文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????時(shí)隔半個(gè)月，前元夢(mèng)之星玩家李木又一次登錄了游戲。
之所以被定義為“前玩家”而非“云玩家”，是因?yàn)樵陂_(kāi)服后的半個(gè)月，李木曾沉浸式體驗(yàn)來(lái)自元夢(mèng)之星的一切，包括但不限于：廣場(chǎng)里的可互動(dòng)小游戲，常規(guī)模式的排位賽，再到射擊、競(jìng)速、誰(shuí)是狼人等娛樂(lè)模式——
為了能在元夢(mèng)之星里“搭”上漂亮女玩家，他甚至花了1個(gè)648，氪滿了賽季傳說(shuō)皮膚，靠時(shí)裝稀有度撐起的時(shí)尚分，也突破了12000。
即便如此，李木仍然在2024年的第一天后，不再點(diǎn)開(kāi)元夢(mèng)之星APP，哪怕已經(jīng)有了固定玩伴，哪怕已經(jīng)真金白銀砸進(jìn)了不少時(shí)裝經(jīng)費(fèi)。
這倒不是因?yàn)槠滢D(zhuǎn)投了其他游戲的懷抱，按照李木的說(shuō)法，對(duì)于他這種成年玩家，元夢(mèng)之星并不能讓他“上癮”。相對(duì)應(yīng)的是，在李木的玩家列表里，此前添加的微信好友或者游戲內(nèi)好友，幾乎都已經(jīng)不再上線，其中不乏游戲開(kāi)服當(dāng)天領(lǐng)完Q幣就跑的“羊毛黨”。
看起來(lái)，即便是14億營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)在投，元夢(mèng)之星也沒(méi)能買來(lái)它當(dāng)初設(shè)想的“成年輕度玩家”。
14億的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，花在了什么地方？
至少?gòu)脑獕?mèng)之星的上線宣發(fā)來(lái)看，馬化騰在去年放出的 “再也不相信買量”，變成了王境澤式的笑話。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在12月15日元夢(mèng)之星上線的當(dāng)天，廣告素材的投放數(shù)量達(dá)到了2.7萬(wàn)組，力度之大，可想而知。這種爆炸式投放投放足以說(shuō)明騰訊對(duì)新產(chǎn)品給予的厚望。
當(dāng)然，隔壁家的蛋仔派對(duì)同樣不甘示弱。去年11月初，蛋仔派對(duì)單日廣告素材投放量達(dá)到近1000組，當(dāng)月底突破一萬(wàn)組；而元夢(mèng)之星上線當(dāng)日，蛋仔派對(duì)投放量高達(dá)24萬(wàn)組，相當(dāng)于前者的近9倍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙方對(duì)于用戶注意力的爭(zhēng)奪，已經(jīng)成為斯大林格勒式的巷戰(zhàn)，一個(gè)街區(qū)乃至一個(gè)房間，都成為了雙方的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，主打一個(gè)寸土不讓。
體現(xiàn)到用戶端，最直觀的就是元夢(mèng)之星在微信、QQ和各個(gè)安卓渠道服的無(wú)差別覆蓋，和近乎“點(diǎn)擊就送”的福利。李木告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在12月15日當(dāng)天，元夢(mèng)之星的覆蓋率甚至比雙十一的廣告還無(wú)孔不入——
渠道服的應(yīng)用商店，搜索欄的默認(rèn)關(guān)鍵詞，是元夢(mèng)之星；應(yīng)用標(biāo)題直接告訴你，下載可得王者皮膚，毫不掩飾搶奪王者玩家的野心；
至于B站，Taptap，抖音等宣發(fā)渠道則更不必說(shuō)，置頂廣告位和各路KOL，都成了元夢(mèng)之星的座上賓。目的只有一個(gè)，讓元夢(mèng)之星，這個(gè)國(guó)內(nèi)唯一“正版合家歡派對(duì)游戲”植入進(jìn)你的潛意識(shí)里。
哪怕有人心生厭煩，在微信和QQ跟人吐槽，也不要緊，只要輸入“元夢(mèng)之星”這四個(gè)字，就會(huì)觸發(fā)一系列紅包特效，甚至還有免下載點(diǎn)擊即玩的云游戲版本。在QQ移動(dòng)端，甚至還有下拉聊天頁(yè)面進(jìn)入云游戲的端口。
前述幾個(gè)渠道，只要點(diǎn)進(jìn)去的時(shí)間夠早，在完成注冊(cè)和上線游玩等一系列任務(wù)之后，都能領(lǐng)取至少6元的Q幣紅包。
而在KOL端的投放同樣印證了這一點(diǎn)。從流出的“星夢(mèng)合伙人”海報(bào)來(lái)看，不止是游戲垂類的KOL，只要在全網(wǎng)具備一定粉絲數(shù)量和影響力，都被納入了此次元夢(mèng)之星的投放范圍。用大水漫灌形容，都有些過(guò)猶不及。否則你無(wú)法解釋，像“小約翰可汗”這樣的知識(shí)區(qū)UP主，或者欣小萌這類舞蹈區(qū)UP主，是怎么跟元夢(mèng)之星搭上關(guān)系的。
一位接近天美的游戲行業(yè)分析師對(duì)此表示，如此天量的砸錢、全量和包場(chǎng)式宣發(fā)，大概率是天美市場(chǎng)中心主導(dǎo)的發(fā)行。這種全渠道爆量的打法，放在兩年前的手游黃金時(shí)代，仍然是無(wú)往不利的殺手锏。
僅僅從開(kāi)服一周的數(shù)據(jù)來(lái)看，元夢(mèng)之星的買量策略是有效的。微信指數(shù)顯示，在12月15日和12月25日兩天，元夢(mèng)之星在微信的搜索指數(shù)分別突破了4.5億和3億，遠(yuǎn)超蛋仔派對(duì)。
但在其他時(shí)候，元夢(mèng)之星的指數(shù)熱度仍然低于蛋仔派對(duì)，這某種程度上證明，在開(kāi)服初期的“羊毛額度”消耗殆盡之后，原本從哪里來(lái)的羊毛黨，又回到了哪里去。就像李木的游戲好友列表，從此起彼伏的組隊(duì)邀請(qǐng)，再到全員灰色頭像的靜悄悄。
成年人需要“派對(duì)游戲”嗎？
無(wú)論從游戲設(shè)計(jì)的角度，還是宣發(fā)策略，元夢(mèng)之星都算是騰訊在和平精英之后壓下的一個(gè)重注。
這個(gè)重注，不僅僅指游戲產(chǎn)品本身。從元夢(mèng)之星的各處細(xì)節(jié)來(lái)看，它切切實(shí)實(shí)融入了騰訊對(duì)于未來(lái)數(shù)字場(chǎng)景的諸多思考。
如果關(guān)注過(guò)騰訊的元宇宙相關(guān)動(dòng)作，應(yīng)該有人會(huì)記得，騰訊除了在自家的各處APP進(jìn)行數(shù)字藏品的商業(yè)化嘗試，以及幻核這類數(shù)藏交易平臺(tái)，其實(shí)也曾在元宇宙方面進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品化探索，主要呈現(xiàn)方式，則是QQ在2022年推出的“超級(jí)QQ秀”。
在這個(gè)產(chǎn)品里，用戶可以操縱自己設(shè)計(jì)的形象，與其他QQ好友的虛擬形象，在各自的虛擬家園內(nèi)進(jìn)行社交。包括但不限于一起聽(tīng)QQ音樂(lè)，一起看騰訊視頻熱播劇目等等。
但進(jìn)入2023年后，超級(jí)QQ秀產(chǎn)品的更新幾乎停止，沒(méi)人知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)去做了什么。直到陸玖商業(yè)評(píng)論進(jìn)入了元夢(mèng)之星的星家園系統(tǒng)。
沒(méi)錯(cuò)，星家園正是超級(jí)QQ秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在元夢(mèng)之星的作品。在星家園系統(tǒng)里，玩家可以通過(guò)充值或者做對(duì)應(yīng)任務(wù)，獲取裝修點(diǎn)數(shù)以兌換稀有家具，再通過(guò)“開(kāi)派對(duì)”的功能邀請(qǐng)游戲好友到訪，進(jìn)而獲取點(diǎn)贊量與人氣。
在陸玖商業(yè)評(píng)論到訪的近百個(gè)星家園中，圍繞騰訊視頻的點(diǎn)播功能做“線上影院”的占大多數(shù)，利用闖關(guān)模式做成微縮游樂(lè)園的同樣不在少數(shù)，同樣也有靠QQ音樂(lè)的點(diǎn)播功能，打造“線上夜店”的家園類型。以上是普通玩家開(kāi)發(fā)的“星家園”主流形態(tài)。
毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊是希望通過(guò)游戲內(nèi)容，或者“星家園”這種偏社交的產(chǎn)品，為用戶開(kāi)辟一個(gè)“線上派對(duì)”類型的社交場(chǎng)景，以此作為下一個(gè)世代的流量入口。對(duì)偏重度的成年玩家如是，對(duì)輕度的青少年玩家亦如是。
那么最終的收效如何呢？
陸玖商業(yè)評(píng)論觀察發(fā)現(xiàn)，到目前為止，元夢(mèng)之星的UGC內(nèi)容，仍然存在較大的上升空間，包括但不限于首頁(yè)推薦位寥寥十幾萬(wàn)的游玩量和互動(dòng)數(shù)據(jù)，再比如星家園內(nèi)部互動(dòng)的缺乏——除了圍坐在一起看騰訊視頻的投影，實(shí)際上大家沒(méi)有更多的事情可做。
另外的問(wèn)題在于，元夢(mèng)之星為了與蛋仔做出區(qū)分，所選擇的一些核心游戲模式，實(shí)際上是兩頭不討好的。
譬如對(duì)于青少年玩家而言，偏人形骨骼設(shè)計(jì)的角色，實(shí)際上是過(guò)于成熟化的，它并不能吸引到最廣大的青少年兒童群體。如果更直白一點(diǎn)，元夢(mèng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，年齡正處于蛋仔用戶的“當(dāng)?shù)彪A段，他們是沒(méi)有真正去理解，這群小孩喜歡什么樣的游戲角色的。
固然作為人形角色，元夢(mèng)之星能更好聯(lián)動(dòng)諸如王者榮耀、蠟筆小新之類的熱門IP，在商業(yè)化變現(xiàn)上更為容易。但這些IP的受眾，實(shí)際上也不是目前的10后玩家群體。
另一方面，對(duì)于元夢(mèng)之星號(hào)稱想要吸引的“成年輕度玩家”，至少?gòu)睦钅镜挠^感出發(fā)，元夢(mèng)的角色設(shè)計(jì)仍然是偏“子供向”的。
當(dāng)然，這里看起來(lái)可能有些矛盾，實(shí)則是元夢(mèng)之星的角色設(shè)計(jì)，正好卡在了成年輕度玩家和青少年玩家審美的中間地帶——對(duì)于青少年兒童用戶來(lái)說(shuō)，他們并不能get角色成人化的部分；對(duì)于成年玩家來(lái)說(shuō)，過(guò)于卡通化也與審美無(wú)法匹配。這處于兩邊不討好的尷尬境地。
而在一些核心玩法，諸如“闖關(guān)”、“吃雞”、“軍備競(jìng)賽”等騰訊系游戲傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)模式而言，卡通角色所能到的操作上限同樣也是有限的，他并不能從中獲取“騰訊想要給他的快樂(lè)”。
換句話說(shuō)，騰訊標(biāo)榜的與蛋仔派對(duì)區(qū)分開(kāi)的核心玩法，看似豐富多元，但基本都是已被業(yè)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的玩法，憑借一味的換皮和堆疊，難以讓越發(fā)挑剔的游戲用戶買單。不過(guò)，這也符合其一貫的“先有市場(chǎng)驗(yàn)證而后跟進(jìn)”的策略，不會(huì)出大毛病，但能制造的驚喜必然有限。
這是在充值648之后，李木選擇棄坑的核心原因。
陸玖商業(yè)評(píng)論曾經(jīng)問(wèn)過(guò)李木，他在元夢(mèng)之星之后，有沒(méi)有類似的平替產(chǎn)品。李木告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，他在另一款“成人派對(duì)手游”逆水寒玩了半個(gè)月之后，已經(jīng)成功找到了第一任“情緣緣”。
當(dāng)然，這也并不是說(shuō)元夢(mèng)之星本身缺乏吸引力，而是在“成人社交手游”這個(gè)賽道上，李木們可以選擇的實(shí)在太多了。
留給元夢(mèng)之星的時(shí)間還有多少
在元夢(mèng)之星開(kāi)服前后，陸玖商業(yè)評(píng)論曾與多位游戲行業(yè)人士進(jìn)行交流。從結(jié)果來(lái)看，多數(shù)人對(duì)于元夢(mèng)的宣發(fā)能達(dá)到的預(yù)期相差不大，但在宣發(fā)思路上則產(chǎn)生了較大分歧。
一派人認(rèn)為，元夢(mèng)之星的宣發(fā)思路，仍然停留在KOL和渠道為主的大水漫灌時(shí)代，即找大粉絲量、大影響力的KOL進(jìn)行“帶貨”，吸引用戶下載注冊(cè)，按下載量結(jié)算收入。
但問(wèn)題在于，元夢(mèng)之星的真正目標(biāo)用戶——玩蛋仔派對(duì)的小學(xué)生們，他們不僅不能在直播平臺(tái)充值，甚至看短視頻或者游戲直播的時(shí)間都不算多。
也就是說(shuō)，KOL們吸引下載的元夢(mèng)之星用戶只會(huì)是兩種人：一種是蹭開(kāi)服獎(jiǎng)勵(lì)的羊毛黨，還有一種則是去嘗鮮的真·輕度用戶。但在熟人較少的情況下，留存率不會(huì)太高。
另一派人則認(rèn)為，蛋仔派對(duì)的宣傳相對(duì)更接地氣——KOL的宣發(fā)適當(dāng)投放，在大眾更容易接觸到的場(chǎng)景加大聯(lián)動(dòng)力度，譬如蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)奶茶，肯德基的聯(lián)動(dòng)套餐，文具店里的周邊玩具等。
好消息是，寒假已經(jīng)來(lái)臨，面對(duì)全行業(yè)流量最熱的節(jié)日?qǐng)鼍?，返鄉(xiāng)、放假帶來(lái)的大把空閑時(shí)間，他們?nèi)匀挥袝r(shí)間轉(zhuǎn)變宣發(fā)策略，搶奪春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵的宣發(fā)節(jié)點(diǎn)。
但就騰訊內(nèi)部而言，1月10日IEG事業(yè)群發(fā)布的“春筍計(jì)劃”，讓騰訊又開(kāi)始加大了對(duì)垂類自研游戲的投入，這毫無(wú)疑問(wèn)又是另一輪“騰訊式養(yǎng)蠱”的開(kāi)始，這對(duì)于多玩法縫合的元夢(mèng)之星而言，并不算一個(gè)好消息，因?yàn)檫@意味著研發(fā)人員的流動(dòng)和預(yù)算的傾斜。
但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頂級(jí)的發(fā)行渠道和營(yíng)銷手段，元夢(mèng)之星已經(jīng)用過(guò)一次了，在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，想要再?gòu)?fù)刻一次上線之初的輝煌已經(jīng)不再可能，進(jìn)退失據(jù)之中，元夢(mèng)之星還能“優(yōu)勢(shì)在我”嗎？