文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯|Bobo

2021年6月，某進(jìn)口西梅汁的價(jià)格從36.8元漲到85.5元時(shí)，匯源更希望推出一款國(guó)產(chǎn)的NFC西梅汁。

早在2017年，匯源看到了國(guó)際上西梅汁的巨大市場(chǎng)潛力。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)種植的西梅遠(yuǎn)無(wú)法滿足果汁原料的供應(yīng)需求，市場(chǎng)對(duì)西梅汁的需求也沒(méi)有擴(kuò)大，因此當(dāng)時(shí)的研發(fā)成果只是作為儲(chǔ)備，未啟動(dòng)上市計(jì)劃。

通過(guò)抖音博主張沫凡的推薦，進(jìn)口西梅汁供不應(yīng)求，價(jià)格瘋漲之余，就連原先供應(yīng)張沫凡的渠道商也斷供了。在對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)憤怒之余，最初推薦這款西梅汁的張沫凡決定尋求找到一款口感、營(yíng)養(yǎng)都一樣，且價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的西梅汁。

在網(wǎng)友的建議下，張沫凡主動(dòng)找到了匯源。

匯源也在張沫凡53.6萬(wàn)點(diǎn)贊的西梅汁視頻中，意識(shí)到西梅汁是一個(gè)新興的明星果汁品類。當(dāng)月，匯源就在新疆伽師找到了西梅原料，并緊急運(yùn)往山東工廠，開(kāi)始就100%西梅汁進(jìn)行研發(fā)測(cè)試。經(jīng)過(guò)研發(fā)測(cè)試，匯源通過(guò)生物酶解技術(shù)解決了西梅出汁率低的問(wèn)題，找到了最適合榨汁的西梅成熟度。

一個(gè)月后，匯源推出了第一瓶國(guó)產(chǎn)NFC西梅汁，一個(gè)月就賣(mài)空了新疆西梅。

占全國(guó)60%西梅產(chǎn)量的伽師政府也看到了其中的機(jī)會(huì)。在匯源第一批NFC西梅汁售罄兩個(gè)月后，伽師政府主動(dòng)邀請(qǐng)匯源果汁進(jìn)行合作。此時(shí)，匯源的NFC西梅汁已經(jīng)驗(yàn)證了西梅汁市場(chǎng)的需求，在此背景下，匯源果汁投資10億元，在伽師縣配置了NFC果漿、濃縮汁等進(jìn)口生產(chǎn)線。

而這只是西梅這一品類越來(lái)越火的縮影。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023年夏季非冷藏即飲果汁類目西梅味產(chǎn)品市場(chǎng)份額約0.5%的背景下，西梅SKU上新數(shù)量占比可達(dá)類目的5%左右，各品牌對(duì)于該口味產(chǎn)品的投入及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景的展望較為樂(lè)觀。[1]

網(wǎng)紅上門(mén)尋找高性價(jià)比西梅汁，政府主動(dòng)尋求西梅產(chǎn)業(yè)合作，各品牌紛紛押注的西梅味，到底有什么特別？

一、西梅火了，網(wǎng)友：不是演的

“我愿稱之為，躥稀神杯，一杯起飛！”

小紅書(shū)網(wǎng)友分享了酸奶品牌Blueglass的小蠻腰Buff7、Buff8的飲用體驗(yàn)，表示自己“喝完2～3小時(shí)立刻通暢?！痹u(píng)論區(qū)也有人“哀嚎”認(rèn)同這個(gè)評(píng)論：“原本不信的，突然來(lái)感覺(jué)在商場(chǎng)一路跑找不到差點(diǎn)拉褲子了?！?/p>

Blueglass小紅書(shū)介紹，這款被網(wǎng)友熱議的產(chǎn)品含有西梅、火龍果、活性益生菌等成分，瓶身貼上了溫馨提示，一個(gè)“暢”字配上“哈哈哈哈哈”暗示的就是網(wǎng)友最關(guān)心的功能——通便。

當(dāng)然，網(wǎng)友無(wú)情吐槽這個(gè)溫馨提示一點(diǎn)都不溫馨：“誰(shuí)家好人喝個(gè)酸奶躥肚六個(gè)小時(shí)??！”認(rèn)為這是營(yíng)銷的消費(fèi)者知難而上，卻在幾個(gè)小時(shí)后默默分享：“居然不是演的”。

確實(shí)不是演的。因?yàn)槿W(wǎng)可不止這一款西梅產(chǎn)品讓消費(fèi)者“噗噗無(wú)憂，一杯起飛”。

網(wǎng)友們都在社交媒體苦口婆心地勸大家不要買(mǎi)西梅汁，2小時(shí)就“發(fā)作”，威力強(qiáng)大得超乎你想象。有網(wǎng)友評(píng)論區(qū)表示：“我知道它會(huì)噗噗，但是我沒(méi)想到它會(huì)這么嚇人?！?/p>

不少便秘人士因?yàn)檫@種“嚇人”的效果狠狠心動(dòng)。大家在評(píng)論區(qū)分享自己喝不同西梅汁或吃不同西梅產(chǎn)品的效果，有人半小時(shí)就見(jiàn)效找?guī)灿猩俨糠钟脩舯硎緦?duì)自己無(wú)用。

圍繞著西梅和“噗噗”之間的關(guān)系，網(wǎng)友的分享筆記發(fā)了一篇又一篇。截止12月23日，小紅書(shū)平臺(tái)西梅相關(guān)筆記57萬(wàn)+篇，閱讀1.3億次，西梅汁相關(guān)筆記8萬(wàn)+篇，閱讀1.7億次。

一時(shí)之間，西梅產(chǎn)品紛紛痛失原名。

因?yàn)榱⒏鸵?jiàn)影的通便作用，網(wǎng)友將西梅產(chǎn)品稱為炸廁所神器、噗噗神器、大餐自由水、女團(tuán)水……還有人親自上陣“瀉瀉你”，表示自己有了西梅給的底氣，扛起了胡吃海喝的大旗。

當(dāng)網(wǎng)友們自發(fā)將西梅產(chǎn)品聯(lián)系在一起，一同“瀉邀，積食殺手”時(shí)，不少有便秘困擾的消費(fèi)者將目光都集中到了西梅產(chǎn)品上。

匯源果汁的官方推文中介紹，西梅的木糖醇和山梨糖醇讓西梅有了通便的功效。當(dāng)西梅原料的通便效果被品牌用在了宣傳上，西梅的熱度逐年增加。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，西梅的搜索指數(shù)在近十年內(nèi)逐漸上升。從2018年開(kāi)始，西梅搜索指數(shù)小高峰峰值明顯增長(zhǎng)。而在字節(jié)跳動(dòng)旗下新媒體數(shù)據(jù)分析工具巨量算數(shù)中，西梅、西梅汁兩個(gè)關(guān)鍵詞在抖音的搜索指數(shù)近年來(lái)上漲明顯，近一年在抖音搜索西梅產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多。

二、新品不斷，西梅站上C位

西梅的“自來(lái)水”這么多，食品飲料品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)當(dāng)紅小生。果汁，西梅干、西梅糖、西梅酸奶……都是食品飲料界越來(lái)越多的西梅產(chǎn)品代表。

越來(lái)越多品牌開(kāi)始推出西梅新品，西梅產(chǎn)品給力的銷售數(shù)據(jù)讓品牌都想追上這波熱潮。

1、老品牌的新品類，西梅“戰(zhàn)勝”老牌品類葡萄

對(duì)于在果汁行業(yè)深耕多年的品牌而言，西梅汁是一個(gè)可以扛起品牌增長(zhǎng)的新品類。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年10月匯源在淘寶天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)597.6%，達(dá)到952.31萬(wàn)元，其中NFC西梅汁貢獻(xiàn)512.01萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，以一己之力拉動(dòng)整體銷售額。[2]

2022年5月，匯源在原先PET瓶NFC西梅汁之外，上線了一款常溫款長(zhǎng)保270天的NFC產(chǎn)品。這款長(zhǎng)保西梅汁每箱12盒，一經(jīng)推出就取得了全網(wǎng)單月7萬(wàn)箱的銷量。[3]

2022年9月，淘寶天貓平臺(tái)中，匯源銷售額最高的果汁單品依然是NFC西梅汁，銷售額達(dá)到了785.13萬(wàn)元。[2]匯源官網(wǎng)分享的業(yè)績(jī)也表明西梅汁對(duì)于品牌拉動(dòng)作用明顯，2022年1～7月，匯源純果汁產(chǎn)品同比增長(zhǎng)27%，其中西梅汁相較去年全年增長(zhǎng)約16.6%。[4]

西梅汁線上增長(zhǎng)迅猛，匯源也開(kāi)始在KKV這類線下渠道試售西梅汁。匯源果汁CEO咸曉芳向FBIF透露，品牌將在2024年推動(dòng)線下的西梅汁銷售。咸曉芳還告訴我們：“我覺(jué)得西梅值得用高高的戰(zhàn)略去打。我們內(nèi)部今年一直在西梅身上講的就是‘一米寬、萬(wàn)米深’，聚焦做100%的西梅產(chǎn)品。”

匯源已經(jīng)看到了西梅汁的廣闊市場(chǎng)，要把線上火了的西梅汁往線下推。咸曉芳透露，西梅汁已經(jīng)成為了品牌目前營(yíng)收占比第四大的品類：“原先我們的品類（排名）是橙、桃、蘋(píng)果、葡萄，現(xiàn)在第四已經(jīng)是西梅了，西梅已經(jīng)超過(guò)葡萄了。”

西梅產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭不僅突顯在果汁上，溜溜梅、百草味等休閑食品品牌也卷入其中。

2022年，溜溜梅西梅品類銷售額達(dá)到了2.5億。溜溜梅CEO梅惠祥表示2023年西梅品類銷售額能超過(guò)3個(gè)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上。[5]百草味上新的“陽(yáng)光果派”主打產(chǎn)品西梅干，上線不到30天GMV達(dá)到216萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)382％。[6]

無(wú)論是果干還是糖果，從西梅零食的綜合復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，近幾年該數(shù)據(jù)超過(guò)30%。[5]

2、西梅大單品，新品牌靠它沖鋒

作為下一個(gè)大單品“苗子”，成熟品牌用西梅尋求增長(zhǎng)，不少新品牌靠西梅殺出重圍。

在2023年雙十一活動(dòng)期間的飲料店鋪銷售榜單上，主打西梅產(chǎn)品的英貝健首次上榜就超越三得利、元?dú)馍?，位居第七。[1]這個(gè)黑馬品牌于2019年投身直播電商，核心產(chǎn)品為益生元西梅纖維果飲，上線100天，已發(fā)貨1000萬(wàn)瓶，持續(xù)霸榜各大平臺(tái)品類第一。[7]

西梅纖維果飲熱銷后，英貝健升級(jí)了旗下多款西梅飲品。不僅有原果汁含量≥60%的西梅汁果飲，還有原果汁含量≥99%的單品，每種單品添加不同的益生元，在西梅汁賽道挖掘新亮點(diǎn)。

盡管品牌后期也推出了蔓越莓果飲、藍(lán)莓果品等單品，但英貝健健王牌產(chǎn)品依舊是主打“大餐救星”的西梅果飲。2022年9月，英貝健天貓官方旗艦店銷售額為208.79萬(wàn)元，其中西梅汁銷售額達(dá)到190.52萬(wàn)元，占總銷售額91.25%。[2]

西梅品類同樣占據(jù)了銷量大頭的還有輕上，作為廣東椰泰飲料集團(tuán)旗下子品牌，輕上的明星單品為主打“大餐放心吃”的西梅多多酸奶，這款產(chǎn)品在抖音商城登頂過(guò)酸奶爆品榜。[8]作為品牌的最熱單品，西梅多多月銷量1W+，和輕上旗下其他飲品拉出了不小的差距。

3、產(chǎn)品火了，西梅還夠嗎？

西梅火了，西梅鮮果還夠用嗎？

2017年，匯源在研究西梅市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)西梅汁的需求不夠多，中國(guó)西梅鮮果的產(chǎn)量也遠(yuǎn)無(wú)法滿足品牌的原料需求。因此，匯源最終沒(méi)有推出西梅汁。2021年推出第一款西梅汁賣(mài)空新疆伽師當(dāng)?shù)匚髅孵r果庫(kù)存后，匯源也多方尋找西梅鮮果原料，但結(jié)果不盡如人意。

6年過(guò)去，西梅產(chǎn)品火爆背后，是中國(guó)越來(lái)越多的西梅鮮果產(chǎn)量做支撐。

新疆、四川、甘肅等地在早幾年就開(kāi)始大量種植國(guó)產(chǎn)西梅。近年市場(chǎng)對(duì)西梅鮮果、西梅產(chǎn)品的需求，則讓品牌將工業(yè)化生產(chǎn)、儲(chǔ)存流程帶到了這些種植區(qū)。

2021年，伽師縣政府和廣東援疆指揮部共建了一個(gè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園，其中4座冷庫(kù)由京東物流負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，已有兩座共2萬(wàn)多平方米投入使用，幫果商解決了存儲(chǔ)難題。京東物流新疆南疆片區(qū)經(jīng)理簡(jiǎn)相龍就表示：“現(xiàn)在，產(chǎn)地倉(cāng)建起來(lái)了，開(kāi)始有果商做產(chǎn)地直郵了。”[9]

水果會(huì)員制平臺(tái)德匯好物，在新疆喀什投資了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、新梅產(chǎn)業(yè)集群示范區(qū)，將“爭(zhēng)做中國(guó)西梅第一股”寫(xiě)進(jìn)了品牌介紹。據(jù)德匯官網(wǎng)介紹，品牌入局后破解了西梅錯(cuò)失采后預(yù)處理去除田間熱黃金4小時(shí)、缺乏標(biāo)淮化產(chǎn)品分揀、冷鏈保鮮技術(shù)不成體系等產(chǎn)業(yè)瓶頸。

2021年底，匯源新疆伽師投資10億的項(xiàng)目也開(kāi)始助力西梅汁生產(chǎn)。冷庫(kù)延長(zhǎng)了西梅汁生產(chǎn)時(shí)間，西梅產(chǎn)品不用在兩個(gè)月內(nèi)完成生產(chǎn)；無(wú)菌冷灌裝的技術(shù)讓原料儲(chǔ)存更久，充足的西梅保證了西梅汁的全年供應(yīng)。

咸曉芳表示匯源在伽師有60萬(wàn)畝西梅種植基地。在西梅掛果需要3年的情況下，伽師西梅能夠滿足匯源未來(lái)2～3年的發(fā)展。

同時(shí)，匯源這類品牌的投資讓伽師原先的西梅種植效率更高了。咸曉芳透露自己第一年去伽師的時(shí)候發(fā)現(xiàn)“當(dāng)?shù)匚髅饭麡?shù)2～3米高，但正常果樹(shù)一般1.5米高，這樣營(yíng)養(yǎng)才能往枝上去長(zhǎng)，往果子上去長(zhǎng)”。

現(xiàn)在，匯源也在幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民管理樹(shù)枝，種出更多的西梅。“我們也在幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民去管理樹(shù)枝，從授粉、掛果，再到剪枝、管理。因?yàn)橥瑯邮?0萬(wàn)畝的果園，有人管跟自由生長(zhǎng)的差距非常大?！?/p>

三、思路打開(kāi)，西梅如何延續(xù)火爆？

1、配料表只有西梅，產(chǎn)品主打0添加

當(dāng)品牌把“暢”、“順利噗噗”印在了品牌的包裝上，消費(fèi)者們自發(fā)完成了看配料表做選擇的轉(zhuǎn)變。小紅書(shū)有人曬出西梅汁喝了沒(méi)反應(yīng)的帖子下，就有人留言表示：“姐妹你是不是買(mǎi)錯(cuò)了，要買(mǎi)NFC的。”

也有消費(fèi)者分享了自己食用西梅產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)歷，引發(fā)更多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注配料表。因?yàn)槌晕髅樊a(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院的當(dāng)事人表示：“醫(yī)生說(shuō)純西梅汁沒(méi)有問(wèn)題，但過(guò)多添加劑可能會(huì)有意料之外的結(jié)果?！?/p>

在市面眾多西梅產(chǎn)品中，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)選擇配料表只有西梅的產(chǎn)品。溜溜梅在推出有白砂糖、青梅汁、蔗糖素等配料的西梅干產(chǎn)品后，去年也推出了一款主打“0添加”與“無(wú)核”的西梅，配料表只有西梅，滿足那些關(guān)注配料表的消費(fèi)者。

匯源咸曉芳也表示，更純粹的產(chǎn)品會(huì)有自己的市場(chǎng)空間，“只要產(chǎn)品品質(zhì)足夠好（100%），即便產(chǎn)品在網(wǎng)上沒(méi)有紅，隨著時(shí)間的推移，它也一定會(huì)被賣(mài)好?！?/p>

在純西梅汁之外，匯源暫無(wú)計(jì)劃推出混合果汁系列，在咸曉芳看來(lái)“西梅在風(fēng)味上并不具備優(yōu)勢(shì)，它最大的功能是通便，如果把西梅混合添加，那很難有體感作用?！?/p>

2、功能疊加，疊滿Buff

但也有品牌選擇通過(guò)搭配放大西梅的體感作用。

• 與益生菌搭配：Blueglass推出的小蠻腰Buff8配料有火龍果、西梅、益生菌酸奶多種配料疊加，目的是讓這款產(chǎn)品和“通便”聯(lián)系更緊密。Aeve成分日記同樣選擇了6種益生元，促進(jìn)益生菌增殖。
• 與酸奶搭配：除了Blueglass在酸奶品牌中添加西梅，輕上的西梅多多，簡(jiǎn)愛(ài)也都嘗試了在原先酸奶的基礎(chǔ)上搭配西梅味。
• 與火龍果、油柑等水果搭配：具有“暢”功能的水果不止西梅，Blueglass的Buff8選擇了火龍果，帶橄在原先油柑產(chǎn)品基礎(chǔ)上再推出西梅油柑，都想創(chuàng)造1+1>2的效果。

3、百搭西梅造單品

還有品牌選擇用西梅風(fēng)味，搭配其他其他原材料，打造新品，跟上西梅熱潮。

農(nóng)夫山泉旗下品牌力量帝維他命水，就用西梅和桃子進(jìn)行搭配，保證風(fēng)味口感；瑞幸推出的偷心西梅拿鐵通過(guò)威士忌桶釀工藝追上西梅風(fēng)，將威士忌風(fēng)味與西梅氣息相融合，口感清甜微酸；農(nóng)夫果園選擇用西梅搭配葡萄、蘋(píng)果、藍(lán)莓、石榴，推出混合果汁；好望水也在“望山楂”被驗(yàn)證后推出了望西梅；檸檬共和國(guó)推出了西梅檸檬液，是其官方旗艦店的最暢銷單品。

四、結(jié)語(yǔ)

從進(jìn)口的小眾水果，到被品牌追逐。西梅的走紅，證明了一個(gè)明確真實(shí)需求的賣(mài)點(diǎn)，也能彎道超車。

對(duì)比其他水果，西梅的口感優(yōu)勢(shì)并不算突出。但西梅所捆綁的“通暢”賣(mài)點(diǎn)，讓品牌們看到了西梅生意的巨大潛力。咸曉芳就表示：“拋開(kāi)我們自己的品牌不談，我認(rèn)為西梅是一個(gè)幾十億、甚至過(guò)百億的一個(gè)單品，因?yàn)樗鉀Q了便秘這一個(gè)痛點(diǎn)。”

參考來(lái)源：

[1] Lby、南瓜馬，數(shù)讀「英貝健」：果飲披上功效“外衣”，能跑出新賽道？，2023年12月11日，馬上贏情報(bào)站

[2] 元?dú)饧哟a、匯源翻身，一年吸金13億的果汁賽道看點(diǎn)在哪里？，2022年10月25日，魔鏡洞察

[3] 計(jì)劃3年上市，匯源打造“國(guó)貨之夜”，發(fā)起國(guó)貨聯(lián)盟，2023年10月31日，F(xiàn)BIF

[4] 渠道產(chǎn)品營(yíng)銷齊發(fā)力 匯源果汁1-7月業(yè)績(jī)亮眼，2022年8月9日，匯源官網(wǎng)

[5] 共謀大局！再造5億大單品，溜溜梅的想象空間有多大？，2023年11月21日，快消君

[6] 百草味“陽(yáng)光果派”系列產(chǎn)品多平臺(tái)熱銷，西梅干30天內(nèi)GMV突破216萬(wàn)，2024年1月18日，咸寧晚報(bào)

[7] 夏逸，英貝健劉忠愛(ài)：從好產(chǎn)品到好品牌，做難而正確的事 |新品牌對(duì)話⑥，2022年8月4日，新品牌研究所

[8] 內(nèi)容拆解丨“輕上”如何憑企業(yè)賬號(hào)矩陣在小紅書(shū)突出重圍？，2023年9月15日，王牌增長(zhǎng)營(yíng)

[9] 李楠，有了產(chǎn)地倉(cāng)，西梅賣(mài)得更好了，2023年10月12日，人民日?qǐng)?bào)

[10] 德匯（DOOWIN）官網(wǎng)