文 | 窄播 CY
編輯 | 張婭
在大廠成功挪用「畢業(yè)」一詞并賦予其全新含義之前,國內(nèi)只有一家公司與「學?!咕o緊掛鉤——「快消行業(yè)的黃埔軍?!箤殱崱?/p>
寶潔是影響中國消費品行業(yè)最重要的商業(yè)力量之一。過去十年,國貨美妝興起,其中最重要的新生勢力,也幾乎有一大半創(chuàng)始人屬于寶潔系,如HFP(HomeFacialPro)、完美日記、溪木源、花皙蔻、植觀等。其中,HFP創(chuàng)始人呂博、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰和溪木源創(chuàng)始人劉世超幾乎是寶潔的「同期學員」。
據(jù)熊貓資本統(tǒng)計,截至2018年,從寶潔離職的3000多人中,有20%的寶潔人選擇創(chuàng)業(yè)或以合伙人身份加入創(chuàng)業(yè)型公司。第一財經(jīng)也曾報道,寶潔入華以來,已累計為國內(nèi)消費品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過6000人。
此外,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友曾表示,珀萊雅采用矩陣型組織結(jié)構(gòu)的一個參考對象就是寶潔;韓束創(chuàng)始人呂偉雄在2023年更新多條組織文化,背后就結(jié)合了對寶潔、歐萊雅等行業(yè)巨頭的經(jīng)驗總結(jié)。
按照張耀東的總結(jié),消費品企業(yè)需要具備的能力,已經(jīng)隨著周期改變發(fā)生了變化:1990 年代為分銷時代,拓展就是生產(chǎn)力;2000 年代渠道并起,決戰(zhàn)終端是關(guān)鍵;2016年-2019 年進入移動互聯(lián)時代,逐流量而居是顯著特征;2020 年開始,美妝產(chǎn)業(yè)進入了品牌時代,這個階段企業(yè)拼的是智商、審美和魄力。張耀東曾擔任玉蘭油全國零售負責人,并先后在歐萊雅中國和阿芙精油任職。
從這個視角來看,寶潔、珀萊雅、完美日記等,剛好是各自周期的典型。
如今,國產(chǎn)美妝的品牌化方興未艾。我們試圖還原寶潔創(chuàng)業(yè)幫在過去十年間如何內(nèi)化寶潔的基礎(chǔ)訓練,乘風而起;我們更想探尋在周期變化的大背景下,他們各自分化出什么能力,能否支撐他們在新起跑線上走得更遠。
大媒體、大品牌
多年來,寶潔的成功秘訣已被外界無數(shù)遍總結(jié),一個得到廣泛共識的增長模式是:品牌增長=滲透率X想得起X買得到。
首先,要做一個大品牌,擁有大用戶基數(shù),才能提高滲透率;其次,通過大媒體的飽和式廣告投放,全方位「轟炸」占領(lǐng)消費者心智,消費者才能在需要的時候想到這個品牌,產(chǎn)生購買欲望;最后,建立大渠道的壁壘,讓消費者完成決策后方便購買。
在進入中國市場時,寶潔用這個模式把產(chǎn)品重做了一遍。2018年后,HFP和完美日記又通過復制這種模式實現(xiàn)快速增長。
2018年,HFP用品牌成立2年即達到10億規(guī)模的成績,打破美妝市場的沉寂。關(guān)于其成長速度的驚人,可以對比的數(shù)據(jù)是,當年15歲的珀萊雅規(guī)模在20.96億,14歲的丸美規(guī)模在14億。
呂博畢業(yè)于浙江大學,2006年入職寶潔,2014年創(chuàng)辦廣州蛋殼網(wǎng)絡科技有限公司,推出上門美容O2O平臺「美顏家HomeFacial」,后迅速轉(zhuǎn)型,把重心放在了旗下的功能性護膚品牌HFP。
HFP的創(chuàng)辦源于「成分黨」的興起,也采用了「成分黨+功效渲染」的內(nèi)容營銷,對市場熱門成分如煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等科普,飽和式投放占領(lǐng)消費者心智。根據(jù)聚美麗統(tǒng)計,2018年HFP累計投放了6萬多篇各類型微信公眾號文章。
當時,HFP的推新打法被業(yè)內(nèi)很多品牌拿來研究。細拆下來,這套打法依然是寶潔底層方法論的體現(xiàn),重點是從消費者心理出發(fā),抓消費者的痛點、癢點和爽點。
有消息稱,HFP組建了專門的團隊,把內(nèi)容生產(chǎn)變成了一個流水線工作,將每一篇需要投放內(nèi)容拆分成標題、引語、賣點和結(jié)尾等部分,分別讓不同的人負責生產(chǎn)。同時,團隊會將市面上每一個品牌投放的達人和內(nèi)容進行庖丁解牛般分析,細致到圖片的結(jié)構(gòu)、人物在左還是在右邊、人物占比和產(chǎn)品占比等。
HFP之后,在2017年3月才正式上線淘寶店的完美日記又創(chuàng)下新的紀錄。完美日記母公司逸仙電商招股書顯示,2018年完美日記實現(xiàn)6.3億營收,2019年大漲至29億。逸仙電商的第二和第三個品牌(小奧汀和完子心選)也以驚人的速度增長。增長神話推動逸仙電商于2021年11月登陸紐交所,成為最年輕的在美上市美妝公司。
小奧汀在重新啟動后的第8個月,即達到完美日記第12個月銷售額水平,完子心選則將這一時間縮短至第3個月 資料來源:逸仙電商招股書
招股書顯示,截至2020年9月30日,完美日記已經(jīng)累計合作了15000個KOL,這些KOL中有800多個是擁有超過百萬粉絲的大V。
HFP和完美日記都幸運地坐上了時代電梯。
在HFP崛起時,微信公眾號的流量正處于洼地。有業(yè)內(nèi)人士對我們回憶,2015年-2016年間「隨便投,ROI都能到十幾」。雖然后來成本逐漸上升,但由于HFP很早下場,依然能夠拿到較低的價格。
留給完美日記的福氣則在小紅書——有用戶在小紅書上自發(fā)分享完美日記的產(chǎn)品體驗,引發(fā)討論和熱度,讓完美日記注意到這一新興渠道。那時小紅書的營銷成本很低,完美日記吃到了第一波種草紅利。
回顧HFP和完美日記的冷啟動過程,其實都是寶潔「大媒體」和「大品牌」策略在社交媒體時代的化用,稱得上寶潔創(chuàng)業(yè)幫的「本能打法」。
但流量紅利或者投放策略是明牌,任何一個企業(yè)都可以在幾個月內(nèi)從結(jié)果倒推其背后的打法,為什么只有HFP和完美日記能跑出來?
一個原因或許在于創(chuàng)始人當時的選擇。
一名曾在植觀工作的人士告訴我們,植觀在投放還能盈利的時候就踩下了剎車,「在當年公眾號紅利的鼎盛時期,理應一腳油門ALL IN,但我們不是,我們是踩一下停一下?!?/p>
敢ALL IN的人是黃錦峰。他對36氪曾經(jīng)用「敢做所有人不敢做的事,敢堅持」來自我評價。在2022年復盤完美日記崛起過程時他提及:「有流量紅利的時候,就是要抓住機會,快速上規(guī)模。這真的沒有錯?!?/p>
爭議
流量打法成立的最重要條件,是有源源不斷的資金作為子彈。但在2017年前后,美妝消費在投資人眼里并不是一個性感的故事。黃錦峰曾回憶,自己見了80個投資人才有1個愿意投資。
直到完美日記起量,資本市場認識到,當時正在流行的DTC(Direct To Customer)也可以在美妝行業(yè)跑通。
DTC模式下,品牌除了更快做大營收規(guī)模,還可以直接觸達消費者并且打造私域,由此快速進行產(chǎn)品和品牌上的決策及迭代。而能把以消費者為中心作為核心競爭力,很大程度上正是黃錦峰將寶潔底層邏輯的發(fā)揚光大。
同樣曾供職于寶潔的逸仙電商CMO孫蕾在接受聚美麗采訪時提到,寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)。這讓完美日記在誕生之初就很擅長研究消費者和數(shù)據(jù)分析?!阜饪诤貌缓盟?,我們都可以直接聽到消費者的反饋然后迅速迭代?!?/p>
在DTC故事的驅(qū)動下,據(jù)36氪的數(shù)據(jù),逸仙電商在2019年-2020年間完成三輪共計4.5億美元的融資,「投資人擠破頭都擠不進去」,這有利于其最大化利用流量紅利。
產(chǎn)品更新層面,逸仙電商招股書寫到,得益于DTC模式,完美日記從產(chǎn)品概念確定到上線銷售6個月,而海外品牌普遍為7-18個月。
但快速上新,意味著需要投入大量營銷成本。2018年-2023年逸仙電商的毛利保持在60%-70%之間,與行業(yè)平均水平相當,市場銷售費用占比從40%多增加到60%以上。這也導致了逸仙電商除在2019年實現(xiàn)盈利之外,一直處于虧損狀態(tài),成了逸仙電商上市以來股價的阿克琉斯之踵。
圖片來源:逸仙電商2022年年報
完美日記「犧牲盈利,追求增長」的打法引起過眾多爭議。
反對者認為,先圈用戶再賺錢的互聯(lián)網(wǎng)打法在消費品行業(yè)不成立;通過品牌力,而非運營打法、渠道紅利、大資本助推起來的品牌,隱形門檻更高,后勁也更大。
但在理解完美日記的人看來,國際大牌們有數(shù)十年甚至上百年的品牌沉淀,讓新品牌在品牌建設(shè)上跟他們正面硬剛,無疑是「自殺」。
「誠實一口」的創(chuàng)始人姚懿就曾在2022年的寶潔校友會上分享:「很多民營企業(yè)的老板,他們會經(jīng)歷品牌資產(chǎn)重塑的過程,是『渡劫』,但是沒達到一定規(guī)模,甚至沒有『渡劫』的權(quán)力。所以規(guī)模對于早期民營企業(yè)的生意才是最重要的?!?/p>
新時代
2020年是一個重要轉(zhuǎn)折點。
大環(huán)境上,中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已進入尾聲。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億后回落,Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。
五岳資本投資人錢坤復盤2020年消費市場時提出,雖然紅利或許會在渠道之間轉(zhuǎn)移,但整體成本開始水漲船高,投放效率下降?!敢粋€社交媒體的流量紅利大約是6個月到12個月,可能也就是八九個月?!?/p>
HFP和逸仙電商的營收變化可以作為上述結(jié)論的一個注腳。
華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)透露,2021年1月-7月,HFP的GMV為4.37億元,同比大降50.9%。
逸仙電商財報則顯示,2021年,公司營收同比漲幅從上一年的72.65%下降至 11.6%;2022年營收出現(xiàn)負增長,同比下降約36.54%。
這意味著通過大媒體、大投放拉動品牌增長的路徑失靈了。
寶潔時代的媒介渠道并不發(fā)達,抓住有限且頭部的渠道,用大媒體轉(zhuǎn)化成大品牌的路徑可以跑通。但到了社交媒體時代,KOL/KOC的分散性無法給品牌帶來可預測的心智轉(zhuǎn)化,加上流量成本上漲,消費者對品牌營銷的疲憊感上升,投放的邊際效益必定持續(xù)下降。
寶潔的中國「學生」們必須另謀出路。
在2022年的年會上,逸仙電商的主要基調(diào)變成了反思和轉(zhuǎn)變。黃錦峰在接受36氪的采訪時也坦承,「只會流量打法,當流量紅利不在,企業(yè)經(jīng)營就會有風險?!?/p>
逸仙電商決定從「求速度」轉(zhuǎn)向「高質(zhì)量」——在流量紅利消失,資本熱潮減退的背景下,放棄從前流量換增長的路徑,選擇用品牌建設(shè)及研發(fā)驅(qū)動,爭取溢價空間,實現(xiàn)自我造血。
小紅書用戶們發(fā)現(xiàn),很久不見完美日記的廣告了,甚至笑稱其已經(jīng)成為「時代的眼淚」。這也可視作是完美日記轉(zhuǎn)型的一個側(cè)寫。
在產(chǎn)品端,雅詩蘭黛亞太區(qū)原研發(fā)副總裁承靜于2023年履新逸仙電商首席科學官,首先推出了「仿生膜口紅」。完美日記對該新品的重視程度,從宣傳資源可見一斑——產(chǎn)品預熱期推出了全新升級的視覺體系及LOGO,并罕見地讓周迅、劉昊然及趙露思三大代言人齊聚發(fā)布會現(xiàn)場。去年9月份上線以來,該口紅在天貓旗艦店已有10w+人付款,抖音旗艦店已售18.5萬。
仿生膜口紅于完美日記抖音旗艦店已售18.5萬
有觀察指出,該口紅日常定價為120-150元,隨后推出的四色眼影也在190-210元之間,幾乎是完美日記此前產(chǎn)品單價的翻倍。完美日記似乎是在通過這一波產(chǎn)品及品牌升級,實現(xiàn)品牌客單價的上探,換取更大的毛利空間。
「一支口紅,劃分兩個時代。」這句文案或許更像在宣告完美日記告別流量驅(qū)動時代,進入品牌建設(shè)時代。
從財報來看,逸仙電商的轉(zhuǎn)型計劃的確在被逐步推進:2022年開始,護膚品牌已占公司營收三成以上;2022年Q4以來,毛利率一直維持在70%以上;2022年,研發(fā)費用占其凈收入的比例從上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙電商面前的考驗仍待解決。團隊的思維能否擺脫流量時代的路徑依賴,底層能力能否從流量運營往品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變,并建立與之匹配的組織架構(gòu),或許是其在品牌時代要邁過的第一個關(guān)卡。
比細分更細分
大氣候轉(zhuǎn)變之下,另外的力量也開始孕育。
早在2019年,放在這群新消費品牌創(chuàng)始人面前的問題就變成了:沒有流量紅利,新品牌如何突圍而出?
2010年,還在寶潔工作的劉世超看到市場研究咨詢公司英敏特的一個報告,發(fā)現(xiàn)女性敏感肌占人群的25%。到2018年,這個數(shù)字上升至了45%,而當時市場專注敏感肌的品牌只有2家。他判斷,敏感肌功能性賽道是切入護膚紅海的最佳撬動點。2019年,溪木源正式上線。
但在這賽道早已駐守著老大哥薇諾娜。
溪木源另辟蹊徑的方法是「比細分更細分」——在國內(nèi)護膚品牌,溪木源是少有的針對敏感肌不同膚質(zhì)或需求而推出產(chǎn)品系列的品牌,按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白來劃分產(chǎn)品系列。
劉世超在2022年寶潔校友上表示:「創(chuàng)業(yè)三年,我們只做了兩個系列,但都在各自的細分市場拿到了第一名。在細分市場做到第一,才能在未來撬動更大的蛋糕?!?/p>
不過,相比起前輩們動輒三年數(shù)十億規(guī)模、數(shù)月內(nèi)幾十倍增長,溪木源的成長速度絕不算快,卻頗為穩(wěn)健。溪木源的GMV在2020年突破1億元,2022年增至15億元,并實現(xiàn)盈利。
某種程度上,溪木源同樣延續(xù)了寶潔的市場細分邏輯。
傳統(tǒng)化妝品集團如歐萊雅等多以價格帶/品牌調(diào)性來細分市場,因為這個領(lǐng)域的品牌屬性大于產(chǎn)品屬性,調(diào)性表達重于功效,品牌的區(qū)分本質(zhì)上是購買力和審美的區(qū)分。
但以日化產(chǎn)品為主營業(yè)務的寶潔,產(chǎn)品功能性很強,渠道趨同,價格帶較窄,重產(chǎn)品而非調(diào)性,適合按功效劃分,如海飛絲的去屑、飄柔的柔順。
在功效護膚時代,寶潔的打法更能在0-1階段幫助品牌明確賣點、迅速建立差異化心智。
此外,從寶潔的品牌管理部門出身,劉世超對品牌資產(chǎn)的重視和意識的確更為突出。
在2022年品牌成立三年之際,溪木源才官宣了第一位品牌代言人樸樹,據(jù)說劉世超本人與樸樹的私交甚好。
劉世超稱,自己在為溪木源選擇品牌代言人上猶豫了很久:「是選一個能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生巨大銷量推動的當紅流量小生,還是選一個跟品牌深度契合的形象大使?」
他最后認為,品牌代言人是品牌形象的放大器,必須能夠代表品牌,而樸樹身上聚集了溪木源最重要的特質(zhì),「樸樹堅持要做出符合自己標準的高水平音樂作品,20多年只出了三張專輯,可是幾乎所有作品都是經(jīng)典,這在中國的歌手里非常罕見。」
溪木源于2022年官宣樸樹為品牌代言人
但到了2023年5月,溪木源又官宣王源為面膜代言人,至此補齊了「調(diào)性+流量」的代言人矩陣。
「慢慢來,比較快」是劉世超常掛在嘴邊的一句話。他在接受媒體采訪時強調(diào),在美妝賽道創(chuàng)業(yè),最重要的是尊重常識,「研發(fā)、品牌這兩件事,就是我們這個行業(yè)的基本客觀規(guī)律——就是常識?!篃o論是在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上,他都表現(xiàn)出一副更有耐心且更舍得投入的態(tài)度。
在接受《云頂新勢界》的采訪時,劉世超認為,自己這套打法的正確性在男士系列上得到了驗證:「別人可能是用三個月做產(chǎn)品,用十年運營,我們是用三年做產(chǎn)品,只用了42天運營?!?/p>
據(jù)其介紹,溪木源在2019年10月開始圍繞該系列的核心成分展開研究,直到2022年12月產(chǎn)品才正式上線。雖然這個周期遠長于正常周期,但產(chǎn)品的后發(fā)勢能正逐步得到釋放。在2023年天貓男士護理行業(yè)雙11全周期排行榜上,溪木源排名第七,前面均為國際品牌。
先品牌,后產(chǎn)品
就在HFP、完美日記和溪木源或主動或被動放慢腳步的同時,依然有后浪孜孜不倦地追趕而來,并且采用了更先鋒的路徑——先品牌,后產(chǎn)品。
2019年,離開寶潔的閃爍和郭文慈決定創(chuàng)業(yè),在還沒有產(chǎn)品、沒有選擇賽道的情況下,兩人首先就確定做品牌是創(chuàng)業(yè)的第一目標。
她們坦言,站在寶潔的肩膀上,讓她們搭建品牌的過程少走了很多彎路。
「很多品牌其實不知道消費者買護膚品真正要的是什么,但寶潔的品牌資產(chǎn)金字塔體系很早就告訴我,要從功能和情感兩方面來提煉品牌的亮點。所以我從一開始就知道這是一個好品牌的兩個落腳點。」閃爍此前在接受我們采訪時說。
在此基礎(chǔ)上,閃爍發(fā)現(xiàn),寶潔強調(diào)功效劃分品牌,但到后期,主打去屑的海飛絲有柔順的產(chǎn)品,強調(diào)柔順的飄柔也有去屑產(chǎn)品,就會阻礙品牌品類的拓展,影響一部分消費者的忠誠度。
因此,閃爍提出用品牌人格而非功效來切分市場:「我們在進入新消費賽道時,第一刀切的就是品牌的人格畫像,不僅要滿足消費者對功效的需求,更向用戶傳遞品牌的精神價值,讓消費者追尋和認同?!?/p>
在「外向型探索者」的品牌人格下,PMPM通過一切跟消費者相關(guān)的觸點和物料,不遺余力地傳遞和營造品牌氣質(zhì),比如酷似行李箱的快遞包裹并附送冰箱貼、明信片和創(chuàng)始人手寫的一封信。
PMPM在2021年感恩節(jié)發(fā)起征集明信片活動
情感之外,PMPM提出的「X+Y+Z」(來自全球各地的自然成分+明星科研成分+國際前沿技術(shù))配方公式,則從功能價值上補全品牌的另一個支撐點。
在產(chǎn)品上,PMPM復制了玉蘭油當年推出肌底液和輕乳霜這些新品類的辦法,即找到「高增長、低滲透」的品類。具體的做法是,通過對國內(nèi)外300多個護膚品牌的調(diào)研,再將這些品類與目標受眾市場需求交叉對比,最后確定品類和產(chǎn)品的主要功效。
「PMPM創(chuàng)建的時候,中國涂抹面膜只有貼片面膜四分之一的體量,這個領(lǐng)域是相對的藍海?!归W爍回憶。由此,PMPM僅花一個月就打爆了第一個單品「發(fā)光面團面膜」。
根據(jù)PMPM在2023年3月發(fā)布的數(shù)據(jù),上線一周年,品牌GMV突破6億元,3年半的時間,銷售額已超20億。
寶潔還能反擊嗎?
雖然優(yōu)秀「學生」幾乎都集中在美妝,但寶潔近年來在美妝領(lǐng)域卻難言優(yōu)秀。
在截至2023年6月30日的2023財年,美容板塊在寶潔五大業(yè)務板塊中業(yè)績位列倒數(shù)第二,增速僅為2%;2024財年第一季度更下滑至倒數(shù)第一,增速為3%。
疲軟已經(jīng)是盤踞在寶潔美容板塊多年的主旋律。2018財年,美容板塊銷售增速開始放緩,2022財年低于集團平均增速,2023財年勉強趕上集團平均增速,從「遙遙領(lǐng)先」變成了剛過及格線。
圖片來源:青眼根據(jù)寶潔2018-2023財年財報制作
寶潔在財報中把「鍋」甩給了SK-II,在2022財年Q4到2023財年Q3的財報中均點名「美容板塊的增長部分被SK-II銷量下滑抵消」。
SK-II賣不動了是浮在水上的表象,「百年不變的成分」、「產(chǎn)品線單一」等問題,再次讓行業(yè)關(guān)注到寶潔打造高端美妝產(chǎn)品乏力的底層問題。
更不樂觀的是,在日化板塊已經(jīng)將品牌定位細分玩出花的寶潔,卻始終沒能把這一能力復制到美妝板塊,至今只有SK-II和玉蘭油苦苦支撐。無論是曾被寄予厚望針對敏感肌的品牌First Aid Beauty,還是高端護膚品牌Snowberry,均落得退出中國市場或轉(zhuǎn)賣他人的下場。
美妝板塊的失勢,或許反映出寶潔在底層能力上與美妝賽道的某種不匹配。
從渠道來看,渠道和營銷是消費品品牌建設(shè)的基礎(chǔ),曾使寶潔形成壁壘,但渠道、媒介為快變量,寶潔在互聯(lián)網(wǎng)時代略顯乏力。
從營銷來看,寶潔依舊遵循著過去的那套滲透策略結(jié)合渠道經(jīng)營,以絕對的規(guī)模增長和利潤為導向,在新的時代語境下,沒有講出對的故事。功效護膚時代,在其他品牌科學傳播的對比之下,SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已經(jīng)蒼白無力。
而且,對于同樣的成分,寶潔旗下美妝品牌沒有形成矩陣化利用。對照歐萊雅復用「玻色因」養(yǎng)活了多個品牌,Pitera卻沒能帶動品牌其他單品的銷量。
但落后的處境,寶潔并不是第一次面臨。
2011年開始,寶潔整體營收增長放緩。2015財年寶潔更是面臨著凈利潤和營收雙雙負增長的局面,營收同比下跌4.9%,凈利潤同比大跌39.4%。對中國市場變化反應的滯后,是其失速的最重要原因之一。寶潔一晃神,發(fā)現(xiàn)身后已經(jīng)站滿了曾經(jīng)的「學生」,正摩拳擦掌與它同臺競技。
發(fā)現(xiàn)癥結(jié)后,寶潔轉(zhuǎn)身的動作堪稱風馳電掣。2015年,寶潔任命許敏(今寶潔大中華區(qū)董事長、CEO)為中國電商業(yè)務負責人,建了一個80%的成員都是00后的團隊,開始把營銷預算從電視轉(zhuǎn)向社交媒體,電商成為主要發(fā)力的銷售渠道。同年,寶潔中國數(shù)字創(chuàng)新中心在廣州開發(fā)區(qū)正式成立,成為了寶潔數(shù)字創(chuàng)新的「大腦」,服務于電商、營銷、供應鏈等業(yè)務部門的數(shù)字化進程。
到2019年,寶潔在中國的銷售收入有30%來自于電商;有70%~80%的廣告投在社交媒體;新品從零到正式上市的時間,已經(jīng)從3~4年縮短至6~8個月,甚至是4個月;在社交網(wǎng)絡上,玉蘭油小白瓶、Downy留香珠等產(chǎn)品開始頻繁被「種草」給新一代年輕人們。直到2020財年,寶潔實現(xiàn)凈銷售額710億美元,是2015年以來寶潔最佳業(yè)績,宣告著寶潔從泥濘中成功轉(zhuǎn)身。
如今,面對著又一次的可能落后,寶潔已經(jīng)開始行動。其在2022年3月成立了專業(yè)美妝部門,宣布Colin Walsh為部門新主管。后者曾在歐萊雅負責過專業(yè)美發(fā)品牌Matrix,并擔任寶潔收購的高端護發(fā)品牌OUAI 的CEO多年。
這一次,時代的機遇或許站在了寶潔這一邊。
從歐萊雅的業(yè)績曲線來看,從2021年開始,拉動集團增長的主要力量從高端化妝品交棒至活性健康化妝品(2023年更名為皮膚醫(yī)學美容部)部門,廣為大眾所知的功效護膚品牌理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可同屬這一部門。
作為第一個創(chuàng)立企業(yè)產(chǎn)品實驗室的公司,寶潔具備強大的基礎(chǔ)研發(fā)實力,一度是以基礎(chǔ)研究驅(qū)動產(chǎn)品更迭。隨著在雷富禮時代將寶潔的創(chuàng)新模式由技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者拉動后,「消費者是老板」被提到了新的高度,與互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品開發(fā)思路已經(jīng)基本趨同。而功效護膚時代的來臨,或許能夠給予擁有強大研發(fā)能力基礎(chǔ),又熟悉功效細分市場中打造品牌的寶潔留下趕超的機會。