文|中外管理雜志 任慧媛

都2024年了，沒(méi)想到1996年的日歷會(huì)被賣(mài)爆。

最近，某二手交易平臺(tái)上，1996年舊日歷的搜索量在一周時(shí)間內(nèi)飆升了600%，交易量也創(chuàng)下了歷史新高，原本兩三元錢(qián)一本的日歷被賣(mài)到了94元，價(jià)格飆升了30倍。個(gè)別店鋪甚至還標(biāo)出了300元一本的高價(jià)。

究其原因，竟是源于2024年公歷日歷與1996年完全一樣。于是，又一波懷舊情緒被撩撥起來(lái)。人們?cè)噲D在這種“時(shí)間重合”中感受“時(shí)空交錯(cuò)”的恍惚，回味逝去的舊時(shí)光，又一次為“情懷”買(mǎi)了單。

這真對(duì)應(yīng)了80后們非常喜歡引用的一句話：多希望某天突然醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己正趴在初中的課桌上，然后對(duì)同桌說(shuō)：我做了一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的夢(mèng)……

我們總是喜新厭舊，卻又在不斷地懷舊。

我們?yōu)槭裁聪矚g懷念過(guò)去？

隨著年齡的增長(zhǎng)，懷舊會(huì)越來(lái)越像一種習(xí)慣，有科學(xué)研究甚至說(shuō)，它是人類(lèi)的27種主要情緒之一，大多數(shù)人至少每周經(jīng)歷一次懷舊，而有近一半的人每周會(huì)經(jīng)歷三到四次。

好像每個(gè)人心中都有一個(gè)“黃金年代”，只要和青春、童年掛鉤的話題，總能自帶流量。

那么，面對(duì)過(guò)去，我們究竟懷念的是什么？是想要去體驗(yàn)一下那個(gè)所謂的輝煌年代？是想回去完成沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的，珍惜未曾珍惜的？還是僅僅從現(xiàn)實(shí)中抽身出來(lái)享受片刻的歡愉。

懷舊不僅是一種文化情懷，也是神經(jīng)系統(tǒng)下達(dá)的指令。在10到20多歲這段時(shí)間，一個(gè)人的大腦神經(jīng)系統(tǒng)正處于迅速發(fā)育的階段。在這個(gè)階段，人們所喜歡的事物會(huì)與腦葉永久地關(guān)聯(lián)在一起，形成一種強(qiáng)烈的記憶痕跡。這種痕跡不會(huì)因時(shí)間的流逝而減弱。就像我們的大腦中始終回蕩著年少時(shí)為之著迷的那些歌曲一樣。這并不是因?yàn)槲覀兊囊魳?lè)品味發(fā)生了變化，也不是因?yàn)楹髞?lái)聽(tīng)到的歌曲真的不好聽(tīng)，而是因?yàn)槟晟贂r(shí)那些歌曲在我們的情緒中留下了強(qiáng)大的力量。

“現(xiàn)在懷舊的人主要是70后、80后，這是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷過(guò)比較大的時(shí)代變遷?！敝放茟?zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗告訴中外管理傳媒：從休閑方式、文化氛圍、教育模式、人際關(guān)系到家庭生活方式，都在發(fā)生著翻天覆地的變化。過(guò)快的變化推動(dòng)著人們馬不停蹄地向前奔跑，以追趕社會(huì)發(fā)展的速度。在整個(gè)社會(huì)都在追求“快”的時(shí)候，只有懷舊情緒可以讓人“慢”下來(lái)，停下匆匆的腳步。說(shuō)到底，懷舊是現(xiàn)代人放松神經(jīng)的一種方式。

懷舊成為一種“救贖”？

過(guò)去就一定是美好的？還是我們只記住了美好？

學(xué)者艾倫·赫什在他的論文《懷舊：一種神經(jīng)精神病學(xué)的理解》中說(shuō)，“懷舊是對(duì)理想化過(guò)去的渴望，這在精神分析中被稱為屏幕記憶——不是對(duì)過(guò)去的真正再現(xiàn)，而是將許多不同記憶整合在一起，在這個(gè)過(guò)程中，所有負(fù)面情緒都被過(guò)濾掉了。”

這不禁讓人想起伍迪·艾倫的電影《午夜巴黎》，迷戀巴黎的美國(guó)作家吉爾在巴黎游玩時(shí)，每到午夜，便搭乘老爺車(chē)去往他夢(mèng)寐以求的時(shí)代——20世紀(jì)20年代。在那里，吉爾遇到了自己崇拜的歷史名人，一切都充滿著理想的氣息。然而，一次次的穿越之旅讓吉爾意識(shí)到，認(rèn)為過(guò)去比現(xiàn)在幸福不過(guò)是一種幻想。

對(duì)于這部電影，伍迪·艾倫這樣說(shuō)：人們一直在尋找逃避現(xiàn)實(shí)的方法。其中一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的就是“黃金時(shí)代”謬論——你會(huì)在別的時(shí)代更快樂(lè)。但事實(shí)上人們永遠(yuǎn)不會(huì)滿足于現(xiàn)狀。如果你留下，這里就會(huì)變成你的現(xiàn)在，但不久后，你就會(huì)開(kāi)始想象另一個(gè)時(shí)代才是黃金時(shí)代。這就是現(xiàn)實(shí)，無(wú)法事事順心，因?yàn)樯畋緛?lái)就是不盡如人意的。

大量研究表明，我們并非記憶的被動(dòng)觀察者，而是在每次檢索時(shí)都會(huì)重新構(gòu)建它們。這意味著，我們所懷念的并非完全客觀的現(xiàn)實(shí)。我們的回憶就像修圖軟件一樣，具有美化功能，在回憶時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)篩選出較為愉快的回憶，并淡化那些不愉快的回憶。因此，所謂“想見(jiàn)不如懷念”，或許正是這個(gè)道理。

那些自帶濾鏡的年少記憶總讓人甘之如飴?？茖W(xué)研究已經(jīng)證實(shí)，人們?cè)诼?lián)想到跟懷舊有關(guān)的回憶時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)那么在乎“錢(qián)”。

在某種程度上，懷舊成為一種“救贖”。在這個(gè)過(guò)程中，那些懷舊元素不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號(hào)，喚醒了大眾的共鳴。所以，無(wú)論是產(chǎn)品層面的復(fù)古，還是營(yíng)銷(xiāo)方式上的“回憶殺”，都讓這股風(fēng)潮成為現(xiàn)代人的情緒出口。

于是，“借助人類(lèi)的情緒，讓大家更愿意從口袋里掏錢(qián)”已經(jīng)成為一種大行其道的商業(yè)模式，甚至是近乎教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

李光斗表示，一些品牌所謂的“治愈系”，迎合的就是一種情緒需求。比如，F(xiàn)acebook、eBay和Spotify都玩過(guò)的“情緒營(yíng)銷(xiāo)”，電子游戲和玩具廠家的“復(fù)刻游戲”和復(fù)古玩具，可口可樂(lè)也曾推出過(guò)懷舊款飲料罐，瀕臨倒閉的回力鞋更是靠著“情懷營(yíng)銷(xiāo)”賣(mài)出了新高度，重新煥發(fā)光彩。

再翻開(kāi)當(dāng)下流行的短視頻，各種以“回憶殺”為主題的賬號(hào)頻繁出現(xiàn)，往往能夠引發(fā)數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的高贊。例如，《北京歡迎你》的音樂(lè)視頻曾經(jīng)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。此外，在B站上，一條名為《2008收到請(qǐng)回答》的視頻也曾讓不少人熱淚盈眶。

此外，從北京的大柵欄到南京的夫子廟乃至全國(guó)各地，紛紛可見(jiàn)“復(fù)古潮”“懷舊風(fēng)”的主題商鋪，這些商鋪門(mén)上掛著流動(dòng)紅旗，門(mén)口停放著軍綠色自行車(chē)，車(chē)座后面貼有冰棍字樣的鐵皮箱，店內(nèi)陳列著老式電視機(jī)、充滿年代感的懷舊海報(bào)，堆砌成墻的健力寶飲料，擺放整齊的百雀羚雪花膏以及閃爍著的霓虹燈……這種“一秒穿越”的感覺(jué)吸引了絡(luò)繹不絕的年輕人前來(lái)打卡、拍照。

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，以懷舊為標(biāo)簽的零食賣(mài)家超過(guò)了上千家，其中排名前列的商家的懷舊零食大禮包月銷(xiāo)量超過(guò)了10萬(wàn)件。以不足30元的花費(fèi)，即可買(mǎi)到四五十種懷舊零食，讓人們重溫小時(shí)候的味道。

有一則黑芝麻糊的廣告，更是堪稱“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典：曲巷深處，昏黃溫馨的燈影下，一位肩挑芝麻糊擔(dān)子的溫婉大嫂，一個(gè)跑向芝麻糊攤的稚氣小男孩，一碗冒著熱氣的芝麻糊，小男孩意猶未盡的舔碗動(dòng)作，再配上民謠式樸實(shí)悠揚(yáng)的音樂(lè)……

“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”

廣告以情感為切入點(diǎn)，用回憶的手法把人帶到了芝麻糊的香甜可口中?！耙还蓾庀?，一縷溫情”，在這溫馨的氣氛中，商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好的懷舊情愫糅合在了一起。

沉浸于畫(huà)面中的觀眾幾乎不會(huì)把它當(dāng)作廣告，而是在感受濃醇情懷的同時(shí)，自然而然地記住了廣告中要推銷(xiāo)的商品。那真切、自然、極富生活氣息的鏡頭，足以讓每一位成年觀眾回憶起自己的童年。

痛點(diǎn)之外，還有癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)

可見(jiàn)，作為一種商品或服務(wù)，除了滿足基本的功能需求外，還應(yīng)提供額外的價(jià)值，如儀式感、向往感、情感共鳴以及夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的可能性。

就像人們常說(shuō)的順勢(shì)而為，順應(yīng)趨勢(shì)，抓住痛點(diǎn)才能飛起來(lái)。但這還不夠，痛點(diǎn)之外還要解決癢點(diǎn)或興奮點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者或用戶的精神需求。沒(méi)有解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品注定無(wú)法在市場(chǎng)中立足。然而，若僅解決痛點(diǎn)而忽視癢點(diǎn)或興奮點(diǎn)，產(chǎn)品將很快被模仿并被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品取代，失去未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在不少商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，商家們抓住的正是情懷或者情緒，并爭(zhēng)相借助這種愉快而舒適的回憶形式，撓準(zhǔn)消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”或“興奮點(diǎn)”，試圖與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)系。

但同時(shí)值得思考的是，許多人在童年回憶的濾鏡下首次購(gòu)買(mǎi)懷舊商品時(shí)，會(huì)感到非常新奇。然而，一旦新鮮感消退，再次購(gòu)買(mǎi)可能需要更多的附加值。

對(duì)此，實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)專家、益合（上海）品牌策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人苗慶顯向中外管理傳媒提道：青少年時(shí)期是人生最美好的歲月，這段時(shí)間出現(xiàn)的流行事物，都會(huì)給自己留下美好的感覺(jué)，即情緒價(jià)值。有的懷舊是歷久彌新的，但大部分是曇花一現(xiàn)。情懷營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都在，因?yàn)椴粩嘤腥俗兝希閼褷I(yíng)銷(xiāo)的元素卻一直在變。

就像你為懷舊買(mǎi)了第一雙回力鞋很興奮，但購(gòu)買(mǎi)第二雙的心境還會(huì)像第一雙那樣嗎？善變的情懷營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于商家本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。