文|鯨研品牌實驗室 黃曉軍
此前我推出了一個輕量級的商業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。
然后就有創(chuàng)業(yè)者加我微信，通過申請就打錢，說要咨詢一下“定位”。
定位理論，確實是咨詢行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的。定位理論也幫助了不少企業(yè)，比如王老吉、烏江榨菜、香飄飄、長城汽車、勁霸男裝……
但你有沒有想過，這些公司大都是年入幾十個億之后，再去做定位。
創(chuàng)業(yè)公司，真不適合去做定位。
不要只聽顧問的，你倆存在明顯的風(fēng)險差
創(chuàng)業(yè)者有一個不小的苦惱，那就是“軍師”太多。
無論做什么業(yè)務(wù)，身邊的朋友、以前的領(lǐng)導(dǎo)，乃至客戶，都十分樂于向你提意見。
我有個朋友之前開過一個咖啡館，三個小包間，一個大廳。她初衷是，為自己提供一個寫稿子的好地方。而其他的，都是店長自己打理，扣除成本盈虧平衡就好。
所以，這家店定價很低，9.9元可以賣到一杯現(xiàn)磨咖啡，然后還送上一份小零食。
店長肯定是很忙的。特別是周末，早上10點到晚上10點，幾乎沒有一個空位閑置出來。但盡管如此，一個月下來，小店只能小賺2000塊錢左右。
于是就有朋友開始提意見了。
你的價格，應(yīng)該和這條街其他的咖啡館一樣；你應(yīng)該做外賣業(yè)務(wù)，起碼接受打包帶走；你應(yīng)該把裝修搞得更文藝一點；如果我不是你朋友，我都不知道這是一家怎樣的咖啡館……
越來越多朋友的建議，讓創(chuàng)始人自己有些坐不住了。我是不是該重裝升級一下？我要不要搞點活動吸引一些志同道合的人？我要不要定位更高端一點？
她開始忘記了自己的初衷。
在這個案例上，最大的問題不是初衷，而是風(fēng)險。
從以往的表現(xiàn)來看，這家咖啡館盡管便宜，去除所有成本還能小賺2000元，這已經(jīng)超出了老板的預(yù)期。
要知道，門店價值最大的3個包間，其中有一個被自己長期免費霸占著。甚至于，一些朋友偶爾來訪，都是免費喝咖啡……這些已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)營，計入了成本卻沒有得到營收。
但如果抬高價格，生意勢必會受到影響；如果重裝升級，那么成本勢必有所抬升……一旦有所改變，虧錢其實是大概率事件。
而你要知道，虧錢的風(fēng)險永遠(yuǎn)是你自己的，而那些所謂的“軍師”最多就是換一家咖啡館聊天。
當(dāng)然，任何一個要咨詢定位的企業(yè)，都會比一間咖啡館要大。它可以是一個服裝公司、一個游戲公司、一個食品公司，但你同樣會遇到類似的朋友和建議，也同樣會出現(xiàn)風(fēng)險不對稱。
所以，自己拿著賬本去衡量變與不變，很重要——特別是定位這種戰(zhàn)略級變化。
定位是戰(zhàn)略，它需要拿更多的自由去交換
我們先重新認(rèn)識一下定位。
首先，你應(yīng)該清楚，定位其實是一個頗具競爭性的概念。
它提出的前提是，為了使我們的品牌獲得更大競爭優(yōu)勢，定的位是競爭對手沒有而你有、競爭對手有而你的更牛的。
其次，這還是一個消費者溝通的關(guān)鍵。
因為定位意味著確定了你在消費者心智中的獨特存在，你這個定位對他產(chǎn)生了巨大的吸引力。
最后，這是一個企業(yè)經(jīng)營體系的有機(jī)結(jié)合體。
定位其實是商品定位、人群定位、價格定位、區(qū)域定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位，甚至促銷定位的綜合體。
整體來看，一旦我們給自己定位，其實就上升到了戰(zhàn)略層面。這看似所有公司都應(yīng)該具備的東西，但我可以盲猜一下，大約八成創(chuàng)業(yè)公司都無法給自己定戰(zhàn)略。
知名咨詢顧問李叫獸（李靖）在播客里談過，戰(zhàn)略是不可撤銷的承諾。至少在這個戰(zhàn)略周期內(nèi)，公司需要集中財力、物力、精力，去達(dá)成這個戰(zhàn)略。
什么意思呢？有一個零食品牌，推出了一款雞翅尖單品，月銷百萬。你看到一定會感嘆，這個品牌定位真精準(zhǔn)，極致單品主打年輕人當(dāng)下最火的零食社交場景……
但你也要想到，這種單品其實在整個食品領(lǐng)域是紅海市場，你要脫穎而出就必須大投放、大曝光去做動銷。
最終，拿著資本的千萬級投資去投喂kol，自己卻沒掙到錢。關(guān)鍵是，投資款燒完之后，你的品牌實際上沒有多少沉淀，投放一停，銷售就會回落——而紅海里的復(fù)購，幾乎沒有。
這樣一來，定位再精準(zhǔn)也沒有意義。
更大的問題是，小公司戰(zhàn)略定位容易消耗一種戰(zhàn)略資源——自由。
既然戰(zhàn)略是不可撤銷的承諾，那么你在這個戰(zhàn)略周期內(nèi)的財力就喪失了去探索定位以外的自由。
本來你在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)POLO衫愈發(fā)得到年輕人的青睞，但你的品牌定位就是白色T恤。從戰(zhàn)略定位來說，你已經(jīng)喪失了去探索POLO衫的資源自由。
但朋友們，中小公司最大的優(yōu)勢就是自由啊，正所謂船小好調(diào)頭。
不要讓任何人桎梏住你的自由。
大多數(shù)公司，每次開會都在重新定位
當(dāng)我們一談到船小好調(diào)頭，就有人會說：既然船小好調(diào)頭，那先定位，發(fā)現(xiàn)不對勁再重新定位吧。
事實上，定位很難做到一勞永逸，重新定位在現(xiàn)實中比首次定位更為普遍。
一開始，幾乎每個人都把自己的創(chuàng)業(yè)項目梳理地很清晰，抓住什么人群、做怎樣的產(chǎn)品、鉆怎樣的價格空位……
但很有可能創(chuàng)業(yè)不到1個月，團(tuán)隊每次開會都有人質(zhì)疑這個定位。
從我接觸的一些創(chuàng)業(yè)者來看，他們一開始想做的生意，基本都沒有做成。有一個朋友，一開始在上海做餐飲，做著做著搞成了娛樂場所，現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)居然是養(yǎng)車。
當(dāng)然，這個轉(zhuǎn)折有些離譜了。
在一次行業(yè)峰會上，我聽到一個零食品牌的創(chuàng)始人講過，他們團(tuán)隊一開始其實是做營銷服務(wù)商，做著做著開始幫品牌做電商代運營。
最終，他在代運營過程中發(fā)現(xiàn)了一些零食生意的機(jī)會，干脆自己開始搞零食品牌在線上賣。
當(dāng)然，也有人一定位就成功了。
比如小米搞極致性價比。2016年以前，應(yīng)該還有不少人懷疑雷軍，但而今我們不得不承認(rèn)，他是對的。
在比如拼多多用“社交+游戲”的購物模式，黃崢曾頂著罵名搞下沉，但現(xiàn)在是電商巨頭中唯一大幅增長的平臺。
而這些人，大多是久經(jīng)沙場的商業(yè)老手。他們最小的時候、最低谷的時候，可能比很多人的巔峰還要有錢。
做好生意賺到錢，你會不知不覺地被定位
市場是一只無形的手。當(dāng)你安心做好生意時，它會悄悄幫你找準(zhǔn)定位。
我認(rèn)識一位餐飲老板，在幾個區(qū)縣一級的市場都有門店。他常把店開在一些老舊的小區(qū)樓下，然后居民自助打滿一盤各種菜，12元一份。
很容易想象，從他開店的地方來看，這是一家服務(wù)于社區(qū)居民的店。
但每天中午和下午，他的店都生意爆棚，就算是很大的太陽，也有人愿意端到墻根下將就吃。一年來下，幾個店的盤子能有幾百萬收入。
最終你去看，才會發(fā)現(xiàn)他的店根本不是給社區(qū)居民開的，來吃飯的大多是赤裸著上半身的工人。
12元，自己把盤子里的菜碼得像小山一樣高，米飯要多少有多少，這是工人們最樂見的消費。而不少工人，甚至還會來一瓶冰啤酒。
如果一開始這家店就定位社區(qū)居民，那可能銷售模式、門店環(huán)境、菜品選擇就都不會這樣。
但你去問老板，你的定位是什么？他肯定答不出來。
還有一位老板，在淘寶、拼多多上賣衣服，名字取的很low“××批發(fā)”——一看就是很便宜的東西。
從衣服的類型和調(diào)性來看，你完全看出來買它們的人群是誰，至于定位也無從說起。
但這個店一年收入在3000萬左右。買他家衣服的，大多數(shù)是一些十八線的用戶，單價沒有超過100元的。
但倒推回去看，價格低、質(zhì)量和調(diào)性都還看得過去，這不正是小鎮(zhèn)婦女們所喜歡的嗎？
你也不用去問老板為什么會想到這樣的生意，她自己都莫名其妙。
對于具體的生意，不過是根據(jù)銷售反饋不斷去調(diào)整、不斷去測試。什么賺錢，就加大力量去推什么。
慢慢地，市場就給你定了位。