界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京時(shí)間1月26日，法國(guó)LVMH集團(tuán)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。
LVMH集團(tuán)2023年銷售收入同比增長(zhǎng)9%至861.53億歐元。除了2020年下降17%，銷售額增幅在2019年、2021年和2022年分別為15%、44%和23%。而在2023年第四季度，得益于假日季消費(fèi)熱潮，銷售額同比增長(zhǎng)5.5%至239億歐元，略好于第三季度的1%。
按業(yè)務(wù)劃分，時(shí)裝和皮具部門在2023年錄得銷售額421.69億歐元，同比增長(zhǎng)9%，而在2022年的增幅為25%。
該部門囊括了路易威登、迪奧和芬迪等多個(gè)品牌的核心業(yè)務(wù)，覆蓋從入門手袋到高級(jí)定制的多條產(chǎn)品線，是集團(tuán)全球擴(kuò)張的前鋒。收入增幅放緩意味著驅(qū)動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的核心品類需求——手袋、成衣和其它配飾——已經(jīng)明顯收縮，不同層級(jí)的消費(fèi)者減少購(gòu)買。
手表和珠寶部門全年收入增長(zhǎng)3%至109.02億歐元，該部門擁有寶格麗、蒂芙尼、尚美巴黎以及泰格豪雅等品牌。
該部門所在的硬奢市場(chǎng)是LVMH集團(tuán)過(guò)去幾年重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。該領(lǐng)域客群以高凈值人群為主，曾被認(rèn)為具有更強(qiáng)的成壓力和穿越周期屬性。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，來(lái)自高凈值人群的需求也開始減少，這對(duì)已經(jīng)失去大量中產(chǎn)群體的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是當(dāng)頭一棒。
香水和化妝品部門年內(nèi)收入增長(zhǎng)7%至82.71億歐元，增幅高于手表和珠寶部門，跟時(shí)裝和皮具部門相比也只低了2個(gè)百分點(diǎn)。這或許意味著，在中產(chǎn)購(gòu)買力縮水和奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，人們對(duì)購(gòu)買奢侈品牌來(lái)造夢(mèng)的需求，從買包、買表下降至了買香水和護(hù)膚品。
包含絲芙蘭和DFS旅游零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的精品零售部門表現(xiàn)最為突出，2023年銷售額增長(zhǎng)20%至178.85億歐元。包括中國(guó)在內(nèi)，2023年是全球正式走出新冠陰影且國(guó)際旅行再度暢通的第一年，這自然能讓該部門在低基數(shù)的對(duì)比上錄得漂亮的增幅數(shù)字，能否持續(xù)需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
從地區(qū)來(lái)看，日本市場(chǎng)表現(xiàn)最為糟心，銷售額增幅從2022年的28%下降到9%。美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)乏力，增幅只有1%，法國(guó)市場(chǎng)則為9%，除法國(guó)外的歐洲市場(chǎng)是16%。除去日本的亞洲市場(chǎng)銷售額增幅為12%，在2022年為18%。
在中國(guó)，LVMH集團(tuán)希望通過(guò)更多門店的開業(yè)來(lái)提升業(yè)績(jī)，首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱旗下品牌在中國(guó)的門店坪效極高。在2022年年報(bào)發(fā)布時(shí)，他曾預(yù)測(cè)中國(guó)游客在海外的奢侈品消費(fèi)要等到2023年下半年才會(huì)出現(xiàn)明顯的恢復(fù)跡象。
而LVMH集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，中國(guó)游客在歐洲貢獻(xiàn)的銷售額已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的70%，但也指出當(dāng)前在歐洲的中國(guó)消費(fèi)者群體已經(jīng)不同，過(guò)去席卷奢侈品門店的旅行團(tuán)至今仍未完全回歸。
首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議上表示，在過(guò)去35年里，LVMH集團(tuán)的年平均銷售額有機(jī)增幅為9.1%。“10%左右的增幅已經(jīng)讓我們滿意，盡管市場(chǎng)上的分析師會(huì)對(duì)此感到失望，他們已經(jīng)習(xí)慣于每年看到20%至25%的增幅，這是一種愚蠢的行為。”他說(shuō)道。
而Bernard Arnault則表示，LVMH集團(tuán)的目標(biāo)并非是不惜一切代價(jià)去實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)前主動(dòng)選擇剎車而非將油門踩到底的發(fā)展方式感到滿意。一個(gè)例子是，LVMH集團(tuán)旗下品牌不打算在2024年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅提價(jià)。
“我們已經(jīng)過(guò)了需要通過(guò)高速增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的階段，將增幅維持在8%至10%之間是理想狀態(tài)。”Bernard Arnault說(shuō)道，“當(dāng)前我更傾向于通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性來(lái)提升吸引力，而非一味追求更高銷售額。”
這體現(xiàn)在路易威登和迪奧兩個(gè)旗艦品牌于過(guò)去兩年頻繁開設(shè)VIC沙龍，邀請(qǐng)消費(fèi)達(dá)到一定額度的高凈值人群參與，目的之一是通過(guò)提高該群體的復(fù)購(gòu)率來(lái)拉升銷售額。此外，LVMH集團(tuán)旗下品牌更頻繁地推出售價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元的高價(jià)手袋，希望以此來(lái)進(jìn)一步抬高形象。
奢侈品行業(yè)從2016年后開始重新進(jìn)入繁榮階段，并在過(guò)去3年里呈現(xiàn)出逆勢(shì)猛漲的姿態(tài)。盡管LVMH集團(tuán)2023年收入仍然錄得增長(zhǎng)，但9%的增幅顯然算不上是個(gè)好結(jié)果，尤其是考慮到增長(zhǎng)主要依靠2023年上半年業(yè)績(jī)拉動(dòng)，下半年的疲軟才是當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)LVMH集團(tuán)這種大體量公司面臨挑戰(zhàn)，第二梯隊(duì)品牌們的日子更難。
英國(guó)奢侈品牌Burberry近期發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊，按固定匯率計(jì)算則下跌7%。受此影響，2024財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)收入預(yù)計(jì)下調(diào)為4.1億英鎊至4.6億英鎊。
意大利奢侈品牌菲拉格慕的表現(xiàn)更糟，其在2023年的收入下跌7.6%至11.5億歐元，其中直營(yíng)和批發(fā)渠道銷售收入分別下跌10.8%和12.1%。此前不斷強(qiáng)調(diào)信心的首席執(zhí)行官Marco Gobbetti稱，轉(zhuǎn)型完成或許需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。