文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒言
如果要評選出近兩年來最火的直播帶貨主播，董宇輝一定高居榜首；如果要評出這兩年來風頭最勁的直播帶貨上市公司，東方甄選（01797.HK）絕對名列前茅。 如果還要選出一家近兩年來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最成功的上市公司，從新東方轉(zhuǎn)型而來的東方甄選也大概率會獲此殊榮。
然而，就是這樣一家賺足了眼球也吸盡了流量的網(wǎng)紅公司，在經(jīng)歷了前期的業(yè)績大增后，竟然出現(xiàn)凈利大幅下滑。
1月24日，東方甄選發(fā)布披露2024財年財報，在截至2023年11月30日的六個月內(nèi)，東方甄選實現(xiàn)營收27.95億元（人民幣，以下未標注則同），與上年同期20.80億元相比，同比增長34.4%；實現(xiàn)凈利潤2.49億元，與上年同期5.85億元相比，大幅減少57.4%。
直播間帶貨這么火，業(yè)績?yōu)楹芜@么差？這是大多數(shù)人看到東方甄選這份財報后的第一反應(yīng)。
資本市場也以下跌的行情迎接了這份并不靚麗的成績單。1月25日，東方甄選的股價低開6.44%，盤中一度下跌超過10%。截至當天收盤，東方甄選報收24.2港元/股，股價較前一個交易日下跌8.33%，總市值為246億港元。1月26日，東方甄選繼續(xù)下跌8.26%，報收22.2港元/股。
東方甄選最新股價圖 來源/平安證券 聽筒Tech截圖
盡管東方甄選這次業(yè)績下滑看起來是源于公司的擴張與薪酬的調(diào)整，但也充分顯露出經(jīng)營戰(zhàn)略上的擰巴，以及風光背后的裂痕。
01 利潤到底哪里去了？
東方甄選這份財報透露出三個主要信息：一是營收增長但凈利潤大幅下滑；二是自營品占總收入的比重大；三是業(yè)績高度依賴董宇輝個人以及抖音平臺。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月30日的六個月內(nèi)，東方甄選營收增長顯著，達到27.95億元，同比增長34.4%。 收入表現(xiàn)搶眼的同時，凈利卻出現(xiàn)下跌，當期凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。
對于“增收不增利”的原因，東方甄選在財報中解釋稱，一方面是由于公司業(yè)務(wù)大幅增長，導致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加所致。
數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，東方甄選的總營收成本額為17億元，而上年同期該項數(shù)據(jù)為11億元，同比增加55%。 對于利潤下滑的另一個原因，東方甄選表示，是因為公司為擴張自營選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，而研發(fā)上線“東方甄選APP”也導致成本支出顯著上升。
這也在財報中有所體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，公司銷售及營銷開支由上年同期的2.278億元增長至本報告期的5.595億元，同比增加145.6%；研發(fā)開支由上年同期的4830萬元增加56.5%，至本報告期的7550萬元。
這些成本的上升與開支的增加，都與東方甄選自營產(chǎn)品的規(guī)模擴大有關(guān)。東方甄選自2023年以來一直在打造自營品牌，截至2023年11月30日，自營品數(shù)量已超過264個，自營品帶來營收約19億元。
東方甄選財務(wù)總監(jiān)尹強表示，“報告期間實施了一系列新舉措，以促進自營產(chǎn)品的發(fā)展，提升了對消費者的服務(wù)能力，從而實現(xiàn)了營收的穩(wěn)健增長?！?/p>
員工薪酬開支大增也是業(yè)績下滑的一個重要原因。財報顯示，截至2023年11月30日的6個月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元；而自2022年6月1日到11月30日的6個月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。 截至2023年11月30日，東方甄選共有1785名全職員工、720名兼職員工。
東方甄選表示，未來將繼續(xù)壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)成熟且有遠大前途的直播人才團隊。 自2023年6月1日至11月30日，東方甄選直播帶貨GMV為57億元，而2022年6月1日至11月30日，東方甄選GMV為48億元，同比增長了9億元。 這些直播帶貨銷售額分別來自抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺等渠道，但來自抖音的GMV仍然占絕大部分。
截至2023年11月30日，東方甄選抖音關(guān)注人數(shù)為4580萬，這是指東方甄選在抖音上多個直播號的粉絲總量。另外，報告期內(nèi)，東方甄選在抖音平臺上已付訂單數(shù)量為5960萬單。 盡管東方甄選目前實現(xiàn)了多平臺布局，也一直在宣傳和推廣“自建房”，但抖音仍是東方甄選最主要的業(yè)績陣地。
02 “去董宇輝化”后更依賴董宇輝
財報公布后，引發(fā)市場熱議的不僅僅是凈利下降，還有董宇輝的新變化。
在財報會上，俞敏洪再次提到了“小作文”事件。 2023年底的東方甄選“小作文”風波鬧得滿城風雨，人盡皆知，不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大眾看到了東方甄選高管“去董宇輝化”的迫切。
風口浪尖上的東方甄選一度風雨飄搖，抖音直播賬號的粉絲持續(xù)下降，最多時掉粉超百萬，粉絲總量曾經(jīng)跌破3000萬，東方甄選的股價也大跌不止。 最終，這起風波以孫東旭卸任東方甄選CEO，董宇輝升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁暫時告一段落。
風波過后，俞敏洪不僅給董宇輝升職了，還給董宇輝正式注冊了一個公司，作為東方甄選的子公司，而且在抖音開通了獨立賬號“與輝同行”，作為董宇輝的直播帶貨平臺。
2023年12月21日晚上，董宇輝在“東方甄選”直播間深鞠一躬，轉(zhuǎn)身離去，算是告別。董宇輝再度出現(xiàn)在直播間時，已是2024年的1月9日，直播間已是新號“與輝同行”。
東方甄選也通過一場風波，在董宇輝本人的配合下，終于實現(xiàn)了“去董宇輝化”。 頗為諷刺的是，雖然東方甄選一心想“去董宇輝化”，董宇輝也成全了東方甄選，但最終，東方甄選的業(yè)績?nèi)匀灰蕾嚩钶x。
不僅如此，從“與輝同行”開播以來的業(yè)績表現(xiàn)和“東方甄選”直播間近來的業(yè)績走勢看，東方甄選今后的業(yè)績可能更加依賴董宇輝。
“與輝同行”正式開通的第一天，即2023年12月26日，單日漲粉就超過100萬。 1月9日首播當天，僅一分鐘，“與輝同行”直播間點贊就超400萬，當晚直播四小時，銷售額突破1.5億元，登上抖音帶貨總榜第一名。
而且，當晚全場收獲13億次點贊，同時在線人數(shù)高達200萬，這算得上是創(chuàng)造了奇跡。 就在“與輝同行”不斷漲粉的同時，“東方甄選”卻不斷掉粉。
數(shù)據(jù)顯示，1月9日至15日，“與輝同行”粉絲總量從722.4萬漲至1193.1萬，漲粉470.7萬；“東方甄選”粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，大約掉粉18萬。
截至1月27日晚上8點30分，“與輝同行”抖音賬號粉絲為1395.9萬人，“東方甄選”粉絲為3116.0萬人。 雖然兩個賬號的粉絲數(shù)量差別很大，但若算上董宇輝個人賬號粉絲，總體粉絲量就超過了“東方甄選”。
截至上述時間，董宇輝個人賬號粉絲目前為2421.0萬，算上新號“與輝同行”的粉絲，兩個號總粉絲量已達3816.5萬，比“東方甄選”的粉絲多出約700萬。
截至1月27日，董宇輝、與輝同行、東方甄選粉絲數(shù)量 來源/抖音 聽筒Tech截圖
更為重要的是，兩個直播間的銷量差別也很大。 比如1月25日晚間8：16，董宇輝剛上播不久，在抖音帶貨總榜上，“與輝同行”排名第二，銷量為251.9萬元；“東方甄選”排在第25位，銷量為29萬元。 當晚的10：41，在抖音帶貨總榜上，“與輝同行”排名第二，銷量為572.7萬元；“東方甄選”排在第27位，銷量為100.2萬元。
1月25日10點41分，與輝同行、東方甄選抖音帶貨總榜排名 來源/抖音 聽筒Tech截圖
1月26日晚間，董宇輝在“與輝同行”直播間和另外三名主播鵬鵬、董董、傳熙一起圍桌吃飯，基本沒有講產(chǎn)品，但銷量依然快速增長。
在當晚9：50的抖音帶貨總榜上，“與輝同行”以916.2萬元的銷量排名第二；“東方甄選”以193.9萬元的銷量排名第10。
從最近幾天的情況看，只要是董宇輝直播，“與輝同行”無論是直播間在線人數(shù)還是銷量，都完全碾壓“東方甄選”。
即便不是董宇輝直播，“與輝同行”的直播間在線人數(shù)和銷量也都超過“東方甄選”。
第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，過去一個月內(nèi)，東方甄選總銷售規(guī)模約為6.1億元，“與輝同行”銷售規(guī)模為6.4億元，而“與輝同行”僅開播半個月，且中間還有停播休息日，“與輝同行”現(xiàn)在大多數(shù)時候下午都不播。 照這樣下去，“與輝同行”無疑是東方甄選業(yè)績的主力，東方甄選的業(yè)績會更加依賴董宇輝。
03 東方甄選的擰巴與裂痕
憑著與眾不同的“知識帶貨”模式，董宇輝成為了直播帶貨界的一股清流，也成為最近兩年火得最快的直播帶貨頂流，從而也帶火了從新東方轉(zhuǎn)型而來的東方甄選。
但東方甄選火起來之后，一心想要去“董宇輝”化，理由是：一家公司的業(yè)績與成長不能過于依賴某個人。
這理由聽上去不無道理，也被很多老一輩企業(yè)家看作是化解企業(yè)風險的“普遍真理”，但時代變了，賽道不同了，這樣的觀念和做法并不符合直播帶貨這個新業(yè)態(tài)。
東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪和高管們一直延用教培時代的傳統(tǒng)管理模式，一直對外強調(diào)，“我們不是MCN公司，我們不給主播分成?！?/p>
事實卻是，火起來的董宇輝如今已是真正意義上的頂流，為東方甄選貢獻的業(yè)績也相當驚人，甚至憑著一己之力托起了整個公司的業(yè)績。
無論從事實層面還是從理念層面看，董宇輝都不只是一個普通打工人，不再是過去那個新東方英語老師，東方甄選這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式已不再適用于對董宇輝的管理。
如果這種管理方式不變，就會出現(xiàn)矛盾，事實也的確如此，隨著董宇輝越來越火，與東方甄選之間的矛盾越來越深。 比如2023年春節(jié)期間就有傳聞稱，董宇輝可能會離職，原因就是董宇輝在東方甄選的薪酬遠低于他的業(yè)績貢獻。
而在此之前，董宇輝與東方甄選之間也有過多次摩擦，原因也都差不多，連外界都看不下去了，尤其是那些喜歡董宇輝的粉絲們，多次喊話東方甄選和俞敏洪，不要虧待董宇輝。
從后來的事實看，俞敏洪2023年通過給董宇輝升職加薪了，暫時留住了董宇輝，但由于東方甄選的管理模式不變，東方甄選高管和董宇輝之間仍是老板和員工的關(guān)系，所以問題并沒有根本解決，這也直接導致了2023年底那場更大的風波。
現(xiàn)在風波看似過去了，董宇輝成了合伙人，有了自己相對獨立的直播間“與輝同行”，也有了自己的團隊，東方甄選也看似實現(xiàn)了“去董宇輝化”。
但只要俞敏洪的觀念不變，東方甄選的管理方式不變，董宇輝與公司之間的矛盾還會存在，風波還會以另一種方式出現(xiàn)。
如今，“與輝同行”非?；?，不僅直播間在線人數(shù)遠超“東方甄選”，銷售量更是碾壓“東方甄選”，不少支持董宇輝的粉絲會到“東方甄選”的直播間或評論區(qū)留言，大意是少了董宇輝后的“東方甄選”人氣下降了，業(yè)績也下滑了。
1月27日晚9點，與輝同行、東方甄選直播間數(shù)據(jù) 來源/抖音 聽筒Tech截圖
也有粉絲會炫耀一下“與輝同行”的人氣和銷量，表達自己今后只支持董宇輝，只在“與輝同行”直播間下單，并表示取關(guān)了“東方甄選”，這就會激怒一些支持“東方甄選”的粉絲，他們也會作出反擊，甚至出言不遜。
這樣劍拔弩張的爭論和互懟，幾乎時刻都在發(fā)生，也隨處可見，哪怕在一些第三方評論者的評論區(qū)，也能見到這樣針鋒相對的爭論 另外，董宇輝的主播數(shù)量和團隊人數(shù)遠少于“東方甄選”，但貢獻的業(yè)績遠超“東方甄選”，時間久了，董宇輝團隊成員也會心理不平衡，除非能給予更高的待遇和更好的激勵，但如果待遇和獎勵不同，另一個團隊成員也會有想法。
這種反差和對立，不僅會使東方甄選因內(nèi)部競爭帶來極大的企業(yè)內(nèi)耗，還會因為關(guān)系失衡而引發(fā)內(nèi)部團隊與員之間的矛盾。 董宇輝現(xiàn)在雖然相對獨立了，但“與輝同行”的業(yè)績?nèi)杂嬋霒|方甄選，本質(zhì)上還是一家，而在這樣的管理模式下，董宇輝及期團隊成員還是打工人的角色。
讓人難以理解的是，經(jīng)歷了多次風波后，俞敏洪的企業(yè)管理觀念依然沒變，1月26日，在東方甄選財報電話會上，俞敏洪表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發(fā)展的話，那這就不是一個正常的公司。
同時，俞敏洪還表示，一個正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有主播都應(yīng)全力以赴，公司本身也需全力以赴。 其實，只要這個理念不變，主播收入不能與業(yè)績關(guān)聯(lián)，董宇輝即便成了合伙人，也會因為缺少激勵而走向平淡，而新主播也會因為激勵不夠而很難全力以赴。
按照此前規(guī)劃，“與輝同行”今后會更注重文旅業(yè)務(wù)，但文旅業(yè)務(wù)不同于普通帶貨，不管是國內(nèi)游、親子游還是其他主題的旅游，售價都不低，動輒上萬，少則幾千，這不是普通人隨便就能消費得起的。
即便董宇輝有那么多熱情的粉絲支持，但不是所有人都能隨便下單，這必然會影響董宇輝這個頂流IP的價值。
另外，少了董宇輝的“東方甄選”，直播風格已不同往日，知識分享少了，文化氣息沒了，情懷也沒了。
1月26日晚間直播時，董宇輝回應(yīng)“小作文 ”事件時坦言，這一年多以來做的所有的決定，從來沒有從自己的利益考慮過。
董宇輝稱，不少人言辭激烈的留言，指出他在風波發(fā)生時沒為自己說話，好像沒承擔自己的責任，但自己在當時尊重了別人的意見，而保持沉默是出于對所有人的保護。
“當時如果把我想說的全部說出來，可能事情已經(jīng)沒有任何挽回的余地，可能早就失控了?！倍钶x說這些話的時候，表情凝重，欲言又止。 這是董宇輝與東方甄選之間的裂痕，也是東方甄選成長路上的裂痕。裂痕一旦出現(xiàn)，就很難愈合，即便看起來恢復了，但傷疤永遠在。
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