文|儀美尚
TikTok，被視為東南亞電商市場的最大機遇之一。
“在越南，品牌貨在市場有非常強的議價權(quán)。假如一支品牌口紅賣100元，同樣的高仿產(chǎn)品賣30元，你根本不用擔(dān)心用戶會買高仿貨，越南的年輕人是要愉悅自己的。你敢把每月掙到的錢全花出去一分不剩嗎？越南人敢?！?/p>
TikTok越南最大的MCN機構(gòu)Vzone創(chuàng)始人黎叔說道。今年，是他赴越南創(chuàng)業(yè)的第5個年頭。在黎叔眼中，越南及東南亞的電商市場，如當(dāng)?shù)啬贻p人一樣朝氣蓬勃。在越南這個人口約1億的國家，Vzone孵化的達(dá)人，單賬號最高粉絲量已超1000萬。
黎叔和Vzone，只是東南亞電商領(lǐng)域的一個縮影。在直播電商的浪潮中，一大批MCN機構(gòu)和帶貨達(dá)人，正在批量崛起。
來自中國的電商玩家，是這股浪潮的直接推動者。不止字節(jié)跳動旗下的TikTok，東南亞電商市場，還活躍著阿里的Lazada、速賣通，騰訊投資的SEA，拼多多的Temu，以及Shein。
TikTok，則被視為東南亞電商市場的最大機遇之一。那么，現(xiàn)實情況究竟如何？日前，在TikTok賣家數(shù)據(jù)分析平臺FastMoss舉辦的第三屆全球短視頻直播大會上，儀美尚訪問了多位來自東南亞的電商從業(yè)者，試圖從中找到答案。
01 黎叔和“越南薇婭”的故事
時間回到2017年。那一年，秀場直播掀起大混戰(zhàn)，淘寶直播、抖音直播和快手直播都已成立。黎叔離開了工作十二年的騰訊，赴上海創(chuàng)業(yè)。
“當(dāng)時做的是電競業(yè)務(wù)，做了兩年之后，發(fā)現(xiàn)競爭對手太強大了，我跟王思聰他們肯定沒法比，后來就放棄了?！崩枋寤貞浀馈?/p>
迷茫之際，一位在越南開拓市場的老同事告訴黎叔，國內(nèi)直播帶貨正火，而越南還在初級階段，連網(wǎng)紅概念都很淡薄，勸黎叔試試。彼時，他內(nèi)心是拒絕的。老同事用玩笑勸他，“在全世界抽煙能隨地扔煙頭的地方已經(jīng)不多了，來越南，可以隨心所欲地活著！”
黎叔的商業(yè)嗅覺也告訴他，直播帶貨，是一套可復(fù)制的商業(yè)模式，在中國能火，在東南亞肯定也行。2019年，黎叔第一次以考察為目的去越南。
在考察了越南、泰國和印尼三個國家之后，黎叔認(rèn)為，泰國成本過高，印尼市場的參與者又太過激進(jìn)，最終敲定越南作為第二次創(chuàng)業(yè)的基地，并以500萬元啟動資金，從零開始組建Vzone。
到了2020年3月，黎叔以不到10個人的團(tuán)隊，完成了三十多個簽約賬號的創(chuàng)意、拍攝和后期等，內(nèi)容涵蓋劇情、搞笑、開箱、女裝和時尚等多個垂直類目，總粉絲數(shù)超1300萬。時至今日，Vzone的團(tuán)隊發(fā)展至七八十人，躋身東南亞頗具知名度的孵化型MCN機構(gòu)陣營，公司也成為中國內(nèi)地商家出海越南市場的“網(wǎng)紅打卡點”，合作的品牌甚至因數(shù)量太多而“無法給出具體數(shù)據(jù)”。
這一過程中，黎叔一手打造了越南頭部網(wǎng)紅雅瑩，有人將后者稱為“越南薇婭”。不過雅瑩對自己有著清醒的認(rèn)知，她告訴儀美尚，“目前我是無法跟當(dāng)年的頭部大主播比的，但我希望未來能成為像她那么厲害的人。”
此前，雅瑩是航空公司的空姐，有著一份不錯的收入。當(dāng)黎叔勸雅瑩加入Vzone時，她也有過猶豫。
“后來，TikTok推出了小黃車，我覺得這是一個機會。而且黎叔給我定制了很多計劃。他說，希望我能賺更多錢，也能幫助提高越南人的生活質(zhì)量，讓錢花得更有價值。”雅瑩覺得，這是一件很有意義的事情，便答應(yīng)了與Vzone合作。
目前，雅瑩在TikTok上的粉絲只有240多萬，但因深受粉絲喜愛，其帶貨能力在團(tuán)隊排在前列。2022年雙11期間，Colorkey與雅瑩合作進(jìn)行了一場直播，3個多小時賣出近3000單，成為TikTok越南全品類第一名。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，雅瑩直播間的美妝個護(hù)品類占比超過71%。
“我可能不是一個很好看的主播，也不是一個很厲害的主播，但我希望粉絲能比昨天的自己更美，他們喜歡看我的視頻，能在沒有目的的情況下因為喜歡而在直播間購物，這讓我很有成就感?！毖努撜f道。
02 從家庭主婦到月入30萬
在東南亞的TikTok電商圈，直播帶貨被公認(rèn)做得較好的，還有印尼的MCN機構(gòu)FYC。創(chuàng)立FYC之前，其創(chuàng)始人Harto在印尼做小米生態(tài)鏈的商家，主要賣3C產(chǎn)品。
“那時候，我們賣產(chǎn)品賣到懷疑人生，利潤微薄。后來想轉(zhuǎn)型，找印尼本土的一個美妝品牌尋求合作，也被拒絕。那段時間也一直在看國內(nèi)的抖音，我感覺這是一個比傳統(tǒng)電商空間要高出十倍、百倍的機會，直到TikTok出來，于是想著不如在上面試試賣貨?！盚arto說道。
自此，嘗到甜頭的Harto一發(fā)不可收，索性于2021年7月徹底轉(zhuǎn)型為MCN機構(gòu)。ALEX DANIA是FYC簽下的第一個達(dá)人。
彼時，ALEX DANIA生活在芝拉扎縣一個鄉(xiāng)下，身份是家庭主婦，一個月收入只有兩三千元。不過，ALEX DANIA很喜歡在TikTok上發(fā)布作品，那時已經(jīng)積累起一定的人氣。
簽約后，ALEX DANIA到了雅加達(dá)，Harto給她的底薪達(dá)到6000元。因為出手大方，Harto吸引了不少大號博主前來合作。
到目前為止，F(xiàn)YC旗下的簽約達(dá)人超過200位，覆蓋的總粉絲量高達(dá)2億，與Paragon Group、Ultrasaki等數(shù)十個品牌達(dá)成合作，月GMV高達(dá)315萬美元（約合人民幣2259萬元）。一度在短視頻帶貨榜的前16名達(dá)人中，只有1人不是FYC旗下達(dá)人。
“我們擅長打爆品，在印尼，F(xiàn)YC打爆了十幾個品牌，每次打爆品的日均訂單量從幾萬到十幾萬單不等。最高的一天，兩個品牌被打爆，一日銷售9萬單，一日銷售3萬單。因此，跟我們合作的品牌，一定要有很強的供應(yīng)鏈能力，不然是沒法合作的?！盚arto表示。
ALEX DANIA在這FYC的兩年時間內(nèi)也快速成長，成了FYC旗下最得力的干將之一。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，目前，ALEX DANIA粉絲數(shù)達(dá)到200萬，視頻作品數(shù)高達(dá)2388個，帶貨直播超過440場，其中美妝個護(hù)品類占比超84%。
Harto表示，如今，ALEX DANIA每個月直播帶貨約在200萬元-400萬元人民幣。最高峰值發(fā)生在2023年雙12當(dāng)天，直播帶貨售出17700單，銷售金額高達(dá)21億印尼盧比（按當(dāng)時匯率約合人民幣100萬元）。
采訪時，ALEX DANIA拿出手機，開心地向儀美尚展示那天的TikTok小店后臺數(shù)據(jù)?！跋Ｍ液竺婺芡黄七@個最高紀(jì)錄?！盇LEX DANIA說道。
03 美妝下一站，去東南亞？
據(jù)中國海關(guān)測算，2023年，中國跨境電商出口額為1.83萬億元，增長19.6%，占整體出口額的7%。目前，跨境電商主體有10萬家，海外倉超1500個，面積近1900萬平方米。
而中國商家出海，東南亞，往往是第一站。
2024年1月10日，瘋狂小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場帶貨直播，一舉創(chuàng)下TikTok電商在新加坡的多項記錄；東方甄選也在今年謀劃出海，正在大量招聘TikTok方向的直播人才；交個朋友早于2021年就在印尼孵化了公司。
東南亞，無疑一片廣闊的“藍(lán)?！薄陙?，中國和東盟貿(mào)易額持續(xù)增長，已連續(xù)三年互為最大貿(mào)易伙伴。除了傳統(tǒng)貿(mào)易，電商在其中扮演了重要角色。
Fastmoss發(fā)布的《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，去年，電商銷售增長TOP10的國家中，東南亞國家占據(jù)了5席，分別為菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國和越南，增速均超過12.5%，遠(yuǎn)超全球電商平均增速8.9%。
Fastmoss預(yù)測，至2024年年中，TikTok東南亞市場單日直播帶貨GMV會破1億美元（約合人民幣7億元），且大量中國品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)會爆發(fā)式出海。
截圖源自Fastmoss《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》
另據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年，東南亞地區(qū)的零售電商銷售額有望增長18.6%，達(dá)到1360億美元（約合人民幣9743億元）。僅TikTok平臺，在東南亞的GMV就會超過130億美元（約合人民幣932億元），占其全球市場份額的13.9%。
美妝類目，則是東南亞電商市場的“寵兒”。根據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù)，2023年度（1月1日-10月4日，此后TikTok一度短暫關(guān)停），在TikTok印尼銷售額TOP20商品中，美妝個護(hù)產(chǎn)品霸榜前2，占據(jù)14席。其中，TOP1的商品總銷量51萬，總銷售額861.77億印尼盧比（約合人民幣3935萬元）；TikTok越南2023年度（2023年1月1日-12月25日）銷售額TOP20商品中，美妝個護(hù)占據(jù)11席，在TOP3中占據(jù)2席。
中國美妝品牌Focallure菲鹿兒，即是一個出海成功的案例。公開數(shù)據(jù)顯示，到目前，菲鹿兒在越南總銷量超過168萬單，總銷售額1392億越南盾（約合人民幣4000萬元），關(guān)聯(lián)直播超過8800場。越南之外，菲鹿兒在印尼、菲律賓、馬來西亞和泰國也在大力布局。
在越南的美妝圈，最知名的三個出海品牌，除了菲鹿兒，還有完美日記和Colorkey。而這三個品牌背后的TSP服務(wù)（Tiktok Shop Partner，即Tiktok小店服務(wù)商），正是黎叔旗下的Vzone在承接。
04 在“遍地黃金”中避坑
在任何一個市場，有遍地黃金，也有必經(jīng)的試錯過程。對于中國商家而言，出海東南亞要想摘到勝利的果實，也并非那么簡單。
Harto認(rèn)為，中國品牌出海，最常遇見的問題，就是語言和文化的差異。作為一個馬來西亞華裔，Harto一開始用馬來西亞的心態(tài)在印尼做事，行不通。同樣，用中國思維在印尼，也行不通。
“一些中國商家，什么類目都想做，看到什么火做什么，只會‘死’得更快。我也是看到這些現(xiàn)象，才將品類做得更垂直，即重點做美妝客戶。”Harto說道。
此外，文化和生活理念差異，是中國商家與本地達(dá)人或工作者的最大不同。
Harto表示，有一些當(dāng)?shù)剡_(dá)人，可能原本月收入只有幾千塊錢，在做直播爆火之后，一個月可能拿一二十萬。不少人也許直接就拿著錢回老家，蓋個房子，就不去上班了。
關(guān)于這一點，黎叔也頗有感觸。越南人的平均工資并不高，但當(dāng)?shù)厝藳]有儲蓄習(xí)慣，掙到錢就敢花掉。在工作習(xí)慣上，當(dāng)?shù)厝藢⒐ぷ骱蜕罘值煤荛_，到點就下班，哪怕正值直播間人氣高漲，這讓大廠出來的黎叔一度很憂郁，但短期內(nèi)也解決不了。他只能讓自己逐漸適應(yīng)這種差異帶來的不適感。
Harto則試圖通過內(nèi)容和員工福利上的調(diào)整，來適應(yīng)本土化需求。比如，以更貼近當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣去創(chuàng)作、調(diào)整作品。同時，給合作達(dá)人提供良好的生活環(huán)境，安排達(dá)人住在離公司幾公里遠(yuǎn)的地方，讓他們能安心創(chuàng)作。此外，與達(dá)人保持更緊密的溝通，通過FYC更擅長的內(nèi)容算法，給達(dá)人制定相應(yīng)的內(nèi)容策略，以讓內(nèi)容和平臺的步伐保持契合，從而獲得更好的傳播轉(zhuǎn)化效果。
當(dāng)儀美尚記者問雅瑩，如果看見掉粉或長時間不漲粉，是否會焦慮時，她很瀟灑地說道：“這點小問題，不會讓我心情變差的！我們每個人都有自己的特點，如果說真的沒人看了，去解決這個問題，不就好了嗎？”雅瑩的樂觀，正是越南當(dāng)?shù)啬贻p人心態(tài)的縮影。
目前，黎叔七八十人的團(tuán)隊，只有三個中國人?！案悴缓眠^完年只剩2個，目前公司緊急需要專業(yè)運營人才，但想招內(nèi)地人過去工作太難了。現(xiàn)在國內(nèi)不少人一想到東南亞，就是‘噶腰子’，這很無奈?！崩枋灞硎?。
此外，來自本地機構(gòu)的競爭，也是中國出海機構(gòu)或商家面臨的問題。
比如在越南，當(dāng)?shù)豈CN機構(gòu)具備本地人信任背書這一天然優(yōu)勢，再憑借較高的分成比例和分成模式，迅速吸引了大量達(dá)人簽約，在體量上顯得更具有優(yōu)勢，雖然對中資背景機構(gòu)的生存空間造成了擠壓，但也大幅壓縮了自己的利潤?，F(xiàn)在，這種“傷敵一千自損八百”的方式，也開始逐漸為當(dāng)?shù)貦C構(gòu)所警覺，他們也開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。
不過，黎叔對越南的未來十分看好。“中國的直播帶貨，走了很長的路，先從貨架電商，再到短視頻種草，再到直播帶貨，中間可能花了上十年，但越南是跳躍式發(fā)展，走完這些過程只需一年?！?/p>
Harto認(rèn)為，印尼的發(fā)展令人矚目，電商行業(yè)的上升趨勢十分明顯。“TikTok的爆發(fā)與潛力，是傳統(tǒng)電商的5到10倍。對于有遠(yuǎn)見和創(chuàng)意的品牌和商家而言，TikTok是一個不可錯過的機會?！?/p>