文｜天下網(wǎng)商 章航英
網(wǎng)紅城市廈門(mén)有兩家知名的互聯(lián)網(wǎng)公司——趣店和美圖。兩家公司頗有些共同的氣質(zhì)——巔峰時(shí)期曾是市值觸碰千億的互聯(lián)網(wǎng)公司，但都遭遇了市值大幅跌落；在主業(yè)下行后，都頻繁跨界，頭頂“不務(wù)正業(yè)”的名頭。
靠著互聯(lián)網(wǎng)金融起家的趣店，上一次出圈是做預(yù)制菜，而后默默做著“最后一公里”的物流業(yè)務(wù)；美圖公司靠著“美顏神器”美圖秀秀起家，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)入過(guò)手機(jī)、社交、短視頻、醫(yī)美領(lǐng)域，一度沉迷加密貨幣區(qū)塊鏈，但效果都不理想。
直到2023年，美圖似乎找到了自己的“本命賽道”——AI。
“原本美圖是個(gè)慢公司，15年來(lái)一直練習(xí)一些傳統(tǒng)招數(shù)，也在AI領(lǐng)域持續(xù)深耕。伴隨著AIGC的升溫，美圖公司的任督二脈被打通了?！泵缊DCEO吳欣鴻此前如此評(píng)價(jià)。
美圖近日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年美圖經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為人民幣3.3億元到3.7億元之間，相比2022年1.11億元的凈利，同比增長(zhǎng)約200%-230%。消息發(fā)布后，美圖公司股價(jià)應(yīng)聲上漲超過(guò)5%。截至1月24日收盤(pán)，美圖股價(jià)已經(jīng)連續(xù)兩天收漲。
過(guò)去一年，AI席卷了所有創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)、硬件等科技公司紛紛上馬。但大部分公司都在投入階段，傳出能賺到錢(qián)的公司并不多?；蛟S正如美圖創(chuàng)始人吳欣鴻所說(shuō)，這有可能是國(guó)內(nèi)第一家能規(guī)模盈利的視覺(jué)大模型公司。
美圖這回，怎么就靠AI翻了身？
靠AI，去年賺了3個(gè)億
事實(shí)上，中國(guó)AIGC在影像上第一次大規(guī)模破圈的產(chǎn)品，并不來(lái)自美圖，而是來(lái)自阿里大文娛孵化的“妙鴨”。上線20多天，就有上萬(wàn)人排隊(duì)在妙鴨生成自己的AI寫(xiě)真照。
對(duì)此，吳欣鴻曾頗為無(wú)奈地表示，“如果是我們做出來(lái)更好，但很顯然，我們不可能抓住AI的每一個(gè)機(jī)會(huì)，以今天AI的進(jìn)化速度，每時(shí)每刻都有新東西出來(lái)，天天追熱點(diǎn)追不過(guò)來(lái)。”
相比于尚未透露營(yíng)收的妙鴨，雖然流量和光環(huán)沒(méi)有落到美圖頭上，但它直白地顯示，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)賺到了錢(qián)。
美圖公司披露，2023年年賺3億多元的背后，主要原因是AIGC會(huì)員滲透率提升，美圖設(shè)計(jì)室、開(kāi)拍等AI產(chǎn)品在用戶(hù)增長(zhǎng)及會(huì)員轉(zhuǎn)化上“超乎預(yù)期”，此外則是來(lái)自全球用戶(hù)的增長(zhǎng)。隨著AIGC功能的推出，美圖曾位列巴西和泰國(guó)App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜第一，在美國(guó)和日本曾沖到排行榜第二。
相比于2023年1月才啟動(dòng)的“妙鴨”項(xiàng)目，美圖做了“全布局”，用數(shù)量堆死質(zhì)量。
事實(shí)上，美圖在更早時(shí)候就推出了AI寫(xiě)真，生成一組照片需要花費(fèi)8.8元。據(jù)吳欣鴻透露，其保持了很高的市場(chǎng)份額。如今，AI寫(xiě)真隱沒(méi)在美圖一眾AI新產(chǎn)品中，倒成了最不起眼的那個(gè)。
美圖秀秀上，首頁(yè)最中心位置讓給了“美圖AI”，在AI寫(xiě)真之外，還提供AI動(dòng)漫、圖生圖、AI海報(bào)、AI商品圖、AI文字、寵物頭像、畫(huà)質(zhì)修復(fù)、線稿上色等10多種功能和服務(wù)。每一項(xiàng)功能背后，都代表著一根營(yíng)收管道。
譬如，生成一張AI繪畫(huà)需要6美豆（美豆，是美圖秀秀上的兌換貨幣，蘋(píng)果用戶(hù)10元可買(mǎi)70美豆）。創(chuàng)作一張AI寫(xiě)真，需要8.8元；生成不同數(shù)量的AI專(zhuān)屬頭像，則需要69美豆起或者可以選擇充值VIP成為美圖秀秀的會(huì)員，連續(xù)包月15元，連續(xù)包年128元。
一家產(chǎn)品公司提升盈利常用的兩種方式，一是通過(guò)推出更多新產(chǎn)品吸引更多用戶(hù)；二是提升付費(fèi)率或價(jià)格。
美圖并不滿足于C端用戶(hù)的獲取。事實(shí)上，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，美圖的C端用戶(hù)量都陷入了瓶頸。2023年上半年美圖的月活躍用戶(hù)數(shù)2.47億，半年時(shí)間只增長(zhǎng)了1.7%，相比于高峰時(shí)期的2016年，跌去近一半。
為了打開(kāi)新用戶(hù)場(chǎng)景，提升用戶(hù)價(jià)值，美圖在2023年的重要舉措是，延伸了用戶(hù)場(chǎng)景，盯上了那些具有“生產(chǎn)需求”的小B用戶(hù)——比如網(wǎng)紅、線上賣(mài)家、視頻博主、營(yíng)銷(xiāo)人員等。雖然他們不是專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，但是隨著如今自媒體等創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有拍圖、拍視頻的需求。通常，這些消費(fèi)者的要求不高。
美圖精準(zhǔn)抓住了這部分用戶(hù)的需求。譬如2023年推出的AI口播視頻工具“開(kāi)拍”，一旦口播有誤，只需要直接修改腳本，AI就能自動(dòng)調(diào)整視頻內(nèi)容，原本需要數(shù)小時(shí)改好的視頻，只需要幾分鐘。
2023年年中，與開(kāi)拍一起發(fā)布的，還有包括AI圖片、AI視頻、AI設(shè)計(jì)、AI數(shù)字人在內(nèi)的一共6款工具產(chǎn)品，以及一款A(yù)I視覺(jué)大模型MiracleVision。去年底，MiracleVision迎來(lái)4.0版本的更新，在公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，MiracleVision已為174.5萬(wàn)電商用戶(hù)提供服務(wù)，累計(jì)生成AI商品圖1.04億張。
這些工具的發(fā)布，意味著美圖從C端生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了B端生產(chǎn)力應(yīng)用場(chǎng)景上。而后者更剛需，用戶(hù)也更愿意花錢(qián)。譬如專(zhuān)為B端用戶(hù)推出的“美圖設(shè)計(jì)室”應(yīng)用，包年費(fèi)用在218元，比美圖秀秀應(yīng)用高了90元。更多高客單價(jià)AI產(chǎn)品的推出直接拉高了美圖的毛利率，2023年上半年毛利率由2022年的51.8%增至59.8%。
不務(wù)正業(yè)的美圖，五年虧了20億
2008年成立的美圖，靠著一門(mén)P圖技術(shù)，輝煌時(shí)期月活4.5億。2016年上市后，市值一度沖擊千億港元。
但P圖技術(shù)門(mén)檻不高，隨著輕顏、醒圖、黃油相機(jī)等競(jìng)品的市場(chǎng)分流，美圖主營(yíng)業(yè)務(wù)很快走了下坡路。上市后，美圖連年虧損，五年累計(jì)虧損近20億元。
雖然美圖努力尋找新的增長(zhǎng)賽道，但始終未有突破。
2012年開(kāi)始，美圖就開(kāi)始做手機(jī)，并且定位“專(zhuān)注自拍”，直到2019年隨著手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)白熱化默默放棄；2017年，美圖嘗試做電商“美鋪”；2018年，美圖涉足過(guò)趣店的起家業(yè)務(wù)借貸、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)，還將平臺(tái)定位轉(zhuǎn)為社交；2019年，美圖還推出一款潔面儀，以及一款女性手游；2020年，盲盒風(fēng)潮涌現(xiàn)，美圖試水“美妝盲盒”；2021年，國(guó)貨美妝新消費(fèi)品牌如火如荼，美圖投資了一個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌HBN……
從做手機(jī)、短視頻、社交、游戲、電商、區(qū)塊鏈，美圖像是一家長(zhǎng)在“風(fēng)口”上的公司，在追逐熱點(diǎn)和短期趨勢(shì)中奔忙。
這其中，美圖不是沒(méi)有過(guò)遺憾。譬如2014年成立的美拍，比抖音成立早了兩年，原本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，巔峰時(shí)期月活過(guò)億，但由于定位模糊、戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)置后等原因，最后也在激烈的短視頻大戰(zhàn)中落敗，提前下了牌桌。
作為工具型公司，美圖一直希望能成為社交平臺(tái)，提升用戶(hù)留存。當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣于使用完工具就走，工具型公司一直在為社交平臺(tái)“做嫁衣”。2018年，美圖大張旗鼓要做社交平臺(tái)，希望用戶(hù)修完圖后直接發(fā)布在美圖平臺(tái)上，但很快驗(yàn)證此路不通。
“以前的問(wèn)題是，社區(qū)跟工具是割裂的，跟用戶(hù)的心智是相違背的。用戶(hù)來(lái)美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他那些內(nèi)容，他不會(huì)去消費(fèi)的，反倒你給他這些配方、模板，他覺(jué)得挺實(shí)用。這就順了，就不擰巴了。”
在吳欣鴻如今的復(fù)盤(pán)中，美圖那幾年走過(guò)的彎路背后，一方面有上市后的“野心膨脹”，另外一方面有“工具自卑”——不想把事情做小，從美顏到做自拍手機(jī)或化妝品，看起來(lái)似乎水到渠成，但中間隔著能力的鴻溝。
如果說(shuō)其他一些多元業(yè)務(wù)還能因關(guān)聯(lián)被理解，但美圖公司在2021年“炒幣”花費(fèi)1億美元，卻將美圖徹底推向了“不務(wù)正業(yè)”的爭(zhēng)議漩渦。當(dāng)時(shí)做出決定的美圖CEO蔡文勝說(shuō)：總要有人第一個(gè)吃螃蟹。
美圖進(jìn)入低谷期，吳欣鴻感慨，“資本市場(chǎng)已經(jīng)不相信美圖了——除非我們真的把事情做出來(lái)，取得很好的成績(jī)。”
甘于做回“工具”，美圖收縮野心
美圖的兩位創(chuàng)始人蔡文勝與吳欣鴻是經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)搭檔，前者負(fù)責(zé)投資，長(zhǎng)于資本運(yùn)作，后者長(zhǎng)于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
“我作為藝術(shù)生，是從小畫(huà)畫(huà)的，但我畫(huà)不過(guò)AI幾秒鐘的作品。我畫(huà)了那么多年的畫(huà)，真的打不過(guò)AI。”打不過(guò)就加入。去年6月，技術(shù)出身的吳欣鴻接替蔡文勝成為美圖的新任董事長(zhǎng)，美圖的方向開(kāi)始聚焦。
靠著把復(fù)雜的PS技術(shù)簡(jiǎn)單化，讓小白也能用，美圖秀秀成為美顏界鼻祖。十多年后，生成式AI工具M(jìn)idjourney、Pika也在國(guó)外爆火，但由于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、使用門(mén)檻較高，它們離普通人仍有距離，美圖則通過(guò)一系列“改良”，做出普通人容易上手的生產(chǎn)工具。
走出“工具自卑”后，美圖收縮了自己的野心。雖被稱(chēng)抄“Adobe作業(yè)”，但美圖認(rèn)為Adobe對(duì)于它最大的意義是，證明了做工具，也可以做得非常大。“把工具做好，是一件確定性很強(qiáng)的事?！?/p>
但對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，擺在眼前的問(wèn)題是，即使美圖在影像和美學(xué)方面有多年的技術(shù)沉淀和積累，在AI的新賽道上，能否持續(xù)把“工具”做得有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
做出美圖秀秀的吳欣鴻，在確立這家公司的業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)，決定收縮戰(zhàn)線——回到熟悉的賽道，專(zhuān)心把工具做好、把訂閱做好。
事實(shí)上，正是從2022年轉(zhuǎn)向AI設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始，美圖結(jié)束了多年虧損史，并宣布首次實(shí)現(xiàn)IFRS（國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）全年盈利。
AI工具的VIP訂閱代替廣告，成為美圖第一大收入。2023年上半年，靠著720萬(wàn)VIP訂閱用戶(hù)撐起的影像設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入達(dá)到6.3億元，同比增長(zhǎng)62%，占總收入47.8%——超過(guò)廣告占比27.7%，已經(jīng)成為主要來(lái)源。
過(guò)去一年，AI席卷而來(lái)的風(fēng)暴，承載了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想與巨頭們新的船票。
上半年，巨頭們紛紛推出大模型，卷概念、卷技術(shù)，下半場(chǎng)，則卷應(yīng)用、卷落地。阿里確立新戰(zhàn)略“AI驅(qū)動(dòng)”，把AI視為電商未來(lái)最重要的增量之一，生成式AI產(chǎn)品已經(jīng)在中小商家中推廣；去年收購(gòu)了前高管王慧文創(chuàng)辦的人工智能公司光年、入股了清華大學(xué)背景的智譜AI的美團(tuán)也在AI領(lǐng)域躍躍欲試，已經(jīng)在美團(tuán)APP主頁(yè)的“結(jié)婚攝影”類(lèi)目推出了類(lèi)似妙鴨相機(jī)的AI攝影館；阿里大文娛推出的“妙鴨”相機(jī)，也在成為美圖有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……
目前看來(lái)，生成式AI在對(duì)話和影像方面已經(jīng)顯示出落地前景。前者在ChatGPT上已經(jīng)跑通收入模型，OpenAI的估值超過(guò)1000億美元；后者則迎來(lái)更激烈的搶跑，在國(guó)內(nèi)，美圖、騰訊、字節(jié)等已經(jīng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。譬如，字節(jié)旗下的抖音視頻生產(chǎn)工具剪映目前已經(jīng)推出AI寫(xiě)文案、AI生圖、AI成片、AI數(shù)字人等諸多付費(fèi)新功能。
相比美圖，騰訊、字節(jié)旗下產(chǎn)品背靠完整生態(tài)和流量，能與平臺(tái)形成協(xié)同效應(yīng)；另一方面，巨頭在技術(shù)、算力、資金投入上都更具雄厚支撐力。
目前，美圖技術(shù)大模型相關(guān)工程師有數(shù)百人，參與大模型訓(xùn)練和研發(fā)。美圖認(rèn)為其技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力在于——不僅僅專(zhuān)注研究技術(shù)本身，而是深刻理解業(yè)務(wù)和用戶(hù)產(chǎn)品。
比賽剛剛開(kāi)始。目前看來(lái)，美圖獲得一定的成績(jī)。但拉長(zhǎng)戰(zhàn)線來(lái)看，美圖必須在工具的價(jià)值之外證明更多，從而避免像美拍那樣的遺憾——在一條正確的賽道上逐漸落后。