文|天下財(cái)?shù)?張楠
今世緣（603369.SH）聲稱可完成百億營(yíng)收“小目標(biāo)”，股價(jià)卻創(chuàng)新低，這是怎么回事？
不久前，今世緣發(fā)布年報(bào)預(yù)告，2023年?duì)I收預(yù)計(jì)為100.5億元左右，同比增長(zhǎng)超過(guò)27%。
當(dāng)然，這只是業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，如果真能兌現(xiàn)，今世緣將“擦邊”實(shí)現(xiàn)突破百億營(yíng)收的目標(biāo)，也將成為A股上市公司中第七家突破百億營(yíng)收的白酒企業(yè)。
（來(lái)源：公司公告）
不僅如此，今世緣在去年底舉行的2024發(fā)展大會(huì)上還立下了到2025年?duì)I收達(dá)到150億元的新目標(biāo)。
（來(lái)源：公司官網(wǎng)）
看上去一切似乎都挺完美，然而，投資者似乎并不買賬，自從12月底公司業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，今世緣股價(jià)已下跌13%以上，尤其2024年1月24日，股價(jià)盤中最低觸及41.32元，創(chuàng)下近13個(gè)月以來(lái)的新低。
這個(gè)表現(xiàn)，不僅跑輸了大盤指數(shù)，還跑輸了白酒行業(yè)指數(shù)。
（來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)）
在東方財(cái)富網(wǎng)股吧中，股民的傷心和失望溢于言表。
（來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)股吧）
為什么公布的明明是個(gè)利好，公司股價(jià)不漲反跌呢？除了A股整體走勢(shì)低迷以外，還有其他原因嗎？
今世緣要實(shí)現(xiàn)150億元的大目標(biāo)還要突破哪些關(guān)隘呢？
腰部位置
今世緣成立于1997年，在蘇酒中僅次于洋河股份，是名副其實(shí)的蘇酒老二。
2023年上半年，今世緣營(yíng)業(yè)收入約60億元，同比增長(zhǎng)28%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約21億元，增幅約為27%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年?duì)I業(yè)體量超30億元的十家A股白酒上市公司中，今世緣營(yíng)收增速居白酒行業(yè)第一位。
（來(lái)源：ifind）
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端產(chǎn)品是今世緣近幾年?duì)I業(yè)收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
今世緣財(cái)報(bào)中按產(chǎn)品價(jià)位把公司產(chǎn)品從A+到D進(jìn)行劃分，特A+是出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的產(chǎn)品，特A類為100元-300元價(jià)位帶產(chǎn)品，A類為50元-100元價(jià)位帶產(chǎn)品，B類為20元-50元價(jià)位帶產(chǎn)品；C類、D類為20元以下價(jià)位帶產(chǎn)品。
（來(lái)源：公司年報(bào)）
根據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)，今世緣特A+類的產(chǎn)品收入約為38億元，同比增長(zhǎng)接近26%；特A類的產(chǎn)品收入約為18億元，同比增長(zhǎng)約37%。特A+類產(chǎn)品收入占營(yíng)業(yè)收入比例超60%，特A類占公司總營(yíng)業(yè)收入的近30%,二者基本占據(jù)公司營(yíng)業(yè)收入的90%，可以說(shuō)，特A+和特A的產(chǎn)品銷量就決定了今世緣酒業(yè)的未來(lái)基本情況。
今世緣酒特A+類營(yíng)業(yè)收入占比
（來(lái)源：ifind）
從具體的單品來(lái)看，特A+類產(chǎn)品中有第一大單品四開(kāi)國(guó)緣、第二大單品對(duì)開(kāi)國(guó)緣和第四大單品國(guó)緣V3，近期今世緣的市場(chǎng)增量主要由這三個(gè)單品貢獻(xiàn)，其中，國(guó)緣V3受益于該價(jià)格帶市場(chǎng)擴(kuò)容和新產(chǎn)品快速成長(zhǎng)階段，為拉高增長(zhǎng)率做出較大貢獻(xiàn)。
（來(lái)源：公司年報(bào)）
公司A類產(chǎn)品主要為今世緣和高溝品牌產(chǎn)品，增量主要來(lái)源于高溝白標(biāo)、青花、今世緣典5等產(chǎn)品。今世緣表示，未來(lái)公司將持續(xù)穩(wěn)定基本盤，夯實(shí)基礎(chǔ)工作，打造大單品。
雖然表面上看今世緣營(yíng)業(yè)收入的構(gòu)成主要是由中高端產(chǎn)品構(gòu)成，但是其定義的中高端產(chǎn)品基本上在300元左右。如果在蘇酒中比較，基本和洋河天之藍(lán)屬于同一檔次。如果根據(jù)白酒的平均噸價(jià)來(lái)計(jì)算，今世緣的平均單價(jià)為20萬(wàn)左右，略高于洋河股份17萬(wàn)元的平均噸價(jià)，在全國(guó)頭部名酒當(dāng)中，處于腰部位置。
（來(lái)源：ifind）
對(duì)于今世緣來(lái)講，沖擊高端市場(chǎng)還需要進(jìn)一步投入精力。
例如其卡位在500-1000元價(jià)格帶的國(guó)緣V6和卡位在1000-2000價(jià)格帶的國(guó)緣V9的銷量并不如人意，雖然財(cái)報(bào)中沒(méi)有提及兩款高端酒的銷量，但是根據(jù)其天貓官方店銷量來(lái)看，兩款高端酒的銷量平平。
（來(lái)源：天貓官方店）
尤其是在500元以上、甚至一千元價(jià)格帶，今世緣還沒(méi)有形成能打的產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，在300-500元價(jià)格帶還是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。
地域性強(qiáng)
今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，公司成長(zhǎng)性也不錯(cuò)，但是關(guān)鍵的問(wèn)題就是全國(guó)影響力不足。今世緣的白酒名氣僅限于江蘇省省內(nèi)。
洋河與今世緣作為江蘇省的兩大區(qū)域龍頭，2022年在省內(nèi)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113億元、73億元，2016年至2022年省內(nèi)營(yíng)收平均增長(zhǎng)率分別約為6%和21%。兩大蘇酒巨頭省內(nèi)營(yíng)收基本與江蘇省白酒市場(chǎng)整體增長(zhǎng)同步，不過(guò)今世緣省內(nèi)增長(zhǎng)動(dòng)能更足。2022年洋河與今世緣分別占江蘇白酒市場(chǎng)的24%和13%。
（來(lái)源：ifind）
2023年上半年，今世緣營(yíng)收約60億元，同比增長(zhǎng)28%，其中來(lái)自江蘇省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為55億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的92%；省外營(yíng)收4億多元，占比大約7%。所以，地域性名酒一直是今世緣的標(biāo)簽。
2018-2022年，今世緣在江蘇省外營(yíng)收分別約為2億元、3億元、3.3億元、4.5億元、5億元，省外收入占比分別為5.35%、6.34%、6.43%、6.98%、6.58%。近五年時(shí)間省外收入占比僅提升2%，進(jìn)展緩慢。
（來(lái)源：ifind）
對(duì)此，今世緣透露：公司認(rèn)為省外市場(chǎng)的開(kāi)拓“急不得，也慢不得”。但是今世緣有40%以上的營(yíng)收來(lái)自于淮安市，淮安南京兩地市場(chǎng)，合計(jì)達(dá)45%以上，占今世緣在江蘇省營(yíng)業(yè)收入的半壁江山。所以今世緣在江蘇省雖然實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但地域發(fā)展仍不平衡，各地級(jí)市仍有增長(zhǎng)空間。
（來(lái)源：ifind）
值得一提的是，今世緣近年來(lái)多次強(qiáng)調(diào)全國(guó)化戰(zhàn)略的重要性。例如在2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，在營(yíng)銷規(guī)劃方面就強(qiáng)調(diào)了要堅(jiān)持品牌向上的總方向，實(shí)施“多品牌、單聚焦、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略。
為了貫徹今世緣的省外渠道布局，今世緣有較高的投入。例如2023上半年，今世緣經(jīng)銷商共有1046家，其中省外經(jīng)銷商為596家，省外經(jīng)銷商占比57%。但省外的經(jīng)銷商盡管接近六成，營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)卻并不樂(lè)觀，按照營(yíng)業(yè)收入來(lái)看僅占營(yíng)業(yè)收入的7%。
（來(lái)源：公司年報(bào)）
此外，在今世緣全國(guó)化的戰(zhàn)略當(dāng)中，主要以高端產(chǎn)品國(guó)緣系列進(jìn)行培育和發(fā)展，直接在全國(guó)市場(chǎng)推廣今世緣的高端產(chǎn)品，或許也是今世緣在全國(guó)市場(chǎng)推廣效果不佳的原因之一。
現(xiàn)在全國(guó)名酒品牌格局已經(jīng)固化，所以怎樣解決省外市場(chǎng)的開(kāi)拓是今世緣進(jìn)入百億時(shí)代之后必須面臨的問(wèn)題。
而全國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施就離不開(kāi)今世緣有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷，那今世緣的營(yíng)銷狀況又是怎樣呢？
費(fèi)用猛增
伴隨著今世緣營(yíng)業(yè)收入的逐步增長(zhǎng)，其銷售費(fèi)用也在逐步增加，2023年三季度末，今世緣的銷售費(fèi)用接近15億元，去年同期僅為9億多元，同比增長(zhǎng)了近59%。占營(yíng)業(yè)收入的比重從2022年的14%,提升至目前的接近18%。財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用變動(dòng)主要系銷售增長(zhǎng)消費(fèi)者培育及廣告投入增加所致。
值得注意的是，從2022年開(kāi)始，今世緣的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)就已超過(guò)了營(yíng)收增速。2022年今世緣營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)23%，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)44%。財(cái)報(bào)中均提及銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因是消費(fèi)者培育。
廣告費(fèi)用占比擴(kuò)大
（來(lái)源：公司年報(bào)）
從今世緣酒暴增的廣告費(fèi)投向來(lái)看，公司主要還是以傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷渠道為主。例如在高鐵、機(jī)場(chǎng)和高檔商場(chǎng)店鋪，形成了海陸空沉浸式的占領(lǐng)來(lái)推動(dòng)品牌全國(guó)化的發(fā)展，還發(fā)力演唱會(huì)營(yíng)銷，冠名張韶涵、林志炫、張信哲的演唱會(huì)。還通過(guò)體育營(yíng)銷的方式積極擁抱潮流，贊助了國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的馬拉松運(yùn)動(dòng)賽。
雖然并不能說(shuō)傳統(tǒng)的廣告渠道便不如線上營(yíng)銷，但目前針對(duì)今世緣來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵性的問(wèn)題還是要在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，而互聯(lián)網(wǎng)天生就具有地域廣泛的傳播性，所以對(duì)今世緣來(lái)講，側(cè)重一定資源來(lái)對(duì)線上進(jìn)行營(yíng)銷，也是有必要的。
總體來(lái)看，今世緣預(yù)計(jì)完成百億營(yíng)收目標(biāo)，是一個(gè)不錯(cuò)的新起點(diǎn)，但是公司仍存在許多需要努力解決的問(wèn)題，比如營(yíng)業(yè)收入過(guò)分依賴單一市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓性不足，營(yíng)銷費(fèi)用的使用效果有待提升等等。
實(shí)際上，對(duì)于今世緣目前狀況和未來(lái)走勢(shì)，市場(chǎng)也有不同的看法。
此外，天眼查顯示，公司面對(duì)的自身風(fēng)險(xiǎn)和周邊風(fēng)險(xiǎn)也不低，有待公司予以重視。
（來(lái)源：天眼查）
種種跡象顯示，對(duì)于今世緣來(lái)講，要完成2025年150億的目標(biāo)，并不是一件簡(jiǎn)單的事，尤其是在白酒行業(yè)庫(kù)存上升，價(jià)格倒掛的背景下，今世緣如何突圍尚待觀察。