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酒鬼酒失速

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酒鬼酒失速

如果辦一個“比慘”大會,酒鬼酒應該排名很靠前。

文|節(jié)點財經(jīng) 九才

在這一輪的白酒行業(yè)大調(diào)整中,如果辦一個“比慘”大會,酒鬼酒應該排名很靠前。以酒鬼酒主推的高端品牌“內(nèi)參”為例,官方指導價1499元,但在某東1月24日的實際到手價,已然來到了958元,價格倒掛顯而易見。

這一點,酒鬼酒自己也很清楚,還勇敢的“自黑”了一把。

去年12月9日,2023年酒鬼酒馥郁大會上,會場大屏幕上的一頁PPT在會場引發(fā)熱議。“業(yè)績直接腰斬”“價格倒掛”“股價下跌”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么?”……

酒鬼酒曾經(jīng)是A股的大牛股,創(chuàng)造過一年半時間翻10倍的高光時刻。但是,在剛過的2023年,其市值跌幅達46.97%,縮水211億元,2023期末市值237.69億元,在白酒上市公司中跌幅第一。

這一輪的白酒行業(yè)調(diào)整,讓一度狂飆突進的酒鬼酒暴露了很多問題。但是,在節(jié)點財經(jīng)看來,這也并不能說酒鬼酒的未來就一片灰暗,其深厚的文化和品牌底蘊,以及中糧的支持,仍然可以幫助其重新振作。

關鍵在于,找到真正的問題所在。

1、有文化的“酒鬼”,曾貴過茅臺

在眾多的白酒企業(yè)中,馥郁香型的酒鬼酒是一個比較獨特的存在。

相比醬香、濃香、清香等,馥郁香型顯得有些小眾。這種口感的白酒是在湘西傳統(tǒng)小曲酒生產(chǎn)基礎上,創(chuàng)造性地將濃、清、醬三種香型集于一身,使之一口可品“前濃、中清、后醬”,口味獨特。

酒鬼酒能夠憑借這種小眾口味走向全國,打響品牌,離不開一個人的助力,就是被稱為全能鬼才的著名藝術家黃永玉。

“酒鬼”這個名字由黃永玉提出,并設計了沿用至今的標志性麻袋外包裝,他還在酒瓶后題上“無上妙品”四個字。而且,他還為酒鬼酒設計了憨態(tài)可掬的人物形象,帶著濃厚的品牌特色。

從品牌名字、包裝設計等方面看,酒鬼酒確實別具特色,透露出一種超脫不俗的品牌調(diào)性。

得到藝術大師賦能,是酒鬼酒的幸運,也帶給其很好的開局。

1985年創(chuàng)立后,酒鬼酒一路高歌猛進,獲得“世界名牌消費品”等一系列榮譽。上世紀90年代,酒鬼酒的零售價一度高達368元,高于280元的飛天,成為最貴的白酒,與茅臺、五糧液被稱為中國高端白酒三駕馬車。

1997年,酒鬼酒便成功在深交所上市,早于五糧液和貴州茅臺。

如果酒鬼酒能夠順利發(fā)展,肯定不是今天這樣的行業(yè)地位。但是,上市之后,公司有錢了,管理層開始各種“作妖”,股權幾度更迭,導致完美錯過了白酒行業(yè)的“黃金十年”,被茅臺、五糧液、瀘州老窖的遠遠甩到身后。

不僅如此,由于受到塑化劑事件、三公消費限制等沖擊,酒鬼酒一度走到退市邊緣。

特別是塑化劑事件,酒鬼酒是第一家被曝光的酒企,后果可想而知。

一個靠譜的管理層真是太重要了。

最終,時間來到2015年,央企中糧成為酒鬼酒實際控制人,酒鬼酒終于安定下來,開始扭虧為盈,迎來久違的高速發(fā)展。

2、漲得快,跌得狠

2014年11月,中糧集團與華孚集團合并,間接控股酒鬼酒。2015年,中糧正式成為酒鬼酒實控人,酒鬼酒終于迎來了一個實力強勁的后臺老板。

此后,酒鬼酒圍繞品牌、產(chǎn)品和銷售渠道建設,開始了一系列大刀闊斧的整改。

品牌營銷上,酒鬼酒確定了新的整體規(guī)劃,聚焦其文化酒鬼、馥郁酒鬼、生態(tài)酒鬼的三大特色,著力打造高端品牌。

產(chǎn)品線上,酒鬼酒從高端、次高端到中低端,確定了內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大品牌,集中打造核心單品,尤其是高端和次高端產(chǎn)品。

銷售渠道上,酒鬼酒在2018年成立內(nèi)參酒銷售公司,專門針對高端市場,立志將“內(nèi)參”打造成中國最具品質和價值的高端白酒品牌。

黃永玉加持下的酒鬼酒有著濃厚的文化基因,圍繞“文化白酒”做文章,確實切中了提升品牌價值的要點。同時,收縮產(chǎn)品線,整頓銷售渠道,集中發(fā)力高端和次高端賽道,也趕上了白酒高端化的趨勢。在節(jié)點財經(jīng)看來,中糧對酒鬼酒的改造,已經(jīng)算得上成功。

從2015年到2019年,酒鬼酒的SKU(最小存貨單位)從400多個降低到85個以內(nèi),聚焦核心戰(zhàn)略產(chǎn)品,品牌認知度得到大幅提升。

從營收收據(jù)看,2015年至2022年,酒鬼酒營收從6億元增長至40億元,年均復合增長率接近30%;歸母凈利潤從0.89億元增至10.49億元,年均復合增長率近40%。

正是憑借業(yè)績的高速增長,酒鬼酒在A股才有了一飛沖天的表現(xiàn)。但是,現(xiàn)在來看,酒鬼酒業(yè)績的高速增長掩蓋了很多問題,隨著整個行業(yè)進入調(diào)整期,問題也隨之顯現(xiàn)。

2023年前三季度,酒鬼酒的業(yè)績明顯下滑。前三季度,其實現(xiàn)總營收21.42億元,同比下降38.54%;歸母凈利潤4.79億元,同比下降50.75%。尤其是第三季度,其單季營收為6.01億元,同比下降36.66%;歸母凈利潤0.57億元,同比下降77.65%。

問題到底出在哪兒呢?

3、渠道改革,勢在必行

毫無疑問,整個白酒行業(yè)大環(huán)境的走低,是酒鬼酒業(yè)績表現(xiàn)不佳的重要原因。但是,節(jié)點財經(jīng)認為,這不應該成為酒鬼酒大起大落的核心原因。

還是要從自己身上找原因。

這里可以先看一個數(shù)據(jù)。2023年前三季度,酒鬼酒的銷售費用為6.39億元,占營收比重為29.85%,在20家酒企中排名第二,排名第一是水井坊。

但是,對比業(yè)績增長情況可見,酒鬼酒高昂的品牌宣傳和推廣費用投入,并沒有帶來同比例的回報。

廣告費沒少砸,東西卻賣不出去了。在節(jié)點財經(jīng)看來,這首先說明酒鬼酒的品牌建設還差火候,自身品牌力不足,仍無法和“茅五瀘”等頭部品牌相提并論。更進一步來說,如此高的品牌宣傳和推廣費用,到底花在了什么地方,也是值得關注的問題。

而在品牌之外,渠道不暢的問題或許更急切。

一方面,這讓庫存的壓力越來越大。2020年-2022年,酒鬼酒成品酒庫存量從2993噸攀增加到7375噸,2年時間翻了一倍多。而且,酒鬼酒的產(chǎn)能擴產(chǎn)計劃仍在推進。

但是,另一方面,酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量在快速增加。2019年底,其經(jīng)銷商數(shù)量為528家,2020年末達到763家,到了2023年上半年,這一數(shù)量達到1774家,翻了三倍。

產(chǎn)的多,賣得少,賣貨的人卻越來越多,這種情況任何企業(yè)都受不了。

節(jié)點財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商的快速增加和庫存壓力的增大,銷售渠道上出現(xiàn)竄貨、倒掛等問題,幾乎不可避免。這無疑對其品牌、市場需求、經(jīng)銷商信心都造成沖擊。

對此,酒鬼酒也已經(jīng)有所認識。

2023年10月,酒鬼酒宣布自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。根據(jù)酒鬼酒的說法,這一舉措,旨在進行一次全國范圍的市場梳理,對市場秩序進行整頓,提升產(chǎn)品批價,提振渠道信心。

節(jié)點財經(jīng)認為,在沖業(yè)績的關鍵時期,如果不是萬不得已,酒鬼酒應該不會祭出這種大招。這也恰恰說明,酒鬼酒的渠道整改,已到了不得不改的地步。

2024年伊始,酒鬼酒在湖南、河北、河南、山東、廣東等各大區(qū)相繼召開“2024年開門紅動員會”,在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。不難看出,酒鬼酒在經(jīng)過2023年的整頓之后,對新的一年志在必得。而其能否重新崛起,值得保持長期關注。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

酒鬼酒

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如果辦一個“比慘”大會,酒鬼酒應該排名很靠前。

文|節(jié)點財經(jīng) 九才

在這一輪的白酒行業(yè)大調(diào)整中,如果辦一個“比慘”大會,酒鬼酒應該排名很靠前。以酒鬼酒主推的高端品牌“內(nèi)參”為例,官方指導價1499元,但在某東1月24日的實際到手價,已然來到了958元,價格倒掛顯而易見。

這一點,酒鬼酒自己也很清楚,還勇敢的“自黑”了一把。

去年12月9日,2023年酒鬼酒馥郁大會上,會場大屏幕上的一頁PPT在會場引發(fā)熱議?!皹I(yè)績直接腰斬”“價格倒掛”“股價下跌”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么?”……

酒鬼酒曾經(jīng)是A股的大牛股,創(chuàng)造過一年半時間翻10倍的高光時刻。但是,在剛過的2023年,其市值跌幅達46.97%,縮水211億元,2023期末市值237.69億元,在白酒上市公司中跌幅第一。

這一輪的白酒行業(yè)調(diào)整,讓一度狂飆突進的酒鬼酒暴露了很多問題。但是,在節(jié)點財經(jīng)看來,這也并不能說酒鬼酒的未來就一片灰暗,其深厚的文化和品牌底蘊,以及中糧的支持,仍然可以幫助其重新振作。

關鍵在于,找到真正的問題所在。

1、有文化的“酒鬼”,曾貴過茅臺

在眾多的白酒企業(yè)中,馥郁香型的酒鬼酒是一個比較獨特的存在。

相比醬香、濃香、清香等,馥郁香型顯得有些小眾。這種口感的白酒是在湘西傳統(tǒng)小曲酒生產(chǎn)基礎上,創(chuàng)造性地將濃、清、醬三種香型集于一身,使之一口可品“前濃、中清、后醬”,口味獨特。

酒鬼酒能夠憑借這種小眾口味走向全國,打響品牌,離不開一個人的助力,就是被稱為全能鬼才的著名藝術家黃永玉。

“酒鬼”這個名字由黃永玉提出,并設計了沿用至今的標志性麻袋外包裝,他還在酒瓶后題上“無上妙品”四個字。而且,他還為酒鬼酒設計了憨態(tài)可掬的人物形象,帶著濃厚的品牌特色。

從品牌名字、包裝設計等方面看,酒鬼酒確實別具特色,透露出一種超脫不俗的品牌調(diào)性。

得到藝術大師賦能,是酒鬼酒的幸運,也帶給其很好的開局。

1985年創(chuàng)立后,酒鬼酒一路高歌猛進,獲得“世界名牌消費品”等一系列榮譽。上世紀90年代,酒鬼酒的零售價一度高達368元,高于280元的飛天,成為最貴的白酒,與茅臺、五糧液被稱為中國高端白酒三駕馬車。

1997年,酒鬼酒便成功在深交所上市,早于五糧液和貴州茅臺。

如果酒鬼酒能夠順利發(fā)展,肯定不是今天這樣的行業(yè)地位。但是,上市之后,公司有錢了,管理層開始各種“作妖”,股權幾度更迭,導致完美錯過了白酒行業(yè)的“黃金十年”,被茅臺、五糧液、瀘州老窖的遠遠甩到身后。

不僅如此,由于受到塑化劑事件、三公消費限制等沖擊,酒鬼酒一度走到退市邊緣。

特別是塑化劑事件,酒鬼酒是第一家被曝光的酒企,后果可想而知。

一個靠譜的管理層真是太重要了。

最終,時間來到2015年,央企中糧成為酒鬼酒實際控制人,酒鬼酒終于安定下來,開始扭虧為盈,迎來久違的高速發(fā)展。

2、漲得快,跌得狠

2014年11月,中糧集團與華孚集團合并,間接控股酒鬼酒。2015年,中糧正式成為酒鬼酒實控人,酒鬼酒終于迎來了一個實力強勁的后臺老板。

此后,酒鬼酒圍繞品牌、產(chǎn)品和銷售渠道建設,開始了一系列大刀闊斧的整改。

品牌營銷上,酒鬼酒確定了新的整體規(guī)劃,聚焦其文化酒鬼、馥郁酒鬼、生態(tài)酒鬼的三大特色,著力打造高端品牌。

產(chǎn)品線上,酒鬼酒從高端、次高端到中低端,確定了內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大品牌,集中打造核心單品,尤其是高端和次高端產(chǎn)品。

銷售渠道上,酒鬼酒在2018年成立內(nèi)參酒銷售公司,專門針對高端市場,立志將“內(nèi)參”打造成中國最具品質和價值的高端白酒品牌。

黃永玉加持下的酒鬼酒有著濃厚的文化基因,圍繞“文化白酒”做文章,確實切中了提升品牌價值的要點。同時,收縮產(chǎn)品線,整頓銷售渠道,集中發(fā)力高端和次高端賽道,也趕上了白酒高端化的趨勢。在節(jié)點財經(jīng)看來,中糧對酒鬼酒的改造,已經(jīng)算得上成功。

從2015年到2019年,酒鬼酒的SKU(最小存貨單位)從400多個降低到85個以內(nèi),聚焦核心戰(zhàn)略產(chǎn)品,品牌認知度得到大幅提升。

從營收收據(jù)看,2015年至2022年,酒鬼酒營收從6億元增長至40億元,年均復合增長率接近30%;歸母凈利潤從0.89億元增至10.49億元,年均復合增長率近40%。

正是憑借業(yè)績的高速增長,酒鬼酒在A股才有了一飛沖天的表現(xiàn)。但是,現(xiàn)在來看,酒鬼酒業(yè)績的高速增長掩蓋了很多問題,隨著整個行業(yè)進入調(diào)整期,問題也隨之顯現(xiàn)。

2023年前三季度,酒鬼酒的業(yè)績明顯下滑。前三季度,其實現(xiàn)總營收21.42億元,同比下降38.54%;歸母凈利潤4.79億元,同比下降50.75%。尤其是第三季度,其單季營收為6.01億元,同比下降36.66%;歸母凈利潤0.57億元,同比下降77.65%。

問題到底出在哪兒呢?

3、渠道改革,勢在必行

毫無疑問,整個白酒行業(yè)大環(huán)境的走低,是酒鬼酒業(yè)績表現(xiàn)不佳的重要原因。但是,節(jié)點財經(jīng)認為,這不應該成為酒鬼酒大起大落的核心原因。

還是要從自己身上找原因。

這里可以先看一個數(shù)據(jù)。2023年前三季度,酒鬼酒的銷售費用為6.39億元,占營收比重為29.85%,在20家酒企中排名第二,排名第一是水井坊。

但是,對比業(yè)績增長情況可見,酒鬼酒高昂的品牌宣傳和推廣費用投入,并沒有帶來同比例的回報。

廣告費沒少砸,東西卻賣不出去了。在節(jié)點財經(jīng)看來,這首先說明酒鬼酒的品牌建設還差火候,自身品牌力不足,仍無法和“茅五瀘”等頭部品牌相提并論。更進一步來說,如此高的品牌宣傳和推廣費用,到底花在了什么地方,也是值得關注的問題。

而在品牌之外,渠道不暢的問題或許更急切。

一方面,這讓庫存的壓力越來越大。2020年-2022年,酒鬼酒成品酒庫存量從2993噸攀增加到7375噸,2年時間翻了一倍多。而且,酒鬼酒的產(chǎn)能擴產(chǎn)計劃仍在推進。

但是,另一方面,酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量在快速增加。2019年底,其經(jīng)銷商數(shù)量為528家,2020年末達到763家,到了2023年上半年,這一數(shù)量達到1774家,翻了三倍。

產(chǎn)的多,賣得少,賣貨的人卻越來越多,這種情況任何企業(yè)都受不了。

節(jié)點財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商的快速增加和庫存壓力的增大,銷售渠道上出現(xiàn)竄貨、倒掛等問題,幾乎不可避免。這無疑對其品牌、市場需求、經(jīng)銷商信心都造成沖擊。

對此,酒鬼酒也已經(jīng)有所認識。

2023年10月,酒鬼酒宣布自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。根據(jù)酒鬼酒的說法,這一舉措,旨在進行一次全國范圍的市場梳理,對市場秩序進行整頓,提升產(chǎn)品批價,提振渠道信心。

節(jié)點財經(jīng)認為,在沖業(yè)績的關鍵時期,如果不是萬不得已,酒鬼酒應該不會祭出這種大招。這也恰恰說明,酒鬼酒的渠道整改,已到了不得不改的地步。

2024年伊始,酒鬼酒在湖南、河北、河南、山東、廣東等各大區(qū)相繼召開“2024年開門紅動員會”,在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。不難看出,酒鬼酒在經(jīng)過2023年的整頓之后,對新的一年志在必得。而其能否重新崛起,值得保持長期關注。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。