文|DT財經(jīng) 林美汕
編輯|鄭曉慧
這個冬天，罐罐烤奶正在成為年輕人的新流行。
在小紅書上，自2023年入秋以來，“罐罐烤奶”筆記數(shù)量迅速增長，從每個月零星幾篇上升至數(shù)千篇，很有當年圍爐煮茶剛火起來的勢頭。
《DT商業(yè)觀察》注意到，一些去年打卡圍爐煮茶的朋友們，今年也在朋友圈分享了罐罐烤奶的照片。
盡管在社交平臺上討論度挺高，也有不少人發(fā)帖表示，自己擺攤賣罐罐烤奶結(jié)果虧本了。
被網(wǎng)友稱為“平替版圍爐煮茶”的罐罐烤奶，到底是什么？它和此前大火的圍爐煮茶，有什么不一樣？明明在社交媒體上還挺受歡迎的，為什么罐罐烤奶沒能復制圍爐煮茶的成功？
2023秋冬新流行——罐罐烤奶
最近一段時間，上海路邊出現(xiàn)了許多圍滿人的小攤，湊近了看，原來是有人在擺攤賣一種叫“罐罐烤奶”的飲品。
顧名思義，罐罐烤奶就是在陶罐里烤出來的奶茶，它的制作過程并不復雜：
在烤爐上放置陶罐，茶葉烤出香氣，然后倒入牛奶，按照口味加入紅棗、枸杞、玫瑰花等原料，一杯罐罐烤奶就制作完成了（具體順序可以調(diào)整）。
據(jù)說這個新物種最初來自云南，由大理的歐亞純奶制成，被尋味而來的食客們帶出云南，火到了全國各地。
十幾塊錢的價格、一罐奶剛好一杯奶茶的份量、干凈透明的原材料，讓罐罐烤奶在許多城市的路邊攤出現(xiàn)了人傳人現(xiàn)象。
創(chuàng)業(yè)者瞄準商機，在城市街頭擺起了攤位，掛上印有“罐罐烤奶”的大字招牌，擺上竹編果籃、國風燈籠、茅草頂蓬等裝飾品，就是一個網(wǎng)紅烤奶攤點。
隨著天氣漸漸轉(zhuǎn)涼，這些熱氣騰騰的烤奶攤已經(jīng)成為新的打卡地，各地網(wǎng)友在社交媒體分享自己城市的喜悅——“東莞居然也有云南罐罐烤奶了”“深圳終于也有了”。
（圖片來源：小紅書，已獲得授權(quán)）
蹭蹭上漲的流量帶動了烤奶茶生意的火熱，根據(jù)網(wǎng)友的分享，一些生意好的攤位每天能賺到幾百到上千塊錢。
隨著街邊烤奶的走紅，餐廳、茶館、咖啡店也嗅到了這一商機，紛紛拓展相關業(yè)務，罐罐烤奶成為門店獲客引流的方式之一。
去年10月，上海滇牛云南火鍋推出“大理現(xiàn)烤罐罐奶茶”，價格為16.9元一杯，引來一波自來水拍照宣傳。
杭州某海底撈也在店門口開出一個新的檔口，售賣罐罐烤奶，有茉莉花、玫瑰花、桂花、紅棗等七八個口味，只要9.9元一杯。
門面好看、價格便宜的罐罐烤奶，相當于一塊磁鐵，把對它感興趣的顧客吸引到店門口。一旦潛在顧客被吸引過來，進店消費就是下一步自然的選擇。
罐罐烤奶，和圍爐煮茶有什么不同？
第一次聽說罐罐烤奶時，相信很多人腦袋里都充滿問號，還以為是圍爐煮茶2.0版本。
但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，二者之間存在差別。
罐罐烤奶作為路邊攤生意，大多是即買即走，即便是充滿煙火氣的氛圍感小攤，消費者也只是站在一旁拍照記錄，不會停留太久。
而在圍爐煮茶時，大家通常和朋友們圍坐在一起，喝茶、聊天、吃點心，將自己置身于有儀式感的社交場景中，這時喝什么茶可能并不重要，重要的是和朋友們共同擁有的意義空間。
在小紅書“圍爐煮茶”相關筆記中，“露營”“團建”“儀式感”等詞匯頻頻出現(xiàn)，評價好不好喝的關鍵詞卻很少，而在“罐罐烤奶”筆記中，“美食”“好喝”關鍵詞出現(xiàn)更多。
如果說圍爐煮茶時，人們享受的是飲茶的儀式感和彼此的陪伴，那么罐罐烤奶更像是一杯新鮮現(xiàn)煮的熱奶茶，讓消費者嘗到好喝的飲品，在冬日街頭感受到手心的溫暖。
許多“罐罐烤奶”的小紅書筆記中，同時也提到了“圍爐煮茶”。
一些商家已經(jīng)將罐罐烤奶作為賣點，加入圍爐煮茶套餐中，彌補了路邊攤場景下，一群人坐下來喝茶聊天的社交場景的缺失，也增加了圍爐煮茶套餐的豐富度。
鍋貼（化名）和朋友團購了一個188元的圍爐煮茶套餐，里面既包含了罐罐烤奶，也有茶水、零食和水果。茶水可以無限續(xù)杯，烤奶20元續(xù)杯一次。
“這個烤奶好喝的，比茶好喝，感覺更適合冬天，主要也是為了一個氛圍感。”鍋貼表示。
為了體驗一次罐罐烤奶的樂趣，DT編輯部參考小紅書上的“罐罐烤奶家庭自制版”配方，在辦公室自制了一壺奶。
盡管味道也十分不錯，但鍋貼告訴我們，“烤奶的精髓在于那個壺，陶罐很有質(zhì)感，如果換成別的容器就沒那個感覺了，其實味道也就跟普通奶茶差不多”。
（圖片來源：DT編輯部）
換句話說，對于想要坐下來慢慢喝茶、烤奶的人來說，他們花錢買的不是杯子里的飲料，而是一種溫馨、舒適、有情調(diào)的社交環(huán)境。
脫離社交屬性的罐罐烤奶，能火多久？
短短三個月的時間，“罐罐烤奶”在小紅書上從名不見經(jīng)傳迅速崛起，成為秋冬季節(jié)的熱門飲品。然而，到了2023年12月，其熱度出現(xiàn)了小幅下降。
與此同時，當大家都以為“圍爐煮茶”已經(jīng)慢慢熄火，它在小紅書上的熱度卻實現(xiàn)了回升，甚至超過一年之前的熱度。
圍爐煮茶能夠成為頂流，一定程度上源于罐罐烤奶所缺乏的體驗屬性。
在《DT商業(yè)觀察》此前發(fā)布的《2023青年消費報告》中，我們發(fā)現(xiàn)“體驗”是過去一年，年輕人消費觀念的關鍵詞之一，如果一件商品/服務能夠帶來更好的體驗，年輕人愿意為情緒價值買單。
從淄博燒烤到冬游哈爾濱，從City Walk到音樂節(jié)，年輕人不斷豐富社交和出行體驗，給生活注入新鮮的能量，而吃喝本身作為一種感官體驗，一直以來也受到消費者的關注。
在2023年人們更愿意嘗試的新品當中，近一半的受訪者選擇了旅游、演出、醫(yī)美等服務類產(chǎn)品，近3成人選擇了食品飲料。
將社交體驗與感官體驗相結(jié)合的圍爐煮茶，不停吸收新鮮事物來煥新自身，從去年夏天的圍爐冰茶，到今年冬天的罐罐烤奶，圍爐煮茶不停給消費者帶來新的花樣，一直沒有遠離年輕人的視野。
與剛剛興起時相比，圍爐煮茶在人們的生活中也越來越日常了。
2023年年初，在討論圍爐煮茶的小紅書筆記中，“探店”、“拍照”、“打卡”還是出現(xiàn)最多的關鍵詞，一年之后，高頻詞已經(jīng)變成了“露營”、“團建”、“燒烤”等場景性詞語。
也就是說，圍爐煮茶不是不火了，而是成為秋冬生活的一部分，年輕人漸漸不再以打卡為目的拍照和曬照了。相比之下，生長于路邊攤的罐罐烤奶，因為缺少體驗場景，很難復制圍爐煮茶的熱度，持續(xù)地流行下去。
此外，相比于圍爐煮茶，消費者對罐罐烤奶的口感和味道都有著更高的期待。
在圍爐煮茶的時候，因為置身于有氛圍感、儀式感的社交空間，人們對于茶水本身的要求有所降低，但由于體驗場景的缺失，人們購買罐罐烤奶時更看重奶本身的味道。
然而不可避免的是，路邊攤的專業(yè)程度低，很難保證每次做出來的奶茶口味穩(wěn)定，一旦翻車，消費者很可能不愿意再次購買。
其實作為路邊攤生意，罐罐烤奶的不確定性因素還有很多，在小紅書、抖音等社交媒體上，已經(jīng)有不少人分享罐罐烤奶“創(chuàng)業(yè)失敗”的經(jīng)歷。
有人擺攤位置不佳、人流量少；有的配方不對、口味不佳，沒有回頭客；還有的只是因為天氣變冷，顧客不愿意在路邊停留，所以賣不出去。許多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)默默退場，開始轉(zhuǎn)讓罐罐烤奶設備。
這讓人很容易聯(lián)想到前幾年的熱紅酒，從圣誕節(jié)歐洲集市上的熱門擺攤單品，到入駐咖啡店、酒吧、餐廳，現(xiàn)在很多人更愿意自己買材料制作，在家里和朋友們一起暢飲。
這樣看來，罐罐烤奶成為圍爐煮茶的一部分，其實是兩種商業(yè)模式的較量。
在圍爐煮茶的模式下，體驗為主、產(chǎn)品為輔；在路邊攤模式下，產(chǎn)品是主要的銷售焦點。當消費者的體驗和社交需求日益增長，圍爐煮茶的商業(yè)模式更能滿足這些需求，來自邊陲小鎮(zhèn)的罐罐烤奶，通過圍爐的形式在更大的城市里受到歡迎。
而在產(chǎn)品與模式的較量中，一個好的商業(yè)模式可以讓更多的人享受到產(chǎn)品。圍爐煮茶的商業(yè)模式，延長了罐罐烤奶的產(chǎn)品生命周期，也讓根植于路邊的個體生意被消費者在餐廳、茶館、清吧所享用。
以圍爐烤奶的面貌，罐罐烤奶得以被更多人認識，接下來它又會變成什么，同樣值得期待。