文|空間秘探 武爽
近期，據(jù)阿里法拍網(wǎng)顯示，麗江瑞吉度假酒店于1月16日拍賣，起拍價(jià)4.14億元，作為麗江高端酒店其中一員的瑞吉被擺上了資產(chǎn)售賣的貨架。有意思的是，空間秘探近期在2024年將要開業(yè)的高端酒店名單中也并未看到“麗江”的身影。曾經(jīng)國際國內(nèi)大牌酒店?duì)幭嘤咳氲柠惤欠褚呀?jīng)被高奢酒店品牌所“拋棄”?
麗江高端酒店蹤跡難覓
據(jù)司法評(píng)估報(bào)告顯示，麗江瑞吉度假酒店位于麗江古城區(qū)清溪南片區(qū)教育路以西、金瑞路以北，為麗江金林置業(yè)投資有限公司名下資產(chǎn)。麗江瑞吉度假酒店是玉龍雪山下的頂級(jí)度假物業(yè)，位于和獅子山遙相呼應(yīng)的象山，直面最美玉龍雪山，獨(dú)攬清溪湖入懷。麗江瑞吉還是瑞吉全球第15座，大中華區(qū)域首個(gè)可持有會(huì)所式物業(yè)。酒店設(shè)計(jì)更是組合了邀請(qǐng)了HBA，CCD，梁志天，高文安等大腕參與。
據(jù)網(wǎng)上資料顯示，早在2015年就有消息傳出麗江瑞吉度假酒店將在2017年1月開業(yè)，但一直在不停推遲延期，配套的瑞吉?jiǎng)e墅已經(jīng)開賣很久了，酒店遲遲未見籌備。
而據(jù)司法評(píng)估報(bào)告稱，由于估價(jià)對(duì)象瑞吉度假酒店項(xiàng)目于2019年4月已停工，瑞吉品牌的授權(quán)許可屬于特殊經(jīng)營權(quán)，需將特許經(jīng)營許可內(nèi)容用于酒店的生產(chǎn)經(jīng)營后才能體現(xiàn)出來，瑞及度假酒店現(xiàn)為在建工程，故不考慮瑞吉品牌對(duì)估價(jià)對(duì)象影響價(jià)值。
與麗江瑞吉酒店同樣“難產(chǎn)”的高端酒店還有不少。2016年與北京復(fù)華置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽約的麗江安納塔拉度假酒店項(xiàng)目，其將成為安納塔拉在云南省內(nèi)設(shè)立的第二家度假酒店，也是安納塔拉品牌在中國大陸地區(qū)掛牌管理經(jīng)營的第四家酒店，但麗江安納塔拉酒店沒有進(jìn)一步消息。
2015年，復(fù)華置地與釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)簽署合作協(xié)議，美高美集團(tuán)的酒店品牌釣魚臺(tái)美高梅酒店將進(jìn)駐麗江復(fù)華度假世界，暫時(shí)也沒有更多信息。此外，昆明地產(chǎn)公司俊發(fā)在麗江項(xiàng)目投資的四季酒店，還有麗江麗思卡爾頓酒店、麗江金普頓酒店在網(wǎng)上都查不到更多項(xiàng)目進(jìn)展的信息了。
究其這些高奢酒店落地時(shí)間之久的原因，或許跟其品牌自身發(fā)展速度有關(guān)。如四季，一家新酒店的落地大約需要五到七年的時(shí)間，從起初的尋找合適的合伙人、位置，到酒店設(shè)計(jì)、建造在內(nèi)。有快有慢，不僅是中國，全球四季版圖的擴(kuò)張都是這樣的模式。這種不急躁不拖沓的發(fā)展速度，讓這些高奢酒店在擴(kuò)張發(fā)展的同時(shí)，可以保持住品牌優(yōu)勢(shì)，打造專屬奢華體驗(yàn)。
有意思的是，空間秘探在統(tǒng)計(jì)2024年將要開業(yè)的高端酒店名單時(shí)，并未見到“麗江”這個(gè)城市的蹤跡。如希爾頓酒店集團(tuán)旗下多個(gè)品牌將首次進(jìn)駐至香港、重慶、桂林等熱門目的地；2024年悅榕集團(tuán)10家新開業(yè)酒店分布在東莞、蘇州、大連、珠海、長(zhǎng)春、臺(tái)州、騰沖各1家，蘇州獨(dú)占4家；還有萬豪、凱悅、雅高等頭部酒店集團(tuán)今年即將開業(yè)的高端酒店都無一“避開”了麗江。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，除了上述提到的品牌擴(kuò)張速度外，麗江出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因是麗江的酒店業(yè)在過去幾年中經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)，其市場(chǎng)空間有限。從豪華五星級(jí)酒店到特色客棧，各種類型的住宿設(shè)施麗江都應(yīng)有盡有，酒店數(shù)量的增加，也導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。
根據(jù)媒體和酒店集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布消息整理2024年國內(nèi)即將開業(yè)的高奢酒店名單
高手云集的麗江酒店市場(chǎng)
麗江是全國唯一同時(shí)擁有三項(xiàng)世界遺產(chǎn)的地級(jí)市，極其豐富的旅游資源讓當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)、餐飲業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)等都得到了迅猛發(fā)展。1998年，云南省第一家五星級(jí)酒店官房大酒店在麗江開業(yè)。2003年，被業(yè)界視為旅游高端化“風(fēng)向標(biāo)”的國際頂尖酒店悅榕莊，首度進(jìn)軍中國便選定麗江。
之后，凱悅集團(tuán)旗下的君悅酒店、希爾頓酒店集團(tuán)旗下的希爾頓花園酒店、安縵酒店集團(tuán)的麗江大研安縵酒店等國際品牌酒店紛紛入駐，麗江成為國際大牌酒店進(jìn)駐云南的首選之地。
從進(jìn)駐麗江的品牌酒店來看，安縵、釣魚臺(tái)美高梅、洲際、鉑爾曼、希爾頓、悅榕莊、四季等酒店，都可謂是國際知名或國際奢華酒店品牌，對(duì)于麗江酒店行業(yè)的發(fā)展，提高麗江的國際知名度等都有很好的推動(dòng)作用。
從選址上來看，進(jìn)駐的品牌酒店，多集中于麗江旅游資源豐富的區(qū)域，以麗江古城區(qū)、束河古鎮(zhèn)及周邊、玉龍雪山周邊為主。比如麗江·地中海國際度假酒店選址麗江玉龍縣白沙鎮(zhèn)玉龍村，南據(jù)白沙古鎮(zhèn)，北依玉龍雪山，內(nèi)部保留了草甸、溪流，樹木等生態(tài)原貌，旅游資源充足，可供開發(fā)度較高。
除了這些高端國際酒店品牌的進(jìn)駐，再加上麗江大研安隅酒店、麗江金茂璞修·雪山酒店、麗江物與嵐·設(shè)計(jì)收藏酒店等本土品牌力量，和一些旅游地產(chǎn)在此投資的酒店、麗江成為國內(nèi)高端酒店品牌最聚集的非省會(huì)城市之一。而大理、西雙版納等地的品牌酒店雖說不少，但數(shù)量上仍不及麗江。
作為很多年輕人心中向往的“詩和遠(yuǎn)方”，麗江是國內(nèi)民宿最先發(fā)展和成熟的地方之一。從2007年開始，伴隨著麗江旅游業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)孛袼薜臄?shù)量及規(guī)模，一直位居全國前列。麗江成為了民宿行業(yè)新的集散地，能夠在麗江望著雪山曬太陽，成為了一些小圈子的人生終極理想，消費(fèi)升級(jí)也成了當(dāng)年的流行語。
在這樣的環(huán)境下，本土高端民宿品牌花間堂于2009年誕生于麗江，將高端精品民宿的服務(wù)理念與地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色產(chǎn)品。在麗江這塊沃土上吸收養(yǎng)分，茁壯成長(zhǎng)，逐步走出云南，走向全國。此外，麗江也涌現(xiàn)了泊心云舍、聽花堂、閱古樓客棧等民宿品牌。
作為第一批火起來的旅行目的地，麗江其高端酒店品牌云集，但發(fā)展參差不齊、差強(qiáng)人意的住宿業(yè)，和或多或少的旅游負(fù)面事件讓麗江的美譽(yù)度大打折扣。同時(shí)，淄博、哈爾濱等新一批不依靠自然旅游資源城市的異軍突起，也讓麗江這個(gè)傳統(tǒng)熱門旅游目的地帶來極大壓力。
平替型旅游目的地、反向旅游目的地等新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，也在吸引大批年輕消費(fèi)者。麗江這個(gè)老天爺賞飯吃的旅游目的地，雖然擁有眾多高端酒店，但受眾十分有限，在新時(shí)代下麗江需要做出新的改變來獲得更多流量，完成高端酒店與流量的互相傳輸。
50家高奢酒店名單背后
每一家酒店落地，都在前期對(duì)酒店的品牌、地理位置和市場(chǎng)屬性定位進(jìn)行了反復(fù)研究和慎重考慮，可以說酒店品牌的發(fā)展策略也呼應(yīng)著當(dāng)下的酒旅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。那么，從將要開業(yè)的50家高奢酒店名單中，正在發(fā)生哪些變化？
軟品牌開始爆發(fā)
據(jù)各酒店官網(wǎng)公布的開業(yè)名單來看，軟品牌有望成為國際酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速發(fā)展的引擎之一。希爾頓酒店集團(tuán)旗下的成都希爾頓啟繽精選酒店、重慶希爾頓格芮精選酒店即將開業(yè)；萬豪旗下的軟品牌傲途格精選，中國市場(chǎng)第四店即將開業(yè)，是位于山東的青島福樓安可傲途格精選；凱悅旗下的天津凱悅尚選酒店（酒店名字待定）預(yù)計(jì)將于2024年開業(yè)，前不久哈爾濱敖麓谷雅酒店·凱悅臻選宣布了簽約，但開業(yè)時(shí)間未定。
此外，雅高旗下的美憬閣、洲際旗下的洲至奢選在今年都有開業(yè)。軟品牌從2019在國內(nèi)掀起熱潮大量簽約后，近幾年將成為大量軟品牌落成開門迎客時(shí)期。與此同時(shí)，酒店進(jìn)入發(fā)展下半場(chǎng)，存量物業(yè)的爭(zhēng)奪、新興客群個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，以及酒店集團(tuán)和本土房企酒店板塊擴(kuò)張的需要，使得軟品牌簽約速度仍在加快。可以預(yù)見，軟品牌在未來十年內(nèi)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
休閑度假品牌居多
國內(nèi)大循環(huán)的外界誘導(dǎo)和國內(nèi)度假市場(chǎng)產(chǎn)品的自我革新，讓本土休閑度假產(chǎn)品從單一的單元發(fā)展到多元化的住宿度假業(yè)態(tài)。同時(shí)，商務(wù)休閑旅行（Bleisure）風(fēng)潮正在崛起，商務(wù)與休閑之間的界限日漸模糊，也促進(jìn)休閑度假酒店數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。
從這份整理的名單中，可以看到休閑度假酒店數(shù)量占據(jù)一大半，且以國際品牌居多。但隨著“中國式度假”的興起，國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),難免遇到對(duì)在地文化理解度不夠、招人成本高以及政策等影響，相較于國際酒店品牌，本土酒店品牌在中國度假市場(chǎng)上有天然優(yōu)勢(shì)，未來度假酒店市場(chǎng)或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。
小眾目的地和大灣區(qū)升溫
在酒店選址方面，將開業(yè)的酒店呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。一是，大灣區(qū)高檔及以上酒店的投資熱情相對(duì)高漲，阿麗拉、釣魚臺(tái)、嘉佩樂、麗晶等奢華酒店品牌集中爆發(fā)。其中老牌酒店市場(chǎng)香港和澳門再次升溫，香港金普頓酒店、澳門銀河萊佛士酒店將相繼開業(yè)。
此外，高奢酒店品牌正在加大發(fā)掘二三四線小城“秘境”力度。如跟悅榕集團(tuán)發(fā)布消息稱，位于云南保山騰沖的悅椿酒店將在今年開業(yè)，選擇騰沖的原因值得麗江深思。同時(shí)，許多人正在考慮“反向旅行”，不再擠著去熱帶海島了，東北、新疆、內(nèi)蒙古這些地方的旅游擁有很大的發(fā)展空間。從這份名單上，也可以看到這一點(diǎn)，美憬閣、英迪格、皇冠假日酒店、費(fèi)爾蒙、四季等高奢酒店品牌今年在大連都會(huì)開業(yè)。
夯實(shí)雙品牌戰(zhàn)略
用多品牌組合布局酒店集群已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，新興城市需要大型綜合體承載不同的客戶，品牌組合搭配出的多樣玩法帶來新鮮感的同時(shí)，也擁有提升管理效率 、創(chuàng)造更多體驗(yàn) 、保護(hù)品牌價(jià)值 ，打造投資優(yōu)勢(shì) 。近年來涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的雙品牌酒店案例，如萬豪集團(tuán)旗下杭州JW萬豪與杭州武林萬怡酒店，成功依靠雙品牌戰(zhàn)略在各自的區(qū)域及市場(chǎng)內(nèi)取得出眾的用戶口碑、強(qiáng)勁的市場(chǎng)份額及不同客源圈層內(nèi)的較高知名度。
雙品牌酒店憑借其業(yè)主方與酒店管理公司合作雙贏的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，在近幾年受到青睞而增長(zhǎng)迅猛。這一點(diǎn)在將要開業(yè)的酒店名單也十分清晰，比如無錫即將迎來洲際英迪格雙品牌酒店，都位于無錫國際會(huì)議中心；蘇州獅山悅榕莊 &悅椿和陽澄湖悅榕莊 &悅柳都是悅榕酒店集團(tuán)打造的雙品牌店。
麗江高端旅游如何做起來？
記得有次參加復(fù)星旅文在麗江的一個(gè)項(xiàng)目，麗江文旅局一位領(lǐng)導(dǎo)在分享時(shí)有點(diǎn)感慨，“麗江旅游資源這么好，為什么高端旅游差一口氣？”
當(dāng)下中國旅行者對(duì)于旅游的需求更多地從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，愿意為高品質(zhì)的旅行體驗(yàn)買單，為高端旅行產(chǎn)品提供了廣闊的機(jī)會(huì)空間。麗江一出生就是含著金鑰匙，背靠玉龍雪山、古城等頂級(jí)目的地，不缺產(chǎn)品、不缺品牌、不缺錢，但強(qiáng)制購物、宰客亂象也確實(shí)是一直存在。這個(gè)老牌熱門旅游城市走上高端旅游路，可能需要思考以下三個(gè)問題。
當(dāng)下消費(fèi)者的需求是什么？
高端旅游不是產(chǎn)品價(jià)格高，也不是產(chǎn)品稀有，而是能夠解決更難實(shí)現(xiàn)的需求。旅游的本質(zhì)是提供和日常不一樣的“情緒價(jià)值”，只滿足生理、功能需求的旅游產(chǎn)品大家都能做到，消費(fèi)者可能只會(huì)體驗(yàn)一次就不會(huì)來了，也會(huì)被更具視覺沖擊力、體驗(yàn)感更強(qiáng)的產(chǎn)品替代。而在那些承載、寄托了“情緒”的產(chǎn)品上，他們不僅舍得花錢，還會(huì)反復(fù)體驗(yàn)，多次消費(fèi)。
回顧去年整個(gè)文旅行業(yè)出圈的特種兵式旅游寺廟游、村BA村超、City walk、圍爐煮茶、反向旅游等事件，看似各有千秋，實(shí)際上內(nèi)核出奇一致，都是滿足了消費(fèi)者某方面的情緒價(jià)值。以人文景觀為主的麗江對(duì)于很多國內(nèi)游客吸引力已經(jīng)下降，它的旅游度假產(chǎn)品的豐富度、層級(jí)以及吸引力，對(duì)長(zhǎng)線中高端客群還難有直接持續(xù)的觸達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)引流效應(yīng)。
且麗江許多民宿經(jīng)營業(yè)主提供的服務(wù)與家庭旅館業(yè)的服務(wù)大體相似，民宿主人與游客的交流也在減少，曾經(jīng)讓麗江火爆出圈的民宿老板娘文化，近些年已經(jīng)越來越商業(yè)管理方所替代。服務(wù)也僅限于提供住宿和旅游線路的推薦，因此，特色的服務(wù)也難以在游客身上得到體現(xiàn)。這樣的產(chǎn)品和服務(wù)如何讓消費(fèi)者愿意花錢？對(duì)于麗江來說，如果能滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，就能跳出卷產(chǎn)品、卷價(jià)格的困局，獲得更多的溢價(jià)空間。
如何實(shí)現(xiàn)更深層次的需求？
發(fā)現(xiàn)了未被滿足的較難實(shí)現(xiàn)的需求，還需要能解決痛點(diǎn)的實(shí)力，才能真正做出高端的產(chǎn)品。1月16日，云南麗江再現(xiàn)“70多名游客在麗江被強(qiáng)制要求騎馬”事件，3家旅游公司被立案調(diào)查。雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在第一時(shí)間介入調(diào)查，并且相關(guān)部門也回復(fù)市里面高度重視，但部分網(wǎng)友還是不買賬，因?yàn)殛P(guān)于強(qiáng)制消費(fèi)這件事，在很早前就已經(jīng)屢見不鮮了。目前來看，麗江當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)管理部門監(jiān)管能力有待加強(qiáng)。
面對(duì)同樣的宰客問題，元旦爆火的哈爾濱提供了解決問題范本。2023年12月18日“冰雪大世界游客高喊退票”的詞條引爆各大商業(yè)平臺(tái)熱搜抖?話題#冰雪?世界退票播放量逾3453萬次。當(dāng)?shù)匚穆镁之?dāng)天立即派駐工作人員現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)辦公，隔天發(fā)布《致廣大游客的一封信》向游客表示歉意并連夜整改、退票。除了哈爾濱政府及各大景區(qū)不斷優(yōu)化旅游服務(wù)外，還發(fā)動(dòng)全體市民，同心協(xié)力改善旅游環(huán)境，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，將危機(jī)化為機(jī)遇，成為“冬季旅游頂流”。
有了解決問題的實(shí)力，還需要打造真正的高端產(chǎn)品。對(duì)于追求品質(zhì)化、精致化的中國新世代高端旅行者而言，旅行不再是走馬觀花式的景點(diǎn)游覽，而是更加注重在地文化的深度探索，期待圍繞全方位旅行生命周期的極致沉浸式體驗(yàn)。對(duì)于麗江來說，除了高奢酒店板塊，大量中小型民宿和旅行社跟團(tuán)游產(chǎn)品仍需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。
如何一直在路上？
不進(jìn)則退，成為當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈酒旅市場(chǎng)的真實(shí)寫照。每一座城市、景點(diǎn)都在爭(zhēng)搶流量，前有淄博燒烤，后有哈爾濱冰雪大世界，還有廣西、四川、河南、新疆等多地發(fā)力文旅，請(qǐng)明星回家鄉(xiāng)代言、185男大學(xué)生接機(jī)等操作一波接一波，都想做下一個(gè)出圈爆火的對(duì)象。
為什么一些高奢酒店品牌始終擁有自己的鐵桿粉絲？因?yàn)樗鼈兤焚|(zhì)和格調(diào)一直在線，可以花大量時(shí)間打磨產(chǎn)品，與“短平快”走完全相反的路子。高端酒店產(chǎn)品不斷去發(fā)掘新的需求并用創(chuàng)新的方案滿足消費(fèi)者需求，直到消費(fèi)者養(yǎng)成了對(duì)品牌的依賴度，那么產(chǎn)品自然會(huì)帶有流量。
落到高端旅游上來看，這個(gè)邏輯一樣行的通。麗江若想不被淘汰，也必須洞察需求，長(zhǎng)期積累打磨自己的專屬優(yōu)勢(shì)。只有一直在路上，才永遠(yuǎn)不會(huì)被超越。保持開放的態(tài)度，無論是將周邊城市旅游資源高效的組織起來，提煉精品游玩路線，還是根據(jù)季節(jié)、消費(fèi)趨勢(shì)變化打造新IP，或是麗江轉(zhuǎn)型升級(jí)的其中參考路徑。
綜上，在瞬息萬變的酒旅市場(chǎng)，每一座城市和景點(diǎn)都平等的有著出圈的機(jī)會(huì)，對(duì)于已經(jīng)蓬勃發(fā)展了二十年的麗江來說，此時(shí)未必不是一個(gè)沉淀、打磨自己的好時(shí)機(jī)。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能接住流量，期待麗江這座美麗的小城再次奪回市場(chǎng)目光，也期待更多麗江高奢酒店的落成。