文|Foodaily每日食品 Carol He
2023年，“卷”仍然是咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
繼瑞幸成為首個(gè)萬店咖啡品牌后，庫(kù)迪后腳追至近7000家門店；每周9.9元，8.8元任意購(gòu)，價(jià)格戰(zhàn)從頭部連鎖咖啡品牌蔓延到中小部品牌，打響了現(xiàn)制咖啡的淘汰賽。
這場(chǎng)圍剿戰(zhàn)，包裝咖啡也沒能幸免。現(xiàn)磨咖啡的即時(shí)可得性，更多高性價(jià)比速溶咖啡的出現(xiàn)，讓精品速溶咖啡腹背受敵；轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，滲透三四線城市的下沉市場(chǎng)，甚至出海探索新的機(jī)遇。包裝咖啡品牌們也在尋找破局的機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，咖啡賽道的增長(zhǎng)還在吸引傳統(tǒng)巨頭的加碼甚至新玩家的入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。以備受看好的即飲咖啡為例，星巴克、瑞幸等線下連鎖咖啡品牌，娃哈哈、旺旺、東鵬等傳統(tǒng)食品飲料巨頭都在押注這個(gè)賽道...
在各個(gè)維度中都卷出新的高度，咖啡新品究竟要怎么做才能從中突圍？從包裝產(chǎn)品到現(xiàn)制咖啡，從咖啡體驗(yàn)的升級(jí)，再到咖啡場(chǎng)景的延展，2023年的咖啡新品發(fā)生了哪些變化，透露了哪些品牌動(dòng)向和市場(chǎng)機(jī)遇？
以Foodaily打造的食品飲料上新平臺(tái)「每日新品」所收錄的2000余款產(chǎn)品中的咖啡新品為樣本，F(xiàn)oodaily共提煉出以下趨勢(shì)，希望能為2024年的咖啡創(chuàng)新提供參考經(jīng)驗(yàn)。
01 包裝咖啡卷向?qū)I(yè)化，即飲品類成為熱門發(fā)力點(diǎn)
1、精研咖啡的一生，滿足資深黨的品質(zhì)需求
隨著咖啡行業(yè)加工技術(shù)的發(fā)展，包裝咖啡的品質(zhì)和口感都在不斷提升。從咖啡品種的選擇，從研磨方式到烘焙過程、萃取工藝，再到最后的保鮮形式，甚至是根據(jù)咖啡原料的特性專門定制烘焙曲線等工藝參數(shù)的變化，品牌們開始注重咖啡誕生的每個(gè)細(xì)節(jié)，力求提供更有品質(zhì)的體驗(yàn)。
比如在萃取方式上，Peets皮爺純萃咖啡液采用冰滴低溫慢萃，隅田川櫻花咖啡液采用多段式連貫萃取，保留更細(xì)膩的咖啡本味。
不久前，三頓半還推出其第7代產(chǎn)品數(shù)字星球系列，在萃取和凍干工藝上做出了更定制化的設(shè)計(jì)，通過更精細(xì)地改造萃取頭等加工設(shè)備、調(diào)整封口力度等各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，提供更專業(yè)更極致的咖啡速溶體驗(yàn)。
圖片來源：三頓半
在保鮮工藝上，瑞幸即溶咖啡專業(yè)烘焙系列采用-40℃凍干鎖鮮，隅田川百搭鎖鮮咖啡液大杯量系列采用充氮鎖鮮，鎖住咖啡的新鮮風(fēng)味。
2、便利度、滲透性加持，即飲品類快速崛起
一方面，和日本市場(chǎng)發(fā)展初期一樣，中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了一波速溶咖啡和現(xiàn)制咖啡的普及，如今進(jìn)展到了即飲咖啡各個(gè)品牌通過不同的定位和戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)的階段；另一方面，國(guó)內(nèi)即飲咖啡從消費(fèi)量到產(chǎn)品數(shù)量、種類都還有很大的上升空間。
相比現(xiàn)磨咖啡，瓶裝即飲咖啡具有更高的便利性和飲用場(chǎng)景，同時(shí)在價(jià)格方面相比現(xiàn)制咖啡門檻更低，正好能卡位速溶以及現(xiàn)磨咖啡之間的空白價(jià)格帶，在這樣的背景下，還未形成穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局的即飲咖啡成為眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力的熱點(diǎn)領(lǐng)域。
在Foodaily「每日新品」中，2023年即飲咖啡在包裝咖啡里占比已超過1/3。并且即飲咖啡成為了娃哈哈、旺旺、東鵬等主攻大飲料品類的品牌跨界“試水”咖啡市場(chǎng)，優(yōu)先考慮的賽道。
圖片來源：娃哈哈、旺旺、東鵬
從目前的新品來看，在口味上，即飲咖啡大多以經(jīng)典拿鐵、生椰拿鐵味為主；旺旺邦德黑咖啡及薄荷咖啡、雀巢三倍燃魂通過減糖減脂或添加膳食纖維的方式，提供更輕負(fù)的體驗(yàn)；COSTA、東鵬大咖則通過采用鮮椰肉、鮮榨生椰漿與品質(zhì)咖啡豆融合，呈現(xiàn)更順滑新鮮的品質(zhì)。
02 咖啡因需求分級(jí)，關(guān)注細(xì)分場(chǎng)景
1、濃咖、脫因、生咖，關(guān)注細(xì)分人群需求
對(duì)很多重度咖啡因愛好者來說，濃郁香醇到令人上頭甚至苦味感拉滿的濃縮咖啡，才算得上“真正的咖啡”。雀巢推出3倍咖啡因濃咖啡飲料，咖說推出500雙倍意式濃縮，呈現(xiàn)出更濃郁的風(fēng)味。
圖片來源：雀巢、咖說
成也“咖啡因”，敗也“咖啡因”?？Х仍跐M足人們亢奮神經(jīng)、緩解疲憊的需求的同時(shí)，卻也勸退了許多咖啡因不耐受的人群。
永璞推出了一款脫除咖啡因的脫因意式濃縮液，星巴克生咖系列采用從未經(jīng)烘焙的生豆中萃取生咖啡原液，提供低咖啡因、甚至零咖啡因的體驗(yàn)。
圖片來源：永璞、星巴克
2、體重管理、功能細(xì)分，衍生更多健康buff
隨著人們更關(guān)注日常飲食的健康，低糖低脂、0蔗糖等概念開始席卷咖啡賽道。
其中以暴肌獨(dú)角獸、農(nóng)科院速溶為代表的黑咖啡，憑借與“自律”、“身材管理”等關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)，在抖音平臺(tái)吃到了“減肥需求”的紅利。黑咖啡，實(shí)現(xiàn)從“冷門”選擇到暢銷品類的逆襲。
圖片來源：暴肌獨(dú)角獸、奢啡
此外，從不同性別人群需求的差異切入，奢啡分別推出適合男性消費(fèi)者的牡蠣枸杞咖啡和針對(duì)女性群體的膠原蛋白咖啡。
03 從悅己體驗(yàn)到新中式文化，情緒價(jià)值拉滿
1、從多巴胺到玩梗，新一代社交利器
從鮮亮多彩的多巴胺，到秋冬溫暖穩(wěn)重的美拉德色系，這些外在色彩成為了年輕人反映內(nèi)在情緒的重要載體。把咖啡作為年輕人的情緒調(diào)色盤，一些品牌通過優(yōu)化產(chǎn)品的感官體驗(yàn)或是產(chǎn)品概念，來表達(dá)與年輕潮流一致的情感態(tài)度。
比如，庫(kù)迪潘帕斯藍(lán)系列加入植物藍(lán)藻蛋白，呈現(xiàn)出代表阿根廷潘帕斯雄鷹的主題藍(lán)色。
圖片來源：庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡、代數(shù)學(xué)家
在情緒方面，瑞幸以加入魔芋小料的摸魚生椰拿鐵，響應(yīng)搬磚人的摸魚時(shí)刻；深諳打工人的日常焦慮，代數(shù)學(xué)家推出「躺平」拿鐵、「我沒事」美式的「得閑飲咖」系列。
2、講本土故事，打造新中式文化符號(hào)
在2023年的咖啡新品中，“云南咖啡豆”、“本土咖啡”成為產(chǎn)品宣稱的重要關(guān)鍵詞之一。雀巢、星巴克、瑞幸、三頓半等不同細(xì)分賽道的頭部品牌都有采用云南咖啡豆的產(chǎn)品，后谷、中咖、花田萃等云南本土品牌也在電商平臺(tái)具有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
隨著云南咖啡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、供應(yīng)鏈成熟，云南咖啡豆的產(chǎn)業(yè)化、品牌化越來越成熟，與增長(zhǎng)的下游市場(chǎng)形成了“雙向奔赴”的關(guān)系。
除了本土原料應(yīng)用的增長(zhǎng)，將中式滋補(bǔ)食材與咖啡結(jié)合，越來越品牌開始講述新的養(yǎng)生故事。代數(shù)學(xué)家聯(lián)名李良濟(jì)，推出采用春梨膏、枇杷葉龜苓膏制作的膏方咖啡系列；庫(kù)迪、同仁堂知嘛健康、四只貓咖啡分別將阿膠、蜂王漿、靈芝提取物加入咖啡飲品...
圖片來源：代數(shù)學(xué)家、庫(kù)迪咖啡、知嘛健康
鴛央咖啡凍萃茶咖還在產(chǎn)品包裝形式上也借用中式文化符號(hào)，用具有“福祿”寓意的葫蘆來裝咖啡，展現(xiàn)更濃厚的中式傳統(tǒng)美學(xué)。
圖片來源：鴛央咖啡
04 現(xiàn)磨咖啡拼體驗(yàn)：乳基、茶咖細(xì)分，品類融合腳步不停
作為承載著中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知教育的核心品類，現(xiàn)制咖啡的創(chuàng)新以及引發(fā)的消費(fèi)需求變化，極有可能平移到包裝咖啡上，對(duì)我們研究咖啡產(chǎn)品具有極大啟發(fā)。
1、乳基迭代：向左更濃醇，向右更輕薄
作為賦予咖啡更多層次體驗(yàn)的黃金配角，乳基的運(yùn)用也開始變得更加多元。
一方面，為了加強(qiáng)乳基所呈現(xiàn)的獨(dú)特體驗(yàn)，咖啡品牌已不局限于牛奶、厚乳的運(yùn)用，不但對(duì)乳基的添加方式做出進(jìn)階，還直接加入了奶酪、奶油等更厚重、更濃醇的乳原料。
比如星巴克推出慕斯?jié)饪s咖啡，加入特別調(diào)制的兼具牛奶醇厚與奶油般順滑的牛乳，挪瓦桂花絲絨拿鐵搭配獨(dú)創(chuàng)的絲絨厚乳原料，MANNER黃油榛果口味將香甜黃油奶香與細(xì)膩奶油融合...
圖片來源：星巴克、挪瓦咖啡、MANNER、庫(kù)迪
另一方面，從更清爽、輕盈的口感切入，降低乳基脂肪含量或是使用椰奶替代，已經(jīng)成為了常規(guī)操作，庫(kù)迪咖啡還創(chuàng)新采用風(fēng)味平和、綿軟的大米為米乳基底，提供了更溫和的咖啡體驗(yàn)。
2、茶咖細(xì)分，比拼茶葉品種
茶與咖啡融合的趨勢(shì)，在現(xiàn)制咖啡和包裝咖啡中都表現(xiàn)得愈加明顯。
與最初將咖啡與紅茶混合的鴛鴦咖啡不同，如今的茶咖在茶底品種的選擇上越來越豐富。比如，瑞幸碧落知春拿鐵采用綠茶品種碧螺春，挪瓦伯牙茉莉茶拿鐵、Tims天好不止拿鐵都將茉莉花茶與咖啡結(jié)合。
圖片來源：瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims天好咖啡
3、酒、麻醬、氣泡水......破次元新cp組合不斷
除了茶底的創(chuàng)新運(yùn)用，咖啡與其他品類的融合也越來越大膽、跳脫。
去年瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，白酒與咖啡的破次元組合，當(dāng)即掀起一陣聯(lián)名熱潮。星巴克、Peets皮爺、Seesaw等品牌還分別將咖啡與威士忌、酒釀、葡萄酒等進(jìn)行組合，通過不同的酒香賦予咖啡與眾不同的風(fēng)味。
圖片來源：瑞幸咖啡、星巴克、Seesaw
此外，與果汁、氣泡水結(jié)合已逐漸成為常態(tài)，M Stand還推出帶有芝麻、花生醇香的麻醬拿鐵。