文 | 觀潮新消費(fèi) 劉煜
編輯 | 杜仲
演出經(jīng)濟(jì)是貫穿2023年的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。無論你身處演出繁多的北上廣深，還是在新一線城市如鄭州、成都、南京、西安等地，總能聽到身邊的人們談?wù)撽P(guān)于“演出“的話題。
2023年7月31日，國家發(fā)展改革委發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》20條，其中第六、第七條明確指出，“豐富文旅消費(fèi)，促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)”。這意味著，在國家政策層面，也支持各地多開演唱會(huì)，促進(jìn)文娛消費(fèi)。
與此同時(shí)，年輕人也不再滿足于只在本地觀看演出，而是選擇“為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城”。在疫情過后，演出市場(chǎng)成為釋放年輕人情緒的敞口。
對(duì)于相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者來說，他們也都在全力以赴，要把這失去的三年補(bǔ)回來。
演出經(jīng)濟(jì)供需旺盛
自2023年2月16日起，各地文化和旅游行政部門恢復(fù)對(duì)涉港澳臺(tái)營業(yè)性演出的受理和審批。
政策轉(zhuǎn)折帶動(dòng)演出市場(chǎng)迅速回暖，大型演唱會(huì)和音樂節(jié)如雨后春筍般蓬勃涌現(xiàn)。
知名歌手的大型演唱會(huì)幾乎都是開票后立即售罄。周杰倫天津站演唱會(huì)的兩張連座票被黃牛叫價(jià)高達(dá)15萬的消息，在開票的次日就沖上了微博熱搜榜第一位。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)的演出場(chǎng)次達(dá)到34.24萬場(chǎng)，票房收入315.41億元，均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2019年全年的水平。
空前的熱度中，演唱會(huì)是絕對(duì)的主角，而這一切皆有跡可循。
一方面，三年的市場(chǎng)低迷導(dǎo)致很多演唱會(huì)和音樂節(jié)被迫延期或取消，這使得歌迷對(duì)各類演出的需求急劇增加。
另一方面，藝人需要履行延期項(xiàng)目的合約，導(dǎo)致大量還債式商演的出現(xiàn)。
演唱會(huì)為演出市場(chǎng)的票房做出了主要貢獻(xiàn)，但由于各種內(nèi)外因素，其他類型演出的復(fù)蘇并未如預(yù)期般到來。
根據(jù)燈塔專業(yè)版的演出票務(wù)信息采集數(shù)據(jù)，在燈塔統(tǒng)計(jì)的120.38億元演出銷售總票房中，音樂類（演唱會(huì)為主）獨(dú)占九成以上，票房達(dá)到90.55億元；而其他類型（中小型演出）的演出票房貢獻(xiàn)則十分有限，例如綜藝類貢獻(xiàn)小于0.1%。
演出結(jié)束后，許多觀眾會(huì)在社交媒體上分享他們的票根、現(xiàn)場(chǎng)照片和評(píng)論，表達(dá)自己的感受。根據(jù)觀潮新消費(fèi)在主流社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，演唱會(huì)播放量和筆記篇數(shù)普遍領(lǐng)先其他熱門話題。
人們將音樂現(xiàn)場(chǎng)視為一種短暫逃離現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)幻之旅，演出帶來的情緒價(jià)值實(shí)實(shí)在在。
跨城觀演拉動(dòng)消費(fèi)
當(dāng)本地市場(chǎng)出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)行為便開始向外地轉(zhuǎn)移。也催生了演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)跨城觀演的新生態(tài)——“為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城”。
歌神張學(xué)友演唱會(huì)成都站的9場(chǎng)演出總計(jì)觀眾人數(shù)12.1萬人次，大麥網(wǎng)首次開票的6場(chǎng)演出購票信息顯示，有70%的購票觀眾為非本地身份證；美團(tuán)數(shù)據(jù)則顯示，截至5月9日，五月天鳥巢演唱會(huì)期間，北京全城的住宿預(yù)訂量較2019年同期增長約300%；其中，鳥巢周邊5公里的住宿預(yù)訂量上漲2400%。
這一切都顯示著，如今跨城觀演成為大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的主要消費(fèi)趨勢(shì)。
年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)
年輕人作為2023年跨城追看演唱會(huì)的消費(fèi)主力，主打三個(gè)關(guān)鍵詞：高頻、多次、瘋搶。
隨著跨城觀演行為一同被改變的還有觀看演唱會(huì)的預(yù)算。根據(jù)《2023-2024年中國演唱會(huì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，一半以上中國居民觀看演唱會(huì)的年度預(yù)算集中在1000-3000元，有28.3%消費(fèi)者的預(yù)算達(dá)到了3001-5000元。
消費(fèi)人數(shù)與人均預(yù)算的雙重上漲為“演出經(jīng)濟(jì)”的崛起奠定了根基。
行走的GDP
演出帶來的巨大客流正在產(chǎn)生溢出效應(yīng)。作為一種文化消費(fèi)形式，演藝經(jīng)濟(jì)不僅可以創(chuàng)造可觀的門票收入，由于其在短時(shí)間內(nèi)可吸引大量觀眾流動(dòng)，由此產(chǎn)生的衣食住行、旅游、購物、娛樂等十幾個(gè)行業(yè)的消費(fèi)都將被帶動(dòng)。
瘋狂吸金的巨星演唱會(huì)也被網(wǎng)友戲稱為“行走的GDP”。
2023年6月29日至7月2日，周杰倫在?？谶B續(xù)舉辦4場(chǎng)演唱會(huì)，僅4天時(shí)間為?？诮?jīng)濟(jì)增收9.76億元，9.51萬人次省外游客齊聚海南。
2023年8月6日晚，TFBOYS“十年之約”演唱會(huì)在西安奧體中心體育場(chǎng)舉辦，門票收入3576萬元。據(jù)第三方抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)演出前后，西安住宿線上提前預(yù)訂量同比大幅增長，8月6日-7日出行總訂單量同比增長738%；直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。
產(chǎn)值當(dāng)前，為了提振消費(fèi)，把握旅游業(yè)的新業(yè)態(tài)，各城市也紛紛圍繞演出經(jīng)濟(jì)采取行動(dòng)。
北京在2023年的政府工作報(bào)告中首次提出要“努力打造‘演藝之都’”；石家莊市則高調(diào)宣布要成為中國的“搖滾之城”，并在2023年7月至10月舉辦了一系列搖滾音樂演出活動(dòng)……
非一線市場(chǎng)待挖掘
演出市場(chǎng)的火爆，帶動(dòng)的不僅僅拉動(dòng)大城市的文旅消費(fèi)。
曾經(jīng)，音樂節(jié)等演出作為一種在小圈層中流行的文化，主要在大城市如北上廣深等地流行。今年以來，音樂節(jié)的熱潮已經(jīng)吹到了三四線城市以及更下沉的市場(chǎng)，讓更多的人有機(jī)會(huì)感受到音樂現(xiàn)場(chǎng)的魅力。
即使是在小城市舉辦的中型歌手演唱會(huì)，其帶來的影響也是非常顯著的。9月中旬，歌手周柏豪在廣東江門市舉辦的兩天演唱會(huì)吸引了1.3萬名觀眾，其中約有一半來自外地。
江門市文廣旅體局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，演出期間，演出場(chǎng)館附近的酒店入住率飆升，最高達(dá)98%，最低也達(dá)85%，相比上一周環(huán)比增長20%-30%。
演出經(jīng)濟(jì)帶來的實(shí)體效應(yīng)，讓非一線城市市場(chǎng)看到曙光。
呼和浩特、太原和海口等城市已經(jīng)加入周杰倫的演唱會(huì)巡演名單；薛之謙的演唱會(huì)巡演城市名單中也包括了衢州、南寧、佛山、南昌、連云港和遵義等過去較少有大型演唱會(huì)舉辦的城市。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年全國演出市場(chǎng)簡報(bào)》透露，2023年，三、四線城市的音樂演出數(shù)量有所增加；在地域分布上，西北內(nèi)陸城市也開始成為線下音樂演出的新選擇，其中以新疆烏魯木齊音樂節(jié)為代表。
我們國家地大物博，演出經(jīng)濟(jì)帶來的熱度能很好地讓來自五湖四海的觀眾了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、飲食等?/p>
“95后”年輕一代“小鎮(zhèn)青年”是實(shí)體娛樂的主力消費(fèi)人群，他們?cè)谖幕a(chǎn)品方面有自己獨(dú)立的思考和想法，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享真正值得的休閑娛樂消費(fèi)，很好的挖掘下沉市場(chǎng)潛力。
當(dāng)然，這背后少不了當(dāng)?shù)卣谋ｑ{護(hù)航。大型演出活動(dòng)的舉辦，既是城市塑造形象的機(jī)會(huì)，也是對(duì)城市管理能力的一次檢驗(yàn)。
在這一點(diǎn)上，?？?、西安、成都等“演唱會(huì)”前輩城市的一系列舉措或許能為后來者們提供一些啟發(fā)。
?？谡母鞣N舉措展現(xiàn)了如何通過文化活動(dòng)牽引，引導(dǎo)旅游業(yè)的3.0業(yè)態(tài)。
此外，為了確保周杰倫演唱會(huì)期間各項(xiàng)服務(wù)的有序進(jìn)行，海口成立了演唱會(huì)活動(dòng)服務(wù)保障工作指揮部，并特別設(shè)立了12345熱線，為觀眾提供有關(guān)演唱會(huì)的咨詢服務(wù)。
?？诰o緊抓住機(jī)遇，創(chuàng)新旅游經(jīng)濟(jì)新模式，多部門聯(lián)動(dòng)監(jiān)管，給游客帶來了全新的體驗(yàn)。
成都同樣是發(fā)展演出經(jīng)濟(jì)較為成熟的城市。根據(jù)大麥、貓眼平臺(tái)票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都各類市場(chǎng)化的音樂節(jié)會(huì)年均舉辦超2000場(chǎng)次、演出票房近10億元，是繼北京、上海之后的中國音樂演藝“第三城”，拉動(dòng)綜合消費(fèi)超40億元。
其成功實(shí)踐不僅為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)大動(dòng)力，也為其他城市提供了寶貴的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和模式借鑒。
提高大型活動(dòng)的管理服務(wù)水平，是讓演出帶來的“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄⒏纳瞥鞘行蜗蟮暮诵谋Ｕ?。但是，如果僅僅是從帶動(dòng)消費(fèi)的角度去認(rèn)識(shí)演出給城市帶來的作用，可能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
隨著疫情后的消費(fèi)需求逐漸釋放以及積壓項(xiàng)目完成履約，演出市場(chǎng)將在未來一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)入更為理性的階段。屆時(shí)，無論是行業(yè)機(jī)構(gòu)還是城市自身，都需要思考如何應(yīng)對(duì)演出經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)。
做好“演出經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，若不想成為口誅筆伐的“一夜經(jīng)濟(jì)”，需要當(dāng)?shù)佚R心協(xié)力，將目光放長約，找準(zhǔn)定位，突出特色，用滿滿的誠意和高質(zhì)量的服務(wù)留住消費(fèi)者。