文|毒眸
前有BLACKPINK上身小眾設(shè)計(jì)師品牌RUI、DIDU；后有NewJeans和CFIERCE緊密合作；就連剛剛結(jié)束的SBS歌謠大戰(zhàn)，紅毯上NewJeans穿的也是國(guó)產(chǎn)品牌SHUSHUTONG。
國(guó)內(nèi)品牌和韓國(guó)愛(ài)豆的合作由來(lái)已久。從2015年美特斯邦威和Red Velvet拍攝新品畫(huà)報(bào)開(kāi)始，伴隨著中國(guó)品牌的不斷發(fā)展以及韓國(guó)愛(ài)豆的迅速迭代，品牌與愛(ài)豆的聯(lián)系更加多元，也更加緊密。
（Red Velvet代言美特斯邦威）
明星的主動(dòng)選擇之外，促成品牌與藝人合作的，還有最近出現(xiàn)的“中間人”角色——他們開(kāi)設(shè)海外公關(guān)公司，對(duì)接國(guó)內(nèi)品牌與海外明星、紅人，以完成品牌出海。
緊密的商業(yè)聯(lián)系背后，一方面是越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)始注重品牌塑造與調(diào)性搭建，希望通過(guò)出海尋找品牌的“第二階段”；另一方面，也說(shuō)明國(guó)內(nèi)品牌，尤其是中國(guó)潮牌，在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與商業(yè)營(yíng)收的積累，有余力將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸至海外。
即便潮牌“暴利”的說(shuō)法由來(lái)已久，但從商業(yè)關(guān)系來(lái)看，潮牌與用戶(hù)實(shí)際上是一種“雙向奔赴”。在此過(guò)程中，不管是韓國(guó)愛(ài)豆還是海外紅人，本質(zhì)承擔(dān)的其實(shí)是同一個(gè)作用，讓用戶(hù)加速感知品牌的模樣，以及了解品牌想要講的，到底是怎樣的一個(gè)故事。
早已開(kāi)始的“國(guó)潮熱”
韓國(guó)愛(ài)豆“pick”中國(guó)潮牌，其實(shí)比大家想的還要早。
2015年，美特斯邦威就和剛出道一年的Red Velvet展開(kāi)合作，進(jìn)行秋季新品畫(huà)報(bào)拍攝。此時(shí)和韓國(guó)愛(ài)豆的合作還比較傳統(tǒng)，傳播范圍也幾乎僅限于粉絲圈層。
到了2020年，隨著小紅書(shū)、抖音等社交媒體的興起，國(guó)內(nèi)品牌與韓國(guó)愛(ài)豆的合作形式更多元，也更加“出圈”。比如主打度假休閑風(fēng)的國(guó)貨品牌SINCETHEN，當(dāng)年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書(shū)上火速出圈。
(G)I-DLE身穿SINCETHEN）
作為國(guó)產(chǎn)品牌的SINCETHEN不僅借勢(shì)愛(ài)豆，更是在韓國(guó)成立專(zhuān)屬線“Guka ”，招募韓國(guó)設(shè)計(jì)師并成立工作室，長(zhǎng)年為韓國(guó)愛(ài)豆提供造型服裝，這種模式非?？简?yàn)主理人的資源積累及調(diào)度能力。因此，SINCETHEN在當(dāng)時(shí)雖然出圈，但顯得單槍匹馬。
（Lisa身穿GUKA）
很快，又有了新的入局者。
隔年，主打甜酷風(fēng)的設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG席卷韓國(guó)愛(ài)豆圈，這是一個(gè)由畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院的設(shè)計(jì)師雷留樹(shù)、蔣雨彤于2015年建立的品牌，一度被稱(chēng)為“少女風(fēng)爆款制造機(jī)”。宣美火速上身、Somi新歌MV穿它、Jennie也身著SHUSHUTONG出席品牌活動(dòng)。
（宣美身穿SHUSHUTONG）
和SINCETHEN相比，“闖韓”的SHUSHUTONG有很多不同。首先SHUSHUTONG定位小眾設(shè)計(jì)師品牌；其次，SHUSHUTONG單品均價(jià)四位數(shù)，價(jià)格更貴；最后，愛(ài)豆們的曝光場(chǎng)合也從畫(huà)報(bào)拍攝到出席活動(dòng)、拍攝MV，變得更加“隆重”。
韓國(guó)愛(ài)豆對(duì)SHUSHUTONG的喜愛(ài)一直延續(xù)至今。在剛剛結(jié)束的SBS歌謠大戰(zhàn)紅毯上，NewJeans全員身著SHUSHUTONG 亮相；Red Velvet也在其回歸初舞臺(tái)全員上身；在戛納電影節(jié)上，Jennie也再次選擇SHUSHUTONG。
（Jennie身穿SHUSHUTONG出席戛納電影節(jié)）
不僅有SHUSHUTONG，從去年開(kāi)始，眾多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始出現(xiàn)在韓國(guó)愛(ài)豆身上，風(fēng)格也更加多樣化。
比如喜歡鏤空、裸膚設(shè)計(jì)的RUI、DIDU，被BLACKPINK頻頻pick；重視覺(jué)表現(xiàn)力的WINDOWSEN就出現(xiàn)在newjeans的MV中；以重工藝對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行解構(gòu)表達(dá)的YUEQI QI成為Coachella 音樂(lè)節(jié)上Lisa的solo戰(zhàn)袍。
這些品牌盡管風(fēng)格各有不同， 但相同的是大多都“身出名門(mén)”。
RUI的主理人周睿是首位入圍LVMH Prize決賽的中國(guó)設(shè)計(jì)師，并最終捧得了2021Karl Lagerfeld Prize評(píng)審團(tuán)特別獎(jiǎng)；WINDOWSEN的創(chuàng)始人李森森就讀于安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院，曾為L(zhǎng)ady Gaga的演唱會(huì)提供服飾；YUEQI QI主理人戚玥琪畢業(yè)于中央圣馬丁，劉雯、渡邊直美都曾上身其品牌產(chǎn)品。
從這些品牌的過(guò)往發(fā)展及合作對(duì)象來(lái)看，與韓國(guó)市場(chǎng)的合作更像是品牌全球化的一種普遍策略。另一撥走向韓國(guó)的中國(guó)品牌則情況不同。
最明顯的是這批品牌價(jià)格更低。比如AESPA—NING NING、IVE—安宥真都頻頻上身的Nφdress，其淘寶店鋪月銷(xiāo)量前三的Lisa同款外套標(biāo)價(jià)598；和NewJeans緊密合作的CFIERCE產(chǎn)品均價(jià)也都在小百元左右；最近涌現(xiàn)的新秀品牌兩只水仙的張?jiān)⑼钗餮b外套也標(biāo)價(jià)不到兩百，相較于定價(jià)四五位數(shù)的國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌產(chǎn)品對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，可得性更高。
（Nφdress、CFIERCE、兩只水仙商品價(jià)格）
從風(fēng)格上來(lái)看，這些品牌也更加多元，這也和迭代迅速的韓國(guó)愛(ài)豆們精準(zhǔn)匹配。居于主流的千金少女風(fēng)愛(ài)豆與SHUSHUTONG很搭調(diào)；喜歡強(qiáng)調(diào)“girl crush”“未來(lái)機(jī)械感”，以及更重個(gè)人表達(dá)的第五代女團(tuán)則可以選擇RUI、WINDOWSEN；最新一代的NewJeans和CFIERCE的多次緊密合作，也讓鬼馬精靈青春感，在品牌中實(shí)現(xiàn)落地。
（NewJeans身穿CFIERCE）
出海熱的背后
即便風(fēng)格一致，但如何讓產(chǎn)品出現(xiàn)在明星身上，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，還是個(gè)難題。
一般來(lái)說(shuō)，明星喜歡事情就好辦。比如WINDOWSEN，最出圈的巨型高跟鞋系列很對(duì)歐美明星胃口，Charlie XCX穿它拍MV；Madonna、Paris Hilton、Doja Cat也在各種場(chǎng)合表達(dá)自己對(duì)WINDOWSEN的喜歡。
（圖源：WINDOWSEN INS頁(yè)面）
但這種情況比較少見(jiàn)，這既需要品牌與明星雙方風(fēng)格的精準(zhǔn)匹配，也需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。但在廣闊的商業(yè)世界里，少不了專(zhuān)業(yè)操盤(pán)手的身影。
“對(duì)于那些已經(jīng)熬過(guò)生存階段，來(lái)到發(fā)展階段的品牌來(lái)說(shuō)，是時(shí)候走出這一步了?！毙〖t書(shū)博主，知名時(shí)尚媒體人@王小財(cái)_24（下稱(chēng)王小財(cái)）在視頻中這樣說(shuō)道。在視頻中，她還同步展示了自己在韓國(guó)開(kāi)設(shè)的線下showroom以及PR agency，“讓更多的中國(guó)品牌被看到”，王小財(cái)這樣形容自己正在做的事。
（圖源：小紅書(shū)博主@王小財(cái)_24）
這個(gè)“中間人”的角色需要對(duì)潮流圈與娛樂(lè)圈都有一定了解。王小財(cái)此前在時(shí)尚媒體工作多年，積累了大量的品牌資源及明星人脈，著手開(kāi)展品牌出海業(yè)務(wù)后，她發(fā)布了大量追星IVE-安宥真的視頻，以及幫助中國(guó)潮牌上身IVE的“合作戰(zhàn)果”。
對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)的看重，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度不難理解。當(dāng)下品牌出海的主要目的一般有兩個(gè)，一做調(diào)性，二看轉(zhuǎn)化。調(diào)性方面，韓國(guó)愛(ài)豆類(lèi)型多、迭代快，能夠滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)不同風(fēng)格潮牌的營(yíng)銷(xiāo)需求；轉(zhuǎn)化方面，韓國(guó)愛(ài)豆粉絲群體與潮牌受眾基本貼合，可以實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
（Karina身穿國(guó)貨潮牌）
王小財(cái)也在視頻中說(shuō)，“同款還是最有力的帶貨字眼，可以讓品牌迅速打造爆款，帶動(dòng)銷(xiāo)售。即便很多粉絲不追潮流，但當(dāng)你的logo、品牌名長(zhǎng)期曝光在粉絲面前的時(shí)候，他們也不得不去了解，可以達(dá)到破圈的效果?！?/p>
除此之外，韓國(guó)市場(chǎng)也有其特殊性，比如K-POP更廣闊、多維的影響力。韓國(guó)發(fā)達(dá)的工業(yè)造星體系，讓韓國(guó)愛(ài)豆們擁有更多舞臺(tái)，而小眾品牌也有跟隨他們走上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
“在我看來(lái)，還有一種可能是品牌需要給中國(guó)市場(chǎng)做背書(shū)。”小紅書(shū)時(shí)尚博主@Lexie佳穎（下稱(chēng)佳穎）這樣認(rèn)為。2023年，佳穎聯(lián)合黃欣迪、Zulmira Litip共同成立了“Flustra福祿思創(chuàng)”——一家base紐約的公關(guān)公司，主要幫助中國(guó)品牌進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)。他們服務(wù)過(guò)的客戶(hù)更“雜”，既有新銳潮牌SMFK、新消費(fèi)美瞳品牌moody、也有老牌白酒品牌舍得酒業(yè)。
（圖為Flustra福祿思創(chuàng)的網(wǎng)紅合作案例）
在與諸多品牌的溝通過(guò)程中， 佳穎一方面感受到品牌出海的強(qiáng)烈意愿，另一方面也確實(shí)遇到出海業(yè)務(wù)的問(wèn)題和難點(diǎn)。
首先是品牌確實(shí)有需求，但需求不明確，到底是要建立調(diào)性還是尋求轉(zhuǎn)化，很多品牌自己也沒(méi)有想明白，“好像大家對(duì)海外市場(chǎng)不太了解，也不知道自己在其中承擔(dān)何種角色”，佳穎認(rèn)為。
這種“不了解”的背后，本質(zhì)上還是兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)差異化。在佳穎看來(lái)，國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系比較完整，以抖音、小紅書(shū)為代表的平臺(tái)轉(zhuǎn)化也很成熟，品牌可以在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)包括種草、品牌故事等多種內(nèi)容形式的植入營(yíng)銷(xiāo)，但這種打法在海外很難實(shí)現(xiàn)。
“IG上超過(guò) 40 秒的視頻基本上沒(méi)人看，所以它基本只能做短平快的植入。如果想講品牌故事，就得去YouTube，平臺(tái)分工非常明確?！奔逊f說(shuō)道，“而找過(guò)來(lái)的大多數(shù)品牌，都想試一試。”
這也進(jìn)而牽扯出一個(gè)更重要的問(wèn)題——預(yù)算。找到佳穎的合作品牌預(yù)算有多有少，但本質(zhì)都是對(duì)市場(chǎng)和資源的不熟悉。一個(gè)流行于海外公關(guān)公司的例子是，前幾年有家國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，開(kāi)出的海外營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有8位數(shù)，但最終投放平臺(tái)是谷歌和Facebook，令人摸不著頭腦。
“商品”與“商品”的雙向奔赴
即便預(yù)算有多有少，但出海營(yíng)銷(xiāo)的品牌，大部分還是“有錢(qián)”。
以潮牌為例，作為一個(gè)新興賽道，潮牌消費(fèi)在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間不久。據(jù)《中國(guó)潮牌用戶(hù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)的潮牌消費(fèi)2015年才開(kāi)始冒頭，但在隨后的三年里持續(xù)迎來(lái)高增長(zhǎng)。
這種增長(zhǎng)與文化市場(chǎng)的潮流內(nèi)容涌現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。2017年《中國(guó)有嘻哈》的火爆直接點(diǎn)燃大眾對(duì)于潮牌的關(guān)注度與消費(fèi)熱情，2019、2020年上線的《潮流合伙人》第一二季等綜藝則繼續(xù)將潮牌推向大眾視野。《中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》也同時(shí)顯示，2020年，中國(guó)年輕人為潮牌做出的貢獻(xiàn)已近4000億人民幣。
（《潮流合伙人》第二季）
高利潤(rùn)背后是低成本。大部分潮流品牌主攻服裝賽道，這也是眾所周知的暴利行業(yè)，一般售價(jià)可以達(dá)到成本的6-7倍，潮牌則會(huì)更甚。以潮牌最為常見(jiàn)的單品——棉質(zhì)短袖為例，據(jù)業(yè)內(nèi)紡織工程師透露，這種單品的面料成本在25元，加上輔料及做工，總成本50元以?xún)?nèi)就能下來(lái)，但定價(jià)基本可以達(dá)到成本價(jià)的7倍以上。
（歐陽(yáng)娜娜潮牌nabi價(jià)格過(guò)高引發(fā)熱議）
所以即便闖蕩韓國(guó)的潮牌們看上去沒(méi)那么貴了，實(shí)際上還是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，這也是能夠?qū)⒂|手伸至海外進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要原因。
雖然眾所周知高利潤(rùn)，但潮牌從來(lái)不缺人買(mǎi)單。對(duì)于品牌和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，潮牌都有超脫產(chǎn)品本身的重要意義。
比如說(shuō)有些潮牌雖然面料普通，但更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，這也導(dǎo)致產(chǎn)品的隱形附加價(jià)值更高，前期的投入成本、人力精力都更大；此外，相比于大眾品牌，潮牌面向的是更圈層的受眾，主理人和設(shè)計(jì)師們，也需要用各自對(duì)審美的理念，產(chǎn)出符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。
更重要的原因是，潮牌相比于其他品牌，受眾會(huì)更多一層濾鏡，這種濾鏡大多時(shí)候來(lái)自主理人，甚至奢侈品品牌也都注意到這一趨勢(shì)，加強(qiáng)與時(shí)尚品牌主理人們的聯(lián)系。比如KENZO請(qǐng)來(lái)日本潮流教父Nigo坐鎮(zhèn)，Off-Whiite 創(chuàng)始人Virgil Abloh也曾擔(dān)任LV男裝藝術(shù)總監(jiān)。
（圖源INS @kenzonigo Kenzo x Asics Gel-Kayano 20 Spring / Summer 2024）
近幾年，國(guó)內(nèi)也有明星看中主理人與潮牌的雙向加成，開(kāi)設(shè)了個(gè)人品牌。比如王鶴棣個(gè)人品牌D.Desirable、王嘉爾個(gè)人潮牌TEAMWANG、陳偉霆個(gè)人潮牌CANOTWAIT、白敬亭個(gè)人潮牌GOODBAI以及歐陽(yáng)娜娜的個(gè)人潮牌nabi。
（潮牌GOODBAI部分產(chǎn)品）
這也能從另一個(gè)角度解釋?zhuān)瑸槭裁磭?guó)內(nèi)的潮牌要找韓國(guó)愛(ài)豆打廣告。除了更具性?xún)r(jià)比、背后用戶(hù)更一致更精準(zhǔn)之外，更主要的因素在于內(nèi)娛和韓娛的工業(yè)體系不一樣，韓國(guó)愛(ài)豆高度職業(yè)化，曝光度高、迭代快、但自由度低，更接近于一個(gè)完美的商品。
而當(dāng)一個(gè)商品找到另一個(gè)“商品”打廣告，某種程度上來(lái)說(shuō)，實(shí)際上完成的，是一場(chǎng)精準(zhǔn)但殘酷的“雙向奔赴”。