文｜深眸財經 高藤
今年是中國白酒行業(yè)十年來的低位，市場整體低迷而虛弱，盡管很多上市酒企都通過回購、增持等方式“護盤”，但效果并不明顯，大多數(shù)酒企股仍然是跌跌不休。
這種情況，一方面是和整體市場大環(huán)境有關，白酒行業(yè)正處在一個穿越周期的過程，盡可能的降本增效，確保包括費用管理、渠道管理在內的各環(huán)節(jié)都在自己的把控之內，不會出現(xiàn)大的問題是“變中求穩(wěn)”的基礎；另一方面，大環(huán)境其實也是企業(yè)的小環(huán)境，曾經瘋漲的很多酒企股，今年都處于跌跌不休的狀態(tài)，甚至一些酒企從高位急速下滑，摔得很慘。這就需要酒企從自身找問題，不可能永遠把酒業(yè)大環(huán)境整體低迷當做自身企業(yè)陷入泥潭的借口和推辭。
我們希冀中國白酒業(yè)能盡快穿越過周期，也認為有必要對一些具有代表性的酒企今年跌跌不休甚至失速失控的背后原因進行分析，以利于給更多白酒企業(yè)帶來啟示。
以白酒12大香型中獨一無二的馥郁香代表酒鬼酒為例，其今年前三季度，在20家上市的白酒企業(yè)中，營收增速甚至排名倒數(shù)第一，凈利潤增速排名則為倒數(shù)第二。
前兩年營收和凈利潤超80%的雙增速，到底是被時任總經理的王浩，用“沖百億”的目標，以及把內參酒零售價朝“茅五瀘”看齊而漲到1499元的錯誤動作，徹底將酒鬼酒給“整懵”到了墊底的行列。
如今，隨著酒鬼酒上級企業(yè)派駐的全新領導班子入駐酒鬼酒，一番新的反思與變革也迅即展開。不過，兩個事，卻能說明，酒鬼酒這個攤子是不太那么容易改革的。先是湖南內參酒銷售有限責任公司曾向經銷商于7月10日發(fā)布通知，即日起停止接收52度500ml內參酒銷售訂單；后是酒鬼酒宣布，自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產品的接單。
01 風光無兩的酒鬼酒
定價趕上了茅五但格局輸了
這些年，在中國白酒市場上，凡是喊出追趕“茅五”的，基本上沒有一個成功過。酒鬼酒在全國的根基還沒打牢，就要從定價上先看齊茅臺。這顯然有失妥當，過于冒進。
2023年10月28日披露的2023年三季報顯示，2023年前三季度，酒鬼酒公司實現(xiàn)營業(yè)總收入21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤4.79億元，同比下降50.75%；扣非凈利潤4.72億元，同比下降51.36%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額為5737.68萬元，同比下降89.72%。
或許料到財報數(shù)據不佳，酒鬼酒公司提前半個月做出了一項讓全國渠道和業(yè)內人士眾說紛紜的舉措：自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產品的接單。
10月的停單消息一出，市場的強烈不安乃意料之中。而在深交所互動易平臺上，就有投資者提出：請問公司經過一年的戰(zhàn)略調整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場，有沒有想過方案正確否？
酒鬼酒對此回應稱，公司近期對“酒鬼”系列產品停止接單，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規(guī)范性，提升產品批價，提振渠道信心。
的確，不到萬不得已、不可收拾的地步，用全面停單來整頓市場確實容易引發(fā)投資者和經銷商的多方面恐慌。作為快速消費品的白酒，整頓的三點無非就是渠道、價格、動銷，但是看起來容易做起來難。上面下了文件，下面不去執(zhí)行，結果就只能是事與愿違。
酒業(yè)分析師蔡學飛就曾針對這一事件接受《國際金融報》記者采訪時表示，酒鬼酒此番停止接單或是為了通過嚴格控制、減少市場庫存規(guī)模來提升產品價格剛性與品牌信譽，側面反映出企業(yè)目前市場存量供大于求。
他強調道，“積極地看，減少市場供給可以有效緩解酒鬼酒目前的供需矛盾，但也直接影響到酒鬼酒今年的銷售目標完成”。
實際上，酒鬼酒三大品牌上半年的數(shù)據完全可以用“全兵潰敗”予以形容。其內參系列、酒鬼系列、湘泉系列，上半年分別實現(xiàn)營收4.41億元、8.46億元、0.36億元，同比分別下降了31.67%、42.46%、76.69%，營收占比分別為28.64%、54.88%、2.34%。
從銷量來看，上半年，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列則分別下降了26.23%、28.83%、80.9%。
一個值得注意的問題是，在2018年酒鬼酒開始篤定推廣高端內參系列產品時，時任一把手的王浩做了一個動作，那就是，在當年12月，酒鬼酒引入了全國30多位高端白酒經銷商，共同出資成立了湖南內參酒銷售有限責任公司（簡稱“內參銷售公司”）。內參銷售公司與酒鬼酒無直接股權關系，但酒鬼酒擁有經營權。
根據天眼查顯示，湖南內參酒銷售有限責任公司成立日期為2018年12月26日，注冊資本為26409萬元。
內參銷售公司專門經銷內參系列——酒鬼酒把內參系列賣給內參銷售公司，內參銷售公司再把酒批發(fā)給一級經銷商……入股的經銷商不僅可以享受渠道差價，還可以享受分紅。
當時有業(yè)內人士笑稱，這樣一來，酒鬼酒相當于強勢綁定了高端經銷商們的利益，實現(xiàn)了“股東賣酒”。
笑歸笑，利益的能量是難以想象的，這種高分潤的捆綁，讓大商的熱情充分被激發(fā)出來，何止是敢于拿貨這么簡單。
三四年中，內參系列高端酒一定采取這樣的“股東賣酒”玩法。有數(shù)據顯示，內參銷售公司成立后，內參系列的收入從2018年的2.44億元迅速增長到了2022年的11.57億元，2021年更是實現(xiàn)了超80%的增長。
進一步的拆分數(shù)據則表明，酒鬼酒的前五大經銷商客戶貢獻的收入，占公司營收的比重較大——常年超過37%。
僅2022年，其前五大客戶銷售收入就高達15.1億元，占比37.3%。而第一大客戶貢獻了11.5億元，占比高達28.42%，這與內參系列的收入與營收占比基本吻合。
熟悉的人都知道，這第一大客戶，就是王浩一手搭建的內參銷售公司。
然而，事與愿違的是，就是王浩準備朝著百億酒鬼酒的目標沖刺之際，2023年上半年，雖然業(yè)績大幅下降，且內參系列收入也大降，但前五大客戶銷售收入仍然達到了5.85億元，占比超38%。
可此時的王浩，已經沒有了再讓“股東賣酒”的接續(xù)能力，因為，面臨他的，是渠道庫存的積壓，嚴重影響著經銷商的打款意愿，還致使產品價格動蕩甚至倒掛，最終都反映在了業(yè)績上。
當初增長有多大，如今跌得就會有多慘。前幾年畸形的高增長，同行看了誰都羨慕。但直到今年，問題全面暴露——“價格倒掛”“渠道庫存積壓”……上述分賬最多的大商也早呈鳥獸散。而王浩的去向行業(yè)里暫無消息披露。
02 高層頻繁調動，一班人馬一套政策難收人心
王浩治下的酒鬼酒，今年前三季度，銷售費用就達到了6.39億元，占其營收的比重高達29.85%，在20家酒企中排名第二。以季末業(yè)績而言，高昂的品牌宣傳和推廣費用投入，并未能帶來同比例的回報。
這話說白了，就是打了水漂。錢花出去了，沒有相應的營銷改觀和銷量提升，這就是白白的浪費。而且，這錢到底花到哪了，可能也沒人再能去追究了。何況，從2018年“股東賣酒”開始，或許酒鬼酒有多么光明正大的風光在外，就有多么見不得人的晦暗在內。
去年12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大會上，接任王浩的高峰作為酒鬼酒上級企業(yè)的董事長首次發(fā)表講話。
這場大會的一個插曲是，大屏幕上專門放了一則“自黑PPT”引起討論?！皹I(yè)績直接腰斬”“價格倒掛”“股價下跌”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”……一方面，行業(yè)對此褒貶不一，另一方面也揭示了酒鬼酒艱難行走的2023年。
而有業(yè)內人士持這樣一種觀點，即，酒鬼酒除了王浩，似乎其他高管都“呆不長”。譬如，自2015年全面接管酒鬼酒后，酒鬼酒董事長通常由上級企業(yè)高管兼任。高峰之前，是王浩同時兼任酒鬼酒黨委書記和董事長。2023年最后一個月，酒鬼酒的實控人中糧酒業(yè)則又迎來了新董事長高峰。
除了董事長，主抓經營的公司總經理一職便發(fā)生頻繁變動。2020年4月23日，時任酒鬼酒總經理董順鋼辭職。當天，程軍被任命為副總經理、行使總經理職權，同時兼任財務總監(jiān)。
2021年8月，履新僅一年多的程軍離職。酒鬼又任命原中糧酒業(yè)投資有限公司副總兼總法律顧問鄭軼擔任總經理。
業(yè)內人士指出，每當酒鬼酒更換高管層，市場策略便會隨之改變打法，經銷商和銷售人員不得不積極調整適應。
而伴隨高峰的亮相，酒鬼酒也開始進行的幾項新的舉措：
首先，是營銷方式的轉變。為了出貨，以前酒鬼酒給經銷商的返點優(yōu)惠，現(xiàn)在改成了刺激消費者開瓶的掃碼獎勵。這實際上是將向經銷商返利的一部分，轉移給終端消費者。
據酒鬼酒馥郁大會介紹，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長了51%。“再來一瓶”的中獎率由5%提升到了10%，另有現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等一系列變革。
雖然目前各大酒廠都在進行數(shù)字化營銷和終端返利，掃碼也習以為常，然而，酒鬼酒通過費用改革推動B端和C端的聯(lián)動、疊加低基數(shù)效應，看似有望帶來動銷快速提升，但卻選擇性忽視了經銷商的利益。返點都給消費者了，經銷商的返利怎么補償？
二是，酒鬼酒開始聚焦于湖南省內。之前，湖南省內的銷售交由大經銷商獨立運營，而今酒鬼成立了湖南事業(yè)部，并實施了渠道下沉策略，在省內鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網絡，致力于把湖南根據地市場做大。
湖南省內專銷的大單品紅壇18，已實現(xiàn)開瓶、宴席場次、核心終端和產品價格的全面增長。紅壇18的開瓶掃碼更是增長了700%，力爭在2年-3年內成為湖南宴席首選品牌。
最后一點是，盡管有研報稱紅壇明年目標是占酒鬼系列銷售的30%以上。但是酒鬼酒管理層卻正在進行新一輪的將內參酒打造成核心新大單品的故事。
當然，由于內參這款酒因為倒掛等種種原因，價格短期很難打上去，而且再用內參沖擊高端酒消費者也不一定買賬。
因此，酒鬼酒管理層決定打造新的內參單品，即，內參酒的升級戰(zhàn)略——內參“甲辰版”打造全新高端大單品。
2023年11月8日下午，52度內參酒（甲辰版）在湖南婁底市舉行推介會，這是該產品自10月21日發(fā)布后舉辦的首個推介會。圍繞著52度內參（甲辰版），未來在全國各地將舉辦400場推介會。“從現(xiàn)在開始，截止到明年2月底，要開完400場?！?/p>
內參酒銷售公司總經理徐李洋在現(xiàn)場透露，甲辰版作為內部參考酒品牌的“唯一核心戰(zhàn)略產品”，其上市絕非簡單產品升級，而是意味著內部參考酒品牌的營銷重新構建、價值再塑：“我們將以甲辰版為依托，打造內部參考酒核心大單品?！?/p>
但本就是欠豐收的年月，整個白酒市場低迷，要培育一款高端新品不僅需要漫長的過程，更需要投入大量的資金。那么，資金從哪里來？
這時候，酒鬼酒又想到了經銷商，想充分利用經銷商資源投放。但在當前白酒市場逆風下，內參酒是否能憑借新品“逆周期”將酒鬼酒帶上正向發(fā)展的軌道，任誰也說不準。
03 終端營銷略見效，經銷商利益怎么補？
營銷方式的改變，自然能通過類似于金針白銀似的中獎率一時吸引終端消費者購買酒鬼酒。但是，一個問題卻是，經銷商只眼巴巴看著走量，卻不能從一瓶中拿到任何的激勵。這對經商來說，長此以往，并非好事。甚至可以說是讓酒鬼酒當前陷入了一個無解的循環(huán)中，渠道改革是酒鬼酒業(yè)績下滑的原因之一，而進行渠道改革或是為了解決公司庫存高的問題。
財報顯示，2020年-2022年，酒鬼酒成品酒庫存量由2993噸攀升至7375噸，2年時間庫存量足足翻了一倍有余，其中，內參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列更是從1368噸增至5150噸。
今年上半年，公司成品酒庫存為5708噸，在內參系列和酒鬼系列在產量減半的情況下，庫存量仍大于當期銷量。尤其是內參系列，上半年銷量為450噸，庫存為1344噸。
更為關鍵的一點是，在庫存不斷增加的同時，近幾年公司經銷商數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。2019年底，酒鬼酒的經銷商數(shù)量為528家，2020年末新增235家至763家；到了2022年，酒鬼酒的經銷商數(shù)量就達到了1586家。2023年上半年，酒鬼酒的經銷商數(shù)量為1774家，較2022年末增加188家。
而隨著經銷商的增多，再加上庫存壓力大，市場上也難免會出現(xiàn)竄貨、倒掛的現(xiàn)象。今年5月份舉行的酒鬼酒2022年業(yè)績說明會上，副總經理王哲表示，公司正在全面治理市場竄貨和低價行為，沒有漲價計劃。
然而，不可避免的壓貨現(xiàn)象，是以透支市場需求、透支庫存容量乃至透支經銷商為代價的。試想，2019年底酒鬼酒經銷商僅有528家；2023年上半年卻激增至1774家，增長足足超過三倍。
這些經銷商，成為了酒鬼酒的“蓄水池”，在白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展階段，為酒鬼酒業(yè)績蓬勃增長，貢獻非凡。如今，部分經銷商庫存高企，難以負荷倉儲和打款任務帶來的沉重資金壓力，迫切需要回籠資金，導致降價銷售、“竄貨”亂象叢生。
今年4月19日，酒鬼酒下屬湖南內參酒銷售有限責任公司發(fā)布《關于加強52度內參酒市場秩序的通知》，對竄貨、低價銷售行為，一旦查實將按合同簽約量的5%扣減計劃內的配額額度。
從這份通知中可以看出，酒鬼酒下了嚴查內參酒竄貨的決心，拿個別違規(guī)經銷商作為典型“開刀”。
然而，酒價一旦秩序混亂，很容易打亂整個市場，以至于讓這個酒的品牌形象重創(chuàng)。內參酒就難逃此劫。
當然，自去年開始，酒鬼酒也針對庫存問題進行了一系列改革。今年中報顯示，公司在保持整體費用投入比例不變的前提下，通過開瓶和掃碼活動穩(wěn)定產品價格，提升消費者開瓶需求，促進渠道庫存消化。
但酒鬼酒需要的是一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，否則，譬如，在進行渠道改革的同時，就難免會影響到經銷商的利益。海通證券的研報曾指出，酒鬼酒實施渠道改革，將70%-80%的渠道費用都轉移到消費者動銷和激勵活動，使得經銷商信心不足、打款延后。
從反映經銷商采購訂單的指標——合同負債可見一般。合同負債快速減少，往往意味著經銷商的采購訂單急劇萎縮。2021年底，酒鬼酒的合同負債高達13.8億元。今年一季度，這一數(shù)字驟降至3.7億元，截至今年6月末，合同負債雖回升至4.48億元，但同比下降近20%。白酒庫存高企，市場出現(xiàn)價格倒掛。在市場不景氣的情況下，經銷商拿貨意愿降低，酒鬼酒2023三季度末合同負債2.51 億元，環(huán)比下降1.96 億元，同比下降27.2%。
而今上半年，酒鬼酒合同負債為4.48億元，去年同期為5.58億元，同比下滑19.5%，2021年同期合同負債為8.72億元。
酒鬼酒在投資者互動平臺回答提問時表示，目前經銷商庫存整體處于良性狀態(tài)。今年以來，公司堅持費用改革，不向經銷商壓貨，旨在改善終端銷售，穩(wěn)定價格，減輕經銷商庫存壓力，為公司的長期穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎。
2024年初，酒鬼酒在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)相繼召開了“2024年開門紅動員會”，在行業(yè)內率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。
據了解，各大區(qū)圍繞2023年工作進行了總結與回顧，展望2024年，酒鬼酒將堅定推進費用改革，持續(xù)加強BC聯(lián)動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩(wěn)定，嚴格管控價格管理體系。
04 寫在最后：
本文行將收尾之際，忽地想起分管酒鬼貴的上級企業(yè)副總經理朱澤，在2023年酒鬼酒馥郁大會上，提出的酒鬼酒新的發(fā)展目標——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。
從昔日兵帥口里的“百億目標”，到上級企業(yè)高管的“精品酒企”，用朱澤的話說就是，“酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內的改革，意味著要在原有的經營路徑上有所堅持、有所舍棄?！?/p>