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開年“顯眼包”,迎來75后CEO對歐舒丹意味著什么?

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開年“顯眼包”,迎來75后CEO對歐舒丹意味著什么?

2024年開年,歐舒丹成了美妝跨國集團(tuán)中的“顯眼包”!

文|未來跡FutureBeauty

1月4日,歐舒丹集團(tuán)宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后,歐舒丹再次發(fā)布行政總裁變動公告,以及集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

一邊收購,一邊換屆,歐舒丹集團(tuán)新年開新局。

這家誕生于1976年,起源于南法普羅旺斯的美妝企業(yè),并非是一家如歐萊雅、寶潔一般經(jīng)過激進(jìn)收購擴(kuò)張、構(gòu)筑高高“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)的國際美妝巨頭,而是一直堅(jiān)守天然主義調(diào)性,在細(xì)分市場中精耕細(xì)作的“小而美”美妝集團(tuán)形象。

逆風(fēng)而行,連年保持增長,歐舒丹做對了什么?對當(dāng)下新銳品牌的成長和頭部國貨的國際化之路又有哪些啟示?

三次CEO迭代背后的戰(zhàn)略升級

從創(chuàng)立至今,歐舒丹集團(tuán)僅有過三任CEO,分別是Reinold Geiger 、AndreJoseph Hoffmann、Laurent Marteau。細(xì)數(shù)發(fā)現(xiàn),每一位幾乎都是受任于集團(tuán)拐點(diǎn)發(fā)展的之際,背負(fù)著帶領(lǐng)集團(tuán)在未知中實(shí)現(xiàn)突破的使命。

故事要從1976年講起。出生于法國東南部普羅旺斯的Olivier Baussan購入一臺蒸餾機(jī),從當(dāng)?shù)氐囊吧缘阒刑釤捑驮诼短焓袌鲋袛[賣,頗受歡迎。此后,Olivier收購了一家停業(yè)的肥皂廠,用傳統(tǒng)方法制作植物基底肥皂,并于1981年開設(shè)了首家歐舒丹工廠及精品店。

創(chuàng)始人Olivier Baussan

至此,Olivier做的還只是一門“小生意”。一直到二十世紀(jì)九十年代初。Olivier為籌集資金擴(kuò)充在法業(yè)務(wù),將大部分股權(quán)出售給一家投資公司,同時喪失了公司的經(jīng)營管理權(quán),公司增長放緩。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1994年。奧地利商人Reinold Geiger 投資公司,并于1996年正式成為公司控制人,且擔(dān)任公司主席,邀請創(chuàng)始人Olivier重返歐舒丹擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān),同時調(diào)整了公司市場戰(zhàn)略,進(jìn)軍國際市場。

歐舒丹集團(tuán)第一任CEO Reinold Geiger

在Geiger的帶領(lǐng)下,歐舒丹在全球各地展開擴(kuò)張,完成了國際化戰(zhàn)略開疆拓土的使命。2010年,歐舒丹集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,成為首家在港上市的法國企業(yè)。

這種實(shí)控人運(yùn)營結(jié)合創(chuàng)始人參與的有機(jī)合作模式在延續(xù)了四分之一個世紀(jì)后步入新的里程。2021年,Geiger卸任集團(tuán)CEO,由AndreJoseph Hoffmann接任。

歐舒丹集團(tuán)第二任CEO AndreJoseph Hoffmann

“這是歐舒丹集團(tuán)需求的自然演變,它從一家擁有多本地業(yè)務(wù)的單一品牌公司,轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目鐕?、多品牌集團(tuán)?!边@是Reinold Geiger交接時的發(fā)言。

Hoffmann也是歐舒丹集團(tuán)的一位有30多年工齡的“老將”,且與中國市場頗有淵源。此前的履歷看,他在1978年至1986年期間曾在GA Pacific Group(一家專業(yè)從事亞太地區(qū)零售、批發(fā)、貿(mào)易、制造分銷以及酒店等綜合業(yè)務(wù)的企業(yè))擔(dān)任銷售管理職位。

從1995年加入到2017年,Hoffmann一直負(fù)責(zé)歐舒丹的亞太業(yè)務(wù),同時擔(dān)任集團(tuán)1995年至2004年亞太地區(qū)分銷伙伴Pacifique Agencies (Far East)的董事。2001年,Hoffmann升任歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事;2016年,他被任命為副主席兼任執(zhí)行董事。

由熟悉亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的Hoffmann擔(dān)任集團(tuán)CEO,體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)對亞太,尤其是業(yè)務(wù)占比數(shù)一數(shù)二的中國市場的高度重視。

在此前的三年中,Hoffmann主抓集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃,領(lǐng)導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)包括地理擴(kuò)張?jiān)趦?nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo),并推動ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌的收購與整合,夯實(shí)了集團(tuán)的品牌矩陣和多元化戰(zhàn)略。

2024年,歐舒丹不僅迎來了第三任CEO接棒者Laurent Marteau,還將首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理合并為一個職位。根據(jù)歐舒丹方面的公告,這“有助于集團(tuán)向地域均衡的多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型”。

歐舒丹新任CEO Laurent Marteau

公開資料顯示,Laurent Marteau現(xiàn)年46歲,在全球美容行業(yè)擁有超20年經(jīng)驗(yàn)。曾在LVMH工作15年,擔(dān)任多個高級管理職位。2014年,他加入La Prairie品牌擔(dān)任全球旅游零售和特殊渠道副總裁,同年成為董事會成員。2020年,他被任命為歐洲、美洲、中東和非洲地區(qū)副總裁。2022年9月,Marteau加入歐舒丹集團(tuán),擔(dān)任集團(tuán)總經(jīng)理直至近期升職。

可見,Marteau是一位擁有多個國家及地區(qū)豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理者,并且正逢年富力強(qiáng)之際,如此年齡擔(dān)任集團(tuán)“一把手”放在業(yè)界頗為罕見。

“Laurent體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)精神和對人與自然的深刻承諾。他對全球市場的深入了解與其兼容并蓄的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,都幫助他成為一位強(qiáng)有力的首席執(zhí)行官,從而將一個多品牌、多元文化的集團(tuán)整合在一起,為集團(tuán)創(chuàng)造價值。”對于繼任者,Geiger認(rèn)為。

2023年,歐舒丹獲得B Corp?(共益企業(yè))認(rèn)證,意味著集團(tuán)加入了一個由志同道合的企業(yè)組成的全球社區(qū)。所有共益企業(yè)成員都致力于達(dá)成共同的愿景:創(chuàng)造一個包容、公平和可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,成為世界范圍內(nèi)的良善力量。

從1976年至今的近半個世紀(jì),從千里單騎到跨國布局,從單品牌到多品牌矩陣且有著自身價值內(nèi)核的美妝集團(tuán),歐舒丹的每一任執(zhí)掌者都有自己的使命,有屬于自己的關(guān)鍵詞。

從“1”到“9”的多品牌裂變

領(lǐng)導(dǎo)者更迭的背后是公司整體發(fā)展方向的變化,而歐舒丹集團(tuán)此時官宣的收購動作,則是將全新策略呈于臺面。

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn),2008年開始,歐舒丹陸續(xù)收購了天然美妝品牌Melvita、韓國高端草本護(hù)膚品牌Erborain、美國彩妝品牌LimeLife by Alcone、英國高端護(hù)膚品牌ELEMIS、美國高端護(hù)理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞純凈護(hù)膚品牌Grown Alchemist,新推出巴西護(hù)膚品牌 L’Occitane au Brésil,覆蓋身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝等多個品類。

可以看出,歐舒丹集團(tuán)主要通過收購的方式,不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界,在細(xì)分功能受到和空白市場站住腳跟。例如對LimeLife by Alcone的收購,象征歐舒丹進(jìn)軍彩妝業(yè)務(wù);收購ELEMIS,主要是為拓展英美兩國業(yè)務(wù),而ELEMIS用戶遍布各個年齡層,產(chǎn)品銷售渠道覆蓋面極廣,包含品牌官網(wǎng)、零售分銷合作商、專業(yè)水療中心等。

此外,Sol de Janeiro和Grown Alchemist都擁有成熟的銷售渠道布局和產(chǎn)品線,且品牌文化與歐舒丹集團(tuán)的發(fā)展理念極為相符。例如前者的品牌靈感,源自巴西的自愛文化和快樂哲學(xué),在身體護(hù)理、香水等賽道都有代表性單品,且主營線上渠道,通過品牌官網(wǎng)和全球各類零售商進(jìn)行直銷和分銷。

而彼時的歐舒丹集團(tuán),大部分市場都集中在歐洲,Sol de Janeiro能夠幫助集團(tuán)擴(kuò)大北美市場,推動市場滲透。

在此期間,歐舒丹也曾因業(yè)績原因,選擇拋售產(chǎn)出不佳的品牌,以果斷的“減法”保持投資組合的健康。例如2017財(cái)年,歐舒丹業(yè)績增長放緩,按固定匯率計(jì)算,銷售額同比僅增長1.7%,増勢不及前幾年。在此背景下,占集團(tuán)全年銷售額不到1%的純植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes被出售。

這種圍繞核心價值觀的務(wù)實(shí)主義理念讓公司很快調(diào)整姿勢,成果能夠抵御了大流行帶來的沖擊。2021財(cái)年,品牌整合成果顯現(xiàn),帶動公司經(jīng)營利潤率從2020財(cái)年的17.5%提升至25.7%,ELEMIS、Limelife品牌管理費(fèi)用率也有所降低。從“買買買”到最終整合成一個“組合拳”,歐舒丹步步為營,獲得了階段性勝利。

從當(dāng)下品牌組合看,L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro已成為該集團(tuán)的三大核心品牌。這帶動歐舒丹在近三年逆勢回歸兩位數(shù)增長。

值得關(guān)注的是,在已構(gòu)筑的扎實(shí)品牌組合基礎(chǔ)上,歐舒丹收購策略也發(fā)生變化,展露出對高端香水市場的興趣,希望在這個高增長的細(xì)分賽道占據(jù)一席之地。

從最新被收購品牌Dr. Vranjes Firenze看,就顯示出思路的差異性。公開資料顯示,Dr. Vranjes Firenze誕生于1983年,被消費(fèi)者稱之為“香氛界的愛馬仕”,經(jīng)常作為環(huán)境香氛出現(xiàn)在五星級酒店和奢侈品店中。創(chuàng)始人Paolo Vranjes是歐洲知名化學(xué)家、藥劑師、調(diào)香師,對香味的敏感性極強(qiáng)。

目前,Dr. Vranjes Firenze已經(jīng)具備豐富產(chǎn)品線,包括無火藤條香薰、香薰蠟燭、香水和身體護(hù)理產(chǎn)品等,售價在200元-9000元之間,業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球75個國家及地區(qū)。

值得關(guān)注的是,這是歐舒丹集團(tuán)首次對香氛品牌進(jìn)行投資收購,也是集團(tuán)現(xiàn)有9個品牌中唯一一個香氛品牌。

現(xiàn)如今,L’Occitane en Provence、Melvita、ELEMIS、Grown Alchiemist以及Dr. Vranjes Firenze都已登陸中國市場。歐舒丹還在財(cái)報中透露,Sol de Janeiro預(yù)計(jì)在2024財(cái)年通過絲芙蘭進(jìn)入中國。面對這個集團(tuán)主市場,主力品牌L’Occitane en Provence的運(yùn)營策略也有所變化。

歐舒丹在中國迎來新“拐點(diǎn)”

從財(cái)報可見,2021、2022財(cái)年,歐舒丹集團(tuán)的第一大市場在中國,銷售額占比分別為17%、18.1%。2023財(cái)年,因疫情影響,中國市場下滑至第二大市場,至今仍是如此。

與此同時,歐舒丹集團(tuán)在中國區(qū)域的店鋪數(shù)量也逐漸增加,由2018財(cái)年的197間增長至2022財(cái)年的208間,基本都是主力品牌歐舒丹的單品牌店。

當(dāng)前,歐舒丹在中國線下渠道的布局也迎來轉(zhuǎn)折。

在2024財(cái)年中期業(yè)績發(fā)布后的電話會議上,AndreJoseph Hoffmann曾表示,歐舒丹品牌將在中國三四線城市開設(shè)10間-15間全新門店。目前歐舒丹門店超250家,麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)等三線城市,以及青海、寧夏等西北地區(qū),都可見歐舒丹的身影。

“現(xiàn)在一線城市的市場競爭烈度遠(yuǎn)高于三四線城市,后者仍有提升空間?!焙望溬R達(dá)副總田黎明向《FBeauty未來跡》肯定了這種下沉思路。在他看來,三四線城市受大系統(tǒng)的影響小,受線上,尤其是同城到家的沖擊小?!岸疫@些低線城市過去投入并不多,不是TOP品牌的主要市場,存在一定空間可以爭奪?!?/p>

實(shí)際上,將目光放在下沉市場的高端美妝品牌尋求增量的不止歐舒丹。2022年,歐萊雅旗下品牌羽西重返線下,將二三線城市購物中心成為布局重點(diǎn)。無獨(dú)有偶,在中國有三百多家門店的絲芙蘭也在去年開始加速下沉三四線市場,即將于明日卸任絲芙蘭中國總經(jīng)理的陳冰對這種下沉銷售成績表達(dá)了高度的認(rèn)可,并認(rèn)為對于門店品牌破圈不同人群也有顯著的效果。

值得關(guān)注的是,相對于其他品牌,主打生活方式和天然概念的歐舒丹對外表達(dá)的“希望消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品護(hù)理功能的同時,能享受品牌所傳遞的愉悅感受與保養(yǎng)樂趣,體驗(yàn)積極幸福的人生態(tài)度”的品牌理念,也與當(dāng)前的中國市場的“悅己消費(fèi)”潮流十分契合。

不止歐舒丹品牌開始尋求增量,該集團(tuán)旗下其他品牌正低調(diào)拓展中國市場。從“起跑”思路看,大都選擇從入駐絲芙蘭和天貓,再逐步開設(shè)單品牌形象店的發(fā)展路徑。

以ELEMIS為例,2020年作為絲芙蘭獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌進(jìn)入中國市場,一年時間內(nèi)入駐絲芙蘭線下300家門店,成為表現(xiàn)最亮眼的絲芙蘭獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌之一,獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。2021年,ELEMIS中國首家精品概念店在上海國金中心開業(yè),英倫奢華的裝修風(fēng)格,暗含品牌“永不停止探索”的理念。

2023年,歐舒丹集團(tuán)復(fù)刻ELEMIS的成功模式,Grown Alchemist也選擇與絲芙蘭獨(dú)家合作,進(jìn)入中國市場。

“這類品牌在拓展中國市場的時候,并不是從一開始就抱著全面鋪開,將回款或銷量作為第一KPI的?!庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如今外界看到的謹(jǐn)小慎微的保守動作,或是抱著想要實(shí)實(shí)在在做品牌的想法,而且在當(dāng)下不確定的時代,細(xì)水長流思路更可取。

75后CEO上任、加速收購步伐,以可持續(xù)理念聞名的歐舒丹“小而美”走向更加系統(tǒng)和成熟的集團(tuán)化、多品牌操作,正抓住新周期下帶來的有利機(jī)會點(diǎn)成為中國美妝市場的一股不可忽視的力量。

作者/林宇

校對/李琳

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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開年“顯眼包”,迎來75后CEO對歐舒丹意味著什么?

2024年開年,歐舒丹成了美妝跨國集團(tuán)中的“顯眼包”!

文|未來跡FutureBeauty

1月4日,歐舒丹集團(tuán)宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后,歐舒丹再次發(fā)布行政總裁變動公告,以及集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

一邊收購,一邊換屆,歐舒丹集團(tuán)新年開新局。

這家誕生于1976年,起源于南法普羅旺斯的美妝企業(yè),并非是一家如歐萊雅、寶潔一般經(jīng)過激進(jìn)收購擴(kuò)張、構(gòu)筑高高“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)的國際美妝巨頭,而是一直堅(jiān)守天然主義調(diào)性,在細(xì)分市場中精耕細(xì)作的“小而美”美妝集團(tuán)形象。

逆風(fēng)而行,連年保持增長,歐舒丹做對了什么?對當(dāng)下新銳品牌的成長和頭部國貨的國際化之路又有哪些啟示?

三次CEO迭代背后的戰(zhàn)略升級

從創(chuàng)立至今,歐舒丹集團(tuán)僅有過三任CEO,分別是Reinold Geiger 、AndreJoseph Hoffmann、Laurent Marteau。細(xì)數(shù)發(fā)現(xiàn),每一位幾乎都是受任于集團(tuán)拐點(diǎn)發(fā)展的之際,背負(fù)著帶領(lǐng)集團(tuán)在未知中實(shí)現(xiàn)突破的使命。

故事要從1976年講起。出生于法國東南部普羅旺斯的Olivier Baussan購入一臺蒸餾機(jī),從當(dāng)?shù)氐囊吧缘阒刑釤捑驮诼短焓袌鲋袛[賣,頗受歡迎。此后,Olivier收購了一家停業(yè)的肥皂廠,用傳統(tǒng)方法制作植物基底肥皂,并于1981年開設(shè)了首家歐舒丹工廠及精品店。

創(chuàng)始人Olivier Baussan

至此,Olivier做的還只是一門“小生意”。一直到二十世紀(jì)九十年代初。Olivier為籌集資金擴(kuò)充在法業(yè)務(wù),將大部分股權(quán)出售給一家投資公司,同時喪失了公司的經(jīng)營管理權(quán),公司增長放緩。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1994年。奧地利商人Reinold Geiger 投資公司,并于1996年正式成為公司控制人,且擔(dān)任公司主席,邀請創(chuàng)始人Olivier重返歐舒丹擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān),同時調(diào)整了公司市場戰(zhàn)略,進(jìn)軍國際市場。

歐舒丹集團(tuán)第一任CEO Reinold Geiger

在Geiger的帶領(lǐng)下,歐舒丹在全球各地展開擴(kuò)張,完成了國際化戰(zhàn)略開疆拓土的使命。2010年,歐舒丹集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,成為首家在港上市的法國企業(yè)。

這種實(shí)控人運(yùn)營結(jié)合創(chuàng)始人參與的有機(jī)合作模式在延續(xù)了四分之一個世紀(jì)后步入新的里程。2021年,Geiger卸任集團(tuán)CEO,由AndreJoseph Hoffmann接任。

歐舒丹集團(tuán)第二任CEO AndreJoseph Hoffmann

“這是歐舒丹集團(tuán)需求的自然演變,它從一家擁有多本地業(yè)務(wù)的單一品牌公司,轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目鐕?、多品牌集團(tuán)?!边@是Reinold Geiger交接時的發(fā)言。

Hoffmann也是歐舒丹集團(tuán)的一位有30多年工齡的“老將”,且與中國市場頗有淵源。此前的履歷看,他在1978年至1986年期間曾在GA Pacific Group(一家專業(yè)從事亞太地區(qū)零售、批發(fā)、貿(mào)易、制造分銷以及酒店等綜合業(yè)務(wù)的企業(yè))擔(dān)任銷售管理職位。

從1995年加入到2017年,Hoffmann一直負(fù)責(zé)歐舒丹的亞太業(yè)務(wù),同時擔(dān)任集團(tuán)1995年至2004年亞太地區(qū)分銷伙伴Pacifique Agencies (Far East)的董事。2001年,Hoffmann升任歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事;2016年,他被任命為副主席兼任執(zhí)行董事。

由熟悉亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的Hoffmann擔(dān)任集團(tuán)CEO,體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)對亞太,尤其是業(yè)務(wù)占比數(shù)一數(shù)二的中國市場的高度重視。

在此前的三年中,Hoffmann主抓集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃,領(lǐng)導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)包括地理擴(kuò)張?jiān)趦?nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo),并推動ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌的收購與整合,夯實(shí)了集團(tuán)的品牌矩陣和多元化戰(zhàn)略。

2024年,歐舒丹不僅迎來了第三任CEO接棒者Laurent Marteau,還將首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理合并為一個職位。根據(jù)歐舒丹方面的公告,這“有助于集團(tuán)向地域均衡的多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型”。

歐舒丹新任CEO Laurent Marteau

公開資料顯示,Laurent Marteau現(xiàn)年46歲,在全球美容行業(yè)擁有超20年經(jīng)驗(yàn)。曾在LVMH工作15年,擔(dān)任多個高級管理職位。2014年,他加入La Prairie品牌擔(dān)任全球旅游零售和特殊渠道副總裁,同年成為董事會成員。2020年,他被任命為歐洲、美洲、中東和非洲地區(qū)副總裁。2022年9月,Marteau加入歐舒丹集團(tuán),擔(dān)任集團(tuán)總經(jīng)理直至近期升職。

可見,Marteau是一位擁有多個國家及地區(qū)豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理者,并且正逢年富力強(qiáng)之際,如此年齡擔(dān)任集團(tuán)“一把手”放在業(yè)界頗為罕見。

“Laurent體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)精神和對人與自然的深刻承諾。他對全球市場的深入了解與其兼容并蓄的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,都幫助他成為一位強(qiáng)有力的首席執(zhí)行官,從而將一個多品牌、多元文化的集團(tuán)整合在一起,為集團(tuán)創(chuàng)造價值?!睂τ诶^任者,Geiger認(rèn)為。

2023年,歐舒丹獲得B Corp?(共益企業(yè))認(rèn)證,意味著集團(tuán)加入了一個由志同道合的企業(yè)組成的全球社區(qū)。所有共益企業(yè)成員都致力于達(dá)成共同的愿景:創(chuàng)造一個包容、公平和可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,成為世界范圍內(nèi)的良善力量。

從1976年至今的近半個世紀(jì),從千里單騎到跨國布局,從單品牌到多品牌矩陣且有著自身價值內(nèi)核的美妝集團(tuán),歐舒丹的每一任執(zhí)掌者都有自己的使命,有屬于自己的關(guān)鍵詞。

從“1”到“9”的多品牌裂變

領(lǐng)導(dǎo)者更迭的背后是公司整體發(fā)展方向的變化,而歐舒丹集團(tuán)此時官宣的收購動作,則是將全新策略呈于臺面。

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn),2008年開始,歐舒丹陸續(xù)收購了天然美妝品牌Melvita、韓國高端草本護(hù)膚品牌Erborain、美國彩妝品牌LimeLife by Alcone、英國高端護(hù)膚品牌ELEMIS、美國高端護(hù)理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞純凈護(hù)膚品牌Grown Alchemist,新推出巴西護(hù)膚品牌 L’Occitane au Brésil,覆蓋身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝等多個品類。

可以看出,歐舒丹集團(tuán)主要通過收購的方式,不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界,在細(xì)分功能受到和空白市場站住腳跟。例如對LimeLife by Alcone的收購,象征歐舒丹進(jìn)軍彩妝業(yè)務(wù);收購ELEMIS,主要是為拓展英美兩國業(yè)務(wù),而ELEMIS用戶遍布各個年齡層,產(chǎn)品銷售渠道覆蓋面極廣,包含品牌官網(wǎng)、零售分銷合作商、專業(yè)水療中心等。

此外,Sol de Janeiro和Grown Alchemist都擁有成熟的銷售渠道布局和產(chǎn)品線,且品牌文化與歐舒丹集團(tuán)的發(fā)展理念極為相符。例如前者的品牌靈感,源自巴西的自愛文化和快樂哲學(xué),在身體護(hù)理、香水等賽道都有代表性單品,且主營線上渠道,通過品牌官網(wǎng)和全球各類零售商進(jìn)行直銷和分銷。

而彼時的歐舒丹集團(tuán),大部分市場都集中在歐洲,Sol de Janeiro能夠幫助集團(tuán)擴(kuò)大北美市場,推動市場滲透。

在此期間,歐舒丹也曾因業(yè)績原因,選擇拋售產(chǎn)出不佳的品牌,以果斷的“減法”保持投資組合的健康。例如2017財(cái)年,歐舒丹業(yè)績增長放緩,按固定匯率計(jì)算,銷售額同比僅增長1.7%,増勢不及前幾年。在此背景下,占集團(tuán)全年銷售額不到1%的純植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes被出售。

這種圍繞核心價值觀的務(wù)實(shí)主義理念讓公司很快調(diào)整姿勢,成果能夠抵御了大流行帶來的沖擊。2021財(cái)年,品牌整合成果顯現(xiàn),帶動公司經(jīng)營利潤率從2020財(cái)年的17.5%提升至25.7%,ELEMIS、Limelife品牌管理費(fèi)用率也有所降低。從“買買買”到最終整合成一個“組合拳”,歐舒丹步步為營,獲得了階段性勝利。

從當(dāng)下品牌組合看,L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro已成為該集團(tuán)的三大核心品牌。這帶動歐舒丹在近三年逆勢回歸兩位數(shù)增長。

值得關(guān)注的是,在已構(gòu)筑的扎實(shí)品牌組合基礎(chǔ)上,歐舒丹收購策略也發(fā)生變化,展露出對高端香水市場的興趣,希望在這個高增長的細(xì)分賽道占據(jù)一席之地。

從最新被收購品牌Dr. Vranjes Firenze看,就顯示出思路的差異性。公開資料顯示,Dr. Vranjes Firenze誕生于1983年,被消費(fèi)者稱之為“香氛界的愛馬仕”,經(jīng)常作為環(huán)境香氛出現(xiàn)在五星級酒店和奢侈品店中。創(chuàng)始人Paolo Vranjes是歐洲知名化學(xué)家、藥劑師、調(diào)香師,對香味的敏感性極強(qiáng)。

目前,Dr. Vranjes Firenze已經(jīng)具備豐富產(chǎn)品線,包括無火藤條香薰、香薰蠟燭、香水和身體護(hù)理產(chǎn)品等,售價在200元-9000元之間,業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球75個國家及地區(qū)。

值得關(guān)注的是,這是歐舒丹集團(tuán)首次對香氛品牌進(jìn)行投資收購,也是集團(tuán)現(xiàn)有9個品牌中唯一一個香氛品牌。

現(xiàn)如今,L’Occitane en Provence、Melvita、ELEMIS、Grown Alchiemist以及Dr. Vranjes Firenze都已登陸中國市場。歐舒丹還在財(cái)報中透露,Sol de Janeiro預(yù)計(jì)在2024財(cái)年通過絲芙蘭進(jìn)入中國。面對這個集團(tuán)主市場,主力品牌L’Occitane en Provence的運(yùn)營策略也有所變化。

歐舒丹在中國迎來新“拐點(diǎn)”

從財(cái)報可見,2021、2022財(cái)年,歐舒丹集團(tuán)的第一大市場在中國,銷售額占比分別為17%、18.1%。2023財(cái)年,因疫情影響,中國市場下滑至第二大市場,至今仍是如此。

與此同時,歐舒丹集團(tuán)在中國區(qū)域的店鋪數(shù)量也逐漸增加,由2018財(cái)年的197間增長至2022財(cái)年的208間,基本都是主力品牌歐舒丹的單品牌店。

當(dāng)前,歐舒丹在中國線下渠道的布局也迎來轉(zhuǎn)折。

在2024財(cái)年中期業(yè)績發(fā)布后的電話會議上,AndreJoseph Hoffmann曾表示,歐舒丹品牌將在中國三四線城市開設(shè)10間-15間全新門店。目前歐舒丹門店超250家,麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)等三線城市,以及青海、寧夏等西北地區(qū),都可見歐舒丹的身影。

“現(xiàn)在一線城市的市場競爭烈度遠(yuǎn)高于三四線城市,后者仍有提升空間?!焙望溬R達(dá)副總田黎明向《FBeauty未來跡》肯定了這種下沉思路。在他看來,三四線城市受大系統(tǒng)的影響小,受線上,尤其是同城到家的沖擊小?!岸疫@些低線城市過去投入并不多,不是TOP品牌的主要市場,存在一定空間可以爭奪?!?/p>

實(shí)際上,將目光放在下沉市場的高端美妝品牌尋求增量的不止歐舒丹。2022年,歐萊雅旗下品牌羽西重返線下,將二三線城市購物中心成為布局重點(diǎn)。無獨(dú)有偶,在中國有三百多家門店的絲芙蘭也在去年開始加速下沉三四線市場,即將于明日卸任絲芙蘭中國總經(jīng)理的陳冰對這種下沉銷售成績表達(dá)了高度的認(rèn)可,并認(rèn)為對于門店品牌破圈不同人群也有顯著的效果。

值得關(guān)注的是,相對于其他品牌,主打生活方式和天然概念的歐舒丹對外表達(dá)的“希望消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品護(hù)理功能的同時,能享受品牌所傳遞的愉悅感受與保養(yǎng)樂趣,體驗(yàn)積極幸福的人生態(tài)度”的品牌理念,也與當(dāng)前的中國市場的“悅己消費(fèi)”潮流十分契合。

不止歐舒丹品牌開始尋求增量,該集團(tuán)旗下其他品牌正低調(diào)拓展中國市場。從“起跑”思路看,大都選擇從入駐絲芙蘭和天貓,再逐步開設(shè)單品牌形象店的發(fā)展路徑。

以ELEMIS為例,2020年作為絲芙蘭獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌進(jìn)入中國市場,一年時間內(nèi)入駐絲芙蘭線下300家門店,成為表現(xiàn)最亮眼的絲芙蘭獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌之一,獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。2021年,ELEMIS中國首家精品概念店在上海國金中心開業(yè),英倫奢華的裝修風(fēng)格,暗含品牌“永不停止探索”的理念。

2023年,歐舒丹集團(tuán)復(fù)刻ELEMIS的成功模式,Grown Alchemist也選擇與絲芙蘭獨(dú)家合作,進(jìn)入中國市場。

“這類品牌在拓展中國市場的時候,并不是從一開始就抱著全面鋪開,將回款或銷量作為第一KPI的?!庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如今外界看到的謹(jǐn)小慎微的保守動作,或是抱著想要實(shí)實(shí)在在做品牌的想法,而且在當(dāng)下不確定的時代,細(xì)水長流思路更可取。

75后CEO上任、加速收購步伐,以可持續(xù)理念聞名的歐舒丹“小而美”走向更加系統(tǒng)和成熟的集團(tuán)化、多品牌操作,正抓住新周期下帶來的有利機(jī)會點(diǎn)成為中國美妝市場的一股不可忽視的力量。

作者/林宇

校對/李琳

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