文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

編輯丨劉雨琦

2024年開(kāi)年的第一個(gè)月，抖音就已經(jīng)按捺不住了。

延續(xù)了去年對(duì)于短劇行業(yè)的高關(guān)注，1月29日，抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作，開(kāi)發(fā)微短劇，雙方將聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月在抖音上線(xiàn)。

短劇行業(yè)再出一張“王炸”，直接就沸騰了創(chuàng)作圈。

“ 周星馳之前都沒(méi)有做短視頻，再次說(shuō)明了，短劇是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)?！鄙窈辣顒∽髡卟芊鍖?duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道，“他之前幾乎沒(méi)在社交媒體上主動(dòng)出現(xiàn)過(guò)，一次是之前的web3.0，這次是短劇。web3.0的短劇數(shù)字資產(chǎn)，可能也會(huì)成為一個(gè)新產(chǎn)物?！?/p>

不過(guò)，從抖音官方發(fā)布的消息來(lái)看，表面提的都是抖音和周星馳，但是背后的“九五二七劇場(chǎng)”才是主角。

除了首部短劇由周星馳出品以外，“九五二七劇場(chǎng)”后續(xù)還會(huì)聯(lián)合除星爺以外的其他創(chuàng)作者，基于“周星馳導(dǎo)演作品”的抖音賬號(hào)進(jìn)行分發(fā)。換言之，后續(xù)未必需要都有周星馳參與制作，相當(dāng)于抖音借星爺之力，快速搭建起一個(gè)短劇IP賬號(hào)，繼續(xù)復(fù)制影響力。

這也是抖音一貫的“套路”，從達(dá)人到直播，都是集平臺(tái)的力量養(yǎng)大一個(gè)標(biāo)桿角色，帶動(dòng)整個(gè)垂類(lèi)的崛起。

而這次在短劇的新賽道上，抖音又抱上了『喜劇之王』的大腿，星爺這枚奇兵背后，還有更大的謀局嗎？

這要從短劇的2023年說(shuō)起，這一年從爆火、野蠻生長(zhǎng)，到監(jiān)管規(guī)范之后找新的出路，行業(yè)已經(jīng)走向了精品化制作。

但是，精品化制作的難點(diǎn)是效率和效果的平衡。此前，短劇的制作周期甚至壓縮到了一周，靠的是快速迭代以量取勝；而走向精品化，意味著更長(zhǎng)的制作周期、更高的成本。以周星馳短劇為例，暫定5月份上線(xiàn)，至少還有3個(gè)月的制作周期。

因此，作為一個(gè)平臺(tái)，抖音也在探索精品短劇質(zhì)量與商業(yè)化的平衡方式，此次聯(lián)合星爺就是一次嘗試，但最終能否解決這個(gè)問(wèn)題，還是個(gè)未知數(shù)。

但無(wú)論如何，開(kāi)年第一個(gè)月就搞這么大動(dòng)靜，也預(yù)示了2024年，短劇行業(yè)仍然會(huì)在動(dòng)蕩中前行。

01 聯(lián)手周星馳，捧紅“九五二七”

“求求你，多少錢(qián)能讓我演一集”、“導(dǎo)演，我可以演華府的一條狗”......

目前，“周星馳導(dǎo)演作品”賬號(hào)粉絲數(shù)為250萬(wàn)，評(píng)論區(qū)已經(jīng)有了“發(fā)癲文學(xué)”。

作為當(dāng)之無(wú)愧的喜劇之王，當(dāng)星爺遇上短劇，無(wú)論是從被80后、90后集體崇拜的流量角度，還是金句頻出、極致無(wú)厘頭的創(chuàng)作能力，在降維打擊界都稱(chēng)得上是降維打擊。

此次周星馳加入的背后，也是短劇走向精品化的行業(yè)大趨勢(shì)。

2023年，隨著短劇數(shù)量激增，同質(zhì)化的問(wèn)題日益突出，縫合怪式的劇情正在喪失吸引力。下半年開(kāi)始，大神下場(chǎng)、影視正規(guī)軍涌入、監(jiān)管介入，短劇從劇情、制作、表演、道具各個(gè)維度上水平飆升。

行業(yè)轉(zhuǎn)舵，也帶了新的問(wèn)題。

要知道，短劇之所以火爆，靠的全是霸總與戰(zhàn)神的魅力人設(shè)，以及反復(fù)打臉的情節(jié)；精品化之后，用戶(hù)還會(huì)不會(huì)買(mǎi)單？變現(xiàn)鏈路還清不清晰呢？或許所有短劇從業(yè)者的心里都在打鼓。

在這一節(jié)點(diǎn)上，拉來(lái)星爺?shù)亩兑?，?shí)際上是希望借周星馳的影響力再立標(biāo)桿，把這套一拖N的絕活，從達(dá)人、主播再?gòu)?fù)制到精品化短劇之上。

捧紅“九五二七劇場(chǎng)”，讓這個(gè)標(biāo)桿賬號(hào)賺到錢(qián)，是抖音要變的第一個(gè)戲法。

圍繞抖音平臺(tái)整體的商業(yè)化，短劇變現(xiàn)的手段已經(jīng)很清晰了。賬號(hào)一頭連接的是特定畫(huà)像的粉絲用戶(hù)，另一頭連接的是想要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的品牌、商家，可以通過(guò)單集付費(fèi)、廣告植入、定制化短劇、掛載鏈接、主演帶貨等方式變現(xiàn)。

但是，具體的路徑如何達(dá)成，品牌商家的投放意愿如何，投放合作的標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用，各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都還很模糊。

事實(shí)上，此次也不是抖音第一次嘗試標(biāo)桿短劇賬號(hào)。早在2022年，抖音就有了酷燃劇場(chǎng)這一武俠垂類(lèi)的短劇賬號(hào)。2022年12月底，酷燃劇場(chǎng)推出了男頻短劇《錦衣迷蹤》，由明星劉芮麟等主演，抖音文化在出品方之列。操刀該劇的影視公司自由酷鯨此前還主創(chuàng)了《繡春刀》系列、《刺殺小說(shuō)家》《風(fēng)起隴西》等品效雙優(yōu)的電影和網(wǎng)劇。

作為精品化短劇的代表，此前，就有媒體報(bào)道過(guò)，抖音計(jì)劃把錦衣系列打造成IP賬號(hào)，結(jié)合抖音面向男性觀(guān)眾打造的“酷燃劇場(chǎng)”，以“IP+劇場(chǎng)”雙運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)挖掘男頻流量。

但是，酷燃劇場(chǎng)目前的商業(yè)化表現(xiàn)并不突出。

不管是賬號(hào)還是劇情內(nèi)容，暫時(shí)都未看到品牌、廣告植入。此前，也有媒體報(bào)道，自由酷鯨對(duì)短劇在變現(xiàn)方面的重點(diǎn)，依然會(huì)專(zhuān)注于內(nèi)容，把播放量提上去。至于更多變現(xiàn)方式，例如廣告植入，在垂直賽道打造有利于后續(xù)廣告和電商變現(xiàn)的人物和賬號(hào)，乃至IP孵化，會(huì)陸續(xù)嘗試。

相比酷燃男性劇場(chǎng)，有了星爺且是搞笑垂類(lèi)的九五二七，群眾基數(shù)大，商業(yè)化或許來(lái)得更容易。但因?yàn)榇饲皼](méi)有成功案例，對(duì)抖音而言，也是一次挑戰(zhàn)。

酷燃劇場(chǎng)瞄準(zhǔn)男頻武俠，而“九五二七劇場(chǎng)”定位輕松搞笑，未來(lái)抖音或許會(huì)沿著垂類(lèi)題材劇場(chǎng)化的路線(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)充新賬號(hào)，樹(shù)立精品化短劇劇場(chǎng)矩陣。

2024年，短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸成熟化。作為十字路口，所有行業(yè)都在涌入，從制作層面，影視公司，IP內(nèi)容是很難一家獨(dú)大的；而分發(fā)格局已經(jīng)走向固定，最大的參與者，就是愛(ài)優(yōu)騰芒幾家長(zhǎng)視頻，以及抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。

根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻分別上新455部、214部、189部、176部微短劇。短視頻短劇供給量占整體市場(chǎng)七成以上。

2024年，市場(chǎng)供給只會(huì)擴(kuò)大，戰(zhàn)況也會(huì)更加激烈。我們甚至可以從這個(gè)春節(jié)檔窺見(jiàn)一斑：如今，最熱鬧的不是排隊(duì)上映的電影，而是抖音、快手、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)上擠滿(mǎn)的微短劇。

精品化、劇場(chǎng)化以后，原本短劇數(shù)量第一的抖音還能否守住“頭把交椅”，還要看各劇場(chǎng)后續(xù)的商業(yè)錢(qián)景。

02 抖音處處結(jié)盟，暗處隱藏礁石

不只是星爺，近一個(gè)月以來(lái)，抖音短劇可謂是正在處處“結(jié)盟”。

首先，是平臺(tái)達(dá)人們抱團(tuán)取暖開(kāi)始圍繞短劇整活。

869萬(wàn)粉絲數(shù)的張踩玲自編自導(dǎo)，2256萬(wàn)的主演李蠕蠕，2234萬(wàn)粉絲的張百喬......搞笑大網(wǎng)紅們聯(lián)手推出的《請(qǐng)別戳穿我》，演出了同行們塌房的100種方式，有一種要和互聯(lián)網(wǎng)同歸于盡的諷刺與幽默，剛播到第7集，從第4集開(kāi)始就已經(jīng)接到了護(hù)膚品羽西的廣告贊助。

而在幕后，抖音短劇又與地方媒體、新聞媒體等資源豐富的精品化主力搭上了線(xiàn)。1月18日，據(jù)官方透露，抖音與新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛(wèi)視等超二十家媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向 ，首批共創(chuàng)的精品微短劇將于2024年3月上線(xiàn)。

值得注意的是，抖音還在之前水火不容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)里找了一個(gè)合作伙伴——芒果TV，簽訂了短劇合作協(xié)議。從大會(huì)內(nèi)容來(lái)看，雙方的合作各取所長(zhǎng)，芒果出的是導(dǎo)演、編劇等創(chuàng)作能力，而抖音出的是流量分發(fā)的運(yùn)營(yíng)能力，以及更多品牌商務(wù)變現(xiàn)的新模式。

以上足見(jiàn)以流量見(jiàn)長(zhǎng)、有內(nèi)容短板的抖音，正在填補(bǔ)精品短劇創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)的一整個(gè)生態(tài)鏈，試圖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在會(huì)上，抖音也對(duì)合作伙伴、短劇創(chuàng)作者們給出了流量、金錢(qián)扶持，推出了兩種短劇合作模式。

• 聯(lián)合出品模式，指抖音以現(xiàn)金投資的方式與制作方聯(lián)合出品，并提供“選題立意、劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)”的全流程支持。
• 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，由創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)微短劇開(kāi)發(fā)制作，抖音提供千萬(wàn)級(jí)流量扶持和全方位的運(yùn)營(yíng)支持。

簡(jiǎn)而言之，一種是抖音又出錢(qián)、又出力，一種是只出力不出錢(qián)。這一套組合拳下來(lái)，所有人都對(duì)2024年的抖音短劇充滿(mǎn)了想象。

“會(huì)不會(huì)把更多的流量分給短劇，做內(nèi)容變現(xiàn)呢？與電商業(yè)務(wù)能協(xié)作嗎？會(huì)有更多掛購(gòu)物車(chē)的模式嗎？”在一個(gè)短劇寫(xiě)手群里，已經(jīng)有人暢想起來(lái)。

抖音加快手腳后，興奮的是創(chuàng)作者們，但感到焦慮的或許是快手，以及騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)們。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，長(zhǎng)劇集的單價(jià)高、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，沉沒(méi)成本很大、在影視寒冬下無(wú)論是賣(mài)廣告還是賣(mài)會(huì)員，都很艱難。單個(gè)20~100萬(wàn)元的低成本短劇，憑借性?xún)r(jià)比，成了一塊蜜糖。

此前，短劇的大路仍寬，長(zhǎng)短視頻的路徑不相同，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在逐漸與短視頻平臺(tái)握手言和。

從變現(xiàn)模式來(lái)看，長(zhǎng)視頻的短劇收入來(lái)自于會(huì)員收入、廣告收入等，需要向外部平臺(tái)買(mǎi)流量，例如抖音、快手等，而優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣好，付費(fèi)率更高。

長(zhǎng)視頻短劇里表現(xiàn)最好的當(dāng)屬2023年第一部爆款微短劇《招惹》，不僅以超2000萬(wàn)的分賬票房創(chuàng)下今年微短劇分賬紀(jì)錄，在全網(wǎng)也獲得較高的社交聲量。該劇開(kāi)播10小時(shí)后騰訊視頻站內(nèi)熱度值破20000，熱播期間在貓眼、云合等短劇榜單均獲得TOP1。

高分的背后，營(yíng)銷(xiāo)也付出了很多努力。

為了分發(fā)，繼抖音與愛(ài)奇藝達(dá)成合作后，2023年抖音與騰訊視頻就長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣也達(dá)成合作、微博與騰訊視頻劇集預(yù)約功能實(shí)現(xiàn)打通；與此同時(shí)，短劇在抖音、微博的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)一步強(qiáng)化，2023年88%的短劇均參與營(yíng)銷(xiāo)，短劇相關(guān)話(huà)題在抖音、微博的熱搜榜累計(jì)上榜時(shí)長(zhǎng)近3萬(wàn)小時(shí)，抖音話(huà)題總播放超850億。

不得不依賴(lài)抖、快分發(fā)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，在抖音大舉進(jìn)行短劇制作之后，又該如何應(yīng)對(duì)呢？

總而言之，抖音和競(jìng)爭(zhēng)較小的芒果TV聯(lián)手，開(kāi)年第一個(gè)月的這場(chǎng)聯(lián)盟，瞬間改變了長(zhǎng)短視頻對(duì)抗的站位，而這次，勝利的天平似乎傾向了短視頻一側(cè)。

不過(guò)，2024年剛剛開(kāi)始，接下來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)如何反擊，抖音的第一場(chǎng)表演能否順利，仍然是未知數(shù)。