文 | 光子星球 吳坤諺 吳先之
編輯 | 王潘
想不到，消失于2023年的互聯(lián)網(wǎng)春晚又回來了，但這次沒有主角兒。
1月24日，京東方面官宣其成為2024年央視春晚互動(dòng)平臺(tái)，將在晚會(huì)期間通過抽獎(jiǎng)形式送出一億份定價(jià)一分錢的實(shí)物商品，還包括汽車在內(nèi)的大件。
然而早在1月19日，小紅書在官方微信公眾號中宣布其正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。其核心玩法除內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的春晚臺(tái)前幕后的曝光與晚會(huì)前后互動(dòng)玩法“大家的春節(jié)”外，更重要的是試圖催熟電商生態(tài)的春晚即時(shí)互動(dòng)“邊看邊買”。
需要注意的是，京東已是繼2022年后第二次成為春晚合作平臺(tái)，雖目前僅此兩家平臺(tái)確定成為春晚合作方，但我們不排除后續(xù)還有更多春晚合作平臺(tái)與形式出現(xiàn)的可能。
此外，自2018年淘寶以來，春節(jié)贊助往往與春晚紅包綁定，且連續(xù)多年紅包+電商大促，人們難免有些審美疲勞。而今雖然導(dǎo)流至電商的路徑依舊，但紅包因素卻開始淡出，京東與小紅書在合作形式與App圖標(biāo)上都未曾提及既往互聯(lián)網(wǎng)春晚中最為關(guān)鍵的紅包字眼。
這么看來，過去9年內(nèi)大家喜聞樂見的互聯(lián)網(wǎng)春晚形式發(fā)生轉(zhuǎn)向，自2015年微信始的獨(dú)家合作模式被打破。而互聯(lián)網(wǎng)春晚大促化進(jìn)程雖仍在繼續(xù)，但已經(jīng)開始與令人疲憊的紅包解耦。
而今互聯(lián)網(wǎng)春晚嬗變，從過去一家巨頭“大包大攬”走到了多個(gè)企業(yè)“雨露均沾”的新階段，背后是春晚于互聯(lián)網(wǎng)的吸引力仍舊巨大，推動(dòng)不同平臺(tái)“合作”拿下流量高峰的同時(shí)各取所需，用更具性價(jià)比的方式導(dǎo)春晚的流，用春晚的量。
互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)，九年悲喜
大促化后漸起的“互聯(lián)網(wǎng)春晚正在老去”論調(diào)顯得有些過于武斷，其實(shí)春晚未老，而是互聯(lián)網(wǎng)的玩法正在老去。時(shí)至今日，春晚仍然是中文世界中的流量洪峰，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“名利場”。
春晚沒有變色，但用好春晚的并不多。
微信與支付寶是一流玩家，不僅盤活了新業(yè)務(wù)，而且建立起了互聯(lián)網(wǎng)春晚的“新民俗”。二流玩家如淘寶、抖音、快手，雖未建立“新民俗”，但用真金白銀獲得了持續(xù)增長。三流玩家如京東與百度，沒有完全挖掘春晚的流量價(jià)值，對于業(yè)務(wù)的幫助僅限于春節(jié)期間。
提互聯(lián)網(wǎng)春晚必提微信與支付寶。多年以來，微信紅包與支付寶“集五?！比匀皇谴汗?jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)的兩大基礎(chǔ)流量高地。
微信的成功不是偶然，2014年的春節(jié)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)初步完成了社交裂變的“風(fēng)洞測試”。次年，微信紅包引入春晚洪峰后，一方面人們對“掃一掃”與“搖一搖”兩種方式感到新奇，另一方面靠社交關(guān)系鏈承接，完成了對支付寶的逆襲。如果隨后沒有開放九宮格，比如給予拼多多社交裂變的機(jī)會(huì)，微信也很難獨(dú)善其身。
一年之后，支付寶作為防守方，贊助春晚紅包，守住了用戶習(xí)慣，卻難以阻止微信介入支付。但是隨著微信退出發(fā)紅包，改玩紅包皮，支付寶通過多年堅(jiān)持與簡單的搜集，在國民心中立住了“集五?！钡男旅袼?。
“每位佳人心中都有一座白馬王子的雕像，而追求者要做的事情就是砸碎它，然后樹立自己的雕像?！碧子媚岵傻倪壿嫞總€(gè)人心中都有一個(gè)春晚與紅包，后來者要做的事情就是打破陳規(guī)，建立新秩序。
可惜的是，2016年以后，所有后來者沒有把心思放在創(chuàng)造能與春節(jié)心智密切相關(guān)的紅包玩法上，而是過于偏重為自身業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
2018年，羅振宇的得到被擋在了春晚門檻之外——月活得過1個(gè)億，這個(gè)規(guī)則注定了互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)只是巨頭的戰(zhàn)場?；剡^頭看，當(dāng)年拿下春晚的淘寶，憑一己之力，將互聯(lián)網(wǎng)春晚紅包完全帶偏了——把撒出去的幣，用電商收回來。春晚合作開始與紅包強(qiáng)綁定，開了紅包+電商大促的先河。
于是，除2019玩脫的百度外，后來的抖音、快手，包括二度成為春晚合作伙伴的京東與“新貴”小紅書，都未能完全擺脫導(dǎo)流量入電商的窠臼，推動(dòng)大促化再進(jìn)一步。以至于無論是否贊助春晚，各家都會(huì)墨守陳規(guī)，給應(yīng)用圖標(biāo)打上巨額紅包標(biāo)簽，試圖博一個(gè)偶然。
一時(shí)間，紅包家家有的“雨露均沾”，加之復(fù)雜的玩法，漸漸讓用戶疲憊。
自微信與支付寶后，之所以沒能形成新民俗，原因其實(shí)很簡單，春晚不是一個(gè)國民級APP就能搞定的，而是缺乏一個(gè)能夠與國人春節(jié)心智高度綁定的玩法。無論淘寶、百度、京東這些老巨頭，還是后來的抖快，都缺乏一個(gè)能和春節(jié)心智密切相關(guān)的情感宣泄，于微信是社交表達(dá)，于支付寶是吃到“第一只螃蟹”的集福，以及拆紅包的收獲感。
2022年的京東是沒有完全挖掘春晚的典型案例。
兩年前京東的不成功，源于完全照搬電商邏輯，將紅包徹底大促化。飽受詬病的電商大促、長周期以及復(fù)雜玩法本就讓用戶審美疲勞，還將紅包要么變?yōu)榫〇|消費(fèi)券，要么開通支付，步百度后塵。而且這次失利證明電商+物流+支付的服務(wù)生態(tài)，只有一時(shí)轉(zhuǎn)化，而無法為互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)打上心智烙印。
直到今年，平臺(tái)們在玩法上去紅包化頗有新意，多個(gè)廠商贊助亦可以充分挖掘春晚的商業(yè)價(jià)值。小紅書或希望借此突破社區(qū)與電商的天花板，相對有了社區(qū)的新變量，那么淌入同一條河流的京東變量何在？
京東再磕“大補(bǔ)丸”
如果提煉京東與兩年前的自己最大的不同，低價(jià)應(yīng)該是最核心的標(biāo)簽。去年末于內(nèi)網(wǎng)傳達(dá)出的“絕不躺平”的意志，或許將自龍年春晚始。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，本次春晚贊助中，京東將以京東App為主站，聯(lián)動(dòng)京東旗下幾乎所有業(yè)務(wù)展開互動(dòng)抽獎(jiǎng)。而且互動(dòng)抽獎(jiǎng)的范圍將覆蓋至海外，京東內(nèi)部正在討論如何將獎(jiǎng)品包郵“出?！?。
自上述信息可以看出，京東的春晚贊助包含以下要點(diǎn)：一分錢購買商品、幾乎全業(yè)務(wù)線參與春晚互動(dòng)以及試圖cover海外市場。這三個(gè)要點(diǎn)分別與許冉于京東 20 周年活動(dòng)提出的集團(tuán)三大戰(zhàn)略緊密相關(guān)：下沉市場、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)。
一般來說，為了集中應(yīng)用春晚的流量洪峰，平臺(tái)通常會(huì)選擇將會(huì)場集中在少數(shù)具備增長可能與空間的業(yè)務(wù)上，京東此次“大干快上”恰好證明其開始抓取一切可能增長機(jī)會(huì)，充分挖掘春晚的商業(yè)價(jià)值。
確實(shí)，相比2022年玩法復(fù)雜的優(yōu)惠券而言，粗暴簡單的一分錢購買更能傳達(dá)低價(jià)心智。全面推進(jìn)低價(jià)策略的京東在去年上線了百億補(bǔ)貼，放開POP招商，其組織提速便已開始，只等業(yè)務(wù)觸達(dá)用戶。
因此，即使在春節(jié)時(shí)段已然是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的消費(fèi)低點(diǎn)的情況下，京東仍再一次攀上春晚的大腿。
另一則有趣的數(shù)據(jù)是，京東財(cái)報(bào)顯示，其2023Q3庫存凈值為646億元，環(huán)比微增1.5%。即使其Q3庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)30.8天，持續(xù)加快周轉(zhuǎn)率下，其自建倉仍舊承壓。取消紅包消費(fèi)券形式換做實(shí)物，背后亦有去庫存需求的推動(dòng)。
至于特別提到為海外春晚觀眾提供的獎(jiǎng)品包郵服務(wù)，則暗含京東嘗試拓展海外履約能力，擴(kuò)大體系范圍的意圖。
伴隨著中國商業(yè)出海愈發(fā)成熟，跨境電商發(fā)展帶動(dòng)物流行業(yè)發(fā)力國際化，京東亦在海外物流體系建設(shè)上動(dòng)作頻頻。其在美國、德國、法國、英國等地自建海外倉與開辟國際航線的戰(zhàn)果，集中體現(xiàn)在去年末京東物流上線的“國際特快送”服務(wù)上。
如今，順豐、菜鳥、極兔等先一步入場玩家相繼開卷時(shí)效，而京東以自建倉為主構(gòu)筑的物流體系恐怕難以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生正面的供血能力。據(jù)悉，菜鳥已在全球布局6大智慧物流樞紐，聯(lián)合速賣通上線“全球5日達(dá)”；順豐于鄂州開辟的54條國際航線同樣也需要京東追趕。
京東物流提出，未來三年將建設(shè)覆蓋全球主要國家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)，許冉亦表示未來二十年，京東供應(yīng)鏈服務(wù)將基本實(shí)現(xiàn)覆蓋全球。不同的物流體系建設(shè)目標(biāo)需要龐大的訂單量驅(qū)動(dòng)增長，由春晚觸達(dá)的海外華人是京東想到的一條捷徑。
回過頭看，雖說京東這次的玩法相較2022年有所不同，但新意也有限——京東未跳脫出電商平臺(tái)面向流量洪峰的活躍平臺(tái)交易、激活物流體系與去庫存三種吃法。畢竟一分錢買東西還是買，不是送。
如果單看抽獎(jiǎng)活動(dòng)本身，可以說京東完全是賠本賺吆喝——以庫存資產(chǎn)置換可能觸達(dá)消費(fèi)者的低價(jià)心智。但這其實(shí)是京東在自身體系內(nèi)打的一個(gè)“小算盤”。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，不同商家入京東供應(yīng)鏈體系內(nèi)需要支付貨物總值15%~25%不等的使用費(fèi)，費(fèi)率上雖與其他平臺(tái)包含營銷費(fèi)用在內(nèi)的成本相近，但京東還需商家根據(jù)供應(yīng)價(jià)格的一定比例額外支出一筆被稱為毛保（毛利保障）的費(fèi)用，算得上是提前預(yù)支了京東平臺(tái)銷售商品的毛利收益。
“毛保是死的，但價(jià)格是活的。京東經(jīng)銷協(xié)議中關(guān)于毛保的規(guī)定對商家限制非常大?！?/p>
可見，商家不僅需要承擔(dān)大部分京東推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略所造成的虧本損失，而且商家在其他平臺(tái)或渠道銷售的商品還將遭遇自家“砸盤”。
況且，送出的品牌商品在春晚期間也幾乎沒有任何品牌露出與營銷的機(jī)會(huì)。不難看出，京東于龍年春晚抽獎(jiǎng)送出的一分錢商品，更多的是“慷他人之慨”。這或許是京東在加速低價(jià)化的情況下，去年Q3歸母凈利潤卻同比增長31.7%的原因之一。
春晚領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個(gè)人。沒能在2022年接住“潑天的富貴”的京東，選擇在今年將撒幣去紅包化，可能是其對既往路線的一種糾偏，同時(shí)也一洗互聯(lián)網(wǎng)春晚之陳弊。
京東的“壓力測試”
電影評論家大衛(wèi)·波德維爾曾用“盡皆癲狂，盡皆過火”形容香港電影給觀眾留下的印象，然而這套說辭已再難取悅大陸乃至全球市場的觀眾，就像單純?nèi)鰩乓嗝媾R審美疲勞的境遇。
前赴后繼的玩家們豪擲10個(gè)乃至20個(gè)小目標(biāo)，被用戶攤平后也只有人均幾毛，模式上亦跳不出“搖一搖”與“集五?！??！巴娌黄鹁筒灰妗钡暮袈暸c降本增效的主線對沖，無論是用戶還是大廠都不滿意各自的收獲。
我們不否認(rèn)由互聯(lián)網(wǎng)嫁接的紅包存在有其必要性——唯有實(shí)打?qū)嵉母＠拍芡苿?dòng)用戶在闔家團(tuán)圓的時(shí)候，放棄看春晚、打王者等娛樂活動(dòng)而下載App并使用，但形式上確實(shí)需要變化和迭代。
即便如此，京東又能通過新一輪撒幣獲取多大的增量？
電商步入存量市場已是行業(yè)共識(shí)，京東、阿里早在近一年前的2022Q4財(cái)報(bào)披露中隱去了用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，卷低價(jià)的背后是平臺(tái)分別自他人口中奪食。眾所周知，這輪戰(zhàn)爭的抓手在于平臺(tái)低價(jià)是否能深入用戶心智，京東于戰(zhàn)略上的不同是其贊助龍年春晚與虎年春晚的最大區(qū)別。
一個(gè)明顯的事實(shí)是，掛上百補(bǔ)大半年的京東仍苦于平臺(tái)低價(jià)無法觸達(dá)用戶。下半年與京東相關(guān)的種種風(fēng)波如“京東采銷直播間”、“喊話拼多多”、許冉表示希望更多用戶跨平臺(tái)比價(jià)等均是注腳。
這么看來，春晚確實(shí)是一個(gè)通達(dá)全民的“傳聲筒”。而于京東自己而言，二度登陸春晚則更像是一次內(nèi)部的“壓力測試”。
首當(dāng)其沖的是獎(jiǎng)品寄遞背后，覆蓋海內(nèi)外區(qū)域的履約能力。行業(yè)內(nèi)商家、工廠與快遞員大多返鄉(xiāng)歸家的情況下還需要保障履約時(shí)效，而且春節(jié)期間還有剛需生鮮配送的情人節(jié)，可見其物流體系即將面臨的壓力。
另一方面是毛保之下商家的配合程度。以京東采銷風(fēng)波中的海氏烤箱為例，其對外表示“京東強(qiáng)迫商家降價(jià)，并未經(jīng)品牌方同意，擅自將京東平臺(tái)上該品牌方的商品改價(jià)”的信息無疑是毛保+降價(jià)的一種反噬。甚至消費(fèi)者方面，不少用戶也開始在社交媒體上吐槽京東百補(bǔ)降價(jià)的商品“沒有價(jià)?！?、“客服強(qiáng)硬”。
低價(jià)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型期間必然存在陣痛，春晚洪峰的加入似要“畢其功于一役”。貫穿2023年的低價(jià)心智和開放生態(tài)戰(zhàn)略等調(diào)整才有可能開始釋放正向價(jià)值。
不可否認(rèn)的是，贊助春晚已然是一個(gè)巨頭的必由之路，自騰訊到京東，除拼多多失之交臂外，其余贊助者至少都能成為一極?？沾耙荒甑目p隙只是一個(gè)偶然，而形式上的更迭與變化也不過是贊助者的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)春晚還未消亡，春晚依舊對大廠有著巨大的吸引力。