文|酒管財(cái)經(jīng) 南川
A股行情萎靡“傳染”至錦江酒店，其股價(jià)在近日出現(xiàn)較大幅度下跌。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，錦江酒店當(dāng)下股價(jià)幾乎跌至4年前水準(zhǔn)，較巔峰期的68.06元/股縮水近6成。另有多家酒店集團(tuán)出現(xiàn)不同程度的下跌。
酒店行業(yè)是社服板塊中越來(lái)越重要的細(xì)分板塊，我國(guó)市占率前10的酒店集團(tuán)中已有6家上市或擬上市。當(dāng)市場(chǎng)預(yù)期整體轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎理性時(shí)，我國(guó)本土酒店集團(tuán)又該如何在抓好自身經(jīng)營(yíng)的前提下，做好自身市值管理？
近期，錦江酒店在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。其股價(jià)一路走低，近一年跌幅已經(jīng)突破60%。
截至2024年1月23日收盤(pán)，錦江酒店報(bào)收26.92元/股。這與2019年12月31日的收盤(pán)價(jià)（27.94元/股）基本保持一致。
從股價(jià)走勢(shì)上看，錦江酒店在疫情出現(xiàn)之后一路上揚(yáng)，直到2021年6月份才開(kāi)始出現(xiàn)一次深度回調(diào)。但從2022年9月份開(kāi)始，錦江酒店再度走高，盤(pán)中股價(jià)一度升至68.06元/股。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，2020年3月30日，錦江酒店股價(jià)最低為23.3元/股。而在2023年4月7日，錦江酒店盤(pán)中最高升至68.06元/股。在此三年時(shí)間內(nèi)，錦江酒店股價(jià)幾乎翻三倍。
疫情期間，酒店經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重沖擊，錦江酒店的股價(jià)為何能不斷走強(qiáng)？
有行業(yè)人士分析，一方面，受益于疫情復(fù)蘇的預(yù)期。
美國(guó)從2020年下半年開(kāi)始陸續(xù)取消出行禁令，酒店業(yè)龍頭的股價(jià)便開(kāi)始暴漲，而國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)受益于同樣的邏輯，迎來(lái)了一輪大行情。
另一方面，受益于連鎖率的提升。
東興證券當(dāng)時(shí)的一份研報(bào)指出，在疫情影響下，單體酒店經(jīng)營(yíng)承壓，加盟意愿提升，越大的酒店集團(tuán)現(xiàn)金流和抗波動(dòng)能力更強(qiáng)，更能在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)生存下來(lái)，馬太效應(yīng)強(qiáng)化，龍頭酒店抓住行業(yè)整合機(jī)遇，錦江酒店市占率有望進(jìn)一步提升。
這其中，受益最多的就是酒店業(yè)的三大龍頭。
2019年-2021年，錦江酒店、華住、首旅如家在連鎖酒店行業(yè)市占率分別從19.3%、11.87%、9.18%提升至22.11%、15.96%、10.07%，國(guó)內(nèi)規(guī)模前十的酒店集團(tuán)疫情期間在酒店行業(yè)的市占率合計(jì)增長(zhǎng)了9.16%。
所以，華住集團(tuán)、首旅酒店、錦江酒店在疫情三年期間（2020.1.1—2022.12.31）股價(jià)并沒(méi)有下跌，股價(jià)漲幅分別為7.43%、20.93%和107.84%。
有投資人士提到，錦江酒店股價(jià)在近期回調(diào)，很有可能是過(guò)去漲太多的原因，當(dāng)下市場(chǎng)處于一種緩慢出清的狀態(tài)。
除此之外，錦江酒店股價(jià)近期的下跌，跟A股近期的疲軟也有很大關(guān)系。
就在2024年1月22日，滬深兩市超過(guò)5000只股票殺跌，百只股票跌停，上漲個(gè)股不足200只 ，甚至出現(xiàn)無(wú)行業(yè)板塊上漲的行情。
市場(chǎng)整體情緒低迷，旅游、酒店等消費(fèi)股自然也就集體走弱。
眾所周知，股票市場(chǎng)就是短期看情緒、中期看趨勢(shì)、長(zhǎng)期看價(jià)值。
在2024年1月22日，華天酒店、嶺南控股跌超9%，金陵飯店跌超8%，首旅酒店跌超6%。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，酒店板塊股價(jià)跳水或是受短期情緒的影響。
近期，川谷研究所針對(duì)錦江酒店做出一份研究報(bào)告指出，在疫情放開(kāi)后，由于經(jīng)濟(jì)仍在緩慢復(fù)蘇當(dāng)中，大部分像錦江酒店這樣的酒店頭部企業(yè)，雖然經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)但未達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期，故而股價(jià)估值下殺。
另外，浩華在最新發(fā)布的《2024年一季度中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣報(bào)告》中指出，在市場(chǎng)反彈所帶來(lái)的積極情緒集中釋放之后，逐漸回歸于理性和審慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)由2023年第四季度的64直接下探至2024年第一季度的9。
同時(shí)， 市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)新酒店供給增加的擔(dān)憂(yōu)，這主要是由于2023年酒店市場(chǎng)在供給端仍有大量的新開(kāi)業(yè)和新簽約，在2024年市場(chǎng)需求增長(zhǎng)預(yù)期不佳的背景之下，新酒店的入市將激化行業(yè)的內(nèi)卷效應(yīng)，這使得市場(chǎng)的預(yù)期變得悲觀(guān)。
具體來(lái)看，就指數(shù)而言，多數(shù)重點(diǎn)二線(xiàn)城市的市場(chǎng)信心由正轉(zhuǎn)負(fù)。
重要二線(xiàn)城市景氣對(duì)比圖
來(lái)源:浩華 | 制圖:酒管財(cái)經(jīng)
2024年Q1重點(diǎn)二線(xiàn)城市酒店市場(chǎng)業(yè)績(jī)預(yù)期景氣指數(shù)
來(lái)源:浩華 | 制圖:酒管財(cái)經(jīng)
對(duì)此，浩華認(rèn)為，景氣指數(shù)其實(shí)是市場(chǎng)的一種情緒表達(dá)，景氣指數(shù)連續(xù)回落的狀態(tài)，意味著市場(chǎng)對(duì)于2024年上半年的信心仍稍顯不足，其大概率會(huì)再經(jīng)歷1至2個(gè)季度的下行，才會(huì)最終回歸到相對(duì)的穩(wěn)定之中。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌也多次提出要給旅游市場(chǎng)潑潑冷水，他認(rèn)為目前我國(guó)仍然處于大眾旅游向小康旅游的過(guò)渡階段，觀(guān)光休閑是基礎(chǔ)市場(chǎng)，大基數(shù)、穩(wěn)增長(zhǎng)、低消費(fèi)是國(guó)情，也是旅情。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢拉低了消費(fèi)信心。如果收入前景尚未明朗，酒旅市場(chǎng)的火爆就注定只是暫時(shí)的。
接下來(lái)，酒旅市場(chǎng)的主流消費(fèi)者將會(huì)更加理性、接地氣，更加精打細(xì)算，估計(jì)很難會(huì)再出現(xiàn)2023年那樣的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
股價(jià)的下跌，并不是時(shí)刻與酒店自身經(jīng)營(yíng)呈正相關(guān)。
《酒管財(cái)經(jīng)》此前曾提出，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不足，行業(yè)預(yù)期或者說(shuō)成長(zhǎng)性，就成為了支撐股價(jià)的基本點(diǎn)。（詳見(jiàn)：透過(guò)股價(jià)看酒店行業(yè)的短期、中期和長(zhǎng)期）
短期來(lái)看，酒店頭部企業(yè)的逆勢(shì)擴(kuò)張尚未達(dá)到預(yù)期效果。
但長(zhǎng)期來(lái)看，基于人口優(yōu)勢(shì)，我國(guó)酒店行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間，國(guó)外酒店集團(tuán)在高端市場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)，但中低端市場(chǎng)空間更為廣闊，給國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的崛起提供了充足的生存空間。
隨著連鎖化率的提升，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的資源也能夠得到更好的配置。
山西證券在近期的研報(bào)中指出，酒店行業(yè)兼具周期性和成長(zhǎng)性。酒店業(yè)發(fā)展取決于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)景氣程度以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，存在與整體宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相一致的周期性特征。從ROE、加盟占比、規(guī)模等多方面來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)仍處于成長(zhǎng)階段，未來(lái)投資回報(bào)率仍有很大的增長(zhǎng)空間。
2023年，進(jìn)入市場(chǎng)的酒店數(shù)量也在明顯上漲，總供給再次快速增加。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前9個(gè)月，我國(guó)酒店相關(guān)企業(yè)新增11.6萬(wàn)多家，某OTA平臺(tái)提供的庫(kù)存顯示，2023年10月同比2019年底低端酒店數(shù)增長(zhǎng)了35%，房間數(shù)量增長(zhǎng)了8%；中高端酒店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)50%，房間數(shù)量增長(zhǎng)近30%；高端酒店數(shù)量增長(zhǎng)40%，房間數(shù)量增長(zhǎng)24%。整體上酒店數(shù)量增長(zhǎng)37%，房間數(shù)量增長(zhǎng)15%。
此外，浩華統(tǒng)計(jì)也顯示，2023年酒店簽約數(shù)量大幅提升，投資市場(chǎng)明顯回暖。
從這個(gè)角度看，酒店板塊還是符合“長(zhǎng)期看成長(zhǎng)”的特性的。
一位資深酒旅行業(yè)觀(guān)察人士告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，要用發(fā)展的眼光看中國(guó)酒店市場(chǎng)。中國(guó)酒店行業(yè)作為文旅大消費(fèi)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已初步具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和市場(chǎng)成熟度，當(dāng)下的中國(guó)酒店業(yè)正從增量轉(zhuǎn)為存量，從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，股價(jià)調(diào)整是市場(chǎng)回歸理性的常態(tài)。
盡管未來(lái)行業(yè)已回歸理性，但還需注意宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性因素。
接下來(lái)，錦江酒店等酒店頭部集團(tuán)又該如何應(yīng)對(duì)？
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，各大酒店集團(tuán)應(yīng)保持樂(lè)觀(guān)態(tài)度的同時(shí)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，靈活應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境。
1、加強(qiáng)數(shù)智化建設(shè)
當(dāng)酒店投資回歸理性，如何降本增效是重點(diǎn)。
在今后一段時(shí)間，如何繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)與酒店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合，加快數(shù)智化建設(shè)，推動(dòng)酒店向“智慧運(yùn)營(yíng)”邁進(jìn)，是擺在所有企業(yè)、酒店和酒店人面前的重要課題。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是提高酒店效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，并能提供更具個(gè)性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)高效率打低效率。
錦江酒店在“一中心三平臺(tái)”、金融服務(wù)平臺(tái)等數(shù)字化戰(zhàn)略體系助力下，已經(jīng)開(kāi)始為前后端組織和品牌結(jié)構(gòu)整合蓄力，賦能合作伙伴。
2、切實(shí)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)已經(jīng)到了從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，服務(wù)品質(zhì)不過(guò)關(guān)，管理和價(jià)值肯定難以提升。
在運(yùn)營(yíng)層面，酒店需返璞歸真，追求更為理性的狀態(tài)，聚焦于產(chǎn)品本身及商業(yè)模式閉環(huán)，在產(chǎn)品服務(wù)水平上精耕細(xì)作，真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
伴隨著酒旅行業(yè)新一輪周期的開(kāi)啟，錦江酒店在2023大事記中提出，要聚焦提升綜合實(shí)力，激發(fā)全新增長(zhǎng)力，旨在推動(dòng)全面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
在消費(fèi)者體驗(yàn)端，錦江會(huì)員生態(tài)體系品牌“錦江薈”已于2023年11月煥新發(fā)布，旨在為近1.9億錦江會(huì)員帶來(lái)“吃住行游 薈聚錦江”一站式權(quán)益服務(wù)，全面提升會(huì)員體驗(yàn)。
機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)并行，新的一年，錦江酒店更需堅(jiān)守長(zhǎng)期主義精耕細(xì)作，穿越市場(chǎng)周期。未來(lái)的酒旅市場(chǎng)，也將在產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量上展開(kāi)全新的市場(chǎng)角逐。