文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯丨劉雨琦
2024年開(kāi)年的第一個(gè)月,抖音就已經(jīng)按捺不住了。
延續(xù)了去年對(duì)于短劇行業(yè)的高關(guān)注,1月29日,抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作,開(kāi)發(fā)微短劇,雙方將聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”,首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月在抖音上線(xiàn)。
短劇行業(yè)再出一張“王炸”,直接就沸騰了創(chuàng)作圈。
“ 周星馳之前都沒(méi)有做短視頻,再次說(shuō)明了,短劇是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)?!鄙窈辣顒∽髡卟芊鍖?duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道,“他之前幾乎沒(méi)在社交媒體上主動(dòng)出現(xiàn)過(guò),一次是之前的web3.0,這次是短劇。web3.0的短劇數(shù)字資產(chǎn),可能也會(huì)成為一個(gè)新產(chǎn)物?!?/p>
不過(guò),從抖音官方發(fā)布的消息來(lái)看,表面提的都是抖音和周星馳,但是背后的“九五二七劇場(chǎng)”才是主角。
除了首部短劇由周星馳出品以外,“九五二七劇場(chǎng)”后續(xù)還會(huì)聯(lián)合除星爺以外的其他創(chuàng)作者,基于“周星馳導(dǎo)演作品”的抖音賬號(hào)進(jìn)行分發(fā)。換言之,后續(xù)未必需要都有周星馳參與制作,相當(dāng)于抖音借星爺之力,快速搭建起一個(gè)短劇IP賬號(hào),繼續(xù)復(fù)制影響力。
這也是抖音一貫的“套路”,從達(dá)人到直播,都是集平臺(tái)的力量養(yǎng)大一個(gè)標(biāo)桿角色,帶動(dòng)整個(gè)垂類(lèi)的崛起。
而這次在短劇的新賽道上,抖音又抱上了『喜劇之王』的大腿,星爺這枚奇兵背后,還有更大的謀局嗎?
這要從短劇的2023年說(shuō)起,這一年從爆火、野蠻生長(zhǎng),到監(jiān)管規(guī)范之后找新的出路,行業(yè)已經(jīng)走向了精品化制作。
但是,精品化制作的難點(diǎn)是效率和效果的平衡。此前,短劇的制作周期甚至壓縮到了一周,靠的是快速迭代以量取勝;而走向精品化,意味著更長(zhǎng)的制作周期、更高的成本。以周星馳短劇為例,暫定5月份上線(xiàn),至少還有3個(gè)月的制作周期。
因此,作為一個(gè)平臺(tái),抖音也在探索精品短劇質(zhì)量與商業(yè)化的平衡方式,此次聯(lián)合星爺就是一次嘗試,但最終能否解決這個(gè)問(wèn)題,還是個(gè)未知數(shù)。
但無(wú)論如何,開(kāi)年第一個(gè)月就搞這么大動(dòng)靜,也預(yù)示了2024年,短劇行業(yè)仍然會(huì)在動(dòng)蕩中前行。
01 聯(lián)手周星馳,捧紅“九五二七”
“求求你,多少錢(qián)能讓我演一集”、“導(dǎo)演,我可以演華府的一條狗”......
目前,“周星馳導(dǎo)演作品”賬號(hào)粉絲數(shù)為250萬(wàn),評(píng)論區(qū)已經(jīng)有了“發(fā)癲文學(xué)”。
作為當(dāng)之無(wú)愧的喜劇之王,當(dāng)星爺遇上短劇,無(wú)論是從被80后、90后集體崇拜的流量角度,還是金句頻出、極致無(wú)厘頭的創(chuàng)作能力,在降維打擊界都稱(chēng)得上是降維打擊。
此次周星馳加入的背后,也是短劇走向精品化的行業(yè)大趨勢(shì)。
2023年,隨著短劇數(shù)量激增,同質(zhì)化的問(wèn)題日益突出,縫合怪式的劇情正在喪失吸引力。下半年開(kāi)始,大神下場(chǎng)、影視正規(guī)軍涌入、監(jiān)管介入,短劇從劇情、制作、表演、道具各個(gè)維度上水平飆升。
行業(yè)轉(zhuǎn)舵,也帶了新的問(wèn)題。
要知道,短劇之所以火爆,靠的全是霸總與戰(zhàn)神的魅力人設(shè),以及反復(fù)打臉的情節(jié);精品化之后,用戶(hù)還會(huì)不會(huì)買(mǎi)單?變現(xiàn)鏈路還清不清晰呢?或許所有短劇從業(yè)者的心里都在打鼓。
在這一節(jié)點(diǎn)上,拉來(lái)星爺?shù)亩兑?,?shí)際上是希望借周星馳的影響力再立標(biāo)桿,把這套一拖N的絕活,從達(dá)人、主播再?gòu)?fù)制到精品化短劇之上。
捧紅“九五二七劇場(chǎng)”,讓這個(gè)標(biāo)桿賬號(hào)賺到錢(qián),是抖音要變的第一個(gè)戲法。
圍繞抖音平臺(tái)整體的商業(yè)化,短劇變現(xiàn)的手段已經(jīng)很清晰了。賬號(hào)一頭連接的是特定畫(huà)像的粉絲用戶(hù),另一頭連接的是想要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的品牌、商家,可以通過(guò)單集付費(fèi)、廣告植入、定制化短劇、掛載鏈接、主演帶貨等方式變現(xiàn)。
但是,具體的路徑如何達(dá)成,品牌商家的投放意愿如何,投放合作的標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用,各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都還很模糊。
事實(shí)上,此次也不是抖音第一次嘗試標(biāo)桿短劇賬號(hào)。早在2022年,抖音就有了酷燃劇場(chǎng)這一武俠垂類(lèi)的短劇賬號(hào)。2022年12月底,酷燃劇場(chǎng)推出了男頻短劇《錦衣迷蹤》,由明星劉芮麟等主演,抖音文化在出品方之列。操刀該劇的影視公司自由酷鯨此前還主創(chuàng)了《繡春刀》系列、《刺殺小說(shuō)家》《風(fēng)起隴西》等品效雙優(yōu)的電影和網(wǎng)劇。
作為精品化短劇的代表,此前,就有媒體報(bào)道過(guò),抖音計(jì)劃把錦衣系列打造成IP賬號(hào),結(jié)合抖音面向男性觀(guān)眾打造的“酷燃劇場(chǎng)”,以“IP+劇場(chǎng)”雙運(yùn)營(yíng)模式,來(lái)挖掘男頻流量。
但是,酷燃劇場(chǎng)目前的商業(yè)化表現(xiàn)并不突出。
不管是賬號(hào)還是劇情內(nèi)容,暫時(shí)都未看到品牌、廣告植入。此前,也有媒體報(bào)道,自由酷鯨對(duì)短劇在變現(xiàn)方面的重點(diǎn),依然會(huì)專(zhuān)注于內(nèi)容,把播放量提上去。至于更多變現(xiàn)方式,例如廣告植入,在垂直賽道打造有利于后續(xù)廣告和電商變現(xiàn)的人物和賬號(hào),乃至IP孵化,會(huì)陸續(xù)嘗試。
相比酷燃男性劇場(chǎng),有了星爺且是搞笑垂類(lèi)的九五二七,群眾基數(shù)大,商業(yè)化或許來(lái)得更容易。但因?yàn)榇饲皼](méi)有成功案例,對(duì)抖音而言,也是一次挑戰(zhàn)。
酷燃劇場(chǎng)瞄準(zhǔn)男頻武俠,而“九五二七劇場(chǎng)”定位輕松搞笑,未來(lái)抖音或許會(huì)沿著垂類(lèi)題材劇場(chǎng)化的路線(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)充新賬號(hào),樹(shù)立精品化短劇劇場(chǎng)矩陣。
2024年,短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸成熟化。作為十字路口,所有行業(yè)都在涌入,從制作層面,影視公司,IP內(nèi)容是很難一家獨(dú)大的;而分發(fā)格局已經(jīng)走向固定,最大的參與者,就是愛(ài)優(yōu)騰芒幾家長(zhǎng)視頻,以及抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。
根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻分別上新455部、214部、189部、176部微短劇。短視頻短劇供給量占整體市場(chǎng)七成以上。
2024年,市場(chǎng)供給只會(huì)擴(kuò)大,戰(zhàn)況也會(huì)更加激烈。我們甚至可以從這個(gè)春節(jié)檔窺見(jiàn)一斑:如今,最熱鬧的不是排隊(duì)上映的電影,而是抖音、快手、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)上擠滿(mǎn)的微短劇。
精品化、劇場(chǎng)化以后,原本短劇數(shù)量第一的抖音還能否守住“頭把交椅”,還要看各劇場(chǎng)后續(xù)的商業(yè)錢(qián)景。
02 抖音處處結(jié)盟,暗處隱藏礁石
不只是星爺,近一個(gè)月以來(lái),抖音短劇可謂是正在處處“結(jié)盟”。
首先,是平臺(tái)達(dá)人們抱團(tuán)取暖開(kāi)始圍繞短劇整活。
869萬(wàn)粉絲數(shù)的張踩玲自編自導(dǎo),2256萬(wàn)的主演李蠕蠕,2234萬(wàn)粉絲的張百喬......搞笑大網(wǎng)紅們聯(lián)手推出的《請(qǐng)別戳穿我》,演出了同行們塌房的100種方式,有一種要和互聯(lián)網(wǎng)同歸于盡的諷刺與幽默,剛播到第7集,從第4集開(kāi)始就已經(jīng)接到了護(hù)膚品羽西的廣告贊助。
而在幕后,抖音短劇又與地方媒體、新聞媒體等資源豐富的精品化主力搭上了線(xiàn)。1月18日,據(jù)官方透露,抖音與新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛(wèi)視等超二十家媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向 ,首批共創(chuàng)的精品微短劇將于2024年3月上線(xiàn)。
值得注意的是,抖音還在之前水火不容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)里找了一個(gè)合作伙伴——芒果TV,簽訂了短劇合作協(xié)議。從大會(huì)內(nèi)容來(lái)看,雙方的合作各取所長(zhǎng),芒果出的是導(dǎo)演、編劇等創(chuàng)作能力,而抖音出的是流量分發(fā)的運(yùn)營(yíng)能力,以及更多品牌商務(wù)變現(xiàn)的新模式。
以上足見(jiàn)以流量見(jiàn)長(zhǎng)、有內(nèi)容短板的抖音,正在填補(bǔ)精品短劇創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)的一整個(gè)生態(tài)鏈,試圖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
在會(huì)上,抖音也對(duì)合作伙伴、短劇創(chuàng)作者們給出了流量、金錢(qián)扶持,推出了兩種短劇合作模式。
- 聯(lián)合出品模式,指抖音以現(xiàn)金投資的方式與制作方聯(lián)合出品,并提供“選題立意、劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)”的全流程支持。
- 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式,由創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)微短劇開(kāi)發(fā)制作,抖音提供千萬(wàn)級(jí)流量扶持和全方位的運(yùn)營(yíng)支持。
簡(jiǎn)而言之,一種是抖音又出錢(qián)、又出力,一種是只出力不出錢(qián)。這一套組合拳下來(lái),所有人都對(duì)2024年的抖音短劇充滿(mǎn)了想象。
“會(huì)不會(huì)把更多的流量分給短劇,做內(nèi)容變現(xiàn)呢?與電商業(yè)務(wù)能協(xié)作嗎?會(huì)有更多掛購(gòu)物車(chē)的模式嗎?”在一個(gè)短劇寫(xiě)手群里,已經(jīng)有人暢想起來(lái)。
抖音加快手腳后,興奮的是創(chuàng)作者們,但感到焦慮的或許是快手,以及騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)們。
對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言,長(zhǎng)劇集的單價(jià)高、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng),沉沒(méi)成本很大、在影視寒冬下無(wú)論是賣(mài)廣告還是賣(mài)會(huì)員,都很艱難。單個(gè)20~100萬(wàn)元的低成本短劇,憑借性?xún)r(jià)比,成了一塊蜜糖。
此前,短劇的大路仍寬,長(zhǎng)短視頻的路徑不相同,長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在逐漸與短視頻平臺(tái)握手言和。
從變現(xiàn)模式來(lái)看,長(zhǎng)視頻的短劇收入來(lái)自于會(huì)員收入、廣告收入等,需要向外部平臺(tái)買(mǎi)流量,例如抖音、快手等,而優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣好,付費(fèi)率更高。
長(zhǎng)視頻短劇里表現(xiàn)最好的當(dāng)屬2023年第一部爆款微短劇《招惹》,不僅以超2000萬(wàn)的分賬票房創(chuàng)下今年微短劇分賬紀(jì)錄,在全網(wǎng)也獲得較高的社交聲量。該劇開(kāi)播10小時(shí)后騰訊視頻站內(nèi)熱度值破20000,熱播期間在貓眼、云合等短劇榜單均獲得TOP1。
高分的背后,營(yíng)銷(xiāo)也付出了很多努力。
為了分發(fā),繼抖音與愛(ài)奇藝達(dá)成合作后,2023年抖音與騰訊視頻就長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣也達(dá)成合作、微博與騰訊視頻劇集預(yù)約功能實(shí)現(xiàn)打通;與此同時(shí),短劇在抖音、微博的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)一步強(qiáng)化,2023年88%的短劇均參與營(yíng)銷(xiāo),短劇相關(guān)話(huà)題在抖音、微博的熱搜榜累計(jì)上榜時(shí)長(zhǎng)近3萬(wàn)小時(shí),抖音話(huà)題總播放超850億。
不得不依賴(lài)抖、快分發(fā)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們,在抖音大舉進(jìn)行短劇制作之后,又該如何應(yīng)對(duì)呢?
總而言之,抖音和競(jìng)爭(zhēng)較小的芒果TV聯(lián)手,開(kāi)年第一個(gè)月的這場(chǎng)聯(lián)盟,瞬間改變了長(zhǎng)短視頻對(duì)抗的站位,而這次,勝利的天平似乎傾向了短視頻一側(cè)。
不過(guò),2024年剛剛開(kāi)始,接下來(lái),長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)如何反擊,抖音的第一場(chǎng)表演能否順利,仍然是未知數(shù)。