文|聽(tīng)筒Tech 才哥
編輯|饒言
如果要評(píng)選出近兩年來(lái)最火的直播帶貨主播，董宇輝一定高居榜首；如果要評(píng)出這兩年來(lái)風(fēng)頭最勁的直播帶貨上市公司，東方甄選（01797.HK）絕對(duì)名列前茅。 如果還要選出一家近兩年來(lái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最成功的上市公司，從新東方轉(zhuǎn)型而來(lái)的東方甄選也大概率會(huì)獲此殊榮。
然而，就是這樣一家賺足了眼球也吸盡了流量的網(wǎng)紅公司，在經(jīng)歷了前期的業(yè)績(jī)大增后，竟然出現(xiàn)凈利大幅下滑。
1月24日，東方甄選發(fā)布披露2024財(cái)年財(cái)報(bào)，在截至2023年11月30日的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.95億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），與上年同期20.80億元相比，同比增長(zhǎng)34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.49億元，與上年同期5.85億元相比，大幅減少57.4%。
直播間帶貨這么火，業(yè)績(jī)?yōu)楹芜@么差？這是大多數(shù)人看到東方甄選這份財(cái)報(bào)后的第一反應(yīng)。
資本市場(chǎng)也以下跌的行情迎接了這份并不靚麗的成績(jī)單。1月25日，東方甄選的股價(jià)低開6.44%，盤中一度下跌超過(guò)10%。截至當(dāng)天收盤，東方甄選報(bào)收24.2港元/股，股價(jià)較前一個(gè)交易日下跌8.33%，總市值為246億港元。1月26日，東方甄選繼續(xù)下跌8.26%，報(bào)收22.2港元/股。
東方甄選最新股價(jià)圖 來(lái)源/平安證券 聽(tīng)筒Tech截圖
盡管東方甄選這次業(yè)績(jī)下滑看起來(lái)是源于公司的擴(kuò)張與薪酬的調(diào)整，但也充分顯露出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的擰巴，以及風(fēng)光背后的裂痕。
01 利潤(rùn)到底哪里去了？
東方甄選這份財(cái)報(bào)透露出三個(gè)主要信息：一是營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)大幅下滑；二是自營(yíng)品占總收入的比重大；三是業(yè)績(jī)高度依賴董宇輝個(gè)人以及抖音平臺(tái)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月30日的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選營(yíng)收增長(zhǎng)顯著，達(dá)到27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%。 收入表現(xiàn)搶眼的同時(shí)，凈利卻出現(xiàn)下跌，當(dāng)期凈利潤(rùn)為2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。
對(duì)于“增收不增利”的原因，東方甄選在財(cái)報(bào)中解釋稱，一方面是由于公司業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。
數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的總營(yíng)收成本額為17億元，而上年同期該項(xiàng)數(shù)據(jù)為11億元，同比增加55%。 對(duì)于利潤(rùn)下滑的另一個(gè)原因，東方甄選表示，是因?yàn)楣緸閿U(kuò)張自營(yíng)選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營(yíng)銷開支，而研發(fā)上線“東方甄選APP”也導(dǎo)致成本支出顯著上升。
這也在財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，公司銷售及營(yíng)銷開支由上年同期的2.278億元增長(zhǎng)至本報(bào)告期的5.595億元，同比增加145.6%；研發(fā)開支由上年同期的4830萬(wàn)元增加56.5%，至本報(bào)告期的7550萬(wàn)元。
這些成本的上升與開支的增加，都與東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大有關(guān)。東方甄選自2023年以來(lái)一直在打造自營(yíng)品牌，截至2023年11月30日，自營(yíng)品數(shù)量已超過(guò)264個(gè)，自營(yíng)品帶來(lái)營(yíng)收約19億元。
東方甄選財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)表示，“報(bào)告期間實(shí)施了一系列新舉措，以促進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品的發(fā)展，提升了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)。”
員工薪酬開支大增也是業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日的6個(gè)月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元；而自2022年6月1日到11月30日的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。 截至2023年11月30日，東方甄選共有1785名全職員工、720名兼職員工。
東方甄選表示，未來(lái)將繼續(xù)壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)成熟且有遠(yuǎn)大前途的直播人才團(tuán)隊(duì)。 自2023年6月1日至11月30日，東方甄選直播帶貨GMV為57億元，而2022年6月1日至11月30日，東方甄選GMV為48億元，同比增長(zhǎng)了9億元。 這些直播帶貨銷售額分別來(lái)自抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺(tái)等渠道，但來(lái)自抖音的GMV仍然占絕大部分。
截至2023年11月30日，東方甄選抖音關(guān)注人數(shù)為4580萬(wàn)，這是指東方甄選在抖音上多個(gè)直播號(hào)的粉絲總量。另外，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選在抖音平臺(tái)上已付訂單數(shù)量為5960萬(wàn)單。 盡管東方甄選目前實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)布局，也一直在宣傳和推廣“自建房”，但抖音仍是東方甄選最主要的業(yè)績(jī)陣地。
02 “去董宇輝化”后更依賴董宇輝
財(cái)報(bào)公布后，引發(fā)市場(chǎng)熱議的不僅僅是凈利下降，還有董宇輝的新變化。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，俞敏洪再次提到了“小作文”事件。 2023年底的東方甄選“小作文”風(fēng)波鬧得滿城風(fēng)雨，人盡皆知，不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大眾看到了東方甄選高管“去董宇輝化”的迫切。
風(fēng)口浪尖上的東方甄選一度風(fēng)雨飄搖，抖音直播賬號(hào)的粉絲持續(xù)下降，最多時(shí)掉粉超百萬(wàn)，粉絲總量曾經(jīng)跌破3000萬(wàn)，東方甄選的股價(jià)也大跌不止。 最終，這起風(fēng)波以孫東旭卸任東方甄選CEO，董宇輝升任東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁暫時(shí)告一段落。
風(fēng)波過(guò)后，俞敏洪不僅給董宇輝升職了，還給董宇輝正式注冊(cè)了一個(gè)公司，作為東方甄選的子公司，而且在抖音開通了獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”，作為董宇輝的直播帶貨平臺(tái)。
2023年12月21日晚上，董宇輝在“東方甄選”直播間深鞠一躬，轉(zhuǎn)身離去，算是告別。董宇輝再度出現(xiàn)在直播間時(shí)，已是2024年的1月9日，直播間已是新號(hào)“與輝同行”。
東方甄選也通過(guò)一場(chǎng)風(fēng)波，在董宇輝本人的配合下，終于實(shí)現(xiàn)了“去董宇輝化”。 頗為諷刺的是，雖然東方甄選一心想“去董宇輝化”，董宇輝也成全了東方甄選，但最終，東方甄選的業(yè)績(jī)?nèi)匀灰蕾嚩钶x。
不僅如此，從“與輝同行”開播以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和“東方甄選”直播間近來(lái)的業(yè)績(jī)走勢(shì)看，東方甄選今后的業(yè)績(jī)可能更加依賴董宇輝。
“與輝同行”正式開通的第一天，即2023年12月26日，單日漲粉就超過(guò)100萬(wàn)。 1月9日首播當(dāng)天，僅一分鐘，“與輝同行”直播間點(diǎn)贊就超400萬(wàn)，當(dāng)晚直播四小時(shí)，銷售額突破1.5億元，登上抖音帶貨總榜第一名。
而且，當(dāng)晚全場(chǎng)收獲13億次點(diǎn)贊，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)200萬(wàn)，這算得上是創(chuàng)造了奇跡。 就在“與輝同行”不斷漲粉的同時(shí)，“東方甄選”卻不斷掉粉。
數(shù)據(jù)顯示，1月9日至15日，“與輝同行”粉絲總量從722.4萬(wàn)漲至1193.1萬(wàn)，漲粉470.7萬(wàn)；“東方甄選”粉絲總量從3150.8萬(wàn)降至3132.7萬(wàn)，大約掉粉18萬(wàn)。
截至1月27日晚上8點(diǎn)30分，“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲為1395.9萬(wàn)人，“東方甄選”粉絲為3116.0萬(wàn)人。 雖然兩個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量差別很大，但若算上董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲，總體粉絲量就超過(guò)了“東方甄選”。
截至上述時(shí)間，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲目前為2421.0萬(wàn)，算上新號(hào)“與輝同行”的粉絲，兩個(gè)號(hào)總粉絲量已達(dá)3816.5萬(wàn)，比“東方甄選”的粉絲多出約700萬(wàn)。
截至1月27日，董宇輝、與輝同行、東方甄選粉絲數(shù)量 來(lái)源/抖音 聽(tīng)筒Tech截圖
更為重要的是，兩個(gè)直播間的銷量差別也很大。 比如1月25日晚間8：16，董宇輝剛上播不久，在抖音帶貨總榜上，“與輝同行”排名第二，銷量為251.9萬(wàn)元；“東方甄選”排在第25位，銷量為29萬(wàn)元。 當(dāng)晚的10：41，在抖音帶貨總榜上，“與輝同行”排名第二，銷量為572.7萬(wàn)元；“東方甄選”排在第27位，銷量為100.2萬(wàn)元。
1月25日10點(diǎn)41分，與輝同行、東方甄選抖音帶貨總榜排名 來(lái)源/抖音 聽(tīng)筒Tech截圖
1月26日晚間，董宇輝在“與輝同行”直播間和另外三名主播鵬鵬、董董、傳熙一起圍桌吃飯，基本沒(méi)有講產(chǎn)品，但銷量依然快速增長(zhǎng)。
在當(dāng)晚9：50的抖音帶貨總榜上，“與輝同行”以916.2萬(wàn)元的銷量排名第二；“東方甄選”以193.9萬(wàn)元的銷量排名第10。
從最近幾天的情況看，只要是董宇輝直播，“與輝同行”無(wú)論是直播間在線人數(shù)還是銷量，都完全碾壓“東方甄選”。
即便不是董宇輝直播，“與輝同行”的直播間在線人數(shù)和銷量也都超過(guò)“東方甄選”。
第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，東方甄選總銷售規(guī)模約為6.1億元，“與輝同行”銷售規(guī)模為6.4億元，而“與輝同行”僅開播半個(gè)月，且中間還有停播休息日，“與輝同行”現(xiàn)在大多數(shù)時(shí)候下午都不播。 照這樣下去，“與輝同行”無(wú)疑是東方甄選業(yè)績(jī)的主力，東方甄選的業(yè)績(jī)會(huì)更加依賴董宇輝。
03 東方甄選的擰巴與裂痕
憑著與眾不同的“知識(shí)帶貨”模式，董宇輝成為了直播帶貨界的一股清流，也成為最近兩年火得最快的直播帶貨頂流，從而也帶火了從新東方轉(zhuǎn)型而來(lái)的東方甄選。
但東方甄選火起來(lái)之后，一心想要去“董宇輝”化，理由是：一家公司的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)不能過(guò)于依賴某個(gè)人。
這理由聽(tīng)上去不無(wú)道理，也被很多老一輩企業(yè)家看作是化解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的“普遍真理”，但時(shí)代變了，賽道不同了，這樣的觀念和做法并不符合直播帶貨這個(gè)新業(yè)態(tài)。
東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪和高管們一直延用教培時(shí)代的傳統(tǒng)管理模式，一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“我們不是MCN公司，我們不給主播分成。”
事實(shí)卻是，火起來(lái)的董宇輝如今已是真正意義上的頂流，為東方甄選貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)也相當(dāng)驚人，甚至憑著一己之力托起了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。
無(wú)論從事實(shí)層面還是從理念層面看，董宇輝都不只是一個(gè)普通打工人，不再是過(guò)去那個(gè)新東方英語(yǔ)老師，東方甄選這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已不再適用于對(duì)董宇輝的管理。
如果這種管理方式不變，就會(huì)出現(xiàn)矛盾，事實(shí)也的確如此，隨著董宇輝越來(lái)越火，與東方甄選之間的矛盾越來(lái)越深。 比如2023年春節(jié)期間就有傳聞稱，董宇輝可能會(huì)離職，原因就是董宇輝在東方甄選的薪酬遠(yuǎn)低于他的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。
而在此之前，董宇輝與東方甄選之間也有過(guò)多次摩擦，原因也都差不多，連外界都看不下去了，尤其是那些喜歡董宇輝的粉絲們，多次喊話東方甄選和俞敏洪，不要虧待董宇輝。
從后來(lái)的事實(shí)看，俞敏洪2023年通過(guò)給董宇輝升職加薪了，暫時(shí)留住了董宇輝，但由于東方甄選的管理模式不變，東方甄選高管和董宇輝之間仍是老板和員工的關(guān)系，所以問(wèn)題并沒(méi)有根本解決，這也直接導(dǎo)致了2023年底那場(chǎng)更大的風(fēng)波。
現(xiàn)在風(fēng)波看似過(guò)去了，董宇輝成了合伙人，有了自己相對(duì)獨(dú)立的直播間“與輝同行”，也有了自己的團(tuán)隊(duì)，東方甄選也看似實(shí)現(xiàn)了“去董宇輝化”。
但只要俞敏洪的觀念不變，東方甄選的管理方式不變，董宇輝與公司之間的矛盾還會(huì)存在，風(fēng)波還會(huì)以另一種方式出現(xiàn)。
如今，“與輝同行”非?；穑粌H直播間在線人數(shù)遠(yuǎn)超“東方甄選”，銷售量更是碾壓“東方甄選”，不少支持董宇輝的粉絲會(huì)到“東方甄選”的直播間或評(píng)論區(qū)留言，大意是少了董宇輝后的“東方甄選”人氣下降了，業(yè)績(jī)也下滑了。
1月27日晚9點(diǎn)，與輝同行、東方甄選直播間數(shù)據(jù) 來(lái)源/抖音 聽(tīng)筒Tech截圖
也有粉絲會(huì)炫耀一下“與輝同行”的人氣和銷量，表達(dá)自己今后只支持董宇輝，只在“與輝同行”直播間下單，并表示取關(guān)了“東方甄選”，這就會(huì)激怒一些支持“東方甄選”的粉絲，他們也會(huì)作出反擊，甚至出言不遜。
這樣劍拔弩張的爭(zhēng)論和互懟，幾乎時(shí)刻都在發(fā)生，也隨處可見(jiàn)，哪怕在一些第三方評(píng)論者的評(píng)論區(qū)，也能見(jiàn)到這樣針鋒相對(duì)的爭(zhēng)論 另外，董宇輝的主播數(shù)量和團(tuán)隊(duì)人數(shù)遠(yuǎn)少于“東方甄選”，但貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超“東方甄選”，時(shí)間久了，董宇輝團(tuán)隊(duì)成員也會(huì)心理不平衡，除非能給予更高的待遇和更好的激勵(lì)，但如果待遇和獎(jiǎng)勵(lì)不同，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員也會(huì)有想法。
這種反差和對(duì)立，不僅會(huì)使東方甄選因內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)極大的企業(yè)內(nèi)耗，還會(huì)因?yàn)殛P(guān)系失衡而引發(fā)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與員之間的矛盾。 董宇輝現(xiàn)在雖然相對(duì)獨(dú)立了，但“與輝同行”的業(yè)績(jī)?nèi)杂?jì)入東方甄選，本質(zhì)上還是一家，而在這樣的管理模式下，董宇輝及期團(tuán)隊(duì)成員還是打工人的角色。
讓人難以理解的是，經(jīng)歷了多次風(fēng)波后，俞敏洪的企業(yè)管理觀念依然沒(méi)變，1月26日，在東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司。
同時(shí)，俞敏洪還表示，一個(gè)正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有主播都應(yīng)全力以赴，公司本身也需全力以赴。 其實(shí)，只要這個(gè)理念不變，主播收入不能與業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)，董宇輝即便成了合伙人，也會(huì)因?yàn)槿鄙偌?lì)而走向平淡，而新主播也會(huì)因?yàn)榧?lì)不夠而很難全力以赴。
按照此前規(guī)劃，“與輝同行”今后會(huì)更注重文旅業(yè)務(wù)，但文旅業(yè)務(wù)不同于普通帶貨，不管是國(guó)內(nèi)游、親子游還是其他主題的旅游，售價(jià)都不低，動(dòng)輒上萬(wàn)，少則幾千，這不是普通人隨便就能消費(fèi)得起的。
即便董宇輝有那么多熱情的粉絲支持，但不是所有人都能隨便下單，這必然會(huì)影響董宇輝這個(gè)頂流IP的價(jià)值。
另外，少了董宇輝的“東方甄選”，直播風(fēng)格已不同往日，知識(shí)分享少了，文化氣息沒(méi)了，情懷也沒(méi)了。
1月26日晚間直播時(shí)，董宇輝回應(yīng)“小作文 ”事件時(shí)坦言，這一年多以來(lái)做的所有的決定，從來(lái)沒(méi)有從自己的利益考慮過(guò)。
董宇輝稱，不少人言辭激烈的留言，指出他在風(fēng)波發(fā)生時(shí)沒(méi)為自己說(shuō)話，好像沒(méi)承擔(dān)自己的責(zé)任，但自己在當(dāng)時(shí)尊重了別人的意見(jiàn)，而保持沉默是出于對(duì)所有人的保護(hù)。
“當(dāng)時(shí)如果把我想說(shuō)的全部說(shuō)出來(lái)，可能事情已經(jīng)沒(méi)有任何挽回的余地，可能早就失控了?！倍钶x說(shuō)這些話的時(shí)候，表情凝重，欲言又止。 這是董宇輝與東方甄選之間的裂痕，也是東方甄選成長(zhǎng)路上的裂痕。裂痕一旦出現(xiàn)，就很難愈合，即便看起來(lái)恢復(fù)了，但傷疤永遠(yuǎn)在。
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