文|數(shù)科社
新用戶請聽題。
想在愛奇藝上追近期熱播的《仙劍四》,總共分幾步?第一步,打開愛奇藝網(wǎng)站或APP;第二步,先看60-120秒的廣告;第三步,調(diào)至非會員享受的最高畫質(zhì)準高清720P,開啟每天落后會員一集進度的漫長追劇體驗。
如果你難以忍受兩分鐘的廣告,那么將多加一步,考慮開個會員。如果剛剛成為黃金VIP的你不再滿足手機、平板或電腦帶來的視覺享受,想用手機投屏或直接在電視觀看1080P,那么需要再加一步,將黃金VIP升級為白金VIP或星鉆VIP。
這不是什么腦筋急轉(zhuǎn)彎,但卻著實是一個令人頭大的問題,尤其對于熱衷于追劇的用戶而言,似乎永遠也猜不到標準答案。
當你絞盡腦汁、咬緊牙關、硬著頭皮終于排除會員路上的萬難,坐下來安心追劇后發(fā)現(xiàn),《仙劍四》的魔改劇情磨滅了心中重溫經(jīng)典和青春的最后一絲期盼。恭喜你來到最后一步:退出網(wǎng)站或卸載APP。
改編自經(jīng)典單機游戲《仙劍奇?zhèn)b傳四》的大IP仙俠劇《仙劍四》播出一周多來,這或許是不少劇迷和游戲粉絲體驗過的心路歷程。
自1月17日正式開播以來,《仙劍四》因魔改劇情、制作水準、演員演技等問題爭議不斷,罵聲一片,不少網(wǎng)友直呼:3個億到底花在了哪里?
作為背后的“押寶者”,盡管《仙劍四》的口碑崩塌可能讓這一投資付諸流水,但在過去一年里,愛奇藝仍稱得上是名利雙收,從終日花錢的“敗家子”搖身一變?yōu)檎J真“搞錢”的生意人。
然而,“押寶”的挫敗與會員用戶的離棄,也似乎在時刻提醒著它:長視頻這條賽道上,爆款制造與會員收割沒有回頭路。
01 未能續(xù)寫狂飆
“特效猛如虎,演員原地杵?!?/p>
豆瓣上,一位網(wǎng)友在《仙劍四》開播當天留下兩星的評價,至今已有超過3100人表示“有用”。在滿分五星的評價體系中,兩星代表著不及格,又并非毫無可取之處,一如當下《仙劍四》嚴重兩極分化且負面評價居多的口碑。
作為仙劍系列經(jīng)典IP的續(xù)作,《仙劍四》背后的出品公司上海新文化傳媒,早在2016年就已拿到游戲出品商的授權并通過備案,項目前期籌備階段受到廣泛關注。在豆瓣《仙劍四》的“想看”評論區(qū),不少網(wǎng)友期待了太久,一條發(fā)布于2016年12月的評論寫道:別再把天河演成流氓了!但網(wǎng)友心心念的劇版云天河卻遲遲未出現(xiàn)在熒屏。
2020年6月,新文化與愛奇藝簽訂協(xié)議,以3.12億元的總成本承制電視劇《仙劍四》,這讓網(wǎng)友終于看到了開機的曙光。
作為出品方,新文化并非無名之輩,曾在2017年因與香港知名影星周星馳簽下對賭協(xié)議而備受市場關注。在和周星馳深度綁定期間,新文化多部影視劇都不乏周星馳IP身影。
作為合作方,新文化與愛奇藝也非第一次握手,雙方在2015年就簽署了五年期戰(zhàn)略合作協(xié)議,后者曾于2017年接連簽下網(wǎng)絡劇《西游降魔篇》與電視劇《美人魚》的獨家投資協(xié)議,總投資金額超過7億元。
但在簽訂《仙劍四》新合約的同時,也簽下了兩部劇合作的終止書。
2022年2月,承載著雙方商業(yè)與投資價值的《仙劍四》在浙江橫店正式開機,算來籌備6年之久,拍攝僅用了4個月便順利殺青。這年有人在豆瓣留言:“看到殺青了,跑來立個flag,但凡看一集都是對仙一仙三的不尊重,用著仙劍的IP喊流量來演博熱度,資本是真惡心?!?/p>
一年半后,《仙劍四》在愛奇藝空降,播出首日劇集還未上線,兩位主演先因番位互撕上了熱搜。不知如今熒幕里的云天河是否符合當年那位網(wǎng)友的期待,但對于不少看了第一集就被勸退的劇迷而言,兩星的評分已是給了《仙劍四》足夠的體面。
而在投了3個億真金白銀的愛奇藝眼里,《仙劍四》的市場表現(xiàn)目前依舊難言及格。
不久前,愛奇藝出品的現(xiàn)象級劇集《狂飆》,剛剛在高分國產(chǎn)劇集扎堆的2023年,以8.5分的豆瓣評分,位居第七。
遙比2023年1月《狂飆》播出后的好評如潮,《仙劍四》顯然未能讓愛奇藝在新的一年繼續(xù)狂飆。
02 開始認真“搞錢”
憑借一部《狂飆》,愛奇藝在2023年可謂是既賺足了風頭,又賺得盆滿缽滿。
云合數(shù)據(jù)最近發(fā)布的2023全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜單中,《狂飆》以高達107.9億的正片有效播放量成為2023年當之無愧的“劇王”?,F(xiàn)象級的爆發(fā)動能為愛奇藝帶來了巨大的流量增長。
QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示,《狂飆》播放期間,愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達4.32億?!犊耧j》熱播期間,愛奇藝活躍用戶達64.4%,促活用戶達32.5%,純拉新3%,甚至還為平臺喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。
這年一季度,愛奇藝單季日均訂閱會員數(shù)一度達到峰頂至1.289億,而2022年第四季度為1.116億,單季凈增超1700萬。業(yè)績方面同樣漲勢明顯,愛奇藝2023年第一季度營收83億元,同比增長15%,凈利潤為6.181億元,Non-Gaap凈利潤為9.35億元,其2022年全年的Non-Gaap凈利潤也僅為13億元。
然而,強勁的業(yè)績未能持續(xù)狂飆。盡管愛奇藝很快交出了歷史以來的最佳二季報,在營收和歸母凈利潤上分別實現(xiàn)了同比17%和同比270%的最快增長,但相比一季度,包括營收、歸母凈利潤、日均訂閱會員數(shù)在內(nèi)的指標環(huán)比均出現(xiàn)了下滑。
2023年三季度,愛奇藝的單季日均訂閱會員數(shù)一路又回落到了1.075億人,營收失速至同比增長7%達80億元,歸母凈利潤為4.76億元,Non-Gaap凈利潤為8.95億元。盡管這份三季報略顯疲態(tài),但卻是愛奇藝在2023年連續(xù)第三個季度實現(xiàn)盈利。
這年年初,愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇在《致投資人的一封信》中表示:“愛奇藝的戰(zhàn)略目標為‘降本增效,開源節(jié)流,實現(xiàn)運營層面盈虧平衡’,明確將策略由‘市場份額優(yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)椤麅?yōu)先’的目標。
2022年是愛奇藝轉(zhuǎn)變的開端。據(jù)過往媒體報道,自2021年底起,愛奇藝陸續(xù)展開了多波大裁員,有被裁員工稱經(jīng)歷了愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪裁員,部分部門幾乎全員被裁。
據(jù)公開信息,愛奇藝先后裁撤了愛奇藝號、愛奇藝游戲中心等多個業(yè)務部門,員工數(shù)量從2020年財報上顯示的7721名,到2022年末已降至5000人以下。
此外,它還通過減少內(nèi)容采買,加大自制劇的比例以控制成本。2023年三季度,愛奇藝上新重點劇集中原創(chuàng)劇集占比超過60%。2022年的營收成本為223億元,同比減少19%,內(nèi)容成本為165億元,同比減少20%,宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
降本“瘦身”的同時,愛奇藝也徹底邁出了上調(diào)會員費創(chuàng)收的一步。作為營收支柱,會員服務支撐著愛奇藝總營收的半壁江山。2020-2022年,愛奇藝會員價格連年漲價,黃金VIP會員連續(xù)包月的價格從每月15元月漲至每月19元、每月22元再到每月25元。
2023年三季度,在單季日均訂閱會員數(shù)滑落明顯的態(tài)勢下,愛奇藝的ARM(月度平均單會員收入)卻創(chuàng)出了歷史新高,達15.54元。愛奇藝已從一個終日花錢的“敗家子”搖身變成了認真“搞錢”的生意人。
03 吃相注定難看
過去兩年,“盈利”似乎成了一眾長視頻平臺想要急切證明的能力,就連置身海外的流媒體巨頭Netflix(奈飛)也不例外——2023年初,奈飛將戰(zhàn)略重點從關注用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向關注盈利能力和可持續(xù)性,引起市場廣泛關注。
回看國內(nèi),短視頻大肆沖擊下,愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻(下稱“愛騰優(yōu)”)三大頭部玩家在經(jīng)歷了十年累計燒掉超千億的流血狂奔后,不約而同紛紛宣布會員漲價,多了一分抱團取暖共進退的意味。如今只剩下優(yōu)酷沒有傳出盈利訊號了。
互聯(lián)網(wǎng)時代以用戶為重心的估值邏輯下,當一條賽道的頭部玩家們不再將用戶增長放在首位,往往意味著賽道的增長紅利已然消失殆盡,接下來要面對的是一個趨于飽和的市場。
長視頻平臺的商業(yè)化閉環(huán)不難理解:通過不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,再借以訂閱會員、在線廣告等方式完成變現(xiàn)。難的是,平臺如何確保持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容以及能否覆蓋不被用戶認可的內(nèi)容成本,這也是愛騰優(yōu)虧損多年的癥結(jié)所在。
增長紅利消退的壓力臨近,一眾玩家越發(fā)集火于爆款內(nèi)容的“押寶”。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,2023年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量為294部,雖然數(shù)量比2022年減少10.6%,但是收視率卻顯著提升,總播放指數(shù)達到了3861.2萬,逆勢增長7.7%。
在云合數(shù)據(jù)的正片有效播放數(shù)量統(tǒng)計TOP30中,愛奇藝推向市場的獨播劇有8部入席,位居榜首;占據(jù)第二的騰訊視頻登榜的獨家上線劇集有6部;優(yōu)酷視頻以5部獨播劇的登榜數(shù)量緊隨其后。
在《致投資人的一封信》中,龔宇曾放話,已實現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。
但綜合2023年愛奇藝推出的《長風渡》、《蓮花樓》、《寧安如夢》其他幾部熱門作品來看,與真正堪稱爆款的《狂飆》在熱度上仍存在明顯的斷層。而在二、三季度先后播出的《長風渡》《蓮花樓》《七時吉祥》《云之羽》等劇集亦沒能挽回愛奇藝會員流失的局面。
這也意味著,以愛奇藝目前的持續(xù)爆款制造能力,尚不足以讓其真正突破會員天花板的瓶頸。
為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單,是觀眾認定的邏輯,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺錢,則是平臺始終要面對的問題。盈利目標明確下,除了連年上漲會員費用,愛騰優(yōu)也將心思花在了會員權益以及增值服務上。
繼“超前點播”引發(fā)“收割會員”爭議后,三大平臺于2021年10月的同一天發(fā)布取消超前點播聲明。然而,到了2023年,卻又以“大結(jié)局點映禮”的形式重生歸來,打著為“限定寵粉”的旗號,讓用戶花費18元提前解鎖結(jié)局六集。
辦完點映禮,還有一系列相關的收官慶典直播、線下演唱會等待著劇迷,VIP和非VIP的共通之處在于都要掏錢入場,區(qū)別則是掏錢時間的早晚不同而已。
2023年初,愛奇藝在通過《狂飆》“收割”流量的同時,也再次因被指“收割會員”推至輿論的風口浪尖。有不少網(wǎng)友反映,此前黃金VIP會員支持最高4K清晰度投屏,變成了只能選擇480P的清晰度,隨后迅速引發(fā)眾多用戶的吐槽和不滿。
事件發(fā)酵后,愛奇藝在2月20日通過其官方賬號發(fā)公告表示將恢復黃金VIP會員720P和1080P的投屏服務。
最近,一位愛奇藝會員用戶在社交媒體發(fā)帖稱,同樣是黃金VIP,同樣投屏《三大隊》,自己卻只能投屏480P。有人替他翻出了當時的會員權益調(diào)整公告發(fā)現(xiàn):只有在2月20日之前處于訂閱狀態(tài)或后續(xù)不斷訂的賬號,才可以繼續(xù)使用720P和1080P的投屏服務。
這位一時感到頭大的網(wǎng)友,最終選擇了直接跳到最后一步。