文|娛樂資本論 工也
農(nóng)歷甲辰龍年將至，而這個(gè)新年，成龍很忙。
當(dāng)“龍”的視覺符號(hào)鋪天蓋地占據(jù)社交平臺(tái)之時(shí)，成龍的名字和面孔也登上了各大品牌的宣傳頁面。
榮耀官宣成龍作為龍年大使，打出“新年榮耀，一起成龍”的口號(hào)，“成龍”變?yōu)辇埬晗薅ǖ淖８?。京東對(duì)榮耀笑稱“你的代言人就是我的”，很快發(fā)布成龍作為龍運(yùn)大使的宣傳片。不久，瀘州老窖也推出成龍作為代言人，以“龍的傳人，濃的傳承”的諧音推廣品牌?！稌r(shí)尚芭莎》發(fā)布成龍登上二月刊封面的預(yù)告，河南衛(wèi)視則宣布成龍加盟春晚。成龍可謂是席不暇緩，成為這個(gè)春節(jié)最炙手可熱的明星人物。憑借名字的“含龍量”，國手馬龍也緊隨其后，接下南孚與雙匯的代言。
大哥再出山，“龍行之年”的年味兒出來了，熱度隨之而來，榮耀Magic6系列電商平臺(tái)開售2分35秒內(nèi)，銷售額突破6.66億，打破了品牌歷史的新機(jī)首銷日銷售額紀(jì)錄。
成龍代言榮耀廣告下，網(wǎng)友重提“廣告殺手”的老梗
喜慶的氛圍下，有人叫好，也有人“不合時(shí)宜”地調(diào)侃道：如今的國民級(jí)巨星成龍，竟曾是廣告商眼中的“代言毒藥”。“代言一個(gè)涼一個(gè)”的成龍大哥，成為廣告界里的謎團(tuán)，他一邊背負(fù)著代言魔咒，一邊在今年又成了搶手的品牌合作人。鐵打的代言人，流水的企業(yè)，“代言毒藥”的玩笑從何而起？叱咤影壇六十年的成龍，何以一直作為品牌商既“恨”又愛的合作對(duì)象？
大哥的“毒奶”傳奇
“當(dāng)我第一次知道要拍洗頭水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的。”成龍最為家喻戶曉的代言形象，乃出自2004的霸王洗發(fā)水廣告。隨著霸王洗發(fā)水被香港《壹周刊》媒體誹謗的“致癌風(fēng)波”升起，這一廣告也被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的鬼畜文化發(fā)掘，成為全民惡搞的對(duì)象。而被調(diào)侃的不止是“duang”與成龍甩頭動(dòng)圖；霸王被誣陷后，股價(jià)一落千丈，“成龍代言一家倒一家”的傳言同樣也被坐實(shí)為網(wǎng)絡(luò)熱梗。
成龍身上的“代言魔咒”，自90年代末便初現(xiàn)端倪。彼時(shí)，國產(chǎn)品牌也逐漸崛起，它們在尋求進(jìn)一步的影響力擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，營銷宣傳正是它們的主要發(fā)力點(diǎn)。勇闖好萊塢的功夫英雄成龍，個(gè)人形象積極，人氣呼聲高，自然承擔(dān)了廣告代言的重任。國內(nèi)企業(yè)不惜一擲千金邀請成龍來站臺(tái)。
發(fā)展勢頭迅猛的愛多VCD拿出450萬元邀請成龍代言，這相當(dāng)于該企業(yè)一年的全部利潤。愛多的形象宣傳片中，成龍?jiān)诖笥曛袏^力奔跑，《真心英雄》的配樂唱出“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹”。這一宣傳片曾在電視媒體上廣泛傳播，引起極大的時(shí)代共鳴。同期，新晉的國產(chǎn)碳酸飲料品牌汾煌可樂，也以重金邀請成龍來為其鍍金，推出的《龍舟篇》廣告也風(fēng)靡于各大地方衛(wèi)視。
成龍“代言魔咒”所涉及的品牌及其后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r
好景不長，愛多VCD和汾煌可樂由于自身市場策略的失誤而先后衰落。這些企業(yè)高調(diào)的宣傳策略與飛快墜落的命運(yùn)，讓拋頭露面的代言人成龍背上了“廣告殺手”的鍋。到了千禧年后，成龍的“毒奶傳奇”仍在延續(xù)。在成龍代言的品牌中：大眾開迪汽車停產(chǎn)、思念水餃下架、志高空調(diào)和恒大冰泉虧損嚴(yán)重。財(cái)大氣粗的營銷方式似乎也無法為這些品牌扳回一城。
盡管成龍代言的品牌并不乏成功者。他為佳能相機(jī)代言，順利提高品牌在國內(nèi)用戶心中的好感。作為格力空調(diào)的代言人，成龍四年的代言費(fèi)高達(dá)六千萬，而千金代言也成功拉動(dòng)了品牌的營收增長。由于代言品牌垮臺(tái)的命中率極高，成龍變?yōu)椤皬V告終結(jié)者”。“十家代言九家涼”，繼而成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代口口相傳的老梗。
“有龍則涼”還是“有龍則靈”
與其說成龍身上的魔咒，讓代言品牌“倒了大霉”；更不如說成龍豐富的演藝與代言生涯，讓他得以見證國產(chǎn)企業(yè)的生與死、衰落與轉(zhuǎn)型。
從早年間的愛多VCD和小霸王，到如今的榮耀；從被遺忘的汾煌可樂，到現(xiàn)在三大高端白酒的瀘州老窖。成龍的代言經(jīng)歷，即是一部微觀的國產(chǎn)品牌發(fā)展史。
而70歲的成龍至今仍稱得上是影壇的“大哥”，論國際影響力和國民認(rèn)同感，恐怕影視圈少有人能出其右。
自出道以來，“功夫英雄”與“喜劇明星”是成龍身上最大的兩個(gè)演藝標(biāo)簽，也為他在國內(nèi)外打出一片天地。
1995年的《紅番區(qū)》是成龍勇闖北美市場的敲門磚，而其后的“尖峰系列”電影，則奠定了他作為國際動(dòng)作巨星的地位。更不用提他于2016年拿下的奧斯卡終身成就獎(jiǎng)，這讓他成為史上首位獲得此殊榮的華人。
將中國武術(shù)文化帶到世界的同時(shí)，成龍也擁有相當(dāng)高的國內(nèi)認(rèn)同感。但成龍被稱為“大哥”不只是由于他的江湖地位，他的親民感、他與粉絲的諸多互動(dòng)，也為他贏得這一稱呼。成龍于2021年入駐快手，開通賬號(hào)的一天內(nèi)，粉絲突破三千萬，首條視頻播放量迅速突破三億，搖身變?yōu)榕c觀眾親切交流的老鐵。
成龍的快手賬號(hào)
而今年恰逢龍年，品牌們更愿意在龍?jiān)厣献鑫恼拢埬晗薅ㄉ唐芳娭另硜?。明星名字的諧音梗同樣是一個(gè)營銷點(diǎn)，馬龍代言的南孚電池就打出了新年“龍馬精神”的口號(hào)。而曾經(jīng)被調(diào)侃為“代言詛咒”的成龍，如今變成各大品牌廣告中好運(yùn)、成功的祝福象征，亦不足為奇。加之當(dāng)下成龍仍陸續(xù)推出作品，其主演的《傳說》殺青已久，極有可能沖擊今年的春節(jié)檔，這無疑進(jìn)一步增加成龍作為品牌代言人的含金量。
粉絲經(jīng)濟(jì)之外，老牌明星代言寶刀未老
成龍代言毒藥梗的背后，企業(yè)的生死存亡也難以讓代言門面來背鍋。比起代言人，企業(yè)自身的經(jīng)營和發(fā)展才是最為攸關(guān)的。若企業(yè)遭遇了技術(shù)研發(fā)困境或轉(zhuǎn)型失敗，哪怕?lián)碛忻曧懥寥绯升埖拇匀耍矡o力回天。
如今邀請成龍代言的三大品牌，不同于早年的民營企業(yè)，它們已形成穩(wěn)定的運(yùn)營策略，品牌底蘊(yùn)和實(shí)力深厚，“代言毒藥”的笑談不足為懼。能夠邀請國際巨星來代言，同時(shí)更是品牌彰顯自身硬實(shí)力的機(jī)會(huì)。
即使較少依靠粉絲經(jīng)濟(jì)來獲得即時(shí)飆升的熱度和話題度，與以成龍為代表的老牌明星聯(lián)手，依舊是大品牌的重要推廣策略之一。正如今年年初，古天樂接下百年糊涂的代言。而去年秋季，華為邀請劉德華擔(dān)任Mate 60 RS非凡大使品牌大使，并出席發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。再如2021年，少有商業(yè)廣告代言的姜文竟與OPPO合作，成為其品牌的“影像探索家”。
盡管不如當(dāng)紅明星一般，老牌明星并沒有大規(guī)模粉絲群體擁護(hù)，他們卻擁有相當(dāng)高的國民度和路人緣。他們的影響力輻射范圍更廣，人氣和口碑更為穩(wěn)固。老牌明星的影壇地位和商業(yè)價(jià)值也較為穩(wěn)定，少有塌房丑聞纏身。對(duì)于國民級(jí)的大企業(yè)而言，沉淀了堅(jiān)固實(shí)力與名氣的老牌明星，必然為自身品牌鍍金的不二人選。
邀請老牌明星代言，也意味汲取明星氣質(zhì)的不同側(cè)重點(diǎn)，這將重新定位大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。京東借成龍的“龍運(yùn)”，制造出全民同樂的氛圍，推出的是“又好又便宜”的大眾化路線。邀請劉德華站臺(tái)的華為，以及OPPO與姜文的合作，則是借代言人為品牌升級(jí)，拓展高端和精英化的路線。
或許老牌明星推出爆賣作品的力度大不如前，而進(jìn)行國民級(jí)產(chǎn)品的代言合作，是不斷激活自身形象的方法?？恐埬晟しt的成龍，既是靠名字幸運(yùn)的，也是廣告圈回潮國民級(jí)明星的體現(xiàn)。