文|壹DU財(cái)經(jīng)
1月23日晚，一場(chǎng)直播活動(dòng)同時(shí)震動(dòng)了文學(xué)界與直播界。《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)做客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學(xué)之路”。
這是一場(chǎng)文學(xué)與直播的碰撞，亦是一場(chǎng)快餐式消費(fèi)與紙質(zhì)化刊物的碰撞。據(jù)悉，這是《人民文學(xué)》雜志的直播首秀，也是“與輝同行”直播間首次“全程只賣(mài)一份文學(xué)雜志”。
圖源：與輝同行官微截圖
據(jù)了解，這場(chǎng)直播活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)895萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)70多萬(wàn)人，獲得上億次點(diǎn)贊。當(dāng)晚八點(diǎn)至十二點(diǎn)，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)，銷(xiāo)售碼洋1983萬(wàn)。這一成績(jī)，已經(jīng)突破了單品圖書(shū)在東方甄選直播間單場(chǎng)銷(xiāo)量最高1000萬(wàn)的紀(jì)錄。而24日零點(diǎn)過(guò)后，也依然有讀者在陸續(xù)下單。
而這一切的起因，還要從差不多一個(gè)月以前說(shuō)起，東方甄選上演“小作文”“二選一”事件，鬧到東方小孫下臺(tái)，董宇輝出走。
彼時(shí)東方甄選內(nèi)外交困，丈母娘勢(shì)起之余也讓更多行業(yè)內(nèi)的人思考，董宇輝為何能成功？在壹度Pro看來(lái)，最重要的因素是董宇輝的差異化直播。
01 風(fēng)波后的爆發(fā)
事情還要從去年12月6日說(shuō)起，當(dāng)時(shí)東方甄選官方賬號(hào)發(fā)布了一條評(píng)論，稱(chēng)董宇輝在直播中念出的每一條小作文，都是由背后團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，暗指并非他一人功勞。
這一言論引起董宇輝粉絲們的不滿(mǎn)，認(rèn)為董宇輝被背刺了。隨后，董宇輝的粉絲團(tuán)集體涌進(jìn)“高途佳品”直播間刷屏，最高時(shí)有1萬(wàn)多人同時(shí)在線(xiàn)，場(chǎng)觀60萬(wàn)左右，帶貨額也比平時(shí)增加10倍。
同時(shí)東方甄選小編依舊不依不饒?jiān)谠u(píng)論區(qū)與董宇輝粉絲們對(duì)線(xiàn)。事態(tài)愈演愈烈，12月10日，董宇輝沒(méi)有出現(xiàn)在直播間。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)董宇輝的IP地址顯示在陜西，個(gè)人簽名也從“售貨員”改為“勿意、勿必、勿固、勿我”。
2天后，東方甄選CEO孫東旭在直播間回應(yīng)近期小作文事件，他稱(chēng)小編不應(yīng)該帶著情緒工作；公司待遇上沒(méi)有虧欠董宇輝，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)；同時(shí)堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望部分粉絲保持冷靜。
此話(huà)一出，網(wǎng)友們炸鍋了。認(rèn)為孫東旭給消費(fèi)者開(kāi)起了會(huì)議，甚至摔手機(jī)，戰(zhàn)火迅速被點(diǎn)燃。
12月13日，孫東旭回應(yīng)第二天，東方甄選市值一天蒸發(fā)掉40億港元，賬號(hào)掉粉超200萬(wàn)。俞敏洪和孫東旭不得不出面道歉。同時(shí)董宇輝也站出來(lái)發(fā)布千字回應(yīng)“小作文事件”，“不是公司的本意，也不是粉絲的本意，不想喧賓奪主，不愿過(guò)多回應(yīng)?！?/p>
最終，這場(chǎng)風(fēng)波以“二選一”告終，孫東旭被免去東方甄選執(zhí)行董事以及CEO職務(wù)，董宇輝被任命為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁。
但是事實(shí)上與觀眾所想象的不同，在俞敏洪的極力促成下，孫東旭仍以新東方創(chuàng)業(yè)者的身份參與公司的相關(guān)事宜，甚至繼續(xù)出現(xiàn)在東方甄選的直播間。似乎對(duì)于小孫來(lái)講，“一切都沒(méi)有變化”，這自然讓“丈母娘們”氣得發(fā)暈。隨后董宇輝告別了東方甄選直播間，成立自己的工作室，擁有了一個(gè)全新的賬號(hào)與團(tuán)隊(duì)，從主播變?yōu)楣芾碚摺?/p>
這樣的現(xiàn)實(shí)也讓外界有了一種猜測(cè)，董宇輝在東方甄選依然是那個(gè)“被資本放棄的人”。
表面上看董宇輝的地位不保，但他仍然擁有大量的粉絲和支持者，與輝同行后來(lái)的業(yè)績(jī)讓外界震驚。當(dāng)然，這與董宇輝的個(gè)人魅力相關(guān)。
當(dāng)時(shí)，與輝同行的賬號(hào)剛一開(kāi)通，漲粉就快速超過(guò)50萬(wàn)。1月9日，董宇輝開(kāi)始了在新賬號(hào)的第一場(chǎng)直播，短短4小時(shí)內(nèi)，“與輝同行”直播間銷(xiāo)售額就達(dá)到1.6億，許多商品甚至剛剛上架，還沒(méi)來(lái)得及介紹，就被搶購(gòu)一空。當(dāng)天累計(jì)觀看超5000萬(wàn)人次，同時(shí)“與輝同行”賬號(hào)漲粉300萬(wàn)。
1月20日，董宇輝抖音賬號(hào)認(rèn)證從“東方甄選主播”變更為“與輝同行主播、東方甄選合伙人”1月22日，董宇輝抖音賬號(hào)認(rèn)證改為“與輝同行主播、東方甄選高級(jí)合伙人”，相較前兩日增加了“高級(jí)”二字。目前，與輝同行賬號(hào)粉絲已超1300萬(wàn)。
圖源：董宇輝抖音官方賬號(hào)截圖
02 稀缺的個(gè)人魅力
從直播文化興起以來(lái)，出頭的主播并不少，有薇婭、李佳琦這樣的現(xiàn)象級(jí)，也有辛巴、小楊哥這樣的搞笑級(jí)。他們雖然也火，但基本上都是大同小異，或靠著大嗓門(mén)吆喝、或靠著千奇百怪的才藝。
但往往這樣的人在急劇爆火之后都會(huì)迎來(lái)翻車(chē)事件，薇婭“偷稅漏稅”、李佳琦“花西子事件”、小楊哥“低俗直播”，在一樁樁翻車(chē)事件下，觀眾們留給主播的耐心已然不多了。
而此時(shí)講著“擇一良人，選一城市，三餐四季，春夏秋冬”，講著“得天獨(dú)厚者，須替天行道”，講著“人間煙火氣，最撫凡人心”的董宇輝如一汪清泉撫慰了忙忙碌碌的蕓蕓眾生，走進(jìn)熟悉了快餐式直播的觀眾心里。
不可否認(rèn)的是，任何一個(gè)主播火起來(lái)都因?yàn)楠?dú)特的個(gè)人魅力。董宇輝的魅力就在于他不僅有陽(yáng)春白雪，同樣也有下里巴人，將高雅與通俗完美地結(jié)合在一起，無(wú)論是文化名人還是粉絲“丈母娘”都能被其吸引拿捏。
在一眾大呼小叫、搞笑扮丑的直播間里，突然出現(xiàn)一個(gè)低調(diào)謙和、侃侃而談的文藝范兒，無(wú)疑是對(duì)日漸浮躁的大眾最好的吸引。不靠傳統(tǒng)的搞笑、才藝主播的路線(xiàn)，董宇輝走出了一條文化直播的新道路。
事實(shí)上，直播內(nèi)容也應(yīng)該豐富，直播文化發(fā)展至今，不應(yīng)該只有才藝路線(xiàn)。近些年來(lái)，搞文化直播路線(xiàn)的并不只有董宇輝一家，像百度、搜狐等都在搞知識(shí)直播、文化直播。
早在2019年，搜狐就開(kāi)始加碼文化直播，但至今為止，比較出圈的也只有張朝陽(yáng)講物理課。相比董宇輝，還是有點(diǎn)曲高和寡。
圖源：張朝陽(yáng)的物理課官微截圖
2020年開(kāi)始，百度也請(qǐng)來(lái)李彥宏、鋼鐵俠馬斯克母親等名人，直播賣(mài)書(shū)。
但顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論是百度還是搜狐等等都沒(méi)能成功，只有董宇輝做到了。
不管是他厚重的文化積累，還是他面對(duì)打壓斗爭(zhēng)時(shí)的人品表現(xiàn)都讓他成功出圈，走出了一條全新的文化直播之路。
03 董宇輝之路可復(fù)制嗎？
需要注意的是，董宇輝的成功背后絕不可能僅僅靠他自己，無(wú)論是諸如抖音這種直播平臺(tái)還是東方甄選，都需要董宇輝這種路線(xiàn)的主播。
比如之前抖音禁播小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”就是鮮明代表。去年雙十一期間，紅綠燈的黃在直播間中，披頭散發(fā)、表情猙獰，手中拿著印有圣羅蘭品牌標(biāo)識(shí)的氣墊，引起了部分用戶(hù)的不滿(mǎn)，輿論迅速發(fā)酵，紅綠燈的黃迫于輿論壓力，被停播了半個(gè)多月。
隨后，紅綠燈的黃重新開(kāi)播，然而，在開(kāi)播僅3分鐘時(shí)間就遭到平臺(tái)封禁。事實(shí)上，在此前的直播帶貨過(guò)程中，紅綠燈的黃便經(jīng)常收到平臺(tái)的警告和封禁，還曾被消協(xié)列入低俗帶貨案例。
此次紅綠燈的黃被禁播也意味著平臺(tái)要整治粗俗內(nèi)容，而董宇輝這種差異化直播路線(xiàn)才是平臺(tái)方要大力扶持的。畢竟在越來(lái)越正規(guī)化的直播監(jiān)管力度下，優(yōu)勝劣汰也是必然的發(fā)展方向。
靠著“嘩眾取寵”低級(jí)趣味的直播方式，已經(jīng)逐漸得不到大眾的認(rèn)可，作為公眾人物如何正確利用自身影響力傳遞積極正向的內(nèi)容至關(guān)重要。
另一方面，董宇輝的出現(xiàn)也給了企業(yè)店播一條培養(yǎng)自己主播的思路，不想被頭部主播傭金吸血，就要想辦法培養(yǎng)自己特色的主播。事實(shí)上，試圖培養(yǎng)自己的主播的商業(yè)也不少，能成功的卻并不多。
圖源：紅星視頻官微截圖
而最近活力28意外走紅的“三個(gè)老頭”似乎讓商家們看到了新的希望。一部手機(jī)、一臺(tái)支架，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的房間，三個(gè)老頭就這樣火了。
結(jié)合“花西子”事件的爆發(fā)，很多人開(kāi)始看到了國(guó)貨。活力28抓住了風(fēng)口，瀕臨破產(chǎn)的老國(guó)貨，面對(duì)直播一無(wú)所知的老員工，無(wú)一不是擊中了觀眾們同情與懷舊的情緒，讓活力28迎來(lái)了爆火。
對(duì)于日益發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)店播是錦上添花；對(duì)于瀕危國(guó)貨來(lái)說(shuō)，企業(yè)店播可能就是救命稻草。差異化直播既是平臺(tái)所追求的，也是企業(yè)的新希望。但這并不意味著所有的企業(yè)店播都能爆火，這也是很多企業(yè)需要思考的問(wèn)題，如何能從中找尋自己的路？無(wú)論是活力28的三個(gè)老頭，還是董宇輝，他們的爆火都給企業(yè)店播提供了一種新思路。