文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
如今,長(zhǎng)短視頻賽道互相切入,似乎成為了從業(yè)者們尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)、爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的常用策略??陀^來(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)視頻動(dòng)畫(huà)IP的“變現(xiàn)”鏈路始終不盡如人意,所以近年來(lái),“短視頻”就成了一部分獨(dú)立動(dòng)畫(huà)人瞄準(zhǔn)的新路徑。對(duì)此,雷報(bào)每年都會(huì)對(duì)抖音、快手雙平臺(tái)粉絲總量最高的一部分短視頻動(dòng)畫(huà)賬號(hào)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
那么,2023年,抖音、快手雙平臺(tái)的頭部短視頻動(dòng)畫(huà)IP的現(xiàn)狀如何?3年時(shí)間,短視頻動(dòng)畫(huà)IP有多少存活?變現(xiàn)路徑是否成熟,又有什么新趨勢(shì)呢?
哪類(lèi)IP能“沖破瓶頸”?抖音行至“輕漫3.0”,快手已“奮起直追”
雷報(bào)對(duì)持續(xù)關(guān)注的107個(gè)短視頻動(dòng)畫(huà)賬號(hào)的現(xiàn)有粉絲數(shù)量(抖音和快手)及最后更新時(shí)間進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)(截至2024年1月23日,人工統(tǒng)計(jì)存在誤差)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),有超7成賬號(hào)在2023年的雙平臺(tái)粉絲總量不增反降,還有29個(gè)賬號(hào)在近2個(gè)月內(nèi)沒(méi)有更新內(nèi)容,其中,部分IP視頻號(hào)僅斷更了單平臺(tái),部分IP視頻號(hào)雙平臺(tái)斷更,還有部分IP視頻號(hào)已無(wú)法查找。
從粉絲數(shù)量來(lái)看,一年時(shí)間過(guò)去,粉絲總量排名前十的IP視頻號(hào)依然占據(jù)TOP10,分別為“開(kāi)心錘錘”“一禪小和尚”“豬屁登”“唐唐”“我是不白吃”“小品一家人”“杰克大魔王”“奶龍”“熊出沒(méi)”“喵小兔”,較去年只是名次有所浮動(dòng)。
然而,排名前十的賬號(hào)內(nèi)就有4個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)出現(xiàn)下滑。TOP20的頭部短視頻動(dòng)畫(huà)中,足有12個(gè)IP賬號(hào)粉絲總量下滑,占到了6成。
從全部的一百多個(gè)賬號(hào)近3年來(lái)整體粉絲變化情況來(lái)看,主打“搞笑”或“萌系”的短視頻動(dòng)畫(huà)IP,經(jīng)過(guò)3年的更新、運(yùn)營(yíng),粉絲量達(dá)到一定數(shù)目便會(huì)趨于穩(wěn)定,此時(shí)如果伴隨了創(chuàng)意不足、同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)出,就有大批賬號(hào)面臨“掉粉”危機(jī)。
經(jīng)過(guò)2023年一年,粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)超100萬(wàn)的短視頻IP,有“開(kāi)心錘錘”“我是不白吃”“熊出沒(méi)”“茶啊二中”“喜羊羊與灰太狼”“混知”“星有野”“阿衰”“豬豬俠”等。粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)超50萬(wàn)的IP有“小品一家人”“杰克大魔王”“奶龍”“湯圓醬”“我的爸爸是條龍”等。
不難發(fā)現(xiàn),其中第一類(lèi),就是本就依靠短視頻起家并成為頭部IP的賬號(hào),例如“開(kāi)心錘錘”“我是不白吃”“小品一家人”“杰克大魔王”等。這些IP持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容,從而保持雙平臺(tái)粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。
第二類(lèi)則屬于擁有自身動(dòng)畫(huà)大電影的人氣IP,例如“熊出沒(méi)”“喜羊羊與灰太狼”“茶啊二中”“豬豬俠”等?!靶艹鰶](méi)”是華強(qiáng)方特旗下IP,2023年1月推出的《熊出沒(méi)·熊伴我芯》大電影狂攬14.95億元票房,《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》則定于2024年2月10日上映;“喜羊羊與灰太狼”是原力動(dòng)畫(huà)旗下經(jīng)典IP,最新劇集《羊村守護(hù)者8之心世界奇遇》已于2024年1月19日正式上線,并連續(xù)在電視動(dòng)畫(huà)片收視排名榜單上奪冠;《茶啊二中》是凝羽動(dòng)畫(huà)的短視頻作品,改編的同名動(dòng)畫(huà)電影于2023年7月上映,出品方為光線影業(yè)和凝羽動(dòng)畫(huà),總票房3.84億元;“豬豬俠”則屬于詠聲動(dòng)漫旗下經(jīng)典IP,最新動(dòng)畫(huà)電影《豬豬俠大電影·星際行動(dòng)》計(jì)劃于2024年上線。
第三類(lèi)IP則走的是“差異化”賽道,例如“奶龍”“混知”“星有野”“我的爸爸是條龍”等。其中“混知”以知識(shí)科普為主進(jìn)行穩(wěn)定輸出;“星有野”靠“半人半動(dòng)物”的角色形象以及更偏成年觀眾的內(nèi)容不斷出圈;“奶龍”“我的爸爸是條龍”則憑借個(gè)性化設(shè)定以及馬上到來(lái)的“龍年”IP風(fēng)潮而人氣高漲。
除了“掉粉”危機(jī),這些短視頻動(dòng)畫(huà)IP還面臨著“停更”“換號(hào)”等危機(jī)。雙平臺(tái)粉絲超千萬(wàn)的短視頻動(dòng)畫(huà)IP賬號(hào)中,“狗哥杰克蘇”“狼人沈天”“男友騎士團(tuán)”“nana(娜娜醬)”已停更一年以上;超500萬(wàn)粉的IP如“村頭胖鵝”“墨汁七”等賬號(hào)在單個(gè)或雙平臺(tái)已不再運(yùn)營(yíng),“熊貓大俠”等IP也經(jīng)歷過(guò)單平臺(tái)的換號(hào)風(fēng)波。除了自身運(yùn)營(yíng)、資金方面的因素外,還有法律、審核相關(guān)的問(wèn)題。
從平臺(tái)來(lái)看,抖音一直在重點(diǎn)增產(chǎn)包括動(dòng)畫(huà)短劇在內(nèi)的多元品類(lèi)微短劇,并與傳統(tǒng)影視公司、MCN分賽道深度合作,同時(shí),于2019年就推出“輕漫計(jì)劃”,關(guān)注短視頻動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者,到2023年已進(jìn)展到“輕漫計(jì)劃3.0”;快手在前幾年,相對(duì)而言更多聚焦于古裝、家庭、職場(chǎng)、校園等品類(lèi)的短劇。
2023年似乎有所不同,對(duì)比前兩年各IP賬號(hào)在抖音的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超快手的情況,2023年,越來(lái)越多的短視頻動(dòng)畫(huà)IP賬號(hào)在快手的粉絲數(shù)“奮起直追”,不少I(mǎi)P已幾乎追平,有些在快手的粉絲數(shù)量甚至超過(guò)了抖音。
這意味著我們可能要重新審視快手。在快手,二次元內(nèi)容似乎越來(lái)越“吃香”了,2023年7月,快手推出了新升級(jí)的“晨曦短動(dòng)畫(huà)”計(jì)劃,扶持動(dòng)畫(huà)IP轉(zhuǎn)制成短視頻。8月,快手還舉辦了二次元IP閉門(mén)共享會(huì),分享了“短視頻+直播”的成績(jī)。
可見(jiàn),盡管有部分國(guó)產(chǎn)短視頻動(dòng)畫(huà)IP已走入瓶頸,優(yōu)秀的IP還是在持續(xù)增長(zhǎng),市場(chǎng)依舊有比較可觀的開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)的空間。抖音、快手兩大平臺(tái)對(duì)短視頻動(dòng)畫(huà)的持續(xù)扶持和重視,也體現(xiàn)出二者對(duì)這片市場(chǎng)潛力的認(rèn)可。
頭部IP多元化開(kāi)發(fā),“聯(lián)名”成風(fēng),“短視頻+直播”變現(xiàn)已啟航
雷報(bào)持續(xù)關(guān)注的這些短視頻動(dòng)畫(huà)IP中,“開(kāi)心錘錘”始終處于絕對(duì)頭部的位置,目前雙平臺(tái)粉絲數(shù)已突破8000萬(wàn)。該IP所屬公司長(zhǎng)沙錘子網(wǎng)絡(luò)對(duì)“開(kāi)心錘錘”IP也進(jìn)行了不同維度上的商業(yè)化開(kāi)發(fā),除IP授權(quán)外,“開(kāi)心錘錘”IP也進(jìn)軍了游戲領(lǐng)域,《荒島的王-開(kāi)心錘錘正版授權(quán)手游》在2022年12月正式上線。
像“僵小魚(yú)”“一禪小和尚”“豬屁登”“我是不白吃”“萌芽熊”等頭部IP也得到了較為全面的開(kāi)發(fā),包括短視頻、15秒微視頻、壁紙、有聲漫畫(huà)、表情包、VR互動(dòng)游戲等多維度的內(nèi)容產(chǎn)出;“貓總白一航”“天神館主葉墨”“御前狼王顧云川”三個(gè)賬號(hào)則在停更近4個(gè)月后發(fā)布共創(chuàng)視頻聲明,稱(chēng)其在全力投入電影的制作。
在持續(xù)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)之外,隨著IP授權(quán)聯(lián)名打法逐漸成熟,短視頻動(dòng)畫(huà)IP的聯(lián)名也不落下風(fēng)。其中許多頭部IP都是品牌聯(lián)名的“??汀?。以“奶龍”為例,僅2023年的聯(lián)名品牌就涉及新茶飲、餐飲、美妝、護(hù)膚、鞋服、交通、食品、電子產(chǎn)品等多個(gè)類(lèi)目。
值得一提的是,除了聯(lián)名,這些IP因其形象、內(nèi)容類(lèi)型等因素,在授權(quán)衍生品,尤其是玩具潮玩賽道也表現(xiàn)不俗。例如“萌芽熊”和哲高積的聯(lián)名積木產(chǎn)品;“迷你世界”的各類(lèi)聯(lián)名盲盒產(chǎn)品;“奶龍”“龍爸”的毛絨產(chǎn)品等等。
此外,“短視頻+直播”的變現(xiàn)形式有望成為“風(fēng)口”。
隨著大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)壓力攀升,動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的生存越發(fā)艱難,動(dòng)畫(huà)IP商業(yè)化變現(xiàn)迫在眉睫。
雖然“短視頻+直播”的形式早有動(dòng)畫(huà)公司在嘗試,但將這種變現(xiàn)模式融入動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的IP卻少之又少。
對(duì)大部分短視頻動(dòng)畫(huà)IP來(lái)說(shuō),目前進(jìn)行的“直播”更多還是屬于一種“漲粉”路徑,而不是“變現(xiàn)”路徑。直播能幫助IP更好地與粉絲互動(dòng)、建立IP心智,從而更好地完成粉絲群體的留存和拉新。
由此可見(jiàn),短視頻動(dòng)畫(huà)和直播變現(xiàn)之間的壁壘和距離感依舊存在,如何消除這種壁壘就成了IP方和平臺(tái)方需要共同考慮的事情。
在此基礎(chǔ)上,短視頻動(dòng)畫(huà)頭部IP們瞄準(zhǔn)了“虛擬主播”。“我是不白吃”賬號(hào)率先開(kāi)啟了動(dòng)畫(huà)短視頻帶貨的新模式,主要在其短視頻內(nèi)容主攻的“美食”領(lǐng)域活躍,并于2020年3月通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)IP虛擬直播,進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域。據(jù)悉,“我是不白吃”在抖音的直播首秀的觀看人數(shù)就突破了300萬(wàn)。
“僵小魚(yú)”IP背后的風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫于2022年推出了旗下原創(chuàng)虛擬主播“狐璃璃”。官方數(shù)據(jù)顯示,2022年6月“狐璃璃”上線快手后,最快雙月漲粉超200萬(wàn),目前粉絲量已超過(guò)400萬(wàn),目前“狐璃璃”直播打賞的純收益遠(yuǎn)超預(yù)期。一個(gè)虛擬主播除平臺(tái)分成外的一年打賞收益或能達(dá)千萬(wàn)元。
此外,詠聲動(dòng)漫旗下經(jīng)典IP“豬豬俠”,還有“伊拾七”等IP也涉足了虛擬偶像領(lǐng)域。不過(guò)在變現(xiàn)方面并沒(méi)有特別亮眼的成績(jī)。
“帶貨”也有風(fēng)險(xiǎn),以坐擁千萬(wàn)粉絲卻“停更”的短視頻動(dòng)畫(huà)賬號(hào)“狗哥杰克蘇”“狼人沈天”為例。企查查顯示,這些賬號(hào)背后的MCN機(jī)構(gòu)為北京知行易達(dá),該公司因于22年在直播帶貨中違反《中華人民共和國(guó)廣告法》被行政處罰。據(jù)悉,知行易達(dá)旗下還擁有“實(shí)習(xí)天神”和“魔王路西法”等賬號(hào),四個(gè)賬號(hào)在抖音和快手均停更。
總的來(lái)說(shuō),“短視頻+直播”的模式,一方面能夠完成對(duì)短視頻動(dòng)畫(huà)IP內(nèi)容的二次延伸;另一方面,也從一定程度上展示了短視頻平臺(tái)的巨大流量和二次元IP碰撞所產(chǎn)生的商業(yè)潛力??陀^來(lái)說(shuō),“短視頻+直播”的整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)鏈條還不夠清晰,目前還處于探索和發(fā)展階段,但其潛力已得到平臺(tái)的重視和認(rèn)可。
盡管在2023年,短視頻動(dòng)畫(huà)似乎走入一段小的“瓶頸”,兩大頭部平臺(tái)卻選擇進(jìn)一步“押注”。那么,短視頻動(dòng)畫(huà)會(huì)如大家所愿成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的“諾亞方舟”嗎?期待在2024年,短視頻平臺(tái)和IP能夠共同探索出更為成熟的變現(xiàn)鏈條,挖掘更多新的可能。