文|霞光社 郭照川
編輯|劉景豐
2024一開年，幾乎全國賣家都對TikTok電商展現(xiàn)出了空前的熱情和興趣。
在多場TikTok為主題的大賣分享線下大會，整個場地被熱切的人群擠得水泄不通：
大家的普遍熱情，完全基于賺錢時機“不等人”——雖然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后進”賣家已然來晚了。“如果現(xiàn)在才加入，肯定比去年7-8月就起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上的試錯；另外，找達人的固定費用也會更高，要求你選品眼光和內(nèi)容創(chuàng)意能力更強。”一位搶先入局北美TikTok的大賣表示。
在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費市場北美的發(fā)展規(guī)模，完全刷新了全球短視頻社交平臺和興趣內(nèi)容電商的繁榮生態(tài)。
基于歐美和東南亞兩大市場，TikTok社交+電商的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。
美國，全世界TikTok用戶數(shù)量排名第一的國家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國的MAU達到了1.6億以上，已接近美國總?cè)丝诘?5%。有65%的美國用戶，每天都會訪問TikTok，這款來自中國的短視頻平臺，已成為許多美國年輕人日常生活中不可或缺的一部分。
TikTok短視頻平臺用戶數(shù)排名第二的國家，是東南亞的印度尼西亞。印尼的TikTok用戶數(shù)量達到1.13億；此外，在東南亞國家中泰國的TikTok滲透率最高。
TikTok作為短視頻內(nèi)容平臺，2023年在海外市場面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一年中又經(jīng)歷了哪些里程碑事件和關(guān)鍵節(jié)點？2024年的TikTok平臺和TikTok Shop，在全球市場范圍又將走向何處？
TikTok在剛剛過去的2023年，其美國市場運營經(jīng)歷了前后兩個重要的階段：
前半年以3-5月為頂峰的北美合規(guī)挑戰(zhàn)，以及后半年在8-9月之后逐漸顯現(xiàn)的北美TikTok shop“加速”。
從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平臺及電商部分在過去一年的發(fā)展和轉(zhuǎn)折脈絡。
2023上半年，北美市場的TikTok陷于合規(guī)收尾與政策限制。
TikTok在2023年的全球用戶數(shù)量，達到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西方傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑短視頻所占據(jù)，TikTok也成為美國居民生活中重要的線上社交輿論場。
事實上在過去的三年中，從行政命令到越來越嚴苛的聽證會，TikTok在美國的合規(guī)之路已經(jīng)歷過多次往來拉扯。而2023上半年美國的“TikTok威脅論”，以及相應對這款中國出海APP的當?shù)卮驂海搅税谉峄捻旤c。
2023年3月23日，美國國會眾議院針對TikTok短視頻社交平臺，進行了一場長達五個多小時的聽證會。TikTok CEO周受資在接受質(zhì)詢過程中，僅獲得了約6分鐘的完整發(fā)言時間，幾乎全程處于被動狀態(tài)。
隨后在2023年5月17日，美國蒙大拿州也頒布新法案，表示將從2024年1月1日起，禁止州內(nèi)所有應用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成為美國首個明確表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實施）。
面對北美這一全球最大市場的“風聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國能快點走完合規(guī)之路，上馬電商賺錢變現(xiàn)的賣家們，愈發(fā)覺得“看不清形勢”。
“從2021年7月就呼吁抖音電商玩家向TikTok轉(zhuǎn)，當時定調(diào)是‘美國市場要占全球TikTok電商市場的一半’，所有人都期待美國TikTok電商能盡快開。但實際搞合規(guī)、搞數(shù)據(jù)的時間長達一年半以上，比我們的想象中更久。”先入局北美TikTok電商的賣家說，“電商老板都有壓力，甚至許多人‘短暫離開了一會兒’”。
雖然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上線了“全托管模式”，向電商打通之路邁出了一小步，但是，“真正大賣沒幾個純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢想?！币晃幻绹筚u商家告訴霞光社。而此前的半閉環(huán)模式，也多為向第三方平臺引流，對TikTok本身電商生態(tài)并無太多助力。
關(guān)于TikTok電商北美的未來市場預測，恰于此時陷入膠著。
就在許多賣家不看好TikTok北美電商未來，準備收拾庫存成本撤退的時候，加速游竄于歐美電商出海市場的“鯰魚”Temu，頻頻傳來“爆倉”消息，其海外體量從去年4-7月間不斷壯大。
然而，比起Temu北美的大步流星拓展前進，TikTok美國電商步伐顯得過于謹慎，在流量和運營上似乎都“慢了一步”。由于一開始發(fā)力較弱，前期合規(guī)時間線過長，對比起Temu來，TikTok北美電商似乎已“輸在起跑線上”。
直到2023年8月底，漫長的“合規(guī)等待”時間告一段落，TikTok電商也在美國終于“醒悟”發(fā)力。隨后TikTok Shop在美國全面開放。
然而，流量一經(jīng)放開，便“一發(fā)不可收拾”。
9月12日，TikTok正式取消美國半閉環(huán)模式，全閉環(huán)小店上線。隨后不久，TikTok Shop美國站全面上線開放，成為TikTok電商全球發(fā)展的里程碑式事件。TikTok品牌小店數(shù)量大幅增加，且GMV也迎來直線增長。同時，TikTok推出大量補貼政策，扶持美區(qū)達人“卷”入電商帶貨潮流，許多出海品牌借此機會，在北美市場一躍而起。
經(jīng)過下半年的“一路狂飆”，一直到美國“黑五”購物節(jié)當天，TikTok Shop美國站單日GMV最高突破了3300萬美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預計到2024年底，TikTok美國閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達到1億美金/天。
“試探市場和合規(guī)試水沒做完，所以不敢放開流量?！币晃皇煜で闆r的內(nèi)部人士告訴霞光社?！暗?023年年中終于合規(guī)搞完了，可以開始搞閉環(huán)，純粹的算法調(diào)整下的流量大放水，電商就突然起飛了?！?/p>
北美用戶日常能刷到電商流量的比率大幅提升，直接影響了TikTok北美電商覆蓋面。TikTok下半年的“超速發(fā)展”，讓電商賣家對TikTok北美電商充滿想象力。
甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區(qū)的爆發(fā)之年”。面對全球第一大消費市場美國，TikTok內(nèi)容社交電商所帶來的時代機遇和關(guān)鍵紅利十分難得，不容錯過。
放眼全球市場，在波譎云詭的北美變局之外，東南亞是TikTok最早押注、也是表現(xiàn)極好的出海市場。
東南亞國家是TikTok Shop上線最早的海外市場之一，從2021年2月開始，最早上線的就是TikTok Shop的英國站和印尼站。但比起英國直播帶貨的“水土不服”，TikTok Shop在印尼等東南亞國家發(fā)展可謂十分順利。到2022年4-6月，TikTok Shop泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等站也相繼上線，卷起東南亞國家直播帶貨潮流。
根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上，前20名有許多是東南亞國家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了東南亞體量的65%，越南、菲律賓各占比10%，而泰國占比為5%。
在過去的一年里，TikTok Shop在印尼進行帶貨直播的品類，包括美妝、3C數(shù)碼、廚房用品等等。光是美妝個護的直播，在榜單前20就占據(jù)了70%。而在東南亞其他國家的TikTok Shop直播間，表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間累計觀看人數(shù)也超過了10余萬。
在2023年的馬來西亞直播間，穆斯林時尚服裝通過TikTok Shop走向當?shù)叵M者的千家萬戶。在菲律賓，許多年輕人通過TikTok Shop直播間購買手機和數(shù)碼產(chǎn)品，直播間最高觀看人數(shù)能達到幾萬人。在泰國和越南，也有大量消費者通過TikTok Shop直播購買生活消費品。
東南亞消費者的線上購物習慣，在過去一年中正在受TikTok電商影響而發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。
“TikTok在印尼的發(fā)展非常快，品牌入駐后不到一年，就能見成效。”印尼MCN從業(yè)者告訴霞光社，想要在印尼快速拓展市場的賣家，幾乎沒有人會錯過TikTok Shop。
在印尼上線后的三年，TikTok Shop 的GMV在第一年的6億美元基礎上翻了7-8倍。然而TikTok Shop成為了印尼市場的“社交電商黑馬”，也引起了當?shù)毓俜胶捅就岭娚痰摹皵D壓”。2023年9月27日，印尼貿(mào)易部條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。10月4日，TikTok shop印尼站關(guān)停。
在此后的2個多月內(nèi)，TikTok與當?shù)毓俜奖M力斡旋，TikTok CEO周受資甚至立刻專程飛抵印尼參與談判。最終在2023年12月，印尼全國網(wǎng)購日當天，TikTok電商通過收購本土電商平臺Tokopedia，重回印尼市場。具體方案為，TikTok印尼電商業(yè)務與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，整合至新“PT Tokopedia”主體下。
TikTok電商在印尼的封禁與回歸，是TikTok電商在東南亞市場拓展形勢與決心的縮影。通過與本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo達成合作，TikTok印尼電商“獨辟蹊徑”，走出來一條獨特的東南亞深度本地化之路。
2024年，TikTok作為巨無霸體量的“世界級玩家”，無論在內(nèi)容還是電商生態(tài)上，都是龐然大物般的存在。
根據(jù)內(nèi)部消息，在目前已有出海站點的基礎上，TikTok Shop在新的一年，將把市場進一步開拓至拉美（如巴西），歐洲（如意大利、西班牙、法國），以及澳洲（澳大利亞、新西蘭），和中東等站點。
當然，TikTok電商美區(qū)，仍是當下是最受關(guān)注的“最大紅利市場”。
“美國用戶本身就有電視購物的習慣，TikTok電商業(yè)務在美國普及只是時間問題?！泵绹鳷ikTok賣家告訴霞光社。自2023年8月TikTok Shop在美國放開流量后，許多原亞馬遜、獨立站海外品牌在TikTok Shop迅速起量，月銷售額甚至飆升至千萬級（美元），越來越多中國賣家正在急于加入這支電商大軍。
大量原國內(nèi)抖音賣家，以及先一步試水東南亞TikTok Shop的出海賣家，今年的目標均聚焦在了美區(qū)TikTok Shop上。一時間從業(yè)者熱潮涌動，以致于業(yè)內(nèi)情形混雜。
“正經(jīng)海外干TikTok的，我們都叫‘TikTok’。如果你一看有人開口講“TK”如何如何，那一定是從抖音起家、還留在深圳的國內(nèi)賣家?！币晃槐泵繲ikTok賣家笑稱。這是他們業(yè)內(nèi)人士快速判斷新涌入電商伙伴是否內(nèi)行的小方法。
而在一場閉門分享會上，幾位美國TikTok大賣家對“北美TikTok電商紅利還能持續(xù)多久？”的問題，得出了不同的答案：
雖然在廣告、達人、自播、達播等“不同玩法”階段有差異性“紅利期”，而對于未來加入北美TikTok電商的品牌，其品牌聲量、影響力、觸達用戶的紅利則是一直持續(xù)的。
從廣義上的“紅利期”——即“所有直播的持續(xù)紅利”來看，未來2024年一年內(nèi)都可以看做存在機會的周期（期間當然會經(jīng)歷伴隨市場變化的打法調(diào)整）。而如果從“狹義的紅利期”——即“短視頻+頭部達人”的最初紅利期來看，則“頂多還有3-6個月”。
“到今天已經(jīng)很難突破了，未來更難?！薄?從當下的TikTok美區(qū)電商組成來看，尚且有超過7-8成的比重來自于達人帶貨，只有約2-3成的GMV來自于直播。而在未來一年中，直播所帶來的GMV比重預測將會大幅增加，可能增加至一半以上。
然而，TikTok北美市場具有極大的特殊性。不少已“試水”的業(yè)內(nèi)人士均表示，在中國做“抖音電商”和在美國做“TikTok電商”，玩法、心態(tài)和思路都是完全不同的。
其一，TikTok作為短視頻平臺，內(nèi)容影響力是第一位的，而內(nèi)容豐富程度則取決于創(chuàng)作者的特質(zhì)。大多時候美國的內(nèi)容創(chuàng)作者，比起國內(nèi)更愿意分享自己的生活，“接地氣”的同時也更“粗糙”。
其次，由于受發(fā)展階段限制，美國TikTok電商的品牌自播和商家自播依然處于一個比較初級的階段，與此同時頭部達人的商單費用較高，且不太能接受直播的模式，依然停留在短視頻推廣階段。
其三，美國TikTok電商帶貨的品類選擇，與國內(nèi)有很大差異。在國內(nèi)接受度很高的玉石翡翠、黃金首飾，在美國反而接受度很低。相反，在美國銷量很好的寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機、泳池機器人、庭院喂鳥器等品類，反而在國內(nèi)需求有限。
此外，美國TikTok電商的合規(guī)性依然是重要的影響因素——“例如國內(nèi)抖音的達人信息都是可以分享給商家的，但美國不行，他不會給你達人名單因為不合規(guī)?！贝送猓煌趪鴥?nèi)的文化語言一致性，美國TikTok電商業(yè)務還存在著“人群分散”的問題——“西語區(qū)適合賣低價品，但觸達人口受限。”
TikTok Shop雖然是TikTok出海變現(xiàn)的命脈，但也只是TikTok平臺業(yè)務中的一部分。從北美市場總體來看，TikTok靠著內(nèi)容影響力仍呈現(xiàn)出“碾壓局”現(xiàn)狀。
哪怕是直播電商的發(fā)展，也需要通過短視頻來拓展更多種草可能性。而根據(jù)2023年TikTok全球廣告榜的排序來看，廣告收入依然是最主要組成部分，除美國的廣告業(yè)務外，印尼、菲律賓、泰國的電商廣告投放也占據(jù)著重要部分。
“對于新入局的商家來說，最重要的是要始終在場感受溫度?！币晃辉?023年1月就入局美國TikTok電商的賣家表示。