文｜鋅刻度 陳鄧新
編輯｜孟會(huì)緣
2024年，對(duì)亞馬遜而言，意味深長。
成立于1994年的亞馬遜，起初不過是一家圖書電商平臺(tái)，后迭代為全球市值最高的綜合電商平臺(tái)，好不風(fēng)光。
盡管如此，亞馬遜依然不敢言笑。
當(dāng)下，跨境電商“四小龍”不但在全球舞臺(tái)上鋒芒畢露，更是策馬加鞭般追趕，一場新舊勢力的正面較量在所難免。
這意味著，而立之年，亞馬遜遭遇“圍獵”。
不斷迭代，不斷自我救贖
“今天依然是‘第一天’！”
這是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的座右銘，也是亞馬遜三十年來的成長縮影。
1994年，31歲的貝索斯創(chuàng)立了亞馬遜網(wǎng)站，在線銷售正版圖書，虧得不要不要的，但在那個(gè)科技泡沫年代，這并不是一個(gè)問題，只要是.com就OK，1997年上市至1998年底其股票價(jià)格暴漲了23倍，令人瞠目結(jié)舌。
華爾街一端連著天堂，另一端連著地獄。
1999年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅無數(shù)財(cái)富化為塵土，無數(shù)公司被貼上“騙子”的標(biāo)簽，所幸亞馬遜成功進(jìn)行了自我救贖。
從網(wǎng)上書店到零售平臺(tái)，從Kindle電子書閱讀器到智能硬件，從云計(jì)算到大模型……
一次又一次的迭代，令亞馬遜再度成為華爾街的“座上賓”。
曾幾何時(shí)，華爾街津津樂道的是，蘋果、微軟與亞馬遜，這“三巨頭”誰能拔得頭籌，率先叩開兩萬億美元市值的大門。
不承想，這個(gè)期許亞馬遜始終未能達(dá)到。
2021年7月，亞馬遜市值觸及1.88萬億美元的歷史高點(diǎn)，之后一路下滑，2022年堪稱其“水逆之年”，全年前復(fù)權(quán)的年度跌幅高達(dá)49.62%，結(jié)束了七年漲的輝煌歷史。
更為嚴(yán)重的是，亞馬遜不但一度被“萬億美元俱樂部”出名，更是一度市值縮水超過一萬億美元，與蘋果、微軟的市值越拉越大。
此背景下，降本增效成為亞馬遜的關(guān)鍵詞。
據(jù)Layoffs.fyi的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜是海外科技公司裁員力度最狠的公司，2022年11月裁員10000人，2023年1月裁員8000人，3月裁員9000人，短短數(shù)月合計(jì)裁員2.7萬人，打破了硅谷的歷史記錄。
于是乎，亞馬遜的業(yè)績又好了起來。
2023年第三季度，亞馬遜的營業(yè)收入為1430.83億美元，同比增長12.57%；凈利潤為98.79億美元，同比暴漲243.98%。
亞馬遜的凈利潤重回增長（單位：美元）
華爾街投行奧本海默表示：“亞馬遜的市值已經(jīng)超過1.5萬億美元，因?yàn)樗恢睂Ｗ⒂谙鳒p成本，提升人工智能，并可能通過云計(jì)算AWS渡過難關(guān)?！?/p>
淘寶的困境，也成了亞馬遜的難題
需要注意的是，亞馬遜的業(yè)績雖然重返高增長，但依然不能高枕無憂。
一方面，與淘寶的困境一致。
在國內(nèi)，電商市場從“紅?！弊呦颉把！?，出海成為行業(yè)的共識(shí)，加碼之下成績也可圈可點(diǎn)，Temu、SHEIN、Tiktok Shop與AliExpress，被稱為跨境電商“四小龍”，成為中國電商出海的主力軍。
譬如，Temu為拼多多的海外版，2022年9月出海就引起全球的轟動(dòng)，連續(xù)數(shù)月霸榜App Store、Google Play的免費(fèi)下載榜。
據(jù)《2023年中國跨境電商平臺(tái)出海白皮書》顯示，AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。
雖然，跨境電商“四小龍”與亞馬遜還有不小的差距，但成長速度卻令后者心驚肉跳。
據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，亞馬遜全球用戶數(shù)量同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍；這兩款應(yīng)用在美國的新增下載量達(dá)到亞馬遜的近5倍。
須知，美國是亞馬遜的最大市場。
沖擊之下，亞馬遜2023年10月在美國的用戶數(shù)量同比下降了8%，使用時(shí)間同比減少20%，基本面遭受蠶食肉眼可見。
這與淘寶當(dāng)下的困境如出一轍。
一名市場人士告訴鋅刻度：“按理說，亞馬遜應(yīng)該主動(dòng)出擊爭奪商家與用戶，為了業(yè)績好看卻上調(diào)了旺季FBA配送費(fèi)用、旺季倉儲(chǔ)費(fèi)、廣告投放費(fèi)用等，白白便宜了競爭對(duì)手?！?/p>
另外一方面，轉(zhuǎn)型電商新形態(tài)不順。
雖然淘寶被拼多多壓著打，連頭都抬不起，好歹在直播與種草等電商新形態(tài)中還占據(jù)一席之地，而亞馬遜卻幾乎沒有什么拿得出手。
譬如，亞馬遜堪其實(shí)是直播電商的第一批玩家，早在2016年就推出Amazon Live，卻直到2019年才重視起來，為此傾斜了不少資源，但一直不見起色，迄今為止依然處于行業(yè)的邊緣狀態(tài)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“全球消費(fèi)者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睞商品性價(jià)比、有的依賴主播的個(gè)人魅力，有的看重互動(dòng)娛樂性……再疊加思維不同、習(xí)俗不同、文化不同等營收，加大了海外的直播帶貨的難度。”
如此一來，亞馬遜不再“性感”。
事實(shí)上，為了挽回頹勢亞馬遜也做了許多努力，近期與Meta、Snap達(dá)成合作共謀社交購物，即允許Facebook、Instagram、Snapchat用戶在社交媒體直接購買亞馬遜的商品，從而獲得新的流量入口。
上述措施的實(shí)際效果有待觀察，但跨境電商“四小龍”改寫亞馬遜一家獨(dú)大的格局的趨勢或不會(huì)改變。
畢竟，淘寶也是這么走上下坡路的。
跨境電商起勢，背后有何依仗？
攻入亞馬遜的腹地，跨境電商“四小龍”的確有兩把刷子。
首先，打法新穎。
跨境電商“四小龍”雖然都偏愛低價(jià)策略，但側(cè)重各有不同，令亞馬遜應(yīng)接不暇，也難以放下身段與之應(yīng)戰(zhàn)。
以Temu為例，其策略為“Team Up，Price Down”，與“拼得多，省得多”有異曲同工之妙，走的是低價(jià)跑量、裂變營銷路線，邀請(qǐng)新人注冊(cè)、接受老用戶邀請(qǐng)等都可以實(shí)打?qū)崼@得不同數(shù)額的美元。
毫不夸張地說，拼多多的“砍一刀”也成功征服了海外用戶。
其次，供應(yīng)鏈完善。
電商的價(jià)格之爭，其實(shí)就是供應(yīng)鏈之爭，比拼的是平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈掌控深度，如此才贏得了海外消費(fèi)者的信任。
以SHEIN為例，在時(shí)尚和服裝類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)訪問量排名世界第一，主打的是上新快、品類多、迭代狠、價(jià)格低，無一不是供應(yīng)鏈加持的結(jié)果。
“高效的物流和易于使用的應(yīng)用開發(fā)能力相得益彰，能夠直接與海外消費(fèi)者接觸。”伊藤忠綜研主任研究員趙瑋琳在談到中國電商時(shí)表示，“正在迎合追求更廉價(jià)產(chǎn)品的美國國內(nèi)消費(fèi)者的需求”。
再次，俘獲年輕人。
TikTok不但成為全球短視頻巨頭，更是成為全球年輕人的“心頭好”，令亞馬遜、谷歌、Meta等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭坐立難安。
據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok以6.27億的下載量再次奪下全球應(yīng)用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達(dá)到30億次。
流量變現(xiàn)，一直是TikTok的核心訴求，而電商被公認(rèn)為流量變現(xiàn)的最佳途徑之一，于是2021年2月在印尼上線了TikTok Shop，開啟了海外流量變現(xiàn)之旅。
如此一來，亞馬遜與TikTok的矛盾不可調(diào)和，與TikTok Shop爭斗年輕人不占優(yōu)勢。
總而言之，亞馬遜成立三十年，與蘋果、谷歌、微軟、Meta、特斯拉、英偉達(dá)并列美股“七姐妹”，但在跨境電商“四小龍”的沖擊之下，有了不確定性。
畢竟，淘寶的“今日”，或是亞馬遜的“明日”。