文|增長會 孟默

插圖|許梔

“我預言，2024年縣城旅游是趨勢”，這是一位小紅書博主在河北省定州縣旅游之后發(fā)出的感慨，這條推文引發(fā)了很多人的共鳴，不少人紛紛在評論區(qū)推薦了自己心目中的寶藏小縣城，如山西省芮城縣、安徽省壽縣以及四川省仁壽縣等。當縣城旅游熱度日漸增長，縣城酒店能否從中受益？

點燃縣城酒店的第三把火出現(xiàn)了？

在過去很長一段時間中，在大多旅游并非當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的縣城，酒店主要有兩類，一是中大體量的全服務型酒店，側重點是宴會廳。二是家庭作坊型的單體小酒店，側重點是性價比高。

這也反映了縣城的兩大主要酒店消費需求，承接婚宴和企業(yè)年會以及走親訪友的住宿需求。

所以，很多縣城酒店在過去是長期處于一種不溫不火的發(fā)展狀態(tài)。

轉(zhuǎn)變，發(fā)生在近幾年。縣城酒店迎來了若干把火，點燃的不僅是消費熱情，也順勢帶起了酒店投資人以及酒店品牌對這片藍海市場的關注。

第一把火 縣城消費升級

我國共有1800多個縣城（包括縣級市），其中1472個縣城的常住人口為1.6億人，394個縣級市的常住人口為0.9億人，共計2.5億人口占到全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%。

同時，2022年我國“千億縣”總數(shù)增至54個，縣域地區(qū)生產(chǎn)總值達8.6萬億元，占全國經(jīng)濟總量的7.1%。縣城經(jīng)濟的發(fā)展，就意味著產(chǎn)業(yè)的崛起，為差旅住宿消費提供了一片沃土。

第二把火 縣城青年回流

有數(shù)據(jù)顯示，近兩年部分縣城的人口是正增長的，包括但不限于義烏、昆山、德清、晉江等，其中部分縣級市人口規(guī)模超過百萬，安徽臨泉縣戶籍人口更是直接突破200萬。

這些回流的人口中不少選擇了在縣城居住并生活，并推動了縣城消費力的崛起。因此，“月薪4000的小鎮(zhèn)青年背過萬的包”以及“有錢有閑的小鎮(zhèn)青年”等話題頻頻登頂社交平臺熱搜榜首。

第三把火 縣城旅游崛起

有觀點認為，隨著人口回流與縣域經(jīng)濟的發(fā)展，縣城與大城市之間的消費邊界，正在逐漸模糊化，旅游消費就是其中之一。

一方面，縣城生活居民自身的旅游消費需求日漸增長，這與縣城逐步完善的文旅基礎建設不無關系。

另一方面，生活在城市中的人們開始尋找“消失的附近”，與城市2-3小時車程內(nèi)的縣城成為了不少人的首選目的地，也成了一些文旅活動的目的地。例如2023年五一期間，河北武強縣和山東寧陽縣等一眾縣城，都在舉辦音樂節(jié)。

如果說，縣城經(jīng)濟和人口回流起到了拾柴的效能，那么縣城旅游的火爆無疑承擔了點火的作用，徹底點燃了投資人和品牌方在縣城布局及投資酒店的熱情。

三問縣城旅游

當下，縣城酒店的熱度持續(xù)上揚，各大酒店集團們更是加緊布局縣城市場。

以華住集團為例，2023年旗下酒店已經(jīng)覆蓋了中國42%的縣城，并希望未來開遍中國的每一座縣城。顯然，縣城已經(jīng)成了酒店集團們實現(xiàn)市場增量的關鍵市場之一。

在回答如何才能將酒店開到每一座縣城之前，需要先一同來了解縣城旅游。畢竟，這是點燃縣城酒店的火苗，且縣城旅游的消費群體與縣城酒店的消費群體重合度極高。我們試圖通過三個問題，對縣城旅游進行更深層次的拆解。

誰在游？

在縣城旅游的消費客群構成中，主要有三類群體，分別是縣城本地居民、周邊城市的休閑旅游客群以及遠道而來的Z世代。其中，Z世代消費者是讓縣城旅游熱度加速上漲的關鍵客群。

一方面，這部分消費者的購買力強勁。另一方面，活躍在各個社交媒體平臺的Z世代消費者會成為縣城旅游的重要傳播推廣力量。

“可以縣城，何必遠方”、“小眾寶藏縣城”、“神仙縣城”，這些都是Z世代們在小紅書等社交媒體上對縣城旅游的推薦。

同時，在這類話題相關的推文中，不少Z世代還會在評論中推薦自己心目中的寶藏縣城，形成縣城旅游推廣的良性循環(huán)。

去哪游？

地域文化獨特、商業(yè)化程度低、地方標簽顯著，滿足這3點的縣城更有望成為消費首選。

地域文化獨特，給消費者帶來不一樣的文化體驗。以咸陽武功縣為例，作為廟會的起源和傳承之地，可以讓人感受到四千多年前的古河灘會。

商業(yè)化程度低，存留了一些時代發(fā)展的印記。整體放緩的生活節(jié)奏和更友好的物價，都能讓人回憶起幼年時的美好生活片段，也讓旅游消費體驗更好。

地方標簽顯著，讓人愿意主動在社交媒體上進行分享。以江浙滬周邊縣城為例，對大多數(shù)人而言，縣城大多是小橋流水和白墻黛瓦，但是浙江安吉的高端民宿集群，展現(xiàn)了另一種可能。

如何游？

目前，大多消費者對縣城旅游的定位，更多偏向休閑旅游。當然，隨著越來越多的縣城對文旅游樂設施的完善，未來消費者會有更多的選擇?？h城版city walk和純休閑度假，成了目前縣城旅游的兩種主流玩法。

對于以自然山水風光為特色的縣城而言，名山秀水就是再好不過的“大型文旅硬件”。因此早在縣城旅游火熱之前，這些縣城就已經(jīng)在周邊城市中擁有了一定的文旅知名度。

以杭州周邊的桐廬縣為例，大型石灰?guī)r溶洞瑤琳仙境就是區(qū)域內(nèi)的知名自然景觀之一。近年來，隨著高端酒店和不同類型的文旅項目及IP的進入，桐廬縣的文旅熱度持續(xù)上漲。

不同于休閑度假，選擇縣城版city walk的消費者，在縣城內(nèi)更樂于探索人文痕跡，既包括古時的印刻，也包括近幾十年的歲月留影。以江蘇宿遷泗洪縣為例，其中的泗洪世紀公園建于1999年，是為了迎接21世紀。

同時，泗洪縣當?shù)氐牟耸袌鰱|風大市場是年代感與煙火氣兼具。類似這樣的小縣城，用建筑和生活習俗等虛實結合的方式，讓人們得以一窺過去。

縣城，并不是所有酒店品牌的耶路撒冷

在對縣城旅游以及主流客群有了一定的了解后，一個事實順勢浮出——縣城，并不能成為所有酒店品牌的耶路撒冷。

從酒店品類來看，要根據(jù)縣城經(jīng)濟狀況定向選擇

實際上目前很大一部分縣城中酒店品類集中在經(jīng)濟型酒店和中端及中高端，高端酒店并不多，尤其是國際高端酒店更是少之又少。當然，類似千島湖這類吸引了洲際、希爾頓和萬豪的強旅游縣城是個例，不在多數(shù)。

而且需要注意的是，對于大多人而言，更具性價比的住宿產(chǎn)品也是縣城旅游的重要標簽之一。

因此，在酒店品類的選擇上，需要根據(jù)縣城經(jīng)濟各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來確定具體品類。而不是一味地往縣城引入更高價位的中高端及高端酒店，避免一些不必要的內(nèi)卷式價格戰(zhàn)的發(fā)生。

從區(qū)域選擇來看，沿海地區(qū)縣城整體表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)陸地區(qū)

近幾年，不少酒店品牌在縣城市場勇闖“無人區(qū)”。但是，在踏足之后，經(jīng)過了一段時間的經(jīng)營，這些品牌并沒有繼續(xù)原本的進攻態(tài)勢，甚至有部分品牌選擇了暫停。

原因不難理解，這些縣城市場的實際表現(xiàn)與漂亮的市場數(shù)據(jù)之間有了一定的偏差。

越來越多的酒店品牌和投資人發(fā)現(xiàn)，需要對縣城市場祛魅。因為對于自然山水類型的旅游縣城而言，存在著明顯的旅游淡旺季，酒店生意也不可避免會受到影響。

但是，本地市場又難以喂飽近年激增的酒店，從而導致酒店整體經(jīng)營不如預期。

如上文所提，無論從人口還是GDP等發(fā)展數(shù)據(jù)來看，沿海地區(qū)縣城整體表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)陸地區(qū)，對酒店住宿的消費潛力更大。

利弊同行，更理想的市場就意味著更多的競對，酒店在縣城內(nèi)面臨的新老玩家也就更多。

從酒店品牌來看，縣城市場的話語權需要重新把握

相較一二線城市而言，包括縣城在內(nèi)的下沉市場消費者的品牌意識較弱，同時對酒店集團同樣知之甚少。以洲際酒店集團旗下品牌為例，他們可能知道洲際酒店及度假村屬于洲際，但是假日酒店和voco等這類品牌的歸屬，就不甚了解。

因此，對于想要在縣城市場有所突破的酒店品牌而言，首先要選擇與品牌品類及價格相匹配的縣城，然后盡快入局。

因為縣城優(yōu)質(zhì)點位有限，且很容易飽和，先進場才能吃到紅利。同時，更早進場就能提前占據(jù)消費者的心智，向其傳遞高品質(zhì)酒店就等于xx品牌酒店的理念。

其次，進場之后要迅速開展強有力的本地營銷?？h城內(nèi)的營銷更依賴于熟人社交和口碑發(fā)酵，與一二線城市的線上線下流量覆蓋玩法又有所不同。

另外，當下滿足自我、家庭的“悅己”消費意識正在縣域悄悄覺醒，這也是酒店品牌在進入縣城之前需要注意的。

根據(jù)《中國縣域發(fā)展?jié)摿蟾?023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國共有縣域1866個，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%。

因此，縣城市場對于酒店行業(yè)的重要性毋庸多言，也有酒店集團喊出了“萬店規(guī)模”的口號。

歸根到底，萬店終究始于首店，先有1之后的0才有意義。2024年，靜待更多品牌的“1”與更多的中國縣城相互擁抱彼此成就。