文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯丨劉雨琦
2024年開年的第一個月，抖音就已經(jīng)按捺不住了。
延續(xù)了去年對于短劇行業(yè)的高關(guān)注，1月29日，抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作，開發(fā)微短劇，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計將于今年5月在抖音上線。
短劇行業(yè)再出一張“王炸”，直接就沸騰了創(chuàng)作圈。
“ 周星馳之前都沒有做短視頻，再次說明了，短劇是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)。”神豪爆款劇作者曹峰對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，“他之前幾乎沒在社交媒體上主動出現(xiàn)過，一次是之前的web3.0，這次是短劇。web3.0的短劇數(shù)字資產(chǎn)，可能也會成為一個新產(chǎn)物?！?/p>
不過，從抖音官方發(fā)布的消息來看，表面提的都是抖音和周星馳，但是背后的“九五二七劇場”才是主角。
除了首部短劇由周星馳出品以外，“九五二七劇場”后續(xù)還會聯(lián)合除星爺以外的其他創(chuàng)作者，基于“周星馳導(dǎo)演作品”的抖音賬號進行分發(fā)。換言之，后續(xù)未必需要都有周星馳參與制作，相當于抖音借星爺之力，快速搭建起一個短劇IP賬號，繼續(xù)復(fù)制影響力。
這也是抖音一貫的“套路”，從達人到直播，都是集平臺的力量養(yǎng)大一個標桿角色，帶動整個垂類的崛起。
而這次在短劇的新賽道上，抖音又抱上了『喜劇之王』的大腿，星爺這枚奇兵背后，還有更大的謀局嗎？
這要從短劇的2023年說起，這一年從爆火、野蠻生長，到監(jiān)管規(guī)范之后找新的出路，行業(yè)已經(jīng)走向了精品化制作。
但是，精品化制作的難點是效率和效果的平衡。此前，短劇的制作周期甚至壓縮到了一周，靠的是快速迭代以量取勝；而走向精品化，意味著更長的制作周期、更高的成本。以周星馳短劇為例，暫定5月份上線，至少還有3個月的制作周期。
因此，作為一個平臺，抖音也在探索精品短劇質(zhì)量與商業(yè)化的平衡方式，此次聯(lián)合星爺就是一次嘗試，但最終能否解決這個問題，還是個未知數(shù)。
但無論如何，開年第一個月就搞這么大動靜，也預(yù)示了2024年，短劇行業(yè)仍然會在動蕩中前行。
01 聯(lián)手周星馳，捧紅“九五二七”
“求求你，多少錢能讓我演一集”、“導(dǎo)演，我可以演華府的一條狗”......
目前，“周星馳導(dǎo)演作品”賬號粉絲數(shù)為250萬，評論區(qū)已經(jīng)有了“發(fā)癲文學(xué)”。
作為當之無愧的喜劇之王，當星爺遇上短劇，無論是從被80后、90后集體崇拜的流量角度，還是金句頻出、極致無厘頭的創(chuàng)作能力，在降維打擊界都稱得上是降維打擊。
此次周星馳加入的背后，也是短劇走向精品化的行業(yè)大趨勢。
2023年，隨著短劇數(shù)量激增，同質(zhì)化的問題日益突出，縫合怪式的劇情正在喪失吸引力。下半年開始，大神下場、影視正規(guī)軍涌入、監(jiān)管介入，短劇從劇情、制作、表演、道具各個維度上水平飆升。
行業(yè)轉(zhuǎn)舵，也帶了新的問題。
要知道，短劇之所以火爆，靠的全是霸總與戰(zhàn)神的魅力人設(shè)，以及反復(fù)打臉的情節(jié)；精品化之后，用戶還會不會買單？變現(xiàn)鏈路還清不清晰呢？或許所有短劇從業(yè)者的心里都在打鼓。
在這一節(jié)點上，拉來星爺?shù)亩兑?，實際上是希望借周星馳的影響力再立標桿，把這套一拖N的絕活，從達人、主播再復(fù)制到精品化短劇之上。
捧紅“九五二七劇場”，讓這個標桿賬號賺到錢，是抖音要變的第一個戲法。
圍繞抖音平臺整體的商業(yè)化，短劇變現(xiàn)的手段已經(jīng)很清晰了。賬號一頭連接的是特定畫像的粉絲用戶，另一頭連接的是想要精準觸達用戶的品牌、商家，可以通過單集付費、廣告植入、定制化短劇、掛載鏈接、主演帶貨等方式變現(xiàn)。
但是，具體的路徑如何達成，品牌商家的投放意愿如何，投放合作的標準和費用，各種行業(yè)標準都還很模糊。
事實上，此次也不是抖音第一次嘗試標桿短劇賬號。早在2022年，抖音就有了酷燃劇場這一武俠垂類的短劇賬號。2022年12月底，酷燃劇場推出了男頻短劇《錦衣迷蹤》，由明星劉芮麟等主演，抖音文化在出品方之列。操刀該劇的影視公司自由酷鯨此前還主創(chuàng)了《繡春刀》系列、《刺殺小說家》《風(fēng)起隴西》等品效雙優(yōu)的電影和網(wǎng)劇。
作為精品化短劇的代表，此前，就有媒體報道過，抖音計劃把錦衣系列打造成IP賬號，結(jié)合抖音面向男性觀眾打造的“酷燃劇場”，以“IP+劇場”雙運營模式，來挖掘男頻流量。
但是，酷燃劇場目前的商業(yè)化表現(xiàn)并不突出。
不管是賬號還是劇情內(nèi)容，暫時都未看到品牌、廣告植入。此前，也有媒體報道，自由酷鯨對短劇在變現(xiàn)方面的重點，依然會專注于內(nèi)容，把播放量提上去。至于更多變現(xiàn)方式，例如廣告植入，在垂直賽道打造有利于后續(xù)廣告和電商變現(xiàn)的人物和賬號，乃至IP孵化，會陸續(xù)嘗試。
相比酷燃男性劇場，有了星爺且是搞笑垂類的九五二七，群眾基數(shù)大，商業(yè)化或許來得更容易。但因為此前沒有成功案例，對抖音而言，也是一次挑戰(zhàn)。
酷燃劇場瞄準男頻武俠，而“九五二七劇場”定位輕松搞笑，未來抖音或許會沿著垂類題材劇場化的路線繼續(xù)擴充新賬號，樹立精品化短劇劇場矩陣。
2024年，短劇行業(yè)競爭格局將逐漸成熟化。作為十字路口，所有行業(yè)都在涌入，從制作層面，影視公司，IP內(nèi)容是很難一家獨大的；而分發(fā)格局已經(jīng)走向固定，最大的參與者，就是愛優(yōu)騰芒幾家長視頻，以及抖音、快手為代表的短視頻平臺。
根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻分別上新455部、214部、189部、176部微短劇。短視頻短劇供給量占整體市場七成以上。
2024年，市場供給只會擴大，戰(zhàn)況也會更加激烈。我們甚至可以從這個春節(jié)檔窺見一斑：如今，最熱鬧的不是排隊上映的電影，而是抖音、快手、騰訊、優(yōu)酷等平臺上擠滿的微短劇。
精品化、劇場化以后，原本短劇數(shù)量第一的抖音還能否守住“頭把交椅”，還要看各劇場后續(xù)的商業(yè)錢景。
02 抖音處處結(jié)盟，暗處隱藏礁石
不只是星爺，近一個月以來，抖音短劇可謂是正在處處“結(jié)盟”。
首先，是平臺達人們抱團取暖開始圍繞短劇整活。
869萬粉絲數(shù)的張踩玲自編自導(dǎo)，2256萬的主演李蠕蠕，2234萬粉絲的張百喬......搞笑大網(wǎng)紅們聯(lián)手推出的《請別戳穿我》，演出了同行們塌房的100種方式，有一種要和互聯(lián)網(wǎng)同歸于盡的諷刺與幽默，剛播到第7集，從第4集開始就已經(jīng)接到了護膚品羽西的廣告贊助。
而在幕后，抖音短劇又與地方媒體、新聞媒體等資源豐富的精品化主力搭上了線。1月18日，據(jù)官方透露，抖音與新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛(wèi)視等超二十家媒體機構(gòu)達成合作意向 ，首批共創(chuàng)的精品微短劇將于2024年3月上線。
值得注意的是，抖音還在之前水火不容的長視頻平臺里找了一個合作伙伴——芒果TV，簽訂了短劇合作協(xié)議。從大會內(nèi)容來看，雙方的合作各取所長，芒果出的是導(dǎo)演、編劇等創(chuàng)作能力，而抖音出的是流量分發(fā)的運營能力，以及更多品牌商務(wù)變現(xiàn)的新模式。
以上足見以流量見長、有內(nèi)容短板的抖音，正在填補精品短劇創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)的一整個生態(tài)鏈，試圖獨領(lǐng)風(fēng)騷。
在會上，抖音也對合作伙伴、短劇創(chuàng)作者們給出了流量、金錢扶持，推出了兩種短劇合作模式。
- 聯(lián)合出品模式，指抖音以現(xiàn)金投資的方式與制作方聯(lián)合出品，并提供“選題立意、劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作、賬號運營”的全流程支持。
- 聯(lián)合運營模式，由創(chuàng)作者和機構(gòu)負責微短劇開發(fā)制作，抖音提供千萬級流量扶持和全方位的運營支持。
簡而言之，一種是抖音又出錢、又出力，一種是只出力不出錢。這一套組合拳下來，所有人都對2024年的抖音短劇充滿了想象。
“會不會把更多的流量分給短劇，做內(nèi)容變現(xiàn)呢？與電商業(yè)務(wù)能協(xié)作嗎？會有更多掛購物車的模式嗎？”在一個短劇寫手群里，已經(jīng)有人暢想起來。
抖音加快手腳后，興奮的是創(chuàng)作者們，但感到焦慮的或許是快手，以及騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等長視頻平臺們。
對長視頻平臺而言，長劇集的單價高、運營周期長，沉沒成本很大、在影視寒冬下無論是賣廣告還是賣會員，都很艱難。單個20~100萬元的低成本短劇，憑借性價比，成了一塊蜜糖。
此前，短劇的大路仍寬，長短視頻的路徑不相同，長視頻平臺正在逐漸與短視頻平臺握手言和。
從變現(xiàn)模式來看，長視頻的短劇收入來自于會員收入、廣告收入等，需要向外部平臺買流量，例如抖音、快手等，而優(yōu)勢在于用戶消費習(xí)慣好，付費率更高。
長視頻短劇里表現(xiàn)最好的當屬2023年第一部爆款微短劇《招惹》，不僅以超2000萬的分賬票房創(chuàng)下今年微短劇分賬紀錄，在全網(wǎng)也獲得較高的社交聲量。該劇開播10小時后騰訊視頻站內(nèi)熱度值破20000，熱播期間在貓眼、云合等短劇榜單均獲得TOP1。
高分的背后，營銷也付出了很多努力。
為了分發(fā)，繼抖音與愛奇藝達成合作后，2023年抖音與騰訊視頻就長短視頻聯(lián)動推廣也達成合作、微博與騰訊視頻劇集預(yù)約功能實現(xiàn)打通；與此同時，短劇在抖音、微博的營銷也進一步強化，2023年88%的短劇均參與營銷，短劇相關(guān)話題在抖音、微博的熱搜榜累計上榜時長近3萬小時，抖音話題總播放超850億。
不得不依賴抖、快分發(fā)的長視頻平臺們，在抖音大舉進行短劇制作之后，又該如何應(yīng)對呢？
總而言之，抖音和競爭較小的芒果TV聯(lián)手，開年第一個月的這場聯(lián)盟，瞬間改變了長短視頻對抗的站位，而這次，勝利的天平似乎傾向了短視頻一側(cè)。
不過，2024年剛剛開始，接下來，長視頻平臺會如何反擊，抖音的第一場表演能否順利，仍然是未知數(shù)。