界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月24日，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)宣布，旗下品牌Cheap Monday即將回歸，在2024年夏天重新推出牛仔系列產(chǎn)品，通過H&M集團(tuán)旗下另一品牌Weekday的官網(wǎng)以及指定的Weekday門店和經(jīng)銷商發(fā)售。

H&M集團(tuán)曾在2023年4月預(yù)告過Cheap Monday的重啟。當(dāng)時(shí)，H&M集團(tuán)宣布將旗下年輕化品牌Weekday和Monki合并為新Weekday部門，瞄準(zhǔn)的是青年時(shí)尚消費(fèi)這一市場，曾在2019年關(guān)閉的品牌Cheap Monday也將并入其中。H&M集團(tuán)稱，做出這一調(diào)整主要是為了發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)降低行政和運(yùn)營成本。

Cheap Monday、Weekday和Monki此前同屬一家瑞典私人時(shí)裝公司，由H&M集團(tuán)在2008年收購而來。H&M集團(tuán)先收購了該公司60%股權(quán)，2010年又收購其剩余股權(quán)。

一些中國消費(fèi)者對Cheap Monday或許還有印象。

這個(gè)始創(chuàng)于2004年的品牌Logo是一個(gè)骷髏頭，產(chǎn)品則以牛仔尤其是緊身牛仔褲出名，其經(jīng)典牛仔褲的售價(jià)在人民幣500元至600元間。Cheap Monday曾進(jìn)入過中國市場——最初是入駐買手店，隨后在2013年底和2014年初先后在北京和沈陽開出自營門店。

這與Cheap Monday在全球的渠道策略一致，即以批發(fā)而非直營為主。據(jù)H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2017年11月底，Cheap Monday在全球超過35個(gè)國家擁有約2000家經(jīng)銷商，但僅在2個(gè)市場擁有3家直營門店。

而這正是H&M集團(tuán)關(guān)閉Cheap Monday的原因。H&M集團(tuán)在2018年的一份新聞稿中表示，Cheap Monday采取的這種傳統(tǒng)批發(fā)模式在快速變化的行業(yè)中面臨挑戰(zhàn)，該品牌在很長一段時(shí)間里都呈現(xiàn)出營收和利潤下滑的趨勢，因此集團(tuán)選擇將其關(guān)停以專注于其他核心業(yè)務(wù)。高度依賴批發(fā)商意味著難以直接觸達(dá)消費(fèi)者，這顯然不利于品牌價(jià)值的塑造，以及對市場潮流做出快速反應(yīng)。

值得提到的是，Cheap Monday此前表現(xiàn)出了對中國市場的重視——2014年該品牌在全球僅有5家直營店，其中2家位于中國內(nèi)地，Cheap Monday還在天貓開設(shè)了官方旗艦店。但此次重啟，Cheap Monday暫不確定是否將回歸中國市場。

“目前因?yàn)閃eekday尚未進(jìn)入中國市場，所以Cheap Monday是否進(jìn)入中國市場也仍是一個(gè)待定的問題。但我們認(rèn)為中國是個(gè)非常有潛力且非常重要的市場。未來我們?nèi)詴?huì)在中國加大投入并繼續(xù)發(fā)展。”H&M集團(tuán)方面向界面新聞表示。

對Cheap Monday的重啟，一定程度上表現(xiàn)出H&M集團(tuán)有意增強(qiáng)在年輕客群中的影響力。在H&M集團(tuán)目前的品牌組合中，年輕化品牌相對弱勢，僅有Weekday和Monki這兩個(gè)品牌，其門店規(guī)模也相對較小，截至2023年8月底，兩者在全球共有122家實(shí)體門店。作為對比，主品牌H&M的門店數(shù)為3875家，包括COS、Arket和&Other Stories在內(nèi)的中高端品牌則擁有345家門店。

而縱觀快時(shí)尚行業(yè)，H&M集團(tuán)的競爭對手Inditex旗下有Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)年輕化品牌。據(jù)Inditex 2023財(cái)年上半年報(bào)告，它們的門店數(shù)量占比達(dá)43%，貢獻(xiàn)了Inditex整體收入的近20%。此外，在價(jià)格上更有優(yōu)勢的快時(shí)尚品牌Shein也瞄準(zhǔn)了全球尤其是歐美市場的年輕消費(fèi)者。

H&M集團(tuán)當(dāng)然不希望掉隊(duì)，更何況它也正迫切地尋求新的增長點(diǎn)。2022年以來，H&M集團(tuán)在開展新業(yè)務(wù)方面動(dòng)作頻頻。

2022年8月，H&M集團(tuán)推出了運(yùn)動(dòng)子品牌H&M Move，以抓住在全球流行的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，該品牌也和Cheap Monday一樣采取相對輕資產(chǎn)的模式，通過已有的H&M品牌門店銷售。2023年，除了謀劃Cheap Monday的回歸，H&M集團(tuán)也加碼美妝業(yè)務(wù)，包括在挪威開出旗下美妝產(chǎn)品線H&M Beauty的首家旗艦店，并推出新護(hù)膚品牌OHH!。

過去幾年，傳統(tǒng)快時(shí)尚的熱潮在全球范圍內(nèi)冷卻，加上Shein等超快時(shí)尚的沖擊，包括H&M集團(tuán)在內(nèi)的快時(shí)尚巨頭們都不同程度地表現(xiàn)出增長乏力。

2018財(cái)年至2022財(cái)年，H&M集團(tuán)銷售額的年均復(fù)合增長率為1.5%，而2014財(cái)年至2018財(cái)年，這一數(shù)字為8.6%。2023財(cái)年，H&M集團(tuán)銷售額同比增長6%至2360億瑞典克朗（約合人民幣1639億元）。而在快時(shí)尚仍處黃金時(shí)代的2014年和2015年，這一增幅可高達(dá)18%和19%。

增長仍可能實(shí)現(xiàn)，但快時(shí)尚品牌們顯然需要付出更多努力。過去那套以價(jià)格和速度為優(yōu)勢的模式正在被逐漸被線上快時(shí)尚超越，比較優(yōu)勢不再，如今的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌都更注重品牌形象和盈利水平的提升。

舉例而言，H&M在2023年上線的Paco Rabanne聯(lián)名系列的最貴單品已攀升至499美元，而該聯(lián)名系列在2021年價(jià)格不超過349美元。H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS在2023年上新的高端支線ATELIER系列中，也推出了售價(jià)超萬元的羊毛大衣。

據(jù)Business of Fashion報(bào)道，在2022年通貨膨脹的背景下，H&M的漲價(jià)速度比Zara慢，因其客群對價(jià)格更加敏感。但在2023年，H&M集團(tuán)減少了折扣并漲價(jià)，其2023財(cái)年前三季度的營業(yè)利潤率由上年的3.9%提升至5.9%。