文｜酒管財(cái)經(jīng)
萬豪與德朧的合作，并不能簡(jiǎn)單地理解成傳統(tǒng)意義上的國(guó)際巨頭在華的特許經(jīng)營(yíng)合作。它還包括模式上的微創(chuàng)新，以及合作雙方背后更深意義的戰(zhàn)略調(diào)整。
而此次合作引發(fā)的連鎖反應(yīng)和示范效應(yīng)，或許會(huì)在一定程度上影響我國(guó)酒店市場(chǎng)格局和發(fā)展節(jié)奏，以及國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的微妙關(guān)系。
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目前尚不清楚，萬豪與德朧的合作，誰是更加主動(dòng)的一方。但是，從最終展示的結(jié)果來看，擺在明面上的戰(zhàn)略意圖，對(duì)彼此都是一個(gè)巨大的促進(jìn)。
根據(jù)合作協(xié)議，萬豪國(guó)際集團(tuán)將以特許經(jīng)營(yíng)模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團(tuán)管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。雙方預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)，德朧集團(tuán)旗下100多家全服務(wù)酒店將通過聯(lián)名合作加入萬豪國(guó)際集團(tuán)旗下臻品之選酒店品牌。
先說這個(gè)品牌。
如果不是十分熟悉酒店行業(yè)的人士，對(duì)臻品之選這個(gè)品牌可能沒有太多概念。這是萬豪旗下為數(shù)不多的“軟品牌”之一。它進(jìn)入中國(guó)已有數(shù)年，但目前在國(guó)內(nèi)只有4家門店。
大家可以理解成，該品牌在華拓展穩(wěn)健，亦可認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)同度并不高。
萬豪旗下7成品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。萬豪唯獨(dú)選中這個(gè)并不算知名的品牌，說明萬豪做特許經(jīng)營(yíng)模式的決心和信心，并沒有那么堅(jiān)決。此次動(dòng)作背后，有很強(qiáng)的嘗試意味。
事實(shí)上，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店巨頭中，聯(lián)手本土酒店集團(tuán)開啟特許經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)并不在少數(shù)。但萬豪是少有的“起早趕晚集”的一家。
自從在2016年與本土一家酒店集團(tuán)合作開發(fā)萬楓，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期后，萬豪就中止了這一模式的探索。當(dāng)下，再次撿起這一模式，萬豪方面抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度，也能理解。
再說這個(gè)合作模式。
這并不是過去“中外混血”品牌的延續(xù)，很多創(chuàng)新暗含在里面。
首先是，將來的門店是聯(lián)名——臻品之選品牌授予德朧集團(tuán)管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。
也就是說，雖然德朧集團(tuán)全面負(fù)責(zé)臻品之選在華的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)等工作，但第一批開發(fā)的門店是德朧旗下的開元名都酒店。
說實(shí)話，這種操作難度，比從外面洽談酒店重新翻牌要低的多。德朧方面只需同開元名都酒店的業(yè)主方說明利弊關(guān)系，就會(huì)很快推進(jìn)這項(xiàng)工作。
萬豪只需拿出一個(gè)“軟品牌”試水，就可很快將近百家門店攬入懷中。對(duì)于萬豪大中華區(qū)管理層而言，將來進(jìn)行年終總結(jié)時(shí)，這將是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。
更加重要的是，萬豪雖在全球酒店集團(tuán)中排名第一，但是在中國(guó)市場(chǎng)，它的門店規(guī)模卻居于多家國(guó)際酒店集團(tuán)之后。老對(duì)手希爾頓、洲際在華開業(yè)酒店數(shù)量已經(jīng)位居自己之上。
疊加上述多重因素，萬豪方面沒有理由拒絕這種模式。
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合作永遠(yuǎn)是相互的。
德朧能夠成為此次合作的另一方，自然有自己的核心優(yōu)勢(shì)。
在筆者看來，萬豪能夠與德朧合作，更多原因還在于德朧現(xiàn)在的掌舵者鄭南雁。
在酒店行業(yè)，鄭南雁一直以顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)。他在酒店領(lǐng)域大開大合的運(yùn)作，與傳統(tǒng)酒店集團(tuán)創(chuàng)始人的確不太一樣。
更加重要的是，開啟本土酒店集團(tuán)和國(guó)際酒店集團(tuán)合作的第一個(gè)成功的案例，就是鄭南雁主導(dǎo)的。
彼時(shí)，鄭南雁還是鉑濤集團(tuán)的掌舵者，他全權(quán)操盤，將希爾頓歡朋引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。后者此后在華快速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)希爾頓集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的崛起。這些都是往事，在此不再贅述。
在挑選合作伙伴上，萬豪之前有過不太愉快的案例，這次要想重新操刀，這個(gè)伙伴必須得非?？孔V。顯然，鄭南雁是特別合適的人選。
畢竟，鄭南雁一手打造的百達(dá)屋以及現(xiàn)在的德朧，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)，整體格調(diào)和經(jīng)營(yíng)理念與國(guó)際酒店巨頭更加相近。
但是，如果鄭南雁希望牽手萬豪，并借助后者的知名度實(shí)現(xiàn)迅速開店的目的，他并沒有必要采取聯(lián)名的形式。前期在德朧內(nèi)部體系的門店調(diào)整，對(duì)該集團(tuán)整個(gè)盤子的擴(kuò)張，并沒有太多意義。
在筆者看來，正是聯(lián)名的這種形式，可以隱約看出鄭南雁對(duì)于德朧旗下兩大板塊的整合和改造。
鄭南雁聯(lián)合基金私有化開元之后，在2021年底將開元和百達(dá)屋進(jìn)行融合，順勢(shì)成立德朧集團(tuán)。
兩個(gè)品牌揉到一起，一定會(huì)面臨著融合問題。結(jié)合過去兩年的表現(xiàn)，開元系產(chǎn)品并未出現(xiàn)較為明顯的變化。鄭南雁或許也在經(jīng)歷著融合的煩心事。
這種通過頻繁收購進(jìn)行擴(kuò)張的酒店集團(tuán)，都會(huì)面臨類似的問題。
包括錦江酒店集團(tuán)內(nèi)部，一度很長(zhǎng)時(shí)間存在老錦江、維也納和鉑濤團(tuán)隊(duì)的融合和整合問題。當(dāng)下，原鉑濤系出身的王偉，接替維也納系出身的常開創(chuàng)，任職錦江酒店中國(guó)區(qū)CEO，背后或就有這重因素。
而回到德朧身上，通過與萬豪采用聯(lián)名的方式合作，可巧妙借助這個(gè)新的品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)原開元酒店旗下產(chǎn)品的改造和升級(jí)。并在具體操作過程中，對(duì)原有團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)理念和做事風(fēng)格進(jìn)行“滲透”改造。
德朧旗下品牌
這種融合和調(diào)整，既大刀闊斧，又潤(rùn)物細(xì)無聲，可謂一舉多得。
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回首中國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展，這種中外酒店集團(tuán)的合作，并不在少數(shù)。尤其是在近年來，本土酒店集團(tuán)與國(guó)際酒店集團(tuán)在華培育高端“混血”品牌的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
可以理解本土酒店集團(tuán)的用心：通過與國(guó)際酒店集團(tuán)合作，在實(shí)現(xiàn)自身收益的同時(shí)，還能學(xué)習(xí)國(guó)際集團(tuán)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，以便未來反哺到自有高端品牌身上。
但是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的問題是，從學(xué)到經(jīng)驗(yàn)到轉(zhuǎn)化到自有高端品牌這一步，本土酒店集團(tuán)能夠順利實(shí)現(xiàn)跨越？
如果細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可知，本土自有高端酒店在品牌數(shù)量和門店數(shù)量上，均未形成足夠的勢(shì)能。
并且，在某種程度上，本土酒店集團(tuán)將國(guó)際酒店高端品牌引入中國(guó)，助其做大做強(qiáng)，也是給自己在未來培養(yǎng)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。畢竟，市場(chǎng)對(duì)于高端品牌數(shù)量的承載力是有限的。
如果將視野放置全球，這種“混血”品牌并不是常態(tài)。作為一個(gè)信奉長(zhǎng)期主義的行業(yè)，酒店集團(tuán)在戰(zhàn)略上踏踏實(shí)實(shí)地深耕本土，堅(jiān)定地、持續(xù)地做自有高端品牌，其實(shí)也是一種路徑選擇。
尤其是當(dāng)下，國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)正在經(jīng)歷深度變革期，本土意識(shí)和國(guó)潮文化崛起，國(guó)際酒店塑造的“陽光、沙灘、比基尼”的產(chǎn)品方案，逐漸不能覆蓋新生人群。本土酒店集團(tuán)反而迎來打造具有本土特色高端產(chǎn)品的最佳時(shí)期。
所以，期待越來越多的本土酒店集團(tuán)能夠培養(yǎng)出強(qiáng)勢(shì)能的自有高端酒店產(chǎn)品。畢竟，“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)?！?/p>
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鑫