文｜馬上贏情報(bào)站
在對(duì)2023年消費(fèi)品市場(chǎng)的回顧與復(fù)盤(pán)中，一個(gè)“量?jī)r(jià)齊升”的休閑零食類(lèi)目引起了我們的注意。在2023年休閑零食類(lèi)目同比小幅下滑的背景下，“果凍/布丁”這一類(lèi)目在2022年、2023年在休閑零食類(lèi)目中的占比均有同比上漲。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，果凍/布丁類(lèi)目?jī)?nèi)較有代表意義的120g規(guī)格產(chǎn)品的均價(jià)增長(zhǎng)率在全年大部分時(shí)間也均為正，且在第四季度迎來(lái)了一波上揚(yáng)。
在休閑零食類(lèi)目格局與主銷(xiāo)產(chǎn)品都已經(jīng)相當(dāng)成熟、穩(wěn)定的今天，類(lèi)目的變化與新的增長(zhǎng)點(diǎn)“可遇不可求”。為了更好的了解果凍/布丁市場(chǎng)的變化，我們走訪了北京部分大型超市的果凍食品貨架，看到了與想象中完全不同的情況：
- 記憶中的杯裝、碗裝果凍產(chǎn)品sku很少（＜20%），大袋分裝小袋包裝形式的產(chǎn)品占大多數(shù)（＞50%），可吸果凍占一部分（≈30%）；
- 以“蒟蒻”為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了貨架的大多數(shù)，基本覆蓋了所有大袋分裝小袋包裝形式的產(chǎn)品；
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報(bào)站帶您數(shù)讀「果凍」類(lèi)目的風(fēng)起。
果凍類(lèi)目概況：“蒟蒻”新品紛至沓來(lái)
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，先看果凍/布丁類(lèi)目的整體情況。
關(guān)于類(lèi)目的頭部集團(tuán)構(gòu)成情況，可以看到，喜之郎作為傳統(tǒng)的果凍品牌，占據(jù)了市場(chǎng)接近半壁江山，并與第二名的中國(guó)旺旺，第三名的溜溜果園拉開(kāi)了斷層式的明顯差距。排名第三的溜溜果園在近幾年推出的“梅凍”系列產(chǎn)品，以蒟蒻為核心并陸續(xù)打出了0脂肪0防腐劑0人工色素、天然原料無(wú)任何化工合成成分、鮮果原漿含量高等賣(mài)點(diǎn)，在類(lèi)目中取得了突破并快速成長(zhǎng)，果凍作為溜溜梅的“第二增長(zhǎng)曲線”也初步達(dá)到成效。另一方面，類(lèi)目整體的集中度并不算高，前三名加總市場(chǎng)份額不足60%，給新品牌、新產(chǎn)品留出了較充足的空間。
類(lèi)目在各業(yè)態(tài)中的上級(jí)類(lèi)目消費(fèi)占比上，可以看到在大賣(mài)場(chǎng)、大超市等典型大業(yè)態(tài)中，果凍/布丁類(lèi)目在上級(jí)類(lèi)目中的占比顯著偏高，可見(jiàn)以家庭采購(gòu)為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)的大業(yè)態(tài)在與果凍/布丁的典型消費(fèi)場(chǎng)景契合度更高。相比來(lái)說(shuō)，在便利店的休閑零食消費(fèi)中，果凍/布丁類(lèi)目的產(chǎn)品消費(fèi)偏低，其占比相較大賣(mài)場(chǎng)中的占比低了近一倍。
類(lèi)目在各區(qū)域的上級(jí)類(lèi)目消費(fèi)占比上，整體差距不太明顯。東北、西北、華北三個(gè)區(qū)域略高于華南、華中、華東、西南等地區(qū)。推測(cè)整體由于北部地區(qū)相比南部地區(qū)，在休閑零食類(lèi)目中的消費(fèi)選擇更傳統(tǒng)，以及在經(jīng)濟(jì)情況、休閑零食可選種類(lèi)上，東、南部的各區(qū)域可能選擇更優(yōu)質(zhì)、更豐富。
在年度快速成長(zhǎng)新品的觀察中，我們拉取了2023年果凍布丁類(lèi)目?jī)?nèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的Top20 SKU，并基于賣(mài)點(diǎn)、規(guī)格、口味、包裝形式進(jìn)行了分類(lèi)。可以看到，在該Top20的產(chǎn)品中，有14款產(chǎn)品是以蒟蒻為核心賣(mài)點(diǎn)。在2023年的果凍/布丁類(lèi)目新品中，“蒟蒻”類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為了名副其實(shí)的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。
蒟蒻：風(fēng)從何處起？
在小紅書(shū)等平臺(tái)搜索“蒟蒻”，推出關(guān)于蒟蒻類(lèi)產(chǎn)品的分享中，常見(jiàn)的三個(gè)標(biāo)簽是：天然、日本風(fēng)、健康（低GI，減肥）。
根據(jù)百度百科相關(guān)資料，蒟蒻(Amorphophalms konjac)是魔芋的學(xué)名，讀作jǔ ruò，是一種天南星科魔芋屬的多年生宿根性塊莖草本植物。其主要成分為葡甘露聚糖，并富含植物纖維、氨基酸及微量元素。在近年來(lái)的研究中發(fā)現(xiàn)，葡萄甘露聚糖有延緩葡萄糖吸收，降糖，增加飽腹感等功效，這也是其天然、健康標(biāo)簽的來(lái)源。
蒟蒻的“日本風(fēng)”則來(lái)源于中日較高的文化同源性與近年來(lái)中日雙方在食品技術(shù)上的交流。蒟蒻曾是魔芋的古名，晉朝《蜀都賦》中“其圃則有蒟蒻茱萸，瓜疇芋區(qū)”或是蒟蒻一詞最早的源頭。日本在公元5世紀(jì)的時(shí)候從中國(guó)引進(jìn)了蒟蒻，并將這一名稱(chēng)沿用至今。而中國(guó)的蒟蒻/魔芋現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化之路則是自1984年從日本引入魔芋粉加工設(shè)備才重新開(kāi)始，這也是今天提及“蒟蒻”，其日系色彩濃重的原因之一。
而提到“蒟蒻”在果凍中的用途，就要提到果凍的配料構(gòu)成。果凍的一般配方由水、凝膠劑、甜味劑、檸檬酸和其他物質(zhì)組成，其他物質(zhì)包括水果汁、蔬菜汁、谷物、乳類(lèi)等提供口味、口感或其他功效性成分，其中的凝膠劑占比大約在0.5～3%左右。在果凍的生產(chǎn)制作中常用的凝膠劑包括魔芋粉（蒟蒻粉）、卡拉膠、黃原膠、瓜爾膠、明膠、瓊脂等，且通常都會(huì)以幾者復(fù)合使用使制得的果凍咀嚼感更佳。
這些凝膠劑盡管被稱(chēng)為“膠”，但其實(shí)大都來(lái)自于天然動(dòng)植物和微生物原料，并通過(guò)干燥提純、微生物發(fā)酵或動(dòng)物膠原蛋白提純等制備方式獲得。雖然凝膠劑的成本有所不同，但它們大多都具備熱量低、提供飽腹感、加速腸胃蠕動(dòng)的功效特點(diǎn)。
創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝形式與設(shè)計(jì)，或許是“蒟蒻”產(chǎn)品脫穎而出的另一個(gè)原因。記憶中的傳統(tǒng)果凍，大都是碗裝或杯裝形式，并通過(guò)塑料膜封口，撕開(kāi)塑封后整枚食用；在可吸果凍流行時(shí)，壺嘴袋+旋蓋/杯+吸管的方式，讓果凍不僅有吃的樂(lè)趣還有喝的樂(lè)趣，豐富了產(chǎn)品的全新消費(fèi)體驗(yàn)；在“蒟蒻”概念的風(fēng)靡背后，果凍產(chǎn)品也迎來(lái)了又一次包裝方式的升級(jí)：大袋小袋分裝+易撕口，一次一小包擠著吃。
“蒟蒻”風(fēng)，帶來(lái)產(chǎn)品新定位
為了更清晰的看到“蒟蒻”風(fēng)何時(shí)在類(lèi)目中刮起，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了2022、2023兩年Q1-Q4共8個(gè)季度，果凍/布丁類(lèi)目?jī)?nèi)的銷(xiāo)售TOP20產(chǎn)品，并通過(guò)分析類(lèi)目?jī)?nèi)各個(gè)賣(mài)點(diǎn)包含的SKU數(shù)量、各賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品中位價(jià)、各賣(mài)點(diǎn)下產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額變動(dòng)情況等維度對(duì)“蒟蒻”這一概念進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
首先是TOP 20 SKU中各產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)包含的SKU數(shù)量的變化。數(shù)據(jù)中可以看到，自2022Q3開(kāi)始，以蒟蒻為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品數(shù)量基本穩(wěn)定占據(jù)了類(lèi)目TOP20產(chǎn)品中的40%左右，穩(wěn)居賣(mài)點(diǎn)包含SKU數(shù)量的第一名。相比而言，果肉、可吸果凍這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)包含的產(chǎn)品數(shù)量變化不大，而包含其他IP、粘粉、特殊包裝等其他賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品則受到較強(qiáng)的擠壓，可見(jiàn)在類(lèi)目?jī)?nèi)核心賣(mài)點(diǎn)逐漸集中到蒟蒻、可吸果凍、果肉幾個(gè)方向上，產(chǎn)品形態(tài)與賣(mài)點(diǎn)集中度在不斷提高。
在TOP 20 SKU所占有的市場(chǎng)份額，以及各賣(mài)點(diǎn)包含SKU的市場(chǎng)份額上基本與SKU數(shù)量的變動(dòng)呈現(xiàn)一致的趨勢(shì)。TOP 20 SKU占有的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定在類(lèi)目的40%左右，但隨淡旺季有少許的波動(dòng)。TOP 20 SKU中蒟蒻類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額約占據(jù)整體TOP 20份額的半壁江山，并在2022Q2后有明顯的提升。果肉、可吸果凍基本維持著較穩(wěn)定的份額，其他則在2023年年內(nèi)遭受擠壓，其SKU數(shù)量與所占有的市場(chǎng)份額均表現(xiàn)縮減趨勢(shì)。
蒟蒻風(fēng)吹來(lái)的還有賣(mài)點(diǎn)所屬產(chǎn)品的“高價(jià)”。在各賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品均價(jià)上可以看到較明顯的分層，其中蒟蒻的中位價(jià)平均值最高，達(dá)到了7.44元/件，而果肉果凍、可吸果凍的件均中位價(jià)格則在4元左右。在整體包裝規(guī)格差距并不大的背景下，蒟蒻賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的件均中位價(jià)基本是果肉賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品、可吸果凍賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品均價(jià)的近一倍，足以看出“蒟蒻”這一概念對(duì)于拉升產(chǎn)品價(jià)格的強(qiáng)牽引力。另一個(gè)需要說(shuō)明的是，“其他”這一賣(mài)點(diǎn)下包含的產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品形態(tài)差異較大，規(guī)格普遍偏大且形態(tài)更多元，包括送玩具、卡通形象IP聯(lián)名、或類(lèi)似書(shū)包、賽車(chē)等特殊形態(tài)包裝均有在內(nèi)，所以整體的件均中位價(jià)也會(huì)偏高。
結(jié)語(yǔ)：
在剛剛度過(guò)艱難時(shí)刻的2023年，快消品整體增長(zhǎng)承壓的背景下，在果凍/布丁這一類(lèi)目中不但存在著增長(zhǎng)，也有著新概念與新產(chǎn)品形態(tài)的“新生”，并且能在相對(duì)傳統(tǒng)的，陳舊的行業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)知中找到新的“突破”著實(shí)不易。在消費(fèi)者的心智中，不斷地升級(jí)產(chǎn)品，完成產(chǎn)品創(chuàng)新與重新定位，對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的類(lèi)目都是無(wú)法逃避的話題。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)類(lèi)目占比較單一的部分集團(tuán)來(lái)說(shuō)，從新類(lèi)目中找到新的“第二增長(zhǎng)曲線”同樣是長(zhǎng)期而重要的話題。2024年，期待在更多類(lèi)目中與更多的集團(tuán)中，找到下一個(gè)屬于自己的“蒟蒻”。
參考資料：
張盛林,牛義,劉佩瑛. 中國(guó)魔芋粉市場(chǎng)回顧與展望[J]. 中國(guó)食品添加劑,2006(3):78-81. DOI:10.3969/j.issn.1006-2513.2006.03.017.
劉雨齊,賴(lài)俊汶,王穎,等. 我國(guó)果凍的研究進(jìn)展[J]. 現(xiàn)代食品,2021(15):7-11,14. DOI:10.16736/j.cnki.cn41-1434/ts.2021.15.003.