文｜未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
新年伊始，除了加緊推新年限定禮盒，美妝品牌們的上新步伐也在逐步展開。
“一月份既有元旦又連著春節(jié)檔，這段時(shí)間上新的產(chǎn)品相當(dāng)于是品牌在第一季度的主要新增長(zhǎng)點(diǎn)。另外這也意味著品牌將有一整年的時(shí)間來(lái)對(duì)新品進(jìn)行推廣，很可能成為品牌的年度爆品?！痹谫Y深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一月上新還是一種具有獨(dú)特戰(zhàn)略意義的舉動(dòng)。
那么，我們?cè)?024年中外品牌們的上新浪潮中，能看見哪些新的趨勢(shì)呢？
護(hù)膚從成分到概念，多維極致“卷抗衰”
據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全梳理，2024年一月，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、卡姿蘭、花西子、谷雨等至少35個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌正式官宣上線新品，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚/彩妝/香水等多個(gè)品類。
首先來(lái)看護(hù)膚。
從品類看，面霜和精華類產(chǎn)品上新最多。
在《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)的共10個(gè)品牌的新品中，面霜/精華的新品占比達(dá)到50%。其中，歐萊雅集團(tuán)的“當(dāng)家花旦”蘭蔻，全新上線了「黑金臻寵家族」，包含精華水、眼霜，以及一月上新的面霜共三款產(chǎn)品，被譽(yù)為品牌“頂奢新作”。
另一個(gè)穩(wěn)居護(hù)膚“一線”的品牌嬌蘭也在年初重磅上新，帶來(lái)「御廷蘭花金致煥采系列」，包含超光面霜和超光精華兩款產(chǎn)品，售價(jià)分別為6100元人民幣/50mL、6100元/30mL。
此外，繼“月亮罐”后，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下雪花秀又上新了「月亮瓶精華」，進(jìn)一步完善其“菁典臻秀家族”的產(chǎn)品矩陣；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下悅木之源則上線了A肽精華。
相較于乳液、面膜等基礎(chǔ)護(hù)膚品類，精華和面霜這樣的高階品看起來(lái)更能體現(xiàn)“技術(shù)”含量，也能留給品牌更多發(fā)揮的空間。
而從功效上看，抗衰仍舊是中外護(hù)膚品牌的主攻戰(zhàn)場(chǎng)。
在“科學(xué)發(fā)燒”的美妝市場(chǎng)，抗衰似乎是最能體現(xiàn)品牌或集團(tuán)科技實(shí)力的賽道。從一月份的新品來(lái)看，品牌齊齊在抗衰市場(chǎng)扎堆，展開了一場(chǎng)“奧林匹克”般的科技競(jìng)賽。
其一是在膠原蛋白和肽類成分上的持續(xù)性突破。
例如，DIOR、雪花秀和悅木之源的抗衰老新品都是以“肽”來(lái)做文章：「DIOR午夜玫瑰晚霜」采用午夜玫瑰因子，同時(shí)復(fù)配復(fù)合玫瑰勝肽及輕基積雪草酸；雪花秀「月亮瓶精華」中添加了7種抗老成分，其中包括三種勝肽（乙?；穗?-3、乙酰基七肽-4、乙?；?8）；悅木之源的重磅新品「A肽精華」中更是突破性應(yīng)用了9.5%“單A三肽”復(fù)配原料，以實(shí)現(xiàn)嘭彈、緊致、淡紋的立體功效。
相比之下，本土品牌避開了國(guó)際熱門成分，多將膠原蛋白作為重要抗衰原料，用富有中國(guó)特色的成分講出抗老故事。
巨子生物旗下高端品牌可麗金，近期重磅推出了「可麗金膠卷眼霜」。值得一提的是，這款產(chǎn)品中采用了巨子生物專研的“C5HA 重組膠原蛋白仿生組合”原料，通過(guò)四種重組膠原蛋白仿生進(jìn)行復(fù)配而來(lái)，能夠快速滲透直達(dá)真皮層。
同樣的，另一本土護(hù)膚品牌凌博士推出的「時(shí)光精華」也是主打7：20黃金膠原比，能夠促生90%以上的主膠原。
其二，頭部美妝企業(yè)甚至將抗衰老拉到了“長(zhǎng)壽”“逆齡”的高度。
不久前，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅兩大美妝巨頭先后在抗衰科技戰(zhàn)場(chǎng)上亮出“絕活”。
2023年末，雅詩(shī)蘭黛對(duì)外宣布了三件與“長(zhǎng)壽”相關(guān)的大事件：1.推出全新“肌膚長(zhǎng)壽科學(xué)平臺(tái)”；2.成立長(zhǎng)壽科學(xué)專家組；3.支持斯坦福大學(xué)長(zhǎng)壽科學(xué)研究中心（Stanford Center on Longevity）及其新成立的“美學(xué)與文化”項(xiàng)目。其新一代的白金黑鉆面霜等核心產(chǎn)品也在年底正式上線。
另一邊的歐萊雅集團(tuán)也不甘示弱。開年第一天，旗下品牌蘭蔻就搬出集團(tuán)重金押寶的全新專研成分——黑金肌源因子Blackbiosis，能夠從源頭激活細(xì)胞年輕之芯NAD+。目前，該已應(yīng)用到全新上市的黑金臻寵面霜中，主打“多維逆生”。
彩妝也來(lái)卷功效，并且愈演愈烈
護(hù)膚品集中卷科技，彩妝則越發(fā)走向護(hù)膚化。
彩妝是一個(gè)上新尤其頻繁的品類，一月份也不例外。據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，今年一月有十余個(gè)中外美妝品牌上新，綜合來(lái)看呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)。
1. 從底妝做起，開“卷”彩妝的功效化。
今年一月，雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮、卡姿蘭都上線了全新的“養(yǎng)膚”底妝產(chǎn)品。
雅詩(shī)蘭黛的沁水家族又迎來(lái)兩個(gè)新成員——妝前精華乳、遮瑕乳。兩個(gè)新品均是服務(wù)于底妝產(chǎn)品，通過(guò)先養(yǎng)膚再上妝的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)其打出的“底妝卡不了一點(diǎn)”的目標(biāo)。
卡姿蘭的「安瓶家族」也上線了全新“水散粉”。據(jù)了解，「安瓶」系列是卡姿蘭在線上推出的首個(gè)“養(yǎng)膚級(jí)”底妝系列，新上線的“水散粉”中含有35%養(yǎng)膚精華。美寶蓮全新「奶油小方瓶」粉底液中含有三重養(yǎng)膚煥亮成分（抗壞血酸葡糖苷、維生素E、煙酰胺），除了養(yǎng)膚保濕還兼具防曬功效。
此外，繼推出品牌首創(chuàng)的“仿生膜”精華口紅后，完美日記妝養(yǎng)家族又添新成員——“千肽”精華素顏霜，源自法國(guó)專利“千肽活性精粹”，是一只兼具妝前、自然底妝、淡紋乳霜功能的素顏霜；Make Up For Ever也在其遮瑕液產(chǎn)品中添加了超小分子透明質(zhì)酸、銀耳提取物等養(yǎng)膚成分。
“前幾年的彩妝都瘋狂做口紅、眼影這些色彩類的、視覺沖擊比較強(qiáng)烈的產(chǎn)品，底妝這個(gè)類目在之前并沒有被好好做?！?/p>
前瑩特麗中國(guó)CEO、華美康妍總經(jīng)理王邑華在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出，今年的彩妝市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)卷成分和功效，“很多品牌都上新了養(yǎng)膚的彩妝，或者在底妝產(chǎn)品里加很多的活性物，做各方面的嘗試往養(yǎng)膚的方向走。”
2. 及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)需求，卷“消費(fèi)趨勢(shì)”。
彩妝無(wú)疑是最能體現(xiàn)美妝的時(shí)尚性和藝術(shù)性的品類。在不間斷更新迭代的市場(chǎng)潮流中，彩妝品牌們也正在推動(dòng)一個(gè)又一個(gè)“消費(fèi)理念”成為新的流行趨勢(shì)。
在精簡(jiǎn)護(hù)膚、反消費(fèi)等大背景下，品牌推新也從產(chǎn)品端開始做減法。“一只多用”“養(yǎng)護(hù)合一”等產(chǎn)品開發(fā)理念開始盛行。
例如，joocyee酵色上新的「絨霧多用霜」就是一個(gè)眼唇頰（眼影、唇釉、腮紅）三合一的產(chǎn)品；橘朵的「冰熨斗水光唇釉」在色彩的基礎(chǔ)上添加了滋潤(rùn)、護(hù)唇精華；BobbiBrown的第2代水感潔膚油也主打“卸養(yǎng)合一”的概念；谷雨的「光感清透日間防曬潤(rùn)養(yǎng)乳液」將修護(hù)和防曬合二為一。
而在妝容上，“原生、偽素顏、水光”可以說(shuō)是彩妝新品的熱門詞匯。除了致力于打造“奶油肌”的底妝產(chǎn)品，色彩類產(chǎn)品也在強(qiáng)調(diào)自然妝感。例如3CE的「融光」細(xì)管唇凍、橘朵的水光唇釉等。
此外，做護(hù)膚品的“肌活”品牌今年順手做的一款油皮“散粉”也出了圈。半個(gè)月前，在消費(fèi)者們的“千呼萬(wàn)喚”之下，原本已經(jīng)停產(chǎn)下架的「肌活米散粉」再次回歸。這也為護(hù)膚品牌出彩妝，產(chǎn)生了更多的可想象空間。
接下來(lái)，會(huì)不會(huì)有更多的護(hù)膚品品牌推出底妝產(chǎn)品，值得期待。
香水香氛“多元延展”，“穿香”理念盛行
一月也是香水香氛品牌上新的重要節(jié)點(diǎn)。
今年開年，高端香水沙龍品牌JO MALONE祖瑪瓏、阿瑪尼、愛馬仕、TOM FORD、Maison Margiela紛紛攜新香來(lái)襲，本土香氛品牌觀夏、氣味圖書館、森林之歌也上線了全新系列。
在護(hù)膚彩妝深陷“功效內(nèi)卷”之時(shí)，香水香氛品牌除了專注于通過(guò)香水來(lái)表達(dá)其對(duì)氣味和時(shí)尚的理解，也開始將延展到更多的品類，試圖沿著“香味”拓展新的市場(chǎng)。
Maison Margiela的「溫暖壁爐」上新了首個(gè)身體護(hù)理系列，包括護(hù)手霜、身體乳、沐浴露共三款產(chǎn)品。本土香氛品牌更是集中進(jìn)攻身體護(hù)理市場(chǎng)，觀夏、氣味圖書館，以及剛上線半年的新品牌森林之歌都在身體護(hù)理品類上進(jìn)行了更新。其中觀夏「高山·茶」系列產(chǎn)品最多，包含手部護(hù)理和身體護(hù)理兩個(gè)類目，產(chǎn)品囊括沐浴油、身體精華油、身體緞霜、洗手液、護(hù)手霜等。
香味在個(gè)人洗護(hù)領(lǐng)域是一個(gè)關(guān)鍵的趨勢(shì)。從頭到腳的洗護(hù)產(chǎn)品同樣滿足“穿香”的概念，除了實(shí)現(xiàn)“洗護(hù)”的剛需，附加的氣味更能給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。
總體而言，今年上新的步伐相比以往更早。不少品牌早在12月底就上線了年度新品——如雅詩(shī)蘭黛白金黑鉆面霜、BOBBI BROWN蟲草粉霜、珀萊雅能量精華、自然堂小紫瓶等。“這說(shuō)明經(jīng)過(guò)2023年一年的深度調(diào)整，品牌開始掌握了更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，上新節(jié)奏受庫(kù)存和行業(yè)周期的影響正在更小。這是一個(gè)好的開頭。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。
不過(guò)可以預(yù)見的是，隨著新一代更能打的新品不斷上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)更加激烈。從2021年上半年開始的產(chǎn)業(yè)周期性迭代升級(jí)，勢(shì)必進(jìn)一步加速。美妝產(chǎn)業(yè)的K型分化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，大量缺乏原創(chuàng)性的低品質(zhì)產(chǎn)品被加速淘汰出局也成為必然。
校對(duì)/李琳