文 | 觀潮新消費(fèi) 辛夷
編輯 | 杜仲
文旅總算緩過(guò)來(lái)了。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院2023年底發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年全年，國(guó)內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬(wàn)億元，均恢復(fù)至2019年的90%以上。
另?yè)?jù)百度指數(shù)顯示，2023年“旅游”一詞的搜索量相比過(guò)去三年明顯提升，并在2023年5月達(dá)到峰值。
比起行業(yè)數(shù)據(jù)的總結(jié)，具體可感的現(xiàn)象級(jí)事件在消費(fèi)者端更有說(shuō)服力——2023年初強(qiáng)勢(shì)出圈的淄博燒烤，以及年底掀起“燃冬”的冰雪哈爾濱如同豹頭鳳尾，讓過(guò)去一年的文旅市場(chǎng)顯得異常繁盛。
用“潑天富貴”來(lái)描摹文旅的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)毫不為過(guò)。
淄博燒烤幾乎以一己之力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?023年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.3%，高于全國(guó)增速2.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，根據(jù)淄博統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度38個(gè)行業(yè)大類中有21個(gè)行業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)面達(dá)55.3%。
相比已經(jīng)趨冷的淄博燒烤，風(fēng)頭正盛的哈爾濱文旅還在揮灑著似乎不屬于東北的榮華。
2024年1月25日，黑龍江文旅廳發(fā)布新年感謝信，信中提到，2023年省內(nèi)接待國(guó)內(nèi)外游客超2億人次，旅游收入2215.3億元，2023年冰雪季以來(lái)全省游客數(shù)量增長(zhǎng)332.5%，旅游收入增長(zhǎng)898%。
如同2023年下半年由“天價(jià)眉筆”誘發(fā)的“國(guó)貨大聯(lián)播”，從哈爾濱溢出的流量也演化成了眼下如火如荼的“全國(guó)文旅大聯(lián)播”。
毫無(wú)疑問(wèn)，甲辰龍年開(kāi)始之前，2024年的中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)就已高調(diào)鳴槍。槍林彈雨的流量攻堅(jiān)當(dāng)中，所有人都在緊張地窺探，誰(shuí)是下一個(gè)？
甲之蜜糖
“科目三、變裝挑戰(zhàn)、00后接管文旅賬號(hào)，什么火就做什么。掌握社交媒體的傳播規(guī)律必須成為當(dāng)代文旅運(yùn)營(yíng)者的必備素養(yǎng)?！蹦澄穆脠@區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人唐濤對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。
比如長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)的成都，就是一個(gè)一路踩著流量崛起的文旅之城。
2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都宣傳片登陸當(dāng)時(shí)最大的流量集散地央視。一句“一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”，讓成都完成了流量的原始積累；
2008年，由當(dāng)?shù)匦麄鞑繝款^，傳媒公司、旅游集團(tuán)等擔(dān)任核心成員的“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”成立?！?12”大地震后，得益于小組對(duì)城市形象的有效修復(fù)，成都在災(zāi)情和接踵而至的金融危機(jī)中取得投資額同比增長(zhǎng)的發(fā)展奇跡；
2011年，帶有川渝文化特色的好萊塢影片《功夫熊貓2》上映；2016年，趙雷演唱的《成都》爆紅。更多元的媒介形式將成都推向年輕人扎堆的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
成都正式成為“網(wǎng)紅城市”的代名詞，發(fā)生在當(dāng)?shù)?9家政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音的2018年。官方授權(quán)與平臺(tái)流量強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一舉讓成都成為抖音用戶2018年打卡最多的城市之一。
事實(shí)上，2018年也是名副其實(shí)的網(wǎng)紅文旅元年。
茶卡鹽湖的攝影挑戰(zhàn)、煥河村的專屬文旅賬號(hào)，因?yàn)楦叻缕婊秒娪皥?chǎng)景和“不倒翁小姐姐”而廣為人知的洪崖洞和大唐不夜城，都集中出現(xiàn)在社媒興起的2018年左右。
相比傳統(tǒng)網(wǎng)媒，社媒的流量分發(fā)更為精準(zhǔn)，再創(chuàng)作之下的多次傳播也在放大流量的生命力。而且相比此前廣受關(guān)注的“大山大水”，社媒時(shí)代更具傳播性的內(nèi)容反而都集中在小處。比如最初吃到社媒紅利的成都，無(wú)論是街邊那家名不見(jiàn)經(jīng)傳的茶樓食肆，還是某個(gè)和熊貓斗智斗勇的基地飼養(yǎng)員，都可以擁有自己的矩陣和粉絲。
“今天的文旅越來(lái)越能看到‘人’了。”
根據(jù)唐濤觀察，過(guò)往的文旅語(yǔ)境中很少出現(xiàn)具體的人，而近年來(lái)，淄博燒烤輸出的“好客山東”、“人均185”，哈爾濱帶紅的“東北老鐵”、“南方小土豆”都透露出鮮活的人文風(fēng)采。時(shí)下的“廣西砂糖桔”、“寶島小鳳梨”們已不吝于用各地風(fēng)物自彰人文之美，中國(guó)文旅正步入一個(gè)“情景交融”的時(shí)代。
這是社交媒體和年輕人群共謀的結(jié)果。
2024年1月，途牛發(fā)布的《2023年度旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，2023年以來(lái)，00后在旅游市場(chǎng)中的權(quán)重上升，出游人次占比達(dá)16%，旅游消費(fèi)主力年輕化的特征凸顯。
秉承著為悅己、為興趣、為社交的消費(fèi)理念，年輕客群更追求個(gè)性化的旅游方式；“人”作為主體被放大，一定程度上體現(xiàn)出新生代人群對(duì)自我觀照與人際互動(dòng)的關(guān)注，也進(jìn)一步映射并深化了意見(jiàn)領(lǐng)袖在流量時(shí)代的影響力。
新一代的年輕群體既是旺盛的需求者，也是熱情的創(chuàng)作人。有了他們?cè)诠┬鑳啥说臒o(wú)限供應(yīng)，網(wǎng)紅文旅的成功案例因此無(wú)限復(fù)制。因丁真而起的理塘，因國(guó)潮晚會(huì)帶火的河南，過(guò)去一年的淄博和哈爾濱，都是流量造神的延續(xù)。
發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)了金手指的社媒平臺(tái)，也早早動(dòng)了文旅業(yè)務(wù)的心思。
以抖音為例。2018年，抖音就與攜程、同程等OTA平臺(tái)合作酒旅預(yù)定服務(wù)，“平臺(tái)種草+OTA收割”的協(xié)作模型初步成型。2021年以后，抖音開(kāi)始吸納酒旅商家入駐小店，意圖包攬從種草到消費(fèi)的全流程服務(wù)。
尤其是在文旅強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的2023年，抖音先后發(fā)布酒旅相關(guān)政策、上線酒店預(yù)定功能，并將酒旅升級(jí)為生活服務(wù)下的一級(jí)部門(mén)。
無(wú)獨(dú)有偶，快手傾斜百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容，轉(zhuǎn)型直播業(yè)態(tài)的新東方宣布入局文旅，無(wú)一不在顯露社交媒體瓜分文旅市場(chǎng)的野心。
強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容和流量構(gòu)建起社交媒體分食文旅蛋糕的底氣。根據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至2023年3月底，平臺(tái)上景點(diǎn)、航空公司、OTA等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速均超20%，酒店住宿的增速則一度超過(guò)60%。
如今，在社交媒體上完成從種草到攻略到訂購(gòu)再到分享復(fù)盤(pán)的全流程，正在成為年輕客群的旅行常態(tài)，這也是社交媒體讓傳統(tǒng)OTA最害怕的地方——比起不可挽回的既定變局，因輕視而錯(cuò)過(guò)的“變化趨勢(shì)”才是商業(yè)的殘酷之處。
今天還在腹誹流量的人，多半都是出于嫉妒。無(wú)論如何，社交媒體早已改變了文旅產(chǎn)業(yè)，整個(gè)生態(tài)都在翹首期盼流量的澤被。
流量是蜜糖。
乙之砒霜
“純粹天天去做宣傳，就是在燒錢(qián)。”主張什么火就做什么的唐濤并沒(méi)有放松對(duì)流量的戒備。
“宣傳能起到的作用就兩個(gè)，吸引新客戶嘗試第一次，以及吸引老客戶再來(lái)一次。運(yùn)營(yíng)者需要預(yù)判有流量之后會(huì)發(fā)生什么，如果后續(xù)沒(méi)有內(nèi)容了，游客來(lái)過(guò)之后也就不會(huì)再來(lái)了，那么只吸引他來(lái)一次就是沒(méi)有意義的?！?/p>
唐濤指出，文旅項(xiàng)目通常都要經(jīng)歷至少三年的培育期。
“一個(gè)園區(qū)或者景區(qū)需要一直封裝產(chǎn)品和內(nèi)容，把商業(yè)的部分填充完整，吸引商家做活動(dòng)做宣傳，基本形成固定的模式和節(jié)奏，讓大家知道并習(xí)慣項(xiàng)目的存在。第一年第二年就可以盈利的情況非常少見(jiàn)?！?/p>
以柳州知名景點(diǎn)窯埠古鎮(zhèn)為例，從運(yùn)營(yíng)到爆紅，窯埠古鎮(zhèn)的培育期長(zhǎng)達(dá)十年。“之前窯埠古鎮(zhèn)一直默默無(wú)聞，近幾年柳州因?yàn)槁菸嚪鄢鋈Γ欢ǔ潭壬蠋鹆四贻p人來(lái)柳州打卡。城市火了之后，窯埠古鎮(zhèn)這種相對(duì)有運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)才跟著出圈。比流量更重要的是流量的承接能力?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)情況是，很多文旅資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方都有不同程度的增長(zhǎng)焦慮?！耙环矫媸强陀^的財(cái)務(wù)壓力，另一方面也是傳統(tǒng)文旅運(yùn)營(yíng)方不具備也不認(rèn)可產(chǎn)品經(jīng)理的思維。在這種情況下貿(mào)然下達(dá)營(yíng)收指標(biāo)是不負(fù)責(zé)任的?！?/p>
流量需要以產(chǎn)品和內(nèi)容作為支撐，這也可以解釋淄博燒烤的曇花一現(xiàn)。
淄博的爆紅得益于偶然的流量爆發(fā)。千龍智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月1日至4月24日，關(guān)于淄博的信息超過(guò)1700萬(wàn)條，其中淄博燒烤占據(jù)總量的近1/3。過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)流量和政府的協(xié)同作用顯著，主流媒體和網(wǎng)紅博主的發(fā)聲進(jìn)一步提升了淄博的熱度。
鋪天蓋地的流量讓本地人都在感慨“淄博上一次這么熱鬧還是在齊國(guó)”，但這依然掩蓋不了淄博作為工業(yè)城市其文旅根基薄弱的事實(shí)?！白筒┑谝粋€(gè)吃到了疫情剛放開(kāi)的流量紅利，但它本身不像哈爾濱那樣有內(nèi)容有產(chǎn)品，以至于沒(méi)有東西能持續(xù)輸出”，唐濤直言。
以此類推，當(dāng)下在社媒上已經(jīng)卷起來(lái)的各地文旅也未見(jiàn)得能形成轉(zhuǎn)化。畢竟在下一個(gè)哈爾濱誕生之前，翻車案例已經(jīng)比比皆是。
新疆伊犁斥巨資舉辦冰雪節(jié)，試圖化身“西北哈爾濱”，不想?yún)s被眾多新疆本地用戶吐槽物價(jià)太高，最后逼得官方關(guān)閉評(píng)論區(qū)；公然被自家人背刺的還有河北文旅，即便當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)搖來(lái)了河北籍明星為家鄉(xiāng)站臺(tái)，但還是抵不住河北網(wǎng)友一句“來(lái)了就知道什么叫白來(lái)一趟”。
越是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)越需要抓住產(chǎn)業(yè)增量，兼具品效的文旅無(wú)疑是最佳選項(xiàng)。但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)也意味著本地基建、人才、服務(wù)和消費(fèi)力的全面貧弱，旅游產(chǎn)品與需求、市場(chǎng)的高度不匹配，讓這些區(qū)域不可避免的淪為文旅荒漠。
更何況有些項(xiàng)目從根上就有問(wèn)題。
“有的項(xiàng)目在前期建設(shè)的時(shí)候就有瑕疵，比如消防不達(dá)標(biāo)，商家沒(méi)辦法開(kāi)業(yè)；有的項(xiàng)目甚至連房產(chǎn)證都沒(méi)有，基本的驗(yàn)收和交付都通不過(guò)，租金都收不到，怎么引流？”唐濤坦言。
此外還有運(yùn)營(yíng)權(quán)屬問(wèn)題。
唐濤表示，很多情況下文旅資產(chǎn)的所有方和運(yùn)營(yíng)方不是同一個(gè)，兩者之間經(jīng)常存在話語(yǔ)權(quán)紛爭(zhēng)，導(dǎo)致的結(jié)果是經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性。如果牽扯到官方，情況則更為復(fù)雜。
以價(jià)格管控為例。唐濤指出，淄博和哈爾濱都因?yàn)榫芙^資本而深得人心，但這并非文旅產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。畢竟在旅游旺季適當(dāng)漲價(jià)是市場(chǎng)化行為，一定程度上也是在保證供給方的利益。
“有一年某地一水上交運(yùn)項(xiàng)目突然爆火，官方以項(xiàng)目是便民工程為由控價(jià)。游客雖然得到了價(jià)格上的實(shí)惠，但運(yùn)力過(guò)載也帶來(lái)了不好的服務(wù)體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)方還一分錢(qián)沒(méi)賺。后來(lái)項(xiàng)目的熱度下來(lái)了，當(dāng)時(shí)沒(méi)吃到流量紅利的人都覺(jué)得很可惜?！?/p>
在唐濤看來(lái)，水上交運(yùn)的票價(jià)在旅游旺季從5元漲到8-10元并不過(guò)分，只能說(shuō)在短期目標(biāo)和長(zhǎng)期利益之間找到平衡點(diǎn)并不容易。
迷信流量的難保不會(huì)被流量反噬，至少不是所有的問(wèn)題都能用流量來(lái)解決。
內(nèi)容為王
沒(méi)有紅過(guò)的城市還在為如何成為“顯眼包”而努力，但對(duì)于已經(jīng)紅過(guò)的城市來(lái)說(shuō)，是時(shí)候考慮如何才能走向“長(zhǎng)紅”的問(wèn)題了。
中國(guó)文旅集團(tuán)執(zhí)行總裁兼文旅投資集團(tuán)總裁段冬東曾在“國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)”上指出，“用戶永遠(yuǎn)缺乏一個(gè)東西叫好的內(nèi)容，不管是體驗(yàn)也好，品質(zhì)也好，都是好的內(nèi)容，而當(dāng)我沒(méi)有辦法獲得差異性的好內(nèi)容時(shí)，那個(gè)好內(nèi)容就只能是降價(jià)。”
簡(jiǎn)言之，今天的營(yíng)銷規(guī)律一定導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好內(nèi)容自己就會(huì)挖掘流量。
事實(shí)上沒(méi)人能給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下定義，定義是無(wú)形的束縛，內(nèi)容永葆青春的方式是不拘一格。“年輕人更隨性也更沖動(dòng)，他們?yōu)榱藘隼鏀[盤(pán)去哈爾濱，為了盤(pán)頭去找天津大姨，也可以為了陳麗君去浙江看越劇?！痹诼眯猩绻ぷ鞯膭⒓阎毖?。
劉佳表示，新生代客群普遍有錢(qián)有閑、愛(ài)好廣泛，出游頻次提升且熱衷追逐多元化的熱點(diǎn)內(nèi)容。正因如此，今天嚴(yán)格意義上的旅行淡旺季正在變得模糊，文旅產(chǎn)品的范疇逐漸拓寬，一些旅游資源相對(duì)有限的城市也因此有了爆發(fā)的可能。
成都依然是一個(gè)有說(shuō)服力的案例。
“其實(shí)成都的景點(diǎn)資源比不上西安，但成都的文旅收入全國(guó)領(lǐng)先，這是因?yàn)槌啥歼@座城市本身就是一個(gè)‘景點(diǎn)’?！眲⒓逊治龇Q，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有多少年輕人會(huì)去辛辛苦苦去“大山大水”留一句“到此一游”，“下車拍照、上車睡覺(jué)”的傳統(tǒng)觀光游正在讓位于體驗(yàn)型游玩。
“年輕人去成都是為了喝酒聽(tīng)歌，逛吃逛吃，相當(dāng)于周末去住五星級(jí)酒店兩天一夜，主打一個(gè)放松。當(dāng)時(shí)淄博燒烤能火起來(lái)，也是因?yàn)榇蠹业挠^念變了，為了小紅書(shū)上一條獨(dú)特的內(nèi)容可以大老遠(yuǎn)奔赴一個(gè)非主流的目的地?！眲⒓逊Q。
當(dāng)然，如果一定要給形態(tài)萬(wàn)千的內(nèi)容賦予一個(gè)內(nèi)核，最合適的還是“國(guó)潮”。
“今天，國(guó)人建立在國(guó)潮之上的個(gè)人消費(fèi)需求，在未來(lái)GDP消費(fèi)中將占據(jù)非常大的比例?？倳?shū)記曾說(shuō)，文化自信是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族發(fā)展中最基本，最深沉，最持久的力量，現(xiàn)在的消費(fèi)者和消費(fèi)生態(tài)也發(fā)生了重要的變化。”段冬東表示。
哈爾濱吸引人的是冰雪大世界里流光溢彩的天壇冰雕，份量震懾“小土豆”的加大版菜碼，東北獨(dú)有的感人貨幣體系，以及絕不能讓一句話掉地上的老鐵文化。無(wú)論是區(qū)域景觀、當(dāng)?shù)孛朗?、文化奇觀還是風(fēng)土人情，今天幾乎所有有流量潛力的體驗(yàn)都扎根于本土特色。
即便是善于追風(fēng)的唐濤也主張將發(fā)源于廣西的科目三和柳宗元、劉三姐這樣的在地文化意象相結(jié)合；自帶農(nóng)趣的“村BA”也因?yàn)槁涞毓沛?zhèn)而更加風(fēng)格別具。
段冬東的觀點(diǎn)則更為系統(tǒng)，他指出國(guó)潮文旅有三個(gè)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，中華文化、民族自信一定是國(guó)家引導(dǎo)的窗口。未來(lái)很多資源和資金一定會(huì)投到國(guó)潮、老字號(hào)和中華文化的自信中。
第二，企業(yè)的內(nèi)生精神。工匠精神，以及如何在原有的賽道和傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)新，這些東西要掌握好平衡。
第三，通過(guò)專業(yè)的服務(wù)商補(bǔ)短板，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣會(huì)減少很多試錯(cuò)成本。
這一切都指向，今天的中國(guó)文旅已經(jīng)進(jìn)入注重特色I(xiàn)P、場(chǎng)景體驗(yàn)和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的階段，基于此，文旅產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的角色也在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：IP從品牌所有轉(zhuǎn)向品牌與消費(fèi)者共建；社交媒體從品牌的傳播者演化為產(chǎn)品的創(chuàng)造者；運(yùn)營(yíng)方的功能也不再限于單純的引流，而是向“深耕產(chǎn)品+廣種流量+官方推流”的一體化方向轉(zhuǎn)變。
而伴隨技術(shù)成熟和模式創(chuàng)新，未來(lái)國(guó)潮文旅或許會(huì)走向虛擬場(chǎng)景和實(shí)體場(chǎng)景相互依托，社交需求和剛需類需求彼此打穿，高端文旅和性價(jià)比體驗(yàn)互相融合的新階段。
國(guó)潮之所趨，將造就中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的無(wú)遠(yuǎn)弗界。
（文中唐濤、劉佳均為化名）