文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????時隔半個月，前元夢之星玩家李木又一次登錄了游戲。
之所以被定義為“前玩家”而非“云玩家”，是因為在開服后的半個月，李木曾沉浸式體驗來自元夢之星的一切，包括但不限于：廣場里的可互動小游戲，常規(guī)模式的排位賽，再到射擊、競速、誰是狼人等娛樂模式——
為了能在元夢之星里“搭”上漂亮女玩家，他甚至花了1個648，氪滿了賽季傳說皮膚，靠時裝稀有度撐起的時尚分，也突破了12000。
即便如此，李木仍然在2024年的第一天后，不再點開元夢之星APP，哪怕已經(jīng)有了固定玩伴，哪怕已經(jīng)真金白銀砸進(jìn)了不少時裝經(jīng)費。
這倒不是因為其轉(zhuǎn)投了其他游戲的懷抱，按照李木的說法，對于他這種成年玩家，元夢之星并不能讓他“上癮”。相對應(yīng)的是，在李木的玩家列表里，此前添加的微信好友或者游戲內(nèi)好友，幾乎都已經(jīng)不再上線，其中不乏游戲開服當(dāng)天領(lǐng)完Q幣就跑的“羊毛黨”。
看起來，即便是14億營銷經(jīng)費在投，元夢之星也沒能買來它當(dāng)初設(shè)想的“成年輕度玩家”。
14億的營銷經(jīng)費，花在了什么地方？
至少從元夢之星的上線宣發(fā)來看，馬化騰在去年放出的 “再也不相信買量”，變成了王境澤式的笑話。
據(jù)統(tǒng)計，僅僅在12月15日元夢之星上線的當(dāng)天，廣告素材的投放數(shù)量達(dá)到了2.7萬組，力度之大，可想而知。這種爆炸式投放投放足以說明騰訊對新產(chǎn)品給予的厚望。
當(dāng)然，隔壁家的蛋仔派對同樣不甘示弱。去年11月初，蛋仔派對單日廣告素材投放量達(dá)到近1000組，當(dāng)月底突破一萬組；而元夢之星上線當(dāng)日，蛋仔派對投放量高達(dá)24萬組，相當(dāng)于前者的近9倍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙方對于用戶注意力的爭奪，已經(jīng)成為斯大林格勒式的巷戰(zhàn)，一個街區(qū)乃至一個房間，都成為了雙方的爭奪重點，主打一個寸土不讓。
體現(xiàn)到用戶端，最直觀的就是元夢之星在微信、QQ和各個安卓渠道服的無差別覆蓋，和近乎“點擊就送”的福利。李木告訴陸玖商業(yè)評論，在12月15日當(dāng)天，元夢之星的覆蓋率甚至比雙十一的廣告還無孔不入——
渠道服的應(yīng)用商店，搜索欄的默認(rèn)關(guān)鍵詞，是元夢之星；應(yīng)用標(biāo)題直接告訴你，下載可得王者皮膚，毫不掩飾搶奪王者玩家的野心；
至于B站，Taptap，抖音等宣發(fā)渠道則更不必說，置頂廣告位和各路KOL，都成了元夢之星的座上賓。目的只有一個，讓元夢之星，這個國內(nèi)唯一“正版合家歡派對游戲”植入進(jìn)你的潛意識里。
哪怕有人心生厭煩，在微信和QQ跟人吐槽，也不要緊，只要輸入“元夢之星”這四個字，就會觸發(fā)一系列紅包特效，甚至還有免下載點擊即玩的云游戲版本。在QQ移動端，甚至還有下拉聊天頁面進(jìn)入云游戲的端口。
前述幾個渠道，只要點進(jìn)去的時間夠早，在完成注冊和上線游玩等一系列任務(wù)之后，都能領(lǐng)取至少6元的Q幣紅包。
而在KOL端的投放同樣印證了這一點。從流出的“星夢合伙人”海報來看，不止是游戲垂類的KOL，只要在全網(wǎng)具備一定粉絲數(shù)量和影響力，都被納入了此次元夢之星的投放范圍。用大水漫灌形容，都有些過猶不及。否則你無法解釋，像“小約翰可汗”這樣的知識區(qū)UP主，或者欣小萌這類舞蹈區(qū)UP主，是怎么跟元夢之星搭上關(guān)系的。
一位接近天美的游戲行業(yè)分析師對此表示，如此天量的砸錢、全量和包場式宣發(fā)，大概率是天美市場中心主導(dǎo)的發(fā)行。這種全渠道爆量的打法，放在兩年前的手游黃金時代，仍然是無往不利的殺手锏。
僅僅從開服一周的數(shù)據(jù)來看，元夢之星的買量策略是有效的。微信指數(shù)顯示，在12月15日和12月25日兩天，元夢之星在微信的搜索指數(shù)分別突破了4.5億和3億，遠(yuǎn)超蛋仔派對。
但在其他時候，元夢之星的指數(shù)熱度仍然低于蛋仔派對，這某種程度上證明，在開服初期的“羊毛額度”消耗殆盡之后，原本從哪里來的羊毛黨，又回到了哪里去。就像李木的游戲好友列表，從此起彼伏的組隊邀請，再到全員灰色頭像的靜悄悄。
成年人需要“派對游戲”嗎？
無論從游戲設(shè)計的角度，還是宣發(fā)策略，元夢之星都算是騰訊在和平精英之后壓下的一個重注。
這個重注，不僅僅指游戲產(chǎn)品本身。從元夢之星的各處細(xì)節(jié)來看，它切切實實融入了騰訊對于未來數(shù)字場景的諸多思考。
如果關(guān)注過騰訊的元宇宙相關(guān)動作，應(yīng)該有人會記得，騰訊除了在自家的各處APP進(jìn)行數(shù)字藏品的商業(yè)化嘗試，以及幻核這類數(shù)藏交易平臺，其實也曾在元宇宙方面進(jìn)行過產(chǎn)品化探索，主要呈現(xiàn)方式，則是QQ在2022年推出的“超級QQ秀”。
在這個產(chǎn)品里，用戶可以操縱自己設(shè)計的形象，與其他QQ好友的虛擬形象，在各自的虛擬家園內(nèi)進(jìn)行社交。包括但不限于一起聽QQ音樂，一起看騰訊視頻熱播劇目等等。
但進(jìn)入2023年后，超級QQ秀產(chǎn)品的更新幾乎停止，沒人知道這個團隊去做了什么。直到陸玖商業(yè)評論進(jìn)入了元夢之星的星家園系統(tǒng)。
沒錯，星家園正是超級QQ秀的研發(fā)團隊在元夢之星的作品。在星家園系統(tǒng)里，玩家可以通過充值或者做對應(yīng)任務(wù)，獲取裝修點數(shù)以兌換稀有家具，再通過“開派對”的功能邀請游戲好友到訪，進(jìn)而獲取點贊量與人氣。
在陸玖商業(yè)評論到訪的近百個星家園中，圍繞騰訊視頻的點播功能做“線上影院”的占大多數(shù)，利用闖關(guān)模式做成微縮游樂園的同樣不在少數(shù)，同樣也有靠QQ音樂的點播功能，打造“線上夜店”的家園類型。以上是普通玩家開發(fā)的“星家園”主流形態(tài)。
毫無疑問，騰訊是希望通過游戲內(nèi)容，或者“星家園”這種偏社交的產(chǎn)品，為用戶開辟一個“線上派對”類型的社交場景，以此作為下一個世代的流量入口。對偏重度的成年玩家如是，對輕度的青少年玩家亦如是。
那么最終的收效如何呢？
陸玖商業(yè)評論觀察發(fā)現(xiàn)，到目前為止，元夢之星的UGC內(nèi)容，仍然存在較大的上升空間，包括但不限于首頁推薦位寥寥十幾萬的游玩量和互動數(shù)據(jù)，再比如星家園內(nèi)部互動的缺乏——除了圍坐在一起看騰訊視頻的投影，實際上大家沒有更多的事情可做。
另外的問題在于，元夢之星為了與蛋仔做出區(qū)分，所選擇的一些核心游戲模式，實際上是兩頭不討好的。
譬如對于青少年玩家而言，偏人形骨骼設(shè)計的角色，實際上是過于成熟化的，它并不能吸引到最廣大的青少年兒童群體。如果更直白一點，元夢的設(shè)計師團隊，年齡正處于蛋仔用戶的“當(dāng)?shù)彪A段，他們是沒有真正去理解，這群小孩喜歡什么樣的游戲角色的。
固然作為人形角色，元夢之星能更好聯(lián)動諸如王者榮耀、蠟筆小新之類的熱門IP，在商業(yè)化變現(xiàn)上更為容易。但這些IP的受眾，實際上也不是目前的10后玩家群體。
另一方面，對于元夢之星號稱想要吸引的“成年輕度玩家”，至少從李木的觀感出發(fā)，元夢的角色設(shè)計仍然是偏“子供向”的。
當(dāng)然，這里看起來可能有些矛盾，實則是元夢之星的角色設(shè)計，正好卡在了成年輕度玩家和青少年玩家審美的中間地帶——對于青少年兒童用戶來說，他們并不能get角色成人化的部分；對于成年玩家來說，過于卡通化也與審美無法匹配。這處于兩邊不討好的尷尬境地。
而在一些核心玩法，諸如“闖關(guān)”、“吃雞”、“軍備競賽”等騰訊系游戲傳統(tǒng)優(yōu)勢模式而言，卡通角色所能到的操作上限同樣也是有限的，他并不能從中獲取“騰訊想要給他的快樂”。
換句話說，騰訊標(biāo)榜的與蛋仔派對區(qū)分開的核心玩法，看似豐富多元，但基本都是已被業(yè)內(nèi)驗證過的玩法，憑借一味的換皮和堆疊，難以讓越發(fā)挑剔的游戲用戶買單。不過，這也符合其一貫的“先有市場驗證而后跟進(jìn)”的策略，不會出大毛病，但能制造的驚喜必然有限。
這是在充值648之后，李木選擇棄坑的核心原因。
陸玖商業(yè)評論曾經(jīng)問過李木，他在元夢之星之后，有沒有類似的平替產(chǎn)品。李木告訴陸玖商業(yè)評論，他在另一款“成人派對手游”逆水寒玩了半個月之后，已經(jīng)成功找到了第一任“情緣緣”。
當(dāng)然，這也并不是說元夢之星本身缺乏吸引力，而是在“成人社交手游”這個賽道上，李木們可以選擇的實在太多了。
留給元夢之星的時間還有多少
在元夢之星開服前后，陸玖商業(yè)評論曾與多位游戲行業(yè)人士進(jìn)行交流。從結(jié)果來看，多數(shù)人對于元夢的宣發(fā)能達(dá)到的預(yù)期相差不大，但在宣發(fā)思路上則產(chǎn)生了較大分歧。
一派人認(rèn)為，元夢之星的宣發(fā)思路，仍然停留在KOL和渠道為主的大水漫灌時代，即找大粉絲量、大影響力的KOL進(jìn)行“帶貨”，吸引用戶下載注冊，按下載量結(jié)算收入。
但問題在于，元夢之星的真正目標(biāo)用戶——玩蛋仔派對的小學(xué)生們，他們不僅不能在直播平臺充值，甚至看短視頻或者游戲直播的時間都不算多。
也就是說，KOL們吸引下載的元夢之星用戶只會是兩種人：一種是蹭開服獎勵的羊毛黨，還有一種則是去嘗鮮的真·輕度用戶。但在熟人較少的情況下，留存率不會太高。
另一派人則認(rèn)為，蛋仔派對的宣傳相對更接地氣——KOL的宣發(fā)適當(dāng)投放，在大眾更容易接觸到的場景加大聯(lián)動力度，譬如蜜雪冰城的聯(lián)動奶茶，肯德基的聯(lián)動套餐，文具店里的周邊玩具等。
好消息是，寒假已經(jīng)來臨，面對全行業(yè)流量最熱的節(jié)日場景，返鄉(xiāng)、放假帶來的大把空閑時間，他們?nèi)匀挥袝r間轉(zhuǎn)變宣發(fā)策略，搶奪春節(jié)這個關(guān)鍵的宣發(fā)節(jié)點。
但就騰訊內(nèi)部而言，1月10日IEG事業(yè)群發(fā)布的“春筍計劃”，讓騰訊又開始加大了對垂類自研游戲的投入，這毫無疑問又是另一輪“騰訊式養(yǎng)蠱”的開始，這對于多玩法縫合的元夢之星而言，并不算一個好消息，因為這意味著研發(fā)人員的流動和預(yù)算的傾斜。
但在這個時間點，頂級的發(fā)行渠道和營銷手段，元夢之星已經(jīng)用過一次了，在春節(jié)這個節(jié)點，想要再復(fù)刻一次上線之初的輝煌已經(jīng)不再可能，進(jìn)退失據(jù)之中，元夢之星還能“優(yōu)勢在我”嗎？