文|儀美尚
TikTok,被視為東南亞電商市場(chǎng)的最大機(jī)遇之一。
“在越南,品牌貨在市場(chǎng)有非常強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。假如一支品牌口紅賣100元,同樣的高仿產(chǎn)品賣30元,你根本不用擔(dān)心用戶會(huì)買高仿貨,越南的年輕人是要愉悅自己的。你敢把每月掙到的錢全花出去一分不剩嗎?越南人敢?!?/p>
TikTok越南最大的MCN機(jī)構(gòu)Vzone創(chuàng)始人黎叔說道。今年,是他赴越南創(chuàng)業(yè)的第5個(gè)年頭。在黎叔眼中,越南及東南亞的電商市場(chǎng),如當(dāng)?shù)啬贻p人一樣朝氣蓬勃。在越南這個(gè)人口約1億的國(guó)家,Vzone孵化的達(dá)人,單賬號(hào)最高粉絲量已超1000萬(wàn)。
黎叔和Vzone,只是東南亞電商領(lǐng)域的一個(gè)縮影。在直播電商的浪潮中,一大批MCN機(jī)構(gòu)和帶貨達(dá)人,正在批量崛起。
來自中國(guó)的電商玩家,是這股浪潮的直接推動(dòng)者。不止字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok,東南亞電商市場(chǎng),還活躍著阿里的Lazada、速賣通,騰訊投資的SEA,拼多多的Temu,以及Shein。
TikTok,則被視為東南亞電商市場(chǎng)的最大機(jī)遇之一。那么,現(xiàn)實(shí)情況究竟如何?日前,在TikTok賣家數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastMoss舉辦的第三屆全球短視頻直播大會(huì)上,儀美尚訪問了多位來自東南亞的電商從業(yè)者,試圖從中找到答案。
01 黎叔和“越南薇婭”的故事
時(shí)間回到2017年。那一年,秀場(chǎng)直播掀起大混戰(zhàn),淘寶直播、抖音直播和快手直播都已成立。黎叔離開了工作十二年的騰訊,赴上海創(chuàng)業(yè)。
“當(dāng)時(shí)做的是電競(jìng)業(yè)務(wù),做了兩年之后,發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大了,我跟王思聰他們肯定沒法比,后來就放棄了。”黎叔回憶道。
迷茫之際,一位在越南開拓市場(chǎng)的老同事告訴黎叔,國(guó)內(nèi)直播帶貨正火,而越南還在初級(jí)階段,連網(wǎng)紅概念都很淡薄,勸黎叔試試。彼時(shí),他內(nèi)心是拒絕的。老同事用玩笑勸他,“在全世界抽煙能隨地扔煙頭的地方已經(jīng)不多了,來越南,可以隨心所欲地活著!”
黎叔的商業(yè)嗅覺也告訴他,直播帶貨,是一套可復(fù)制的商業(yè)模式,在中國(guó)能火,在東南亞肯定也行。2019年,黎叔第一次以考察為目的去越南。
在考察了越南、泰國(guó)和印尼三個(gè)國(guó)家之后,黎叔認(rèn)為,泰國(guó)成本過高,印尼市場(chǎng)的參與者又太過激進(jìn),最終敲定越南作為第二次創(chuàng)業(yè)的基地,并以500萬(wàn)元啟動(dòng)資金,從零開始組建Vzone。
到了2020年3月,黎叔以不到10個(gè)人的團(tuán)隊(duì),完成了三十多個(gè)簽約賬號(hào)的創(chuàng)意、拍攝和后期等,內(nèi)容涵蓋劇情、搞笑、開箱、女裝和時(shí)尚等多個(gè)垂直類目,總粉絲數(shù)超1300萬(wàn)。時(shí)至今日,Vzone的團(tuán)隊(duì)發(fā)展至七八十人,躋身東南亞頗具知名度的孵化型MCN機(jī)構(gòu)陣營(yíng),公司也成為中國(guó)內(nèi)地商家出海越南市場(chǎng)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”,合作的品牌甚至因數(shù)量太多而“無法給出具體數(shù)據(jù)”。
這一過程中,黎叔一手打造了越南頭部網(wǎng)紅雅瑩,有人將后者稱為“越南薇婭”。不過雅瑩對(duì)自己有著清醒的認(rèn)知,她告訴儀美尚,“目前我是無法跟當(dāng)年的頭部大主播比的,但我希望未來能成為像她那么厲害的人。”
此前,雅瑩是航空公司的空姐,有著一份不錯(cuò)的收入。當(dāng)黎叔勸雅瑩加入Vzone時(shí),她也有過猶豫。
“后來,TikTok推出了小黃車,我覺得這是一個(gè)機(jī)會(huì)。而且黎叔給我定制了很多計(jì)劃。他說,希望我能賺更多錢,也能幫助提高越南人的生活質(zhì)量,讓錢花得更有價(jià)值。”雅瑩覺得,這是一件很有意義的事情,便答應(yīng)了與Vzone合作。
目前,雅瑩在TikTok上的粉絲只有240多萬(wàn),但因深受粉絲喜愛,其帶貨能力在團(tuán)隊(duì)排在前列。2022年雙11期間,Colorkey與雅瑩合作進(jìn)行了一場(chǎng)直播,3個(gè)多小時(shí)賣出近3000單,成為TikTok越南全品類第一名。FastMoss數(shù)據(jù)顯示,雅瑩直播間的美妝個(gè)護(hù)品類占比超過71%。
“我可能不是一個(gè)很好看的主播,也不是一個(gè)很厲害的主播,但我希望粉絲能比昨天的自己更美,他們喜歡看我的視頻,能在沒有目的的情況下因?yàn)橄矚g而在直播間購(gòu)物,這讓我很有成就感。”雅瑩說道。
02 從家庭主婦到月入30萬(wàn)
在東南亞的TikTok電商圈,直播帶貨被公認(rèn)做得較好的,還有印尼的MCN機(jī)構(gòu)FYC。創(chuàng)立FYC之前,其創(chuàng)始人Harto在印尼做小米生態(tài)鏈的商家,主要賣3C產(chǎn)品。
“那時(shí)候,我們賣產(chǎn)品賣到懷疑人生,利潤(rùn)微薄。后來想轉(zhuǎn)型,找印尼本土的一個(gè)美妝品牌尋求合作,也被拒絕。那段時(shí)間也一直在看國(guó)內(nèi)的抖音,我感覺這是一個(gè)比傳統(tǒng)電商空間要高出十倍、百倍的機(jī)會(huì),直到TikTok出來,于是想著不如在上面試試賣貨?!盚arto說道。
自此,嘗到甜頭的Harto一發(fā)不可收,索性于2021年7月徹底轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)。ALEX DANIA是FYC簽下的第一個(gè)達(dá)人。
彼時(shí),ALEX DANIA生活在芝拉扎縣一個(gè)鄉(xiāng)下,身份是家庭主婦,一個(gè)月收入只有兩三千元。不過,ALEX DANIA很喜歡在TikTok上發(fā)布作品,那時(shí)已經(jīng)積累起一定的人氣。
簽約后,ALEX DANIA到了雅加達(dá),Harto給她的底薪達(dá)到6000元。因?yàn)槌鍪执蠓?,Harto吸引了不少大號(hào)博主前來合作。
到目前為止,F(xiàn)YC旗下的簽約達(dá)人超過200位,覆蓋的總粉絲量高達(dá)2億,與Paragon Group、Ultrasaki等數(shù)十個(gè)品牌達(dá)成合作,月GMV高達(dá)315萬(wàn)美元(約合人民幣2259萬(wàn)元)。一度在短視頻帶貨榜的前16名達(dá)人中,只有1人不是FYC旗下達(dá)人。
“我們擅長(zhǎng)打爆品,在印尼,F(xiàn)YC打爆了十幾個(gè)品牌,每次打爆品的日均訂單量從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)單不等。最高的一天,兩個(gè)品牌被打爆,一日銷售9萬(wàn)單,一日銷售3萬(wàn)單。因此,跟我們合作的品牌,一定要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力,不然是沒法合作的?!盚arto表示。
ALEX DANIA在這FYC的兩年時(shí)間內(nèi)也快速成長(zhǎng),成了FYC旗下最得力的干將之一。FastMoss數(shù)據(jù)顯示,目前,ALEX DANIA粉絲數(shù)達(dá)到200萬(wàn),視頻作品數(shù)高達(dá)2388個(gè),帶貨直播超過440場(chǎng),其中美妝個(gè)護(hù)品類占比超84%。
Harto表示,如今,ALEX DANIA每個(gè)月直播帶貨約在200萬(wàn)元-400萬(wàn)元人民幣。最高峰值發(fā)生在2023年雙12當(dāng)天,直播帶貨售出17700單,銷售金額高達(dá)21億印尼盧比(按當(dāng)時(shí)匯率約合人民幣100萬(wàn)元)。
采訪時(shí),ALEX DANIA拿出手機(jī),開心地向儀美尚展示那天的TikTok小店后臺(tái)數(shù)據(jù)?!跋M液竺婺芡黄七@個(gè)最高紀(jì)錄?!盇LEX DANIA說道。
03 美妝下一站,去東南亞?
據(jù)中國(guó)海關(guān)測(cè)算,2023年,中國(guó)跨境電商出口額為1.83萬(wàn)億元,增長(zhǎng)19.6%,占整體出口額的7%。目前,跨境電商主體有10萬(wàn)家,海外倉(cāng)超1500個(gè),面積近1900萬(wàn)平方米。
而中國(guó)商家出海,東南亞,往往是第一站。
2024年1月10日,瘋狂小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場(chǎng)帶貨直播,一舉創(chuàng)下TikTok電商在新加坡的多項(xiàng)記錄;東方甄選也在今年謀劃出海,正在大量招聘TikTok方向的直播人才;交個(gè)朋友早于2021年就在印尼孵化了公司。
東南亞,無疑一片廣闊的“藍(lán)?!薄陙?,中國(guó)和東盟貿(mào)易額持續(xù)增長(zhǎng),已連續(xù)三年互為最大貿(mào)易伙伴。除了傳統(tǒng)貿(mào)易,電商在其中扮演了重要角色。
Fastmoss發(fā)布的《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示,去年,電商銷售增長(zhǎng)TOP10的國(guó)家中,東南亞國(guó)家占據(jù)了5席,分別為菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國(guó)和越南,增速均超過12.5%,遠(yuǎn)超全球電商平均增速8.9%。
Fastmoss預(yù)測(cè),至2024年年中,TikTok東南亞市場(chǎng)單日直播帶貨GMV會(huì)破1億美元(約合人民幣7億元),且大量中國(guó)品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)會(huì)爆發(fā)式出海。
截圖源自Fastmoss《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》
另?yè)?jù)eMarketer數(shù)據(jù),2023年,東南亞地區(qū)的零售電商銷售額有望增長(zhǎng)18.6%,達(dá)到1360億美元(約合人民幣9743億元)。僅TikTok平臺(tái),在東南亞的GMV就會(huì)超過130億美元(約合人民幣932億元),占其全球市場(chǎng)份額的13.9%。
美妝類目,則是東南亞電商市場(chǎng)的“寵兒”。根據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù),2023年度(1月1日-10月4日,此后TikTok一度短暫關(guān)停),在TikTok印尼銷售額TOP20商品中,美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品霸榜前2,占據(jù)14席。其中,TOP1的商品總銷量51萬(wàn),總銷售額861.77億印尼盧比(約合人民幣3935萬(wàn)元);TikTok越南2023年度(2023年1月1日-12月25日)銷售額TOP20商品中,美妝個(gè)護(hù)占據(jù)11席,在TOP3中占據(jù)2席。
中國(guó)美妝品牌Focallure菲鹿兒,即是一個(gè)出海成功的案例。公開數(shù)據(jù)顯示,到目前,菲鹿兒在越南總銷量超過168萬(wàn)單,總銷售額1392億越南盾(約合人民幣4000萬(wàn)元),關(guān)聯(lián)直播超過8800場(chǎng)。越南之外,菲鹿兒在印尼、菲律賓、馬來西亞和泰國(guó)也在大力布局。
在越南的美妝圈,最知名的三個(gè)出海品牌,除了菲鹿兒,還有完美日記和Colorkey。而這三個(gè)品牌背后的TSP服務(wù)(Tiktok Shop Partner,即Tiktok小店服務(wù)商),正是黎叔旗下的Vzone在承接。
04 在“遍地黃金”中避坑
在任何一個(gè)市場(chǎng),有遍地黃金,也有必經(jīng)的試錯(cuò)過程。對(duì)于中國(guó)商家而言,出海東南亞要想摘到勝利的果實(shí),也并非那么簡(jiǎn)單。
Harto認(rèn)為,中國(guó)品牌出海,最常遇見的問題,就是語(yǔ)言和文化的差異。作為一個(gè)馬來西亞華裔,Harto一開始用馬來西亞的心態(tài)在印尼做事,行不通。同樣,用中國(guó)思維在印尼,也行不通。
“一些中國(guó)商家,什么類目都想做,看到什么火做什么,只會(huì)‘死’得更快。我也是看到這些現(xiàn)象,才將品類做得更垂直,即重點(diǎn)做美妝客戶?!盚arto說道。
此外,文化和生活理念差異,是中國(guó)商家與本地達(dá)人或工作者的最大不同。
Harto表示,有一些當(dāng)?shù)剡_(dá)人,可能原本月收入只有幾千塊錢,在做直播爆火之后,一個(gè)月可能拿一二十萬(wàn)。不少人也許直接就拿著錢回老家,蓋個(gè)房子,就不去上班了。
關(guān)于這一點(diǎn),黎叔也頗有感觸。越南人的平均工資并不高,但當(dāng)?shù)厝藳]有儲(chǔ)蓄習(xí)慣,掙到錢就敢花掉。在工作習(xí)慣上,當(dāng)?shù)厝藢⒐ぷ骱蜕罘值煤荛_,到點(diǎn)就下班,哪怕正值直播間人氣高漲,這讓大廠出來的黎叔一度很憂郁,但短期內(nèi)也解決不了。他只能讓自己逐漸適應(yīng)這種差異帶來的不適感。
Harto則試圖通過內(nèi)容和員工福利上的調(diào)整,來適應(yīng)本土化需求。比如,以更貼近當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣去創(chuàng)作、調(diào)整作品。同時(shí),給合作達(dá)人提供良好的生活環(huán)境,安排達(dá)人住在離公司幾公里遠(yuǎn)的地方,讓他們能安心創(chuàng)作。此外,與達(dá)人保持更緊密的溝通,通過FYC更擅長(zhǎng)的內(nèi)容算法,給達(dá)人制定相應(yīng)的內(nèi)容策略,以讓內(nèi)容和平臺(tái)的步伐保持契合,從而獲得更好的傳播轉(zhuǎn)化效果。
當(dāng)儀美尚記者問雅瑩,如果看見掉粉或長(zhǎng)時(shí)間不漲粉,是否會(huì)焦慮時(shí),她很瀟灑地說道:“這點(diǎn)小問題,不會(huì)讓我心情變差的!我們每個(gè)人都有自己的特點(diǎn),如果說真的沒人看了,去解決這個(gè)問題,不就好了嗎?”雅瑩的樂觀,正是越南當(dāng)?shù)啬贻p人心態(tài)的縮影。
目前,黎叔七八十人的團(tuán)隊(duì),只有三個(gè)中國(guó)人?!案悴缓眠^完年只剩2個(gè),目前公司緊急需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才,但想招內(nèi)地人過去工作太難了?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少人一想到東南亞,就是‘噶腰子’,這很無奈?!崩枋灞硎尽?/p>
此外,來自本地機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng),也是中國(guó)出海機(jī)構(gòu)或商家面臨的問題。
比如在越南,當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)具備本地人信任背書這一天然優(yōu)勢(shì),再憑借較高的分成比例和分成模式,迅速吸引了大量達(dá)人簽約,在體量上顯得更具有優(yōu)勢(shì),雖然對(duì)中資背景機(jī)構(gòu)的生存空間造成了擠壓,但也大幅壓縮了自己的利潤(rùn)?,F(xiàn)在,這種“傷敵一千自損八百”的方式,也開始逐漸為當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)所警覺,他們也開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
不過,黎叔對(duì)越南的未來十分看好?!爸袊?guó)的直播帶貨,走了很長(zhǎng)的路,先從貨架電商,再到短視頻種草,再到直播帶貨,中間可能花了上十年,但越南是跳躍式發(fā)展,走完這些過程只需一年?!?/p>
Harto認(rèn)為,印尼的發(fā)展令人矚目,電商行業(yè)的上升趨勢(shì)十分明顯?!癟ikTok的爆發(fā)與潛力,是傳統(tǒng)電商的5到10倍。對(duì)于有遠(yuǎn)見和創(chuàng)意的品牌和商家而言,TikTok是一個(gè)不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)?!?/p>