文|獵云網(wǎng) 孫媛
一家A股上市公司，打響了2024年個(gè)護(hù)賽道新年投資第一槍。
1月初，成立于2021年的科技護(hù)膚品牌KEYiN獲得一筆數(shù)千萬元Pre-A輪融資，而投資方則是A股上市公司若羽臣。有意思的是，此次投資是若羽臣的再次加碼，早在2022年，若羽臣就對(duì)前者進(jìn)行了一輪千萬元天使輪融資。
談及KEYiN，就不得不提專注于重組膠原蛋白技術(shù)的創(chuàng)健醫(yī)療，后者于去年8月被LV旗下基金聯(lián)合領(lǐng)投超2億元B輪融資，而KEYiN就與創(chuàng)健醫(yī)療之間有著研發(fā)和原料合作的淵源。
而這筆開年護(hù)膚品投資，既昭示了一級(jí)市場(chǎng)對(duì)重組膠原蛋白的持續(xù)加碼，也讓若羽臣投科技消費(fèi)品的布局落子愈發(fā)清晰。
自2021年成立戰(zhàn)略投資部以來，以電商代運(yùn)營(yíng)起家的若羽臣在消費(fèi)投資上動(dòng)作頻頻，據(jù)天眼查顯示，共有11筆公開投資事件，陸續(xù)出手KEYiN、溯華、布蘭德、倍珍保、解你等新消費(fèi)品牌，涵蓋個(gè)護(hù)、寵糧、大健康等賽道。其中，2022年5月至11月，若羽臣基本保持了一月一投的節(jié)奏。
來源：天眼查
除直投外，若羽臣為更大范圍去整合市場(chǎng)中的消費(fèi)品項(xiàng)目資源，還分別于2021年、2023年成為寶捷會(huì)創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投的LP。
而在消費(fèi)投資“顯眼包”的表象背后，實(shí)則透露出了若羽臣在尋求一場(chǎng)通往品牌管理公司的定位轉(zhuǎn)型。
逆風(fēng)押寶，消費(fèi)CVC的好時(shí)代？
成立CVC對(duì)外投資，于內(nèi)是若羽臣看好新消費(fèi)，進(jìn)一步深化品牌管理戰(zhàn)略的體現(xiàn)；于外，則是由于電商行業(yè)迎來了新一輪盤整期，國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商行業(yè)內(nèi)卷加劇，亟需重拾發(fā)展新動(dòng)力。
為此，若羽臣成立了戰(zhàn)略投資部門，并對(duì)外招來有著10余年消費(fèi)CVC投資經(jīng)驗(yàn)的羅宇來負(fù)責(zé)操盤對(duì)外的投資并購(gòu)。
迅速“排兵布陣”，意味著若羽臣不再滿足于幫助品牌做線上的運(yùn)營(yíng)生意來獲取利潤(rùn)，而是想通過多年累積的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)去嫁接更多的品牌經(jīng)營(yíng)主體，從而順利轉(zhuǎn)型到品牌管理。
就在若羽臣入局CVC的這一年，頭部美妝企業(yè)貝泰妮、華熙生物、麗人麗妝、立白、珀萊雅這五家集團(tuán)均設(shè)立了投資公司，代運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商也開始在零售賽道上投資收購(gòu)頻頻，自有資金強(qiáng)勢(shì)突起，形成一股能左右潮水流向的關(guān)鍵力量。
當(dāng)時(shí)，身處一線，羅宇明顯感受到，市場(chǎng)基金只要賬上有錢，都還在持續(xù)看項(xiàng)目，但這股熱情到2023年開始回落。“按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以往的經(jīng)驗(yàn)，低谷可能會(huì)很快反彈，現(xiàn)在這個(gè)持續(xù)周期和持續(xù)狀態(tài)也在大家意料之外?！?/p>
一方面，LP的關(guān)注點(diǎn)往科技等重大項(xiàng)目方向轉(zhuǎn)移，對(duì)消費(fèi)收緊，另一方面，難通過IPO退出，以及此前消費(fèi)投資繁盛期所剩下的大量泡沫，也讓基金方們?cè)讷@得高額投資回報(bào)的退出路徑減少，以及項(xiàng)目在單純追求GMV、體量放大的商業(yè)模型而導(dǎo)致的存活率低等各種因素作用下，讓基金方在出手上“十動(dòng)然拒”。
而正是這一波回落的市場(chǎng)行情，對(duì)CVC更加友好。
過去產(chǎn)業(yè)投資方在市場(chǎng)上相對(duì)弱勢(shì)。羅宇指出，一邊，考量項(xiàng)目更多需要考慮自有產(chǎn)業(yè)結(jié)合性等多維度篩選，導(dǎo)致投資項(xiàng)目甄選難度大，另一邊拿著上市公司的自有資金投，資金池體量上也不及市場(chǎng)基金，導(dǎo)致CVC時(shí)常搶不過。但現(xiàn)在，不管是項(xiàng)目的篩選能力，還是資源布局的全面性，CVC都變得更強(qiáng)了。
一是，CVC有更多的時(shí)間可以去篩選更好的項(xiàng)目。就若羽臣重點(diǎn)關(guān)注的保健品賽道為例，雖然新項(xiàng)目有一定比例的減少，但相對(duì)以往魚龍混雜的狀態(tài)，質(zhì)量有明顯提升。
二是，市場(chǎng)回落的周期，讓估值更合理，更適合CVC從品牌組合或者能力補(bǔ)充的模塊去考量，做好戰(zhàn)略投資布局，通過整合資源輸出組合拳。看到好的項(xiàng)目后，現(xiàn)在若羽臣投資一個(gè)標(biāo)的最快一個(gè)月就可以完成盡調(diào)到打款的全部流程。
在羅宇看來，中國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)周期，其實(shí)跟歐美早些年的市場(chǎng)周期相吻合。而雀巢、歐萊雅、LVMH等大型集團(tuán)，也都是通過投資并購(gòu)整合外部資源，來形成大規(guī)模體量的品牌管理公司的運(yùn)作形式。
作為CVC投資，若羽臣更追求跟項(xiàng)目進(jìn)行深度綁定、資源共享的狀態(tài)而非僅僅的投資退出邏輯，所以公司在投后會(huì)保持追投的狀態(tài)，甚至可以說“若羽臣就是被投的退出路徑”。
就目前若羽臣所投資的項(xiàng)目數(shù)據(jù)來看，羅宇表示，2023年各家都在專注自身盈利跟造血能力，已經(jīng)有多數(shù)被投項(xiàng)目處在盈利狀態(tài)，并且實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。
瞄準(zhǔn)保健品+個(gè)護(hù)，2024年資本運(yùn)作提速
投資三年來，若羽臣也在一路摸索。
一開始，若羽臣就從整個(gè)品牌維度戰(zhàn)略布局了自有孵化和對(duì)外投資。
于前者，若羽臣落子高端自然植萃品牌LYCOCELLE綻家、香氛品牌Aromoona悅境安漫等，但自主孵化是長(zhǎng)周期工作，需要涵蓋從供應(yīng)鏈、品牌定位、品牌推廣、渠道鋪排、銷售運(yùn)營(yíng)等全鏈路。
通過投資并購(gòu)的形式來尋找國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，也是若羽臣同步并行的發(fā)展路徑，從2022年若羽臣在護(hù)膚、寵物、個(gè)護(hù)及保健品等不同緯度布局，2024年尤其關(guān)注保健品和個(gè)護(hù)市場(chǎng)。
羅宇進(jìn)一步解釋，一方面，是若羽臣在保健品線上的綜合能力突出，有大量的保健品客戶及賽道的能力布局；而另一方面，這兩個(gè)賽道也是公司認(rèn)可的潛力消費(fèi)賽道。
以保健品為例，過去幾年，中國(guó)的保健品領(lǐng)域里中式滋補(bǔ)的概念打得狠，導(dǎo)致兩極分化非常嚴(yán)重。一種走平價(jià)路徑，從原材料端切入的大眾產(chǎn)品；另一種則是精細(xì)化加工，走中高端線。
“這兩年尤其2023年又出現(xiàn)了一些新中式滋補(bǔ)的概念，以新的包裝形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和理念，去滿足90后等新生代消費(fèi)者養(yǎng)生需求的痛點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)空白就是迭代中的新機(jī)遇。”
雖然2023年市場(chǎng)都在熱議平價(jià)市場(chǎng)而形成的消費(fèi)降級(jí)所帶來的流量紅利，但中國(guó)供應(yīng)鏈的豐富性，包含平價(jià)打法上，都讓這部分的品牌壁壘相對(duì)較低，很容易陷入被Copy的內(nèi)卷。
羅宇認(rèn)為，下一階段，有一定品牌文化屬性、有一定的前沿技術(shù)而形成的高性價(jià)比的好產(chǎn)品，才是主力創(chuàng)新的市場(chǎng)需求點(diǎn)。
為此，在篩選項(xiàng)目上，若羽臣也有一套標(biāo)準(zhǔn)：一是創(chuàng)業(yè)者能夠精準(zhǔn)洞察沒有被市場(chǎng)中消費(fèi)品所滿足的痛點(diǎn)，二是在產(chǎn)品維度上，不僅要能嫁接革新性的技術(shù)理念和科研壁壘，還要從品牌定位和呈現(xiàn)上去超出消費(fèi)者的心理預(yù)期；最后要滿足消費(fèi)者的審美和文化需求，去締造品牌架構(gòu)。
為了將業(yè)務(wù)、能力、資源進(jìn)行更深度地有效結(jié)合，若羽臣核心對(duì)中早期品牌進(jìn)行投資賦能，于創(chuàng)業(yè)公司早期進(jìn)入，單筆金額在千萬級(jí)別。
羅宇表示，在這個(gè)摸著石頭過河的階段，CVC可以從資金以及戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)機(jī)遇等方向的賦能上給到創(chuàng)業(yè)者大步邁進(jìn)所亟需的資金跟能力，通過互相磨合走出一條正確的發(fā)展道路。
據(jù)悉，在若羽臣的投資賦能下，其投資的寵物項(xiàng)目布蘭德、功能性食品曼士元均保持每年翻倍增長(zhǎng)；通過陪伴著KEYiN產(chǎn)品從0到1，目前KEYiN產(chǎn)品月銷已過千萬。除品牌外，若羽臣還投資了抖音服務(wù)商魔范璐瑪，其GMV已經(jīng)過二十億。
羅宇透露，今年會(huì)在海內(nèi)外同時(shí)布局，通過并購(gòu)、投資、合資、代理等多元方式進(jìn)行投資運(yùn)作，目前進(jìn)行二三輪深度溝通的項(xiàng)目比例提升迅速。
轉(zhuǎn)型+投資，“若羽臣們”集體尋求第二增長(zhǎng)曲線
若羽臣的一系列動(dòng)作，可以說是一眾頭部代運(yùn)營(yíng)商們集體走入下半場(chǎng)的縮影。
在上半場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)的故事中，若羽臣、麗人麗妝、寶尊電商都可謂資本寵兒，晨暉資本、前海母基金、國(guó)中資本、阿里巴巴、基石資本等資本均跑來押注，也順利讓三家行至IPO。
但隨后，故事就亟需開啟新篇章。
2020年若羽臣上市之初，當(dāng)年10月股價(jià)曾沖高到52.97元/股，但截至今年1月22日收盤，股價(jià)為17.17元/股，總市值在21億元，相對(duì)發(fā)行當(dāng)日收盤時(shí)，公司收盤價(jià)為21.89元，市值為26.64億元，有所下滑。麗人麗妝、寶尊電商在二級(jí)市場(chǎng)也有著相似的曲線。
國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而存在的特定產(chǎn)業(yè)，特指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務(wù)外包運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第三方服務(wù)群體。在過去互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，尤其是B2C業(yè)務(wù)快速的發(fā)展時(shí)期，代運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)增長(zhǎng)可觀。
不過，隨著人口紅利消退，消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始慢了下來，電商行業(yè)迎來了新一輪盤整期，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展自然也受到了一些影響。品牌們?cè)诮当驹鲂У膭傂柘?，?duì)服務(wù)商的要求也越來越高，行業(yè)內(nèi)卷也進(jìn)一步加劇。
種種背景下，構(gòu)建品牌管理能力以獲得新價(jià)值，成為若羽臣重拾增長(zhǎng)動(dòng)力的重要砝碼，而孵化自有品牌是其品牌管理戰(zhàn)略的重要起點(diǎn)。
在孵化自有品牌的過程中，若羽臣向上游高價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行了延伸，參與了從品牌設(shè)計(jì)，新品研發(fā)，到市場(chǎng)策略，再到渠道、營(yíng)銷策略等全過程，將整個(gè)鏈路摸透。
由于“服務(wù)上百個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”，電商代運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)需求有更深層的理解，也有能力對(duì)市場(chǎng)的需求快速做出反應(yīng)，并快速開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。與之相對(duì)的，便是若羽臣自有品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
2022年全年，若羽臣自有品牌營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)117.53%，占公司總營(yíng)收比例13.22%。到2023年上半年，自有品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.1億元，同比大幅增長(zhǎng)92%，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比已達(dá)18%。
做品牌，顯然成為了若羽臣提升市值和建立長(zhǎng)期價(jià)值的最優(yōu)選擇，第二增長(zhǎng)曲線的苗頭已現(xiàn)，通過投資或者孵化自有品牌亦成為眾多代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型自救的策略。
2022年至今，麗人麗妝先后孵化美壹堂、玉容初等自有品牌，此外還投資了怪力浴室、Exacting等美妝個(gè)護(hù)品牌。寶尊電商也買買買，宣布對(duì)美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap以及英國(guó)品牌Hunter的部分業(yè)務(wù)的收購(gòu)，品牌管理業(yè)務(wù)也升級(jí)至公司戰(zhàn)略高度。
在今年打響首投的若羽臣也將繼續(xù)積極布局新消費(fèi)，并在數(shù)據(jù)化、運(yùn)營(yíng)能力、達(dá)人、平臺(tái)流量等資源進(jìn)行賦能，謀求一場(chǎng)共贏。
在轉(zhuǎn)型品牌管理的路上摸索前行，能否譜寫“若羽臣們”下半段的輝煌？
時(shí)間，或許會(huì)給出答案。