文|一財(cái)商學(xué)院 唐詩(shī)
過(guò)去一年，中國(guó)女生們?cè)凇肮馔壬衿鳌鄙匣?0多億。
這是2022年11月-2023年10月期間，主流電商平臺(tái)上“光腿神器”的累計(jì)銷(xiāo)售額（據(jù)魔鏡分析）。
歐洲女生也很愛(ài)，跨境平臺(tái)速賣(mài)通數(shù)據(jù)顯示，“光腿神器”曾在2022年10月上半月銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)131%。荷蘭、德國(guó)和法國(guó)的女性最喜愛(ài)這種中國(guó)制造的“神奇絲襪”。
究其本質(zhì)，“光腿神器”的前身就是一條肉色打底褲，在產(chǎn)品不斷微創(chuàng)新，品牌商家們不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)下，該產(chǎn)品正逐級(jí)抬升它的商品溢價(jià)——白牌“光腿神器”的定價(jià)一般在18-80元一雙，新品牌的定價(jià)區(qū)間普遍在128-178元一雙。
在這個(gè)過(guò)去完全由白牌主導(dǎo)的市場(chǎng)中，也誕生了幾個(gè)新的品牌，一財(cái)商學(xué)院將以“光腿神器”類目中的三個(gè)頭部品牌——小野和子、覓橘和茉尋為例，分別剖析它們的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)思路。
01 年銷(xiāo)售額30億的小類目
一年30億的銷(xiāo)售額，“光腿神器”不是一個(gè)大行業(yè)。
新品牌們從一個(gè)如此細(xì)分的類目切入，大概率是因?yàn)閯?chuàng)始人信奉“定位”理論——品牌最好的差異化就是成為第一，尤其是細(xì)分品類的第一。相比低中高檔都有品牌占領(lǐng)的棉織襪，以及被浪莎占據(jù)心智的絲襪，“光腿神器”的市場(chǎng)發(fā)展仍不成熟，沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，成熟大品牌較少且不集中，尚未出現(xiàn)品牌獨(dú)大的情況。
不成熟的市場(chǎng)賦予了品牌發(fā)展的空間，小野和子、覓橘等新銳品牌跑馬圈地，憑借“光腿神器”單品完成了客群量的積累，迅速躍升為類目頭部品牌。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自2022年11月至2023年10月，小野和子占據(jù)“光腿神器”賽道11%的市場(chǎng)份額，期間單品銷(xiāo)售額為3.3億元，同比增長(zhǎng)194.2%，在賽道內(nèi)排名第一。覓橘、茉尋作為行業(yè)內(nèi)有一定知名度的品牌，各占據(jù)了9%的市場(chǎng)份額。
小野和子甚至靠“光腿神器”單品，打進(jìn)2023年天貓雙11內(nèi)衣排行TOP10；2024年1月，茉尋也實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)售額過(guò)億，成為抖音當(dāng)月內(nèi)衣褲襪類目中的TOP1。
盡管像南極人、浪莎等傳統(tǒng)綜合類品牌都增加了“光腿神器”單品，但這些品牌并未牢牢綁定“光腿神器”的心智。相比傳統(tǒng)品牌，新品牌們賣(mài)出了更高的價(jià)格，也吸引了更年輕的人群。以茉尋為例，近30天內(nèi)，其客單價(jià)為100-200元。主要受眾是18-24歲和24-30歲人群，占比分別為32.2%和39%。而浪莎的客單價(jià)僅為50-100元，主要人群在31-40歲（占比31%）。
02 公式化的營(yíng)銷(xiāo)套路
一財(cái)商學(xué)院復(fù)盤(pán)多個(gè)熱門(mén)品牌在小紅書(shū)、抖音、淘寶等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)其套路和宣傳賣(mài)點(diǎn)大同小異，根本原因有2點(diǎn)：
產(chǎn)業(yè)帶同源，產(chǎn)品同質(zhì)化。它們的工廠主要集中在金華義烏產(chǎn)業(yè)帶，沒(méi)有護(hù)城河式的技術(shù)或面料優(yōu)勢(shì)。對(duì)裸膚感的打造，各品牌均宣稱自己采用了德國(guó)小圓機(jī)織造技術(shù)，工藝相同。
產(chǎn)品簡(jiǎn)單，較少款式上的差異化空間。各個(gè)品牌產(chǎn)品SKU有限，排除踩腳/連腳、短款/長(zhǎng)款和顏色的基本屬性外，小野和子有4款供選擇的產(chǎn)品，茉尋有4款，覓橘有4款商品，南極人有1款，蕉下也只有1款。有多個(gè)選擇空間的品牌在功能上微創(chuàng)新，比如茉尋推出暖宮自發(fā)熱，3D塑臀；小野和子推出專為小個(gè)子女生打造的產(chǎn)品；覓橘推出“0”收腹顯瘦等。
相對(duì)應(yīng)的，“光腿神器”新銳品牌們采用了同一套營(yíng)銷(xiāo)公式：
季候型品牌+明星代言+頭部KOL+品牌自播矩陣+強(qiáng)調(diào)“美麗”和“自然”的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)
季候型品牌：夏賣(mài)防曬服，冬賣(mài)“光腿神器”——看起來(lái)是兩個(gè)完全不同的品類，但有很強(qiáng)的人群關(guān)聯(lián)性。夏天關(guān)注防曬與冬天想兼得美麗與保暖的，很可能是同一批愛(ài)美女生。
明星代言，強(qiáng)化用戶心智：關(guān)曉彤代言了小野和子，鞠婧祎代言了覓橘，李一桐代言了Cocotuuna，張柏芝代言了Misswiss......無(wú)一例外，這些女明星都有著“美腿”的記憶點(diǎn)。當(dāng)“光腿神器”成為女明星的時(shí)尚單品，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的美化效果，使消費(fèi)者將產(chǎn)品與明星形象聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)也擴(kuò)大了品牌的種草范圍：關(guān)曉彤關(guān)于小野和子“光腿神器”的小紅書(shū)種草筆記，點(diǎn)贊量超6.3萬(wàn)，小野和子的小紅書(shū)官方筆記最高點(diǎn)贊量為4.4萬(wàn)。
押注頭部KOL，帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：頭部大主播是品牌重要的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和種草渠道，“光腿神器”的品牌們通過(guò)搭建以頭腰部達(dá)人為主的帶貨矩陣，擴(kuò)大銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。近30天內(nèi)，在抖音平臺(tái)上，小野和子進(jìn)入頭部達(dá)人東方甄選、鄭建鵬&言真夫婦、劉媛媛、李金銘、三只羊等數(shù)位頭部達(dá)人直播間；覓橘進(jìn)入東方甄選、舒暢、張丹峰、琦兒、多余和毛毛姐等數(shù)位頭部達(dá)人直播間。
品牌自播矩陣：根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，小野和子在抖音有9家店鋪。以官方旗艦店為例，近30天內(nèi)，共直播31場(chǎng)，場(chǎng)均直播19個(gè)小時(shí)，場(chǎng)均觀看人次38萬(wàn)，直播銷(xiāo)額5000-7000萬(wàn)；茉尋在抖音有10家店鋪，官方旗艦店近30天內(nèi)沒(méi)有直播，品牌直播間共直播18場(chǎng)，場(chǎng)均12小時(shí)，直播銷(xiāo)額為750-1000萬(wàn)；覓橘在抖音有14家店，旗艦店近30天直播60場(chǎng)，場(chǎng)均約7小時(shí)，直播銷(xiāo)額為250-500萬(wàn)。
營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，不是“自然”就是“美麗”：小野和子、茉尋等品牌對(duì)“光腿神器”的產(chǎn)品介紹皆圍繞自然度、質(zhì)量、保暖、塑形和舒適度展開(kāi)，產(chǎn)品的外觀與功能上并沒(méi)有太大差別，差異在于話術(shù)的包裝與表達(dá)。如對(duì)產(chǎn)品自然度的表述，小野和子“上手扯才能發(fā)現(xiàn)穿沒(méi)穿”，茉尋“穿而未穿的體驗(yàn)”，覓橘“奶油肌感，媽生好皮”，其實(shí)都只是在押題“光腿”；在種草平臺(tái)小紅書(shū)上，品牌進(jìn)一步貫徹“光腿神器”的美麗營(yíng)銷(xiāo)。茉尋“光腿神器”的相關(guān)筆記中，“秋冬精致”、“百搭look”、“冬天美美”、“冬日短裙自由”、“真實(shí)感”是重點(diǎn)主題。小野和子的種草筆記也圍繞“秋冬美拉德”、“自然裸膚”、“辣妹風(fēng)”、“萬(wàn)能穿搭”、“美的標(biāo)準(zhǔn)答案”展開(kāi)。
03 自播還是廣撒網(wǎng)，關(guān)鍵是舍得砸錢(qián)
營(yíng)銷(xiāo)公式近乎一致，定價(jià)、貨品組合也相當(dāng)雷同：
1. 價(jià)格：小野和子的價(jià)格帶為79.9-99.9；茉尋的價(jià)格帶為59-129；覓橘的價(jià)格區(qū)間在59-109.9。
2. 貨品組合：都推出了兩雙、三雙組合，讓消費(fèi)者一次性買(mǎi)入膚色和黑色，或買(mǎi)入單層、薄絨、加厚的組合以提高客單價(jià)。
但在運(yùn)營(yíng)打法上，我們通過(guò)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)頭部品牌的差異：
小野和子：自播貢獻(xiàn)近8成銷(xiāo)售額，靠平臺(tái)推薦和短視頻引流
近30天內(nèi)，小野和子僅在抖音賣(mài)出了1億多元，其中品牌自播就貢獻(xiàn)了近8成。
而在其抖音官方旗艦店中，付費(fèi)投流占比僅為15%左右，流量大頭來(lái)自于推薦feed（占比近四成）和短視頻引流（28%左右）——同類競(jìng)品的短視頻引流占比僅4%左右。
茉尋：品牌自播靠付費(fèi)投流，大力出奇跡
近30天內(nèi)，茉尋的銷(xiāo)售額超1億元。其中，品牌自播貢獻(xiàn)了超6成——在其帶貨榜中，前五名有四個(gè)都是茉尋的品牌矩陣直播間。
其中，最能賣(mài)貨的自播賬號(hào)是茉尋服飾旗艦店，30萬(wàn)粉絲，就在30天內(nèi)帶貨額2500w-5000w。但在其流量構(gòu)成中，付費(fèi)流量占比達(dá)到85%左右，而同類品牌的付費(fèi)流量占比僅32%。
覓橘：廣撒網(wǎng)，KOC貢獻(xiàn)超1/3帶貨額
相比茉尋專注為自播間投流，覓橘采用的是“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)術(shù)：賣(mài)貨構(gòu)成，最主要的是粉絲數(shù)量在數(shù)千級(jí)別的KOC，貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額36.6%，其次是頭部達(dá)人（26.2%）——其中最能帶貨的是多余和毛毛姐，30天內(nèi)帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；接著才是品牌自播（不足20%）。
因此，即便覓橘在近30天內(nèi)的銷(xiāo)售額僅茉尋的一半，但它的帶貨達(dá)人、帶貨直播和視頻數(shù)量，跟茉尋接近。
04 小結(jié)
第一，運(yùn)營(yíng)思路上的啟發(fā)。
三個(gè)新品牌，走的是三條完全不同的運(yùn)營(yíng)之路。盡管小野和子和茉尋都以品牌自播為主。但從流量結(jié)構(gòu)的健康度來(lái)看，小野和子的流量來(lái)源較為均衡，且流量成本更低。
另外，兩者的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路也不同：小野和子的打法是先通過(guò)反復(fù)將短視頻推送給消費(fèi)者，讓他們形成興趣后，再通過(guò)直播間促成交易。而茉尋直接投放直播間尋求轉(zhuǎn)化，雖然能讓一部分原本就有意購(gòu)買(mǎi)“光腿神器”的消費(fèi)者下單，但整體效果不如前者。
根據(jù)抖音的A5人群理論——
用戶被品牌內(nèi)容觸達(dá)1次和多次，對(duì)品牌形成初步認(rèn)知，成為A1(看了)和A2(又看了)人群；
在被更高頻次觸達(dá)后，用戶產(chǎn)生主動(dòng)的點(diǎn)擊、搜索或加購(gòu)等行為，則轉(zhuǎn)化為A3(愛(ài)了) 種草人群;
用戶進(jìn)一步在直播間等場(chǎng)景完成購(gòu)買(mǎi)，成為A4(買(mǎi)了)和A5(又買(mǎi)了)人群。
一財(cái)商學(xué)院智庫(kù)專家、全域?qū)W派成員千千表示，由于抖音具有興趣平臺(tái)屬性，消費(fèi)者購(gòu)物鏈路長(zhǎng)。將鏈路變短，精確觸達(dá)消費(fèi)人群則意味著成本將獲得極大節(jié)省，效率更高。
第二，搭售或組合，拓展“光腿神器”的規(guī)模天花板。
“光腿神器”的天花板很低——從消費(fèi)需求來(lái)看，“光腿神器”僅僅只是冬季穿搭很小的一個(gè)環(huán)節(jié)。在不少消費(fèi)者眼中，它是“精致土”的化身——要么穿打底褲，要么光腿，要么穿小腿襪或過(guò)膝長(zhǎng)襪。
新品牌們從防曬衣品類拓展到“光腿神器”后，可以通過(guò)穿搭組貨——“光腿神器”的受眾重視穿搭，短褲、短裙是標(biāo)配；也可以捆綁銷(xiāo)售，將兩條甚至多條“光腿神器”捆綁銷(xiāo)售。以增加貨品組合的方式，提高客單價(jià)。