文|紅餐網(wǎng) 翟彬
編輯|洪君
眾所周知，北京是名副其實(shí)的“卷都”，尤其對(duì)于快餐來說，可謂是強(qiáng)敵環(huán)伺，既有號(hào)稱“坪效之王”的南城香，又有“社區(qū)餐飲標(biāo)桿”紫光園，更有霸蠻、西少爺、嘉和一品等一眾本土快餐品牌。
剛剛過去的2023年，超意興、鄉(xiāng)村基、方中山胡辣湯等全國(guó)各地的區(qū)域快餐龍頭集體進(jìn)京，更是直接引爆了北京快餐市場(chǎng)，引發(fā)外界對(duì)北京快餐市場(chǎng)的大討論。
今天，筆者將會(huì)剖析“北京快餐大亂斗”背后的底層邏輯，拆解2024快餐生意的五大“不可逆”趨勢(shì)！
先拋出結(jié)論：
2024年，快餐這門生意一定會(huì)比2023年更難做。只有堅(jiān)持做“難且正確的事情”才能生存，只有高質(zhì)量、低欲望的品牌才能在存量博弈的市場(chǎng)中穿越周期，市場(chǎng)也終將屬于長(zhǎng)期主義者！
帝都快餐大亂斗，誰能笑到最后？
隨著各大快餐品牌集體進(jìn)京，北京快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，品牌之間更是開啟了“大亂斗”模式。而這，也讓北京快餐市場(chǎng)發(fā)生一系列微妙的變化……
南城香領(lǐng)銜主演，狂卷“價(jià)格戰(zhàn)”
向來以穩(wěn)健發(fā)展著稱的南城香，2023年年中突然開啟了價(jià)格戰(zhàn)，先是用“3元早餐自助”打響了京城快餐價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，一時(shí)間西少爺肉夾饃、田老師紅燒肉、嘉和一品等北京本土快餐品牌被迫卷入戰(zhàn)局。
隨后，南城香又上線了“37.9元的小火鍋?zhàn)灾?，引爆了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，殺傷面之大，所到之處“寸草不生”。如今在北京餐飲圈內(nèi)，南城香儼然成了“行業(yè)公敵”，不僅是快餐同行，連不少正餐品牌都將其視為對(duì)手。
過去，南城香一直堪稱低調(diào)，2023年開始卻明顯高調(diào)了許多，除了主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)始人汪國(guó)玉也頻頻在自媒體上喊出“南城香不懼價(jià)格戰(zhàn)”“南城香價(jià)格還能繼續(xù)往下降”等話語。
圖片來源：翟彬 攝
當(dāng)“隱形冠軍”不再“隱形”，競(jìng)爭(zhēng)者紛至沓來。2023年7月，西少爺肉夾饃的創(chuàng)始人孟兵就表示，“要打就打更強(qiáng)的”，聲稱要通過主動(dòng)降價(jià)“奪取南城香30%的早餐市場(chǎng)”。
北京本土的另一個(gè)快餐品牌 “陽陽中國(guó)飯”更是全套模仿南城香的戰(zhàn)略，全時(shí)段+區(qū)域?yàn)橥酰ù蟛糠珠T店都在大興區(qū)），在選址上也采取了貼著南城香開店的策略。
剛剛進(jìn)京不久的超意興，扎根社區(qū)+極致性價(jià)比”的打法和南城香如出一轍。人均14塊錢一頓飯，8塊錢的“把子肉”是頭牌，免費(fèi)的“法式玉米濃湯”是靈魂。
消費(fèi)群體重疊，背靠背開店，接下來超意興能否用“魔法打敗魔法”，南城香是否會(huì)用新一輪的價(jià)格戰(zhàn)反擊，現(xiàn)在還不得而知。
可以確定的是，2024年北京快餐市場(chǎng)“沒有最卷，只有更卷”。
密集開店、貼身肉搏，“卡位戰(zhàn)”打響
過去的一年里，北京的快餐品牌以肉眼可見的速度在密集開店。以筆者所在的北京常營(yíng)商圈為例，3公里范圍內(nèi)分布著5家南城香、4家米村、4家西少爺、3家醉面、2家魚你在一起、2家霸蠻……
門店加密的主要原因在于加盟連鎖品牌的急速擴(kuò)張。以米村為例，截至目前其在北京的門店總數(shù)超過了100家，排在所有進(jìn)駐城市的第一名，北京門店數(shù)量一年之內(nèi)暴漲了2倍。比如，龍湖長(zhǎng)楹天街購物中心有2家米村，一路之隔的常營(yíng)華聯(lián)居然還有1家，三家店相隔不過百米。
圖片來源：翟彬 攝
隨著北京快餐門店的飽和度越來越高，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的爭(zhēng)奪上，連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)愈加明顯，未來小連鎖、單店的生存空間將會(huì)被進(jìn)一步被壓縮，直至退出市場(chǎng)。
“單品爆款”退流行，快餐集體“渣男化”
極致內(nèi)卷下，幾乎所有的快餐品牌都在干同一件事，那就是：把品類做寬。
醉面增加了小鍋菜和炸串；武圣羊湯升級(jí)成了西北面；魚你在一起、桃娘小火鍋賣起了冒烤鴨；霸蠻從“常德米粉”直接變身“湖南小炒”；阿香米線最“離譜”，除了主打的米線外，還賣起了肉夾饃、涼皮、煲仔飯、蓋飯、鍋貼、砂鍋……
在上一個(gè)“單品為王”的周期里，大家都靠著爆款起家，如今“只靠爆品打天下”的時(shí)代一去不復(fù)返，快餐品牌們的邊界感正在消失，品類越做越寬。
“老實(shí)人”越來越少，“渣男”越來越多，大家不再堅(jiān)守“簡(jiǎn)單、專注”，而是向著“滿足消費(fèi)者的一站式需求”的方向而努力，只要能吸引更多的客流，只要能提升客單和復(fù)購，不惜到同行的碗里搶飯吃。
2024年，快餐賽道的五大趨勢(shì)
事實(shí)上，北京快餐大亂斗，不過是全國(guó)快餐市場(chǎng)的一個(gè)極致縮影。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《小吃快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)小吃快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8,237億元，同比增長(zhǎng)12.6%，突破萬億指日可待。在萬億市場(chǎng)的巨大機(jī)遇下，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。
消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，哪怕是剛需、高頻的快餐也面臨著客流下滑，營(yíng)收減少的困境；另外，咖啡、奶茶盛行的“9塊9效應(yīng)”同樣傳導(dǎo)到了快餐，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)比比皆是，打折促銷更是常態(tài)，行業(yè)內(nèi)卷加劇，客單價(jià)不斷下調(diào)，企業(yè)的毛利越來越低。
在此背景下，筆者大膽預(yù)測(cè)，2024年快餐市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì)：
趨勢(shì)1：“窮鬼套餐”常態(tài)化，快餐進(jìn)入“微利時(shí)代”
回顧2023年，快餐的關(guān)鍵詞只有一個(gè)：“降價(jià)”。
“周一麥當(dāng)勞會(huì)員日，周二達(dá)美樂披薩打七折，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士快樂星期五買一贈(zèng)一”，周一到周五，總有一款“窮鬼套餐”適合你。
不止是洋快餐天天打折，中式快餐也加入了戰(zhàn)局。
被網(wǎng)友戲稱“月薪2萬，依然吃不不起”的老鄉(xiāng)雞在北京、上海等地區(qū)已經(jīng)把團(tuán)購套餐低到了最低13.1元，妥妥的打骨折；在消費(fèi)升級(jí)背景下瘋漲起來的“新拉面?zhèn)儭币查_啟了“降降降”模式，在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)，張拉拉一碗拉面的價(jià)格已經(jīng)降到了13.9元，與街邊的蘭州拉面?zhèn)兿嗖顭o幾。
定位中高端面館的和府撈面，也通過價(jià)格分層策略進(jìn)行調(diào)價(jià)。目前，和府主要產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在25-108元。對(duì)比過去，其放大了20-30元的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)升級(jí)了產(chǎn)品品質(zhì)，以提升整體的性價(jià)比。
圖片來源：和府撈面
根據(jù)《2023中國(guó)中式餐飲白皮書》顯示，幾乎所有的快餐品類都在降價(jià)。麻辣燙類客單價(jià)從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元……
降價(jià)的直接后果就是快餐品牌的利潤(rùn)堪比紙薄。
相關(guān)信息顯示，老鄉(xiāng)雞的毛利率只有16.47%，老娘舅的毛利也降到了18.94%，而超意興每份10元快餐的純利潤(rùn)更是只有“可憐”的7毛錢?？觳鸵呀?jīng)成為“彎腰撿鋼镚”的賽道，“微利”已是行業(yè)常態(tài)，2024年這個(gè)趨勢(shì)只會(huì)進(jìn)一步加劇。
趨勢(shì)2：“快餐小炒”受追捧，預(yù)制菜也會(huì)有人愛
今年年初，“小炒”在北京突然爆火。
鄉(xiāng)村基北京首店飯點(diǎn)排號(hào)是常態(tài)，緊鄰鄉(xiāng)村基，同期開業(yè)的老長(zhǎng)沙大食堂，其生意跟鄉(xiāng)村基不分高下；在兩家店的不遠(yuǎn)處，是剛剛升級(jí)完成的“湘式小炒”的霸蠻，人氣一樣很旺。
圖片來源：翟彬 攝
不僅在北京，筆者近期在天津、西安等地考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，“湘式蓋碼飯”的生意也都異?；鸨？梢哉f，2024年，“小炒”幾乎可以提前預(yù)定一個(gè)“年度熱門品類”的席位了。
在過去的一年里，越來越多的快餐品牌打出“不用預(yù)制菜”的口號(hào)，像是鄉(xiāng)村基北京首店開業(yè)的圍擋上，就寫著醒目的八個(gè)大字：“拒絕復(fù)熱、新鮮現(xiàn)炒”，狠狠地刷了一波好感。
小炒如此受歡迎，是不是就沒人吃預(yù)制菜了呢？
米村拌飯告訴了我們答案。這個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“連蔥花都是預(yù)制”的現(xiàn)象級(jí)品牌，6年時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量突破了1000家。在北京，米村拌飯很多門店的客流從中午到晚上從不間斷，連外賣的單店月銷也都在3000+?？蛦蝺r(jià)30+的米村拌飯，完美詮釋了什么是“你不嫌我窮,我也不嫌你low”。
圖片來源：翟彬 攝
所以說，餐廳要生存，老百姓要省錢，預(yù)制菜黃不了。以米村為代表的“極致供應(yīng)鏈模型”成為大批快餐品牌追逐的目標(biāo)，用最低的成本、在流量最高的購物中心、做極致性價(jià)比。
但是，快餐市場(chǎng)并非只有預(yù)制菜一條路可走，以鄉(xiāng)村基為代表的“反供應(yīng)鏈模式”，力圖用“鍋氣”打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)保持平價(jià)策略，即“快餐正餐化”，通過提升了產(chǎn)品口味和消費(fèi)感受，進(jìn)而換取客戶的口碑和高復(fù)購、彌補(bǔ)了成本和效率的不足。
2024年，消費(fèi)在降級(jí)，也在分級(jí)，吃飽選“米村”，吃好選“小炒”，消費(fèi)頻次的多少主要看消費(fèi)者的荷包。
趨勢(shì)3：“全時(shí)段”將成為快餐品牌的必選項(xiàng)
2024年，快餐品牌既有增加營(yíng)收、拉高坪效的內(nèi)在需求；也有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，建立差異化、增加用戶粘性的外在壓力，因此，做“全時(shí)段”將不再是“可選項(xiàng)”，而是“必選項(xiàng)”。
在過去的一年里，不斷有快餐品牌加入“全時(shí)段餐飲”行列：遇見小面推出了“九塊九下午茶”，還在每天17點(diǎn)以后上線“飲品買一贈(zèng)一”的夜市特惠；原本做熏雞醬肉的紅功夫，干脆轉(zhuǎn)型成了全時(shí)段社區(qū)餐飲，頗有模仿南城香的意味，甚至還把轉(zhuǎn)型后的首店直接開在了南城香首店的斜對(duì)面。
在全時(shí)段里，“早餐”這個(gè)“剛需中的剛需”，也成了快餐品牌最先發(fā)力的點(diǎn)。
西少爺推出了“早餐0元”的活動(dòng)，旨在打通早餐時(shí)段，完成全時(shí)段的轉(zhuǎn)型；田老師紅燒肉推出了“3元不限量”早餐，6種口味的湯和粥暢吃；南城香啟動(dòng)“早餐倍增計(jì)劃”，目標(biāo)是單店早餐時(shí)段銷售額不低于1萬塊錢；“一日三餐 必選鄉(xiāng)村基”，這個(gè)全新的slogan加上北京首店里出現(xiàn)的“現(xiàn)包包子”的明檔，明確表達(dá)了鄉(xiāng)村基要做早餐，要做全時(shí)段的決心。
趨勢(shì)4：土、洋漢堡快餐必有一戰(zhàn)
2023年堪稱“新中式漢堡”爆發(fā)的元年，近10個(gè)品牌拿到了共計(jì)數(shù)億元的融資。塔斯汀、林堡堡、龍堡（原“賈國(guó)龍中國(guó)堡”）等品牌崛起， 憑借著從餡料、餅皮，到口味、視覺上的全面“中國(guó)化”，開創(chuàng)了全新的快餐品類。
不僅如此，在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等洋快餐的夾擊下，“新中式漢堡”還完成了突圍，門店數(shù)量井噴。以塔斯汀為例，短短四年時(shí)間其門店數(shù)量已經(jīng)逼近7000家。
圖片來源：塔斯汀
過去一年，隨著高線市場(chǎng)飽和，肯德基制定了“下鄉(xiāng)撈金”的計(jì)劃，如今肯德基在二線及以下城市的門店占比為59%，而且還在不斷向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。
相比之下，塔斯汀則加速在高線城市布局，從去年底到今年初，塔斯汀一口氣在北京開出了20多家新店。不僅如此，塔斯汀所進(jìn)駐的城市排名中，廣州、重慶、武漢、深圳、成都五個(gè)一線城市分列前五，“農(nóng)村包圍城市”的局面正在形成。
整體來看，本土漢堡快餐品牌和洋品牌的市場(chǎng)已經(jīng)開始嚴(yán)重重疊，接下來“新中式漢堡”與“洋快餐”之間必有一戰(zhàn)。隨著消費(fèi)降級(jí)的到來，性價(jià)比將成為影響消費(fèi)決策的決定性因素，土洋快餐們?cè)诟鳁l戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。
趨勢(shì)5：社區(qū)不再是避風(fēng)港，社區(qū)餐飲轉(zhuǎn)投商場(chǎng)懷抱
疫情三年，社區(qū)餐飲的價(jià)值被重新發(fā)掘?！胺€(wěn)定的客群+低廉的房租+靈活的經(jīng)營(yíng)方式”，讓社區(qū)成為巨大的流量洼地和最具穩(wěn)定性的渠道。
紫光園三年新開了100多家直營(yíng)店，一個(gè)10㎡的檔口創(chuàng)造了單日營(yíng)業(yè)額6萬元；“坪效之王”南城香2023年?duì)I收達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的15億元；紅荔村、吉祥餛飩、袁記云餃等品牌也在社區(qū)里取得了爆發(fā)性成長(zhǎng)。
2023年開始，人們又重新回到了商場(chǎng)，社區(qū)的客戶被分流，價(jià)格戰(zhàn)也隨之打響，社區(qū)不再是快餐品牌的避風(fēng)港。好的點(diǎn)位越來越稀缺，報(bào)復(fù)性開店導(dǎo)致房租不斷上漲，社區(qū)餐飲的優(yōu)勢(shì)不再那么明顯。
去年8月，南城香首家商場(chǎng)店——大興龍湖店開業(yè)，對(duì)于靠社區(qū)發(fā)家的南城香來說，大興龍湖店似乎承載著南城香更大的“野心”。
“商場(chǎng)店比社區(qū)店更容易掙錢，我們以后要進(jìn)商場(chǎng)，相當(dāng)于降維打擊?！蹦铣窍銊?chuàng)始人汪國(guó)玉在接受媒體采訪時(shí)做出上述表示。
不僅是南城香，筆者觀察到不少社區(qū)餐飲品牌都開始試水商場(chǎng)。購物中心為了豐富餐飲業(yè)態(tài)，通過優(yōu)質(zhì)品牌給商場(chǎng)引流，也開始降低了準(zhǔn)入門檻，不僅歡迎社區(qū)餐飲入駐，而且還拿出了“一層”這樣的黃金點(diǎn)位。
2024年，社區(qū)餐飲對(duì)于購物中心不再是單相思，而是雙向奔赴。
2024，快餐到底該怎么干？
北京一家專注海南米粉的品牌創(chuàng)始人告訴筆者，他們所在的購物中心里，樓上的正餐品牌紛紛在負(fù)一層擺攤做試吃，然后再用低價(jià)團(tuán)購引流到樓上堂食，正大光明地?fù)屍鹆丝觳蛡兊纳狻?/p>
快餐品牌們不僅要面對(duì)同行的瘋狂內(nèi)卷，還要面對(duì)中餐們的跨界打劫。一個(gè)個(gè)扎心的事實(shí)告訴我們：2024年快餐這門生意可能會(huì)比2023年更難做。
那么，2024年快餐到底該怎么干？
首先，還是要練內(nèi)功。不管環(huán)境怎么變，自己的節(jié)奏不能亂。夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，降本增效；強(qiáng)化線上獲客、數(shù)字化選址、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的能力；組織力一定要?jiǎng)?chuàng)新，該分錢分錢，該放權(quán)放權(quán)……越是困難的時(shí)候，越要補(bǔ)齊短板，未來的品牌都得是“六邊形戰(zhàn)士”。
其次，重新找準(zhǔn)自己的定位。未來快餐發(fā)展的大方向一定是“品質(zhì)快餐”，而入場(chǎng)券是“極致性價(jià)比”。在此基礎(chǔ)上，有三條路可供玩家選擇：有米村的“極致供應(yīng)鏈”模型，也有南城香/超意興代表的“社區(qū)+全時(shí)段”模型，還有鄉(xiāng)村基/老鄉(xiāng)雞代表的，用地方菜或者單品類為突破口，先單品后全品，先地方后全國(guó)，先單時(shí)段后全時(shí)段的模型。
最后，理性對(duì)待“價(jià)格戰(zhàn)”。從去年開始大家都在說“極致性價(jià)比”，但是，“極致性價(jià)比”并不能簡(jiǎn)單粗暴的理解為“便宜”。
即便艱難，我們還是要堅(jiān)定地“拒絕低品質(zhì)降價(jià)，追求高質(zhì)量增長(zhǎng)”。因?yàn)橛谩敖祪r(jià)熬死對(duì)手”的想法實(shí)在過于簡(jiǎn)單了！沒有合理的利潤(rùn)企業(yè)怎么走下去？靠犧牲產(chǎn)品質(zhì)量去降價(jià)能有回頭客嗎？你便宜，別人不便宜嗎，這市場(chǎng)上難道還缺便宜的產(chǎn)品嗎？
不能靠降低食材品質(zhì)來打價(jià)格戰(zhàn)，而是要降本增效，比如優(yōu)化供應(yīng)鏈SOP，調(diào)整門店動(dòng)線，加速出餐速度；比如簡(jiǎn)化服務(wù)，數(shù)字化點(diǎn)餐；比如降低包材和裝修標(biāo)準(zhǔn)，上炒菜機(jī)器人減少人工等等。
總結(jié)一句話：只有堅(jiān)持做“難且正確的事情”才能生存，只有高質(zhì)量、低欲望的品牌才能在存量博弈的市場(chǎng)中穿越周期，市場(chǎng)也終將屬于長(zhǎng)期主義者！