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當(dāng)中產(chǎn)開始為年貨省錢

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當(dāng)中產(chǎn)開始為年貨省錢

買年貨不只是一種消費(fèi)行為,也是在理解我們的生活。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|每日人物社 徐晴

編輯|金匝

運(yùn)營|橙子

買年貨,對(duì)中國人來說意義特殊。年貨買什么,關(guān)系到本地的風(fēng)俗文化,也是一種情感溝通。年貨還是反映社會(huì)變化的一個(gè)小切口——相比過去,今年大眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景,品牌和平臺(tái)的策略,甚至一些行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制,都有很大的改變。

兩年前,零售專家黃碧云,在得到的一個(gè)專欄里分享過“如何用2000塊錢置辦全套的年貨”,被當(dāng)作置辦年貨的指南、折射變化的切角。這是一位在零售行業(yè)工作了22年的女性,她懂零售行業(yè),也懂年輕人的心理。

這一次,我們和黃碧云聊了聊,怎么用最少的錢買到性價(jià)比最高的年貨,也聊了i人和e人、年輕人和中年人買的年貨有什么不同,以及寵物經(jīng)濟(jì)、出片率,怎么就成了年輕人對(duì)年貨的新要求?當(dāng)我們聊起年貨,不只是在討論一種消費(fèi)行為,也在理解我們真實(shí)的生活。

以下是黃碧云的自述。

怎么花2000元搞定全套年貨

兩年前分享攻略的時(shí)候,就有很多人疑惑地問我,為什么是2000塊錢搞定全套年貨?其實(shí)行業(yè)里有一個(gè)專業(yè)名詞,叫“年貨平均客單價(jià)”,是零售行業(yè)普遍會(huì)用到的一個(gè)數(shù)據(jù)。一般來說,春節(jié)期間,除了商務(wù)宴請(qǐng),普通的兩代人家庭,在一家門店或者一個(gè)超市,普遍會(huì)消費(fèi)1600-2400塊錢,所以我取了一個(gè)中間值,就是2000塊。

我從事零售行業(yè),就是跟消費(fèi)者、上游廠商、品牌打交道,2000塊,相當(dāng)于一個(gè)風(fēng)向標(biāo),去了解零售市場。如果把今年的年貨跟去年對(duì)比,可以很直觀地看出來,買的東西變多了還是變少了?物價(jià)有沒有漲?上新率怎么樣?哪些品牌可能是今年突然走紅的?于是,2000塊錢買年貨,成了我每年要固定研究的一個(gè)課題。

我一般會(huì)把2000塊錢分成三個(gè)部分:零食飲料800-900元,水果500元,送禮是在700元左右。

零食框架里面分四類:堅(jiān)果炒貨是最常見的,鹵味這樣的咸口小零食,糖巧之類的甜口零食,最后是飲料。

水果品類,盡量現(xiàn)吃現(xiàn)買,只囤初一到初五的用量,這500塊,300塊買10斤車?yán)遄樱?0塊買10斤柑橘、橙子,80塊買10斤蘋果,還有60塊買一點(diǎn)其它的突發(fā)興趣,比如新出的時(shí)令水果,就像云南的釋迦果,春節(jié)正是大量上市的時(shí)候,放軟了吃有冰淇淋口感 ,很驚艷。

最后的600-700塊錢,置辦給親朋好友的年貨禮物。親近一些的,預(yù)算200塊,客氣一點(diǎn)的,150塊。

零售專家黃碧云。 圖 / 受訪者提供

2023年有一個(gè)很火的性格測(cè)試,把人分成“i人”和“e人”,對(duì)兩種人來說,春節(jié)回家是“喜憂參半”的。前兩三年大家是不太走動(dòng)的,對(duì)i人來說就是人生巔峰時(shí)刻,回去其實(shí)會(huì)面臨社交壓力。e人不是,他們的想法是,我既然回去了,兄弟姐妹們,好久沒見了,晚上出來喝一杯,對(duì)他們來說,春節(jié)在一起最大的意義就是聚在一起,組很多的局,有很多場景式的消費(fèi)。

有意思的是,我會(huì)發(fā)現(xiàn),在買年貨這件事上, i人擅長精心準(zhǔn)備,買商家推出的特色禮包、私人訂制,e人則是特別擅長抄作業(yè),拿小本子抄別人現(xiàn)成的,比如我之前分享的攻略。

怎么準(zhǔn)備拜年的禮物,可能是i人最關(guān)心的,我有幾個(gè)小技巧:不買現(xiàn)成的禮盒,在網(wǎng)上買大號(hào)40*36cm規(guī)格的包裝袋,5塊錢一個(gè),選袋子的時(shí)候,盡量選擇透明的大包裝袋,或者是大紅色,或者是飽和度高的顏色,里頭的產(chǎn)品,一定要準(zhǔn)備 6 種以上,可以自己來做一些大類的組合。

為什么要這么包裝?大紅色符合春節(jié)喜慶的氛圍,透明的包裝袋,一眼能看到里頭有什么,飽和度和數(shù)量能感受到禮物的豐富程度,能感受到送禮人的用心。

做零售選品的時(shí)候,我們知道,門店想要拉高銷售額,是不能廠商給什么就賣什么的,得靠自己對(duì)產(chǎn)品做二次組合,比方說,兩大桶可樂不一定很多人買,但是兩大桶可樂搭配瓜子以及瓜子殼收納盒,反而就好賣了。同樣的,給人送年貨,也應(yīng)該通過二次組合,送出私人定制感。

有人說,不那么費(fèi)事,直接買貴重的禮盒、整箱的水果送人不就行了嗎?我的方案還有另一層考慮,不送厚禮,是在替對(duì)方減輕回禮的負(fù)擔(dān)。你想,扛一箱300塊錢的車?yán)遄尤グ菽?,倒是省事,但這個(gè)價(jià)格太透明,對(duì)方在回禮的時(shí)候,得按照這個(gè)價(jià)格再加一點(diǎn)給你,你以后再回禮還得加碼,對(duì)雙方來說,反而造成了持續(xù)的負(fù)擔(dān)。

怎么去買到這四個(gè)分類里性價(jià)比高的產(chǎn)品呢?

買堅(jiān)果,不需要買小袋的每日?qǐng)?jiān)果,去1688或者線下的超市,買“天虹”牌的混合裝堅(jiān)果,一袋一斤,里面有五六種混合堅(jiān)果,過年一周左右,買兩袋夠用了,花費(fèi)130元。

瓜子買內(nèi)蒙的牌子“三胖蛋”,吃起來不臟手,做活動(dòng)的時(shí)候四罐100元包郵。再來一包“老街口”鹽水花生或者“盛興源”的陳皮花生,30元左右。一批堅(jiān)果炒貨買下來,總計(jì)300塊。

今年我建議大家買車?yán)遄舆x單J、最小號(hào)的。不同的J,只是個(gè)頭有差異,甜度和口感一樣,有人說4J就是更好吃,我跟你講,對(duì)不起,那是你的心理作用。今年智利下暴雨,車?yán)遄佑信鲎埠蛽p耗,小個(gè)頭的果碰撞力道也小,它的口感、脆度、保存期,其實(shí)會(huì)比大個(gè)頭的好一些。個(gè)頭小也更耐吃,擺在那里顯多,給人的直觀印象是,哇,這個(gè)主人真大方。

另外就是學(xué)會(huì)尋找代工廠。舉個(gè)例子,買藕片,我會(huì)點(diǎn)開電商平臺(tái),搜索關(guān)鍵詞,找到幾個(gè)銷量最高的品牌,拉開商品詳情頁,可以看到代工廠的地址。你只要找到3-5 個(gè)排名在前幾位的品牌,搜索生產(chǎn)商的地址,就會(huì)發(fā)現(xiàn),它們的工廠會(huì)集中在某個(gè)特定的地域,像藕片的代工廠,大多是在湖北。

再打開1688,輸入“湖北藕片”,會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)刈畲髱准掖S的名字,檢查過他們的資質(zhì),對(duì)比下價(jià)格,就可以放心買了。

今天的食品工業(yè),為了節(jié)約運(yùn)輸、包裝費(fèi)用,基本都是源頭建廠。藕有一個(gè)特性,你不把它從藕塘拔出來,它就可以一直存在那個(gè)地方,也就是說,藕不需要倉庫存儲(chǔ),這樣成本大幅下降。同樣的產(chǎn)品,源頭代工廠肯定賣得更便宜。我培養(yǎng)零售端的采購、買手,也是用這套方法。

當(dāng)我把近三年的年貨串起來之后,還會(huì)發(fā)現(xiàn),今年東西明顯比去年豐富,而且價(jià)格又便宜很多。最明顯的是堅(jiān)果品類,價(jià)格比去年普遍要低 20%- 30%。雖然我們都在說消費(fèi)降級(jí),但我感覺,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)還是有追求的,可能恰恰因?yàn)榭诖婢o了,所以花出去的每一分錢都要覺得聽得見響,我要的是高端感,但不要高端價(jià)。比如今年堅(jiān)果雖然降價(jià)了,但大家都在追求A+果,想要個(gè)頭大的——堅(jiān)果已經(jīng)不稀奇了,通過個(gè)頭去挑戰(zhàn)一下味蕾。

滋補(bǔ)品也逐步食品化、飲料化,一些藥食同源的飲料,比如山楂飲料、枸杞原漿、桑葚原漿,今年增長比較快。這些產(chǎn)品價(jià)格降了下來,可能只是滋補(bǔ)品的1/ 3,門檻也更低,還不需要沖泡、煮悶。休閑食品也有了很大的變化,可能大家都有感知,就是大家開始追逐0糖 0 卡無添加。春節(jié)期間,甚至有品牌生產(chǎn)了一些只有 30 天的保質(zhì)期的產(chǎn)品。

還有一些品類是唯獨(dú)今年賣得好的。我知道的一個(gè)特別好玩的數(shù)據(jù)——針織衫、內(nèi)衣內(nèi)褲的生產(chǎn)商說,今年紅色的、帶龍的服飾,特別是在12 歲中大童的服飾,生意前所未有得好,不愁賣。

一個(gè)做中大童保暖內(nèi)衣的廠家告訴我,他們今年年貨季的銷售額,比去年同期整整翻了 11 倍。抖音的直播間,刷過去的也全部是帶龍的紅內(nèi)衣,銷售量動(dòng)不動(dòng)就是幾千件,甚至是上萬件,爆單的概率特別高。

你知道,中國人對(duì) “龍的傳人”是有執(zhí)念的。上次跟一個(gè)開月子中心的人聊,他說他家2024年5月前的位置已經(jīng)預(yù)訂滿了。上一個(gè)龍年是2012年,那一年的出生率,是近12年最高的,新生兒數(shù)量是1635萬,快到2022年的兩倍。很多東西跟龍沾一點(diǎn)兒邊就遭到瘋搶,比如龍的小黃金掛飾、龍形狀的燈籠……鮮花品類里的銀柳,掛上了一些小飾品、小卡片,寫著“龍馬精神”“龍里龍氣”這樣的吉祥話,就特別好賣。

年輕人買年貨,看出片率?

中國的產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力分布比較特殊,像春運(yùn)這么大規(guī)模的人口流動(dòng),在世界上都比較少見。我因此把城市分成勞動(dòng)力輸入城市和勞動(dòng)力輸出城市,北上廣深等一線城市,還有省會(huì)城市、新一線城市,是年輕人涌入的地方,三四線城市、縣城,是年輕人流出的地方。像候鳥一樣,大家會(huì)在春節(jié)帶著年貨回老家。

在勞動(dòng)力輸入城市,今年有幾類年輕人的年貨賣得特別好。

第一是寵物用品,年輕人準(zhǔn)備的年貨,很多是給毛孩子的。有零售商給了我一個(gè)數(shù)據(jù),寵物用品,包括貓砂、貓罐頭、貓糧、逗貓棒、貓包,還有遠(yuǎn)程監(jiān)控,營銷指數(shù)上漲了300%,而去年這個(gè)數(shù)字是 100%左右。

城市里的年輕人,尤其是北漂、深漂、滬漂等等,都喜歡養(yǎng)貓,不管是讓貓自己在大城市過年,還是帶回老家,這些寵物產(chǎn)品都用得上,是剛需,所以好賣。

這段時(shí)間,線下超市、線上店鋪都在做貓砂的促銷,既然好賣,為什么要做促銷呢?恰恰是因?yàn)橘u得好,才更要促銷,貓砂基本是不賺錢的,賺的是客戶的留存率。像盒馬推出了一個(gè)上門喂寵物的服務(wù),3天的服務(wù),保證都是同一個(gè)人上門,其實(shí)就是為了留下這波養(yǎng)貓的消費(fèi)群體。盒馬的主要用戶群體是年輕人和中產(chǎn),剛好是養(yǎng)寵物的主力軍,用戶畫像高度重合。

春節(jié)期間,上門喂寵物服務(wù)訂單。 圖 /截圖

還有一個(gè)火爆的是日拋型產(chǎn)品。比如急救型的護(hù)膚用品,日拋的精華液、護(hù)膚液,營銷指數(shù)上漲了 400% 。過年回家,社交活動(dòng)多,親戚婚禮、同學(xué)聚會(huì)來了,10年沒見的初戀也出現(xiàn)了。人都有一些小心思,借用《繁花》里的臺(tái)詞:希望你過得好,但不能比我還好,大家都想容光煥發(fā)地出現(xiàn)在故鄉(xiāng)。在北上廣深,節(jié)前剛好是工作最忙碌、心情最焦慮的時(shí)候,大家都有黑眼圈、皮膚暗黃的問題,就會(huì)想要在春節(jié)前突擊解決。一個(gè)在廣州開美容院的朋友告訴我,這段時(shí)間做光子嫩膚項(xiàng)目的預(yù)約,排都排不過來。

一次性床單、毛巾、內(nèi)褲這樣的日拋型產(chǎn)品,銷售量也在增加,可能是好幾倍的增長——年輕人回老家,更像是家里的旅客,他們?cè)诖蟪鞘衅?,在故鄉(xiāng)旅居。我就回去幾天,但是家里面很多東西我已經(jīng)用不慣了,是不是?

回縣城、回村里過春節(jié),年輕人最喜歡帶的年貨,你肯定想不到,是老國貨。廣州一帶工廠附近的商超、門店,防皸裂的老國貨甘油、護(hù)膚品,可以說是爆紅,紅到貨供不上,很多零售商到老國貨的工廠門口搶貨。

這類產(chǎn)品突然賣得好,是因?yàn)槟贻p的工人們今年都要回家。江西、貴州、四川,這些省份輸出了很多勞動(dòng)力到東南沿海地區(qū),過去三年,他們很可能是在工廠過年的,今年才第一次回家。不少人的老家在山區(qū),冬天水很冷,手容易凍傷,防皸裂的護(hù)手霜、甘油,買回去自己用、送親戚都很合適。

年輕人帶什么年貨回家,是一個(gè)很有意思的話題。

他們喜歡打“信息差”:自己老家沒有的,父母沒見過的。像我回長沙,會(huì)買內(nèi)蒙的小羔羊,半只切好包裝好,內(nèi)蒙的年輕人,反倒可能會(huì)買舟山帶魚,快遞到家里,還有人買盒馬、山姆的牛排、蛋糕,人肉背回去,可以說是“流動(dòng)的盛宴”。買帝王蟹、花椒雞、佛跳墻禮盒的也很多,現(xiàn)在這種預(yù)制菜,都是提前幫你擺好盤,幾乎原封不動(dòng)放進(jìn)鍋里,拿出來自帶造型,五個(gè)鮑魚、六個(gè)海參,集中在最上面那層。

大家今年也特別愛買花。我們說中產(chǎn)五件套:鮮花、牛排、精釀、烘焙、咖啡,現(xiàn)在大家雖然消費(fèi)降級(jí),但沒有砍掉鮮花的支出。這種代表著即時(shí)滿足,體驗(yàn)感、儀式感強(qiáng)的產(chǎn)品,還是擁有很大的市場。

如果我把鮮花和帝王蟹放在一起,你能不能說出它們的共同點(diǎn)?我說一個(gè)詞你就明白了:出片率。

帝王蟹、佛跳墻、花椒雞禮盒,拍出來非常有質(zhì)感;鮮花更不用說了,出片的利器。年夜飯是有話題屬性的,有的人覺得不拍張照片發(fā)朋友圈,這個(gè)年都白過了。鮮花、硬菜組合,拍完發(fā)到相親相愛一家人的群里,也很有面子。

這些產(chǎn)品受歡迎,其實(shí)也說明了,當(dāng)我們?nèi)ベI年貨,買的不只是食品,還有對(duì)新年的期待,對(duì)親友的祝愿,對(duì)自己的撫慰,年貨也是情緒價(jià)值的延伸。

蝴蝶蘭,春節(jié)的爆款。圖 / 受訪者提供

中年人買年貨,就太難了。一旦從單身、二人家庭,到三代家庭,就變成一個(gè)大的家庭結(jié)構(gòu),大約6個(gè)成員,買禮物和年貨的難度幾乎是量級(jí)增長。一般來說,買年貨中年人角色很微妙,各種需要平衡。

比如我家里有兩個(gè)孩子,女兒處在青春期的時(shí)候,我非常在意,買年貨時(shí)會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備她的禮物。因?yàn)檫@時(shí)候的孩子很敏感,有個(gè)弟弟,我要想的是,不要讓她覺得父母偏心,現(xiàn)在我女兒讀大一了,有自己的獨(dú)立人格,這個(gè)年紀(jì)的孩子和父母總會(huì)有些摩擦,比如父母說要給孩子買禮物,孩子都說“隨便”,或者反問“你不知道我喜歡什么嗎?”但真的買了,他們又不喜歡。

其實(shí)他們最需要的是理財(cái)權(quán)。給他們一筆錢,讓他們自己去買年貨,不僅培養(yǎng)了理財(cái)?shù)哪芰?,更重要的是讓他們覺得自己被信任。年貨,我覺得也是某種情感的延伸和鏈接,送禮物給家人,其實(shí)就是給我們的情感賬戶投資。

有些品牌就是抓住了這一點(diǎn),所以做得很成功。比如好多人給父母買禮物,會(huì)買足力健。足力健最特別的一點(diǎn)是,它的包裝箱,不是傳統(tǒng)的牛皮色,也不是把產(chǎn)品交給快遞公司直接寄出去,它有統(tǒng)一的紅色快遞箱,而且,箱子上有非常大的三個(gè)字:足力健。

你的父母拿到這個(gè)禮盒后,走路的速度可能會(huì)比平時(shí)慢30%,而且一定要把 LOGO 朝外,讓別人看見。足力健狠的地方就在這里,不管你怎么放,都能看到足力健這幾個(gè)字。

你說足力健貴嗎?它不貴,就 200 多塊錢嘛,但是就是送出去之后,代表的是一種被惦記的感受,父母們大多覺得,自己的面子是子女給的,送他們的年貨,有時(shí)候送的是爸媽社交圈里的話題,可以炫耀。

社交平臺(tái)上的足力健。圖 / 截圖

商家,一道“既要又要還要”的考題

聊到年貨,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),年貨也可以叫各地特產(chǎn)的一次大亮相。它跟雙11很不同,雙11是集中降價(jià)售賣,但年貨兼具情緒價(jià)值,做一些新奇、創(chuàng)新的東西,有很大的機(jī)會(huì)可以出圈,是本土產(chǎn)品特別容易轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變印象的時(shí)期。

商業(yè)的本質(zhì)是什么?是商品的流動(dòng)和交易。每一年,有些品牌把老商品重新打包一下做一個(gè)包裝,當(dāng)年貨賣,我覺得這是很偷懶的方式。

從發(fā)朋友圈的動(dòng)力來講的話,產(chǎn)品在春節(jié)也是最容易出圈的時(shí)候,人跟人聚在一起,聊天、嗑瓜子、吃飯,討論年貨,所以春節(jié)恰恰是商家推新品的好時(shí)機(jī),而不是等到雙11。

這一代年輕人,“購商”(購物智商)都很高,配料表、成分表會(huì)看,小紅書攻略會(huì)找了,豐富的渠道也培養(yǎng)出了購商高的年輕人。像1688,上游生產(chǎn)商、源頭開始做零售,拼多多、京東、天貓非常堅(jiān)決站在用戶這一端,可以無理由退貨。今天商家想騙到年輕的消費(fèi)群體,我說句實(shí)在話,沒門,消費(fèi)者一定要反過來好好地教育教育你,不買,就是對(duì)你最大的懲罰。

通過這樣的洞察,我們也會(huì)引出一道給零售行業(yè)和上游制造商的考題:消費(fèi)者口袋捂緊之后,產(chǎn)品如何是好?是“好”在前,而不是“便宜在前”,品質(zhì)好的前提之下,怎么做到價(jià)格便宜?怎么做到生產(chǎn)商還能賺錢活下去?

跟零售商交流的時(shí)候,每次我一說到這里,人家一口老血吐出來,說黃老師,這不是既要又要還要,不可能三角,在商業(yè)當(dāng)中太難解了。但是我說,嗯,不好意思,你就得完成這道考題。

我覺得一些商超自有品牌的供應(yīng)商,給出了還不錯(cuò)的答案。

比如說某平臺(tái)的自有品牌有一款精釀啤酒,它的供應(yīng)商是在浙江湖州的一家啤酒廠,3年前,他們主要做350ml的小罐啤酒。2017年左右,平臺(tái)找到他們,說你能不能把市面上50塊錢的精釀賣到19.9塊?不可以超過20塊錢。

平臺(tái)根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)去倒推,發(fā)現(xiàn)19.9塊這個(gè)價(jià)格,以及1L的容量,是用戶最需要、最能接受的,對(duì)應(yīng)的場景是一對(duì)年輕情侶,或是夫妻,周末在家看看電影,小酌一杯。

廠家為了拿下這個(gè)訂單,就得想辦法。他們做了這樣幾件事,首先是換包裝,找到一個(gè)做馬口鐵的廠家。初期市面上馬口鐵包裝的成本在6塊錢左右,他們說,要生產(chǎn)很大的量,成本可不可以降?之后幾年訂單越來越大,這一項(xiàng)成本逐漸降到了2塊多。要知道,市面上有一個(gè)高端精釀的品牌,產(chǎn)品定價(jià)四十多元,光是一個(gè)不銹鋼的罐子成本就要11塊。

這個(gè)啤酒廠截止到2023 年10 月份,在平臺(tái)上完成了 600 萬罐的銷售量。2024年,他們的銷量目標(biāo)是1000萬罐。啤酒廠的老板告訴我,他在平臺(tái)的凈利潤變低了,但他說,“我不是被壓榨的,因?yàn)槲业匿N售量漲了10倍”。

更重要的是,他會(huì)把平臺(tái)當(dāng)作杠桿,跟別的渠道說,我是某某平臺(tái)的供應(yīng)商,大家都會(huì)愿意跟他合作,市場營銷和銷售人員的推廣費(fèi)砍掉 70%?,F(xiàn)在,這家啤酒廠在平臺(tái)上的銷售份額是40%,其他渠道占了60%,他們還成了一家知名新能源車企車友俱樂部的酒水供應(yīng)商。

在今天,我們有一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)渠道的信任度比對(duì)單一品牌的要高了。這個(gè)有點(diǎn)反常識(shí),以前大家會(huì)覺得品牌更值得信任,只做一個(gè)產(chǎn)品,少出錯(cuò),但現(xiàn)在不是了,渠道要保證門店的豐富程度,做全品類的選品,幫消費(fèi)者提前做一遍篩選,這種信任加強(qiáng)之后,渠道會(huì)出現(xiàn)大量的自有品牌,就像山姆、盒馬、胖東來,甚至一些頭部主播的直播間,渠道有了更多優(yōu)勢(shì)。

這樣的變化之中,商家們更要做好這道題,就需要思考了。我會(huì)告訴商家,沒有進(jìn)入頭部的渠道,是你的問題。就像那家精釀啤酒廠一樣,生產(chǎn)商、品牌要把平臺(tái)當(dāng)作方法,通過這種方式不斷去帶動(dòng)上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈,節(jié)省成本,做出性價(jià)比更高的產(chǎn)品,這樣,我們也才能買到性價(jià)比更高的年貨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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以下是黃碧云的自述。

怎么花2000元搞定全套年貨

兩年前分享攻略的時(shí)候,就有很多人疑惑地問我,為什么是2000塊錢搞定全套年貨?其實(shí)行業(yè)里有一個(gè)專業(yè)名詞,叫“年貨平均客單價(jià)”,是零售行業(yè)普遍會(huì)用到的一個(gè)數(shù)據(jù)。一般來說,春節(jié)期間,除了商務(wù)宴請(qǐng),普通的兩代人家庭,在一家門店或者一個(gè)超市,普遍會(huì)消費(fèi)1600-2400塊錢,所以我取了一個(gè)中間值,就是2000塊。

我從事零售行業(yè),就是跟消費(fèi)者、上游廠商、品牌打交道,2000塊,相當(dāng)于一個(gè)風(fēng)向標(biāo),去了解零售市場。如果把今年的年貨跟去年對(duì)比,可以很直觀地看出來,買的東西變多了還是變少了?物價(jià)有沒有漲?上新率怎么樣?哪些品牌可能是今年突然走紅的?于是,2000塊錢買年貨,成了我每年要固定研究的一個(gè)課題。

我一般會(huì)把2000塊錢分成三個(gè)部分:零食飲料800-900元,水果500元,送禮是在700元左右。

零食框架里面分四類:堅(jiān)果炒貨是最常見的,鹵味這樣的咸口小零食,糖巧之類的甜口零食,最后是飲料。

水果品類,盡量現(xiàn)吃現(xiàn)買,只囤初一到初五的用量,這500塊,300塊買10斤車?yán)遄樱?0塊買10斤柑橘、橙子,80塊買10斤蘋果,還有60塊買一點(diǎn)其它的突發(fā)興趣,比如新出的時(shí)令水果,就像云南的釋迦果,春節(jié)正是大量上市的時(shí)候,放軟了吃有冰淇淋口感 ,很驚艷。

最后的600-700塊錢,置辦給親朋好友的年貨禮物。親近一些的,預(yù)算200塊,客氣一點(diǎn)的,150塊。

零售專家黃碧云。 圖 / 受訪者提供

2023年有一個(gè)很火的性格測(cè)試,把人分成“i人”和“e人”,對(duì)兩種人來說,春節(jié)回家是“喜憂參半”的。前兩三年大家是不太走動(dòng)的,對(duì)i人來說就是人生巔峰時(shí)刻,回去其實(shí)會(huì)面臨社交壓力。e人不是,他們的想法是,我既然回去了,兄弟姐妹們,好久沒見了,晚上出來喝一杯,對(duì)他們來說,春節(jié)在一起最大的意義就是聚在一起,組很多的局,有很多場景式的消費(fèi)。

有意思的是,我會(huì)發(fā)現(xiàn),在買年貨這件事上, i人擅長精心準(zhǔn)備,買商家推出的特色禮包、私人訂制,e人則是特別擅長抄作業(yè),拿小本子抄別人現(xiàn)成的,比如我之前分享的攻略。

怎么準(zhǔn)備拜年的禮物,可能是i人最關(guān)心的,我有幾個(gè)小技巧:不買現(xiàn)成的禮盒,在網(wǎng)上買大號(hào)40*36cm規(guī)格的包裝袋,5塊錢一個(gè),選袋子的時(shí)候,盡量選擇透明的大包裝袋,或者是大紅色,或者是飽和度高的顏色,里頭的產(chǎn)品,一定要準(zhǔn)備 6 種以上,可以自己來做一些大類的組合。

為什么要這么包裝?大紅色符合春節(jié)喜慶的氛圍,透明的包裝袋,一眼能看到里頭有什么,飽和度和數(shù)量能感受到禮物的豐富程度,能感受到送禮人的用心。

做零售選品的時(shí)候,我們知道,門店想要拉高銷售額,是不能廠商給什么就賣什么的,得靠自己對(duì)產(chǎn)品做二次組合,比方說,兩大桶可樂不一定很多人買,但是兩大桶可樂搭配瓜子以及瓜子殼收納盒,反而就好賣了。同樣的,給人送年貨,也應(yīng)該通過二次組合,送出私人定制感。

有人說,不那么費(fèi)事,直接買貴重的禮盒、整箱的水果送人不就行了嗎?我的方案還有另一層考慮,不送厚禮,是在替對(duì)方減輕回禮的負(fù)擔(dān)。你想,扛一箱300塊錢的車?yán)遄尤グ菽?,倒是省事,但這個(gè)價(jià)格太透明,對(duì)方在回禮的時(shí)候,得按照這個(gè)價(jià)格再加一點(diǎn)給你,你以后再回禮還得加碼,對(duì)雙方來說,反而造成了持續(xù)的負(fù)擔(dān)。

怎么去買到這四個(gè)分類里性價(jià)比高的產(chǎn)品呢?

買堅(jiān)果,不需要買小袋的每日?qǐng)?jiān)果,去1688或者線下的超市,買“天虹”牌的混合裝堅(jiān)果,一袋一斤,里面有五六種混合堅(jiān)果,過年一周左右,買兩袋夠用了,花費(fèi)130元。

瓜子買內(nèi)蒙的牌子“三胖蛋”,吃起來不臟手,做活動(dòng)的時(shí)候四罐100元包郵。再來一包“老街口”鹽水花生或者“盛興源”的陳皮花生,30元左右。一批堅(jiān)果炒貨買下來,總計(jì)300塊。

今年我建議大家買車?yán)遄舆x單J、最小號(hào)的。不同的J,只是個(gè)頭有差異,甜度和口感一樣,有人說4J就是更好吃,我跟你講,對(duì)不起,那是你的心理作用。今年智利下暴雨,車?yán)遄佑信鲎埠蛽p耗,小個(gè)頭的果碰撞力道也小,它的口感、脆度、保存期,其實(shí)會(huì)比大個(gè)頭的好一些。個(gè)頭小也更耐吃,擺在那里顯多,給人的直觀印象是,哇,這個(gè)主人真大方。

另外就是學(xué)會(huì)尋找代工廠。舉個(gè)例子,買藕片,我會(huì)點(diǎn)開電商平臺(tái),搜索關(guān)鍵詞,找到幾個(gè)銷量最高的品牌,拉開商品詳情頁,可以看到代工廠的地址。你只要找到3-5 個(gè)排名在前幾位的品牌,搜索生產(chǎn)商的地址,就會(huì)發(fā)現(xiàn),它們的工廠會(huì)集中在某個(gè)特定的地域,像藕片的代工廠,大多是在湖北。

再打開1688,輸入“湖北藕片”,會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)刈畲髱准掖S的名字,檢查過他們的資質(zhì),對(duì)比下價(jià)格,就可以放心買了。

今天的食品工業(yè),為了節(jié)約運(yùn)輸、包裝費(fèi)用,基本都是源頭建廠。藕有一個(gè)特性,你不把它從藕塘拔出來,它就可以一直存在那個(gè)地方,也就是說,藕不需要倉庫存儲(chǔ),這樣成本大幅下降。同樣的產(chǎn)品,源頭代工廠肯定賣得更便宜。我培養(yǎng)零售端的采購、買手,也是用這套方法。

當(dāng)我把近三年的年貨串起來之后,還會(huì)發(fā)現(xiàn),今年東西明顯比去年豐富,而且價(jià)格又便宜很多。最明顯的是堅(jiān)果品類,價(jià)格比去年普遍要低 20%- 30%。雖然我們都在說消費(fèi)降級(jí),但我感覺,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)還是有追求的,可能恰恰因?yàn)榭诖婢o了,所以花出去的每一分錢都要覺得聽得見響,我要的是高端感,但不要高端價(jià)。比如今年堅(jiān)果雖然降價(jià)了,但大家都在追求A+果,想要個(gè)頭大的——堅(jiān)果已經(jīng)不稀奇了,通過個(gè)頭去挑戰(zhàn)一下味蕾。

滋補(bǔ)品也逐步食品化、飲料化,一些藥食同源的飲料,比如山楂飲料、枸杞原漿、桑葚原漿,今年增長比較快。這些產(chǎn)品價(jià)格降了下來,可能只是滋補(bǔ)品的1/ 3,門檻也更低,還不需要沖泡、煮悶。休閑食品也有了很大的變化,可能大家都有感知,就是大家開始追逐0糖 0 卡無添加。春節(jié)期間,甚至有品牌生產(chǎn)了一些只有 30 天的保質(zhì)期的產(chǎn)品。

還有一些品類是唯獨(dú)今年賣得好的。我知道的一個(gè)特別好玩的數(shù)據(jù)——針織衫、內(nèi)衣內(nèi)褲的生產(chǎn)商說,今年紅色的、帶龍的服飾,特別是在12 歲中大童的服飾,生意前所未有得好,不愁賣。

一個(gè)做中大童保暖內(nèi)衣的廠家告訴我,他們今年年貨季的銷售額,比去年同期整整翻了 11 倍。抖音的直播間,刷過去的也全部是帶龍的紅內(nèi)衣,銷售量動(dòng)不動(dòng)就是幾千件,甚至是上萬件,爆單的概率特別高。

你知道,中國人對(duì) “龍的傳人”是有執(zhí)念的。上次跟一個(gè)開月子中心的人聊,他說他家2024年5月前的位置已經(jīng)預(yù)訂滿了。上一個(gè)龍年是2012年,那一年的出生率,是近12年最高的,新生兒數(shù)量是1635萬,快到2022年的兩倍。很多東西跟龍沾一點(diǎn)兒邊就遭到瘋搶,比如龍的小黃金掛飾、龍形狀的燈籠……鮮花品類里的銀柳,掛上了一些小飾品、小卡片,寫著“龍馬精神”“龍里龍氣”這樣的吉祥話,就特別好賣。

年輕人買年貨,看出片率?

中國的產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力分布比較特殊,像春運(yùn)這么大規(guī)模的人口流動(dòng),在世界上都比較少見。我因此把城市分成勞動(dòng)力輸入城市和勞動(dòng)力輸出城市,北上廣深等一線城市,還有省會(huì)城市、新一線城市,是年輕人涌入的地方,三四線城市、縣城,是年輕人流出的地方。像候鳥一樣,大家會(huì)在春節(jié)帶著年貨回老家。

在勞動(dòng)力輸入城市,今年有幾類年輕人的年貨賣得特別好。

第一是寵物用品,年輕人準(zhǔn)備的年貨,很多是給毛孩子的。有零售商給了我一個(gè)數(shù)據(jù),寵物用品,包括貓砂、貓罐頭、貓糧、逗貓棒、貓包,還有遠(yuǎn)程監(jiān)控,營銷指數(shù)上漲了300%,而去年這個(gè)數(shù)字是 100%左右。

城市里的年輕人,尤其是北漂、深漂、滬漂等等,都喜歡養(yǎng)貓,不管是讓貓自己在大城市過年,還是帶回老家,這些寵物產(chǎn)品都用得上,是剛需,所以好賣。

這段時(shí)間,線下超市、線上店鋪都在做貓砂的促銷,既然好賣,為什么要做促銷呢?恰恰是因?yàn)橘u得好,才更要促銷,貓砂基本是不賺錢的,賺的是客戶的留存率。像盒馬推出了一個(gè)上門喂寵物的服務(wù),3天的服務(wù),保證都是同一個(gè)人上門,其實(shí)就是為了留下這波養(yǎng)貓的消費(fèi)群體。盒馬的主要用戶群體是年輕人和中產(chǎn),剛好是養(yǎng)寵物的主力軍,用戶畫像高度重合。

春節(jié)期間,上門喂寵物服務(wù)訂單。 圖 /截圖

還有一個(gè)火爆的是日拋型產(chǎn)品。比如急救型的護(hù)膚用品,日拋的精華液、護(hù)膚液,營銷指數(shù)上漲了 400% 。過年回家,社交活動(dòng)多,親戚婚禮、同學(xué)聚會(huì)來了,10年沒見的初戀也出現(xiàn)了。人都有一些小心思,借用《繁花》里的臺(tái)詞:希望你過得好,但不能比我還好,大家都想容光煥發(fā)地出現(xiàn)在故鄉(xiāng)。在北上廣深,節(jié)前剛好是工作最忙碌、心情最焦慮的時(shí)候,大家都有黑眼圈、皮膚暗黃的問題,就會(huì)想要在春節(jié)前突擊解決。一個(gè)在廣州開美容院的朋友告訴我,這段時(shí)間做光子嫩膚項(xiàng)目的預(yù)約,排都排不過來。

一次性床單、毛巾、內(nèi)褲這樣的日拋型產(chǎn)品,銷售量也在增加,可能是好幾倍的增長——年輕人回老家,更像是家里的旅客,他們?cè)诖蟪鞘衅?,在故鄉(xiāng)旅居。我就回去幾天,但是家里面很多東西我已經(jīng)用不慣了,是不是?

回縣城、回村里過春節(jié),年輕人最喜歡帶的年貨,你肯定想不到,是老國貨。廣州一帶工廠附近的商超、門店,防皸裂的老國貨甘油、護(hù)膚品,可以說是爆紅,紅到貨供不上,很多零售商到老國貨的工廠門口搶貨。

這類產(chǎn)品突然賣得好,是因?yàn)槟贻p的工人們今年都要回家。江西、貴州、四川,這些省份輸出了很多勞動(dòng)力到東南沿海地區(qū),過去三年,他們很可能是在工廠過年的,今年才第一次回家。不少人的老家在山區(qū),冬天水很冷,手容易凍傷,防皸裂的護(hù)手霜、甘油,買回去自己用、送親戚都很合適。

年輕人帶什么年貨回家,是一個(gè)很有意思的話題。

他們喜歡打“信息差”:自己老家沒有的,父母沒見過的。像我回長沙,會(huì)買內(nèi)蒙的小羔羊,半只切好包裝好,內(nèi)蒙的年輕人,反倒可能會(huì)買舟山帶魚,快遞到家里,還有人買盒馬、山姆的牛排、蛋糕,人肉背回去,可以說是“流動(dòng)的盛宴”。買帝王蟹、花椒雞、佛跳墻禮盒的也很多,現(xiàn)在這種預(yù)制菜,都是提前幫你擺好盤,幾乎原封不動(dòng)放進(jìn)鍋里,拿出來自帶造型,五個(gè)鮑魚、六個(gè)海參,集中在最上面那層。

大家今年也特別愛買花。我們說中產(chǎn)五件套:鮮花、牛排、精釀、烘焙、咖啡,現(xiàn)在大家雖然消費(fèi)降級(jí),但沒有砍掉鮮花的支出。這種代表著即時(shí)滿足,體驗(yàn)感、儀式感強(qiáng)的產(chǎn)品,還是擁有很大的市場。

如果我把鮮花和帝王蟹放在一起,你能不能說出它們的共同點(diǎn)?我說一個(gè)詞你就明白了:出片率。

帝王蟹、佛跳墻、花椒雞禮盒,拍出來非常有質(zhì)感;鮮花更不用說了,出片的利器。年夜飯是有話題屬性的,有的人覺得不拍張照片發(fā)朋友圈,這個(gè)年都白過了。鮮花、硬菜組合,拍完發(fā)到相親相愛一家人的群里,也很有面子。

這些產(chǎn)品受歡迎,其實(shí)也說明了,當(dāng)我們?nèi)ベI年貨,買的不只是食品,還有對(duì)新年的期待,對(duì)親友的祝愿,對(duì)自己的撫慰,年貨也是情緒價(jià)值的延伸。

蝴蝶蘭,春節(jié)的爆款。圖 / 受訪者提供

中年人買年貨,就太難了。一旦從單身、二人家庭,到三代家庭,就變成一個(gè)大的家庭結(jié)構(gòu),大約6個(gè)成員,買禮物和年貨的難度幾乎是量級(jí)增長。一般來說,買年貨中年人角色很微妙,各種需要平衡。

比如我家里有兩個(gè)孩子,女兒處在青春期的時(shí)候,我非常在意,買年貨時(shí)會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備她的禮物。因?yàn)檫@時(shí)候的孩子很敏感,有個(gè)弟弟,我要想的是,不要讓她覺得父母偏心,現(xiàn)在我女兒讀大一了,有自己的獨(dú)立人格,這個(gè)年紀(jì)的孩子和父母總會(huì)有些摩擦,比如父母說要給孩子買禮物,孩子都說“隨便”,或者反問“你不知道我喜歡什么嗎?”但真的買了,他們又不喜歡。

其實(shí)他們最需要的是理財(cái)權(quán)。給他們一筆錢,讓他們自己去買年貨,不僅培養(yǎng)了理財(cái)?shù)哪芰?,更重要的是讓他們覺得自己被信任。年貨,我覺得也是某種情感的延伸和鏈接,送禮物給家人,其實(shí)就是給我們的情感賬戶投資。

有些品牌就是抓住了這一點(diǎn),所以做得很成功。比如好多人給父母買禮物,會(huì)買足力健。足力健最特別的一點(diǎn)是,它的包裝箱,不是傳統(tǒng)的牛皮色,也不是把產(chǎn)品交給快遞公司直接寄出去,它有統(tǒng)一的紅色快遞箱,而且,箱子上有非常大的三個(gè)字:足力健。

你的父母拿到這個(gè)禮盒后,走路的速度可能會(huì)比平時(shí)慢30%,而且一定要把 LOGO 朝外,讓別人看見。足力健狠的地方就在這里,不管你怎么放,都能看到足力健這幾個(gè)字。

你說足力健貴嗎?它不貴,就 200 多塊錢嘛,但是就是送出去之后,代表的是一種被惦記的感受,父母們大多覺得,自己的面子是子女給的,送他們的年貨,有時(shí)候送的是爸媽社交圈里的話題,可以炫耀。

社交平臺(tái)上的足力健。圖 / 截圖

商家,一道“既要又要還要”的考題

聊到年貨,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),年貨也可以叫各地特產(chǎn)的一次大亮相。它跟雙11很不同,雙11是集中降價(jià)售賣,但年貨兼具情緒價(jià)值,做一些新奇、創(chuàng)新的東西,有很大的機(jī)會(huì)可以出圈,是本土產(chǎn)品特別容易轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變印象的時(shí)期。

商業(yè)的本質(zhì)是什么?是商品的流動(dòng)和交易。每一年,有些品牌把老商品重新打包一下做一個(gè)包裝,當(dāng)年貨賣,我覺得這是很偷懶的方式。

從發(fā)朋友圈的動(dòng)力來講的話,產(chǎn)品在春節(jié)也是最容易出圈的時(shí)候,人跟人聚在一起,聊天、嗑瓜子、吃飯,討論年貨,所以春節(jié)恰恰是商家推新品的好時(shí)機(jī),而不是等到雙11。

這一代年輕人,“購商”(購物智商)都很高,配料表、成分表會(huì)看,小紅書攻略會(huì)找了,豐富的渠道也培養(yǎng)出了購商高的年輕人。像1688,上游生產(chǎn)商、源頭開始做零售,拼多多、京東、天貓非常堅(jiān)決站在用戶這一端,可以無理由退貨。今天商家想騙到年輕的消費(fèi)群體,我說句實(shí)在話,沒門,消費(fèi)者一定要反過來好好地教育教育你,不買,就是對(duì)你最大的懲罰。

通過這樣的洞察,我們也會(huì)引出一道給零售行業(yè)和上游制造商的考題:消費(fèi)者口袋捂緊之后,產(chǎn)品如何是好?是“好”在前,而不是“便宜在前”,品質(zhì)好的前提之下,怎么做到價(jià)格便宜?怎么做到生產(chǎn)商還能賺錢活下去?

跟零售商交流的時(shí)候,每次我一說到這里,人家一口老血吐出來,說黃老師,這不是既要又要還要,不可能三角,在商業(yè)當(dāng)中太難解了。但是我說,嗯,不好意思,你就得完成這道考題。

我覺得一些商超自有品牌的供應(yīng)商,給出了還不錯(cuò)的答案。

比如說某平臺(tái)的自有品牌有一款精釀啤酒,它的供應(yīng)商是在浙江湖州的一家啤酒廠,3年前,他們主要做350ml的小罐啤酒。2017年左右,平臺(tái)找到他們,說你能不能把市面上50塊錢的精釀賣到19.9塊?不可以超過20塊錢。

平臺(tái)根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)去倒推,發(fā)現(xiàn)19.9塊這個(gè)價(jià)格,以及1L的容量,是用戶最需要、最能接受的,對(duì)應(yīng)的場景是一對(duì)年輕情侶,或是夫妻,周末在家看看電影,小酌一杯。

廠家為了拿下這個(gè)訂單,就得想辦法。他們做了這樣幾件事,首先是換包裝,找到一個(gè)做馬口鐵的廠家。初期市面上馬口鐵包裝的成本在6塊錢左右,他們說,要生產(chǎn)很大的量,成本可不可以降?之后幾年訂單越來越大,這一項(xiàng)成本逐漸降到了2塊多。要知道,市面上有一個(gè)高端精釀的品牌,產(chǎn)品定價(jià)四十多元,光是一個(gè)不銹鋼的罐子成本就要11塊。

這個(gè)啤酒廠截止到2023 年10 月份,在平臺(tái)上完成了 600 萬罐的銷售量。2024年,他們的銷量目標(biāo)是1000萬罐。啤酒廠的老板告訴我,他在平臺(tái)的凈利潤變低了,但他說,“我不是被壓榨的,因?yàn)槲业匿N售量漲了10倍”。

更重要的是,他會(huì)把平臺(tái)當(dāng)作杠桿,跟別的渠道說,我是某某平臺(tái)的供應(yīng)商,大家都會(huì)愿意跟他合作,市場營銷和銷售人員的推廣費(fèi)砍掉 70%?,F(xiàn)在,這家啤酒廠在平臺(tái)上的銷售份額是40%,其他渠道占了60%,他們還成了一家知名新能源車企車友俱樂部的酒水供應(yīng)商。

在今天,我們有一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)渠道的信任度比對(duì)單一品牌的要高了。這個(gè)有點(diǎn)反常識(shí),以前大家會(huì)覺得品牌更值得信任,只做一個(gè)產(chǎn)品,少出錯(cuò),但現(xiàn)在不是了,渠道要保證門店的豐富程度,做全品類的選品,幫消費(fèi)者提前做一遍篩選,這種信任加強(qiáng)之后,渠道會(huì)出現(xiàn)大量的自有品牌,就像山姆、盒馬、胖東來,甚至一些頭部主播的直播間,渠道有了更多優(yōu)勢(shì)。

這樣的變化之中,商家們更要做好這道題,就需要思考了。我會(huì)告訴商家,沒有進(jìn)入頭部的渠道,是你的問題。就像那家精釀啤酒廠一樣,生產(chǎn)商、品牌要把平臺(tái)當(dāng)作方法,通過這種方式不斷去帶動(dòng)上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈,節(jié)省成本,做出性價(jià)比更高的產(chǎn)品,這樣,我們也才能買到性價(jià)比更高的年貨。

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