文｜咖門
返鄉(xiāng)潮加速春節(jié)檔升溫，下沉飲品市場已打得火熱：
有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶飲門店，營業(yè)額成倍增長，現(xiàn)日營收已突破8000元；開在山東臨沂的莫沫南路，門店整體單量提升了16.3%，已進(jìn)入火爆狀態(tài)。
今年還出現(xiàn)了哪些新變化？
一、“奶茶搖到手冒煙”，返鄉(xiāng)潮加速飲品銷售升溫
隨著2024年春運正式拉開帷幕，各地高校學(xué)子陸續(xù)放假返鄉(xiāng)，下沉飲品市場也傳來新動態(tài)：
在福建、江西等地開出600多家門店的茶巢，目前不少門店的營業(yè)額成倍數(shù)增長。
其位于贛州市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，平日里日營收在2000元左右，現(xiàn)在已突破8000元，店員直呼“奶茶搖到手冒煙”。
一半門店都開在三線及以下城市的波比艾斯，生意也日益火爆。
“參照平時的經(jīng)營情況，已經(jīng)有九成門店實現(xiàn)了業(yè)績100%增長?！逼鋭?chuàng)始人羅海平說。
“目前商場店的客流量、營業(yè)額都在上漲。”河北保定茶飲品牌恬恬夏雪創(chuàng)始人楊飛說。
“按以往經(jīng)驗，春節(jié)期間北方商圈的飲品生意十分火爆，營業(yè)額翻幾倍是常態(tài)，預(yù)計在除夕前以及大年初二后，會出現(xiàn)大范圍爆單的情況?！?/p>
單日營收提升的背后， “門店工作日與周末的營業(yè)額差距正在縮小，全面進(jìn)入火爆狀態(tài)?！鄙綎|臨沂茶飲品牌莫沫南路創(chuàng)始人范承宇表示。
并且，相對本土客群，從大城市返鄉(xiāng)的年輕人，普遍具有更高的消費水平。范承宇分享了一組數(shù)據(jù)，“返鄉(xiāng)開始后，門店的整體單量提升16.3%，客單價提升6.6%。”
下沉市場的飲品銷售正在升溫，如何“備戰(zhàn)”春節(jié)檔？今年出現(xiàn)了哪些新變化？
二、造氛圍、提效率、做預(yù)案，下沉飲品店“火力全開”
1、春節(jié)“不打烊”，加大核心店扶持力度
過去一年，頭部品牌加速下沉，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心商場及步行街，十幾家飲品店扎堆已是普遍現(xiàn)象，這讓不少從業(yè)者產(chǎn)生危機(jī)感，“春節(jié)不開門，怕開了也搶不到生意”。
但是今年，越來越多門店選擇迎戰(zhàn)春節(jié)檔。
“去年過年期間，營業(yè)門店不足50%，今年報名營業(yè)的門店已達(dá)到95%以上?！狈冻杏钫f，公司總部也提前做了不少工作，用近年來的春節(jié)數(shù)據(jù)，調(diào)動加盟商的積極性。
與此同時，總部也會將資源向重點門店傾斜，保證高峰期門店的正常運轉(zhuǎn)。
比如，恬恬夏雪營服中心今年春節(jié)不放假，加大力度扶持商場店、標(biāo)桿形象店的生意；商丘品牌偷茶喝，也將全力以赴保障商丘古城店等高流量門店運行。
為進(jìn)一步拉高門店營業(yè)額，波比艾斯提前開展“超級店長”培訓(xùn)班，協(xié)助門店制定春節(jié)目標(biāo)，完成備貨、人員儲備等工作。
廣西品牌梁小糖則打算把扶持工作延續(xù)到節(jié)后，“過節(jié)期間業(yè)績好的可以再添一把火，業(yè)績一般的，也爭取及時提振信心?！眲?chuàng)始人梁安軍表示。
2、只賣招牌爆品、升級自動化設(shè)備，全面提效
開門營業(yè)是一方面，能不能平穩(wěn)運營才是真正的考驗。
春節(jié)若出現(xiàn)爆單，會對門店帶來壓力與挑戰(zhàn)。
“往年春節(jié)明顯感受到門店的人力緊缺，出杯速度、出品質(zhì)量很難得到保障。”有從業(yè)者表示。
為規(guī)避春節(jié)期間超負(fù)荷運轉(zhuǎn)可能帶來的口碑下滑，今年品牌們紛紛汲取過往經(jīng)驗，除提前補(bǔ)足人手外，在提高效率方面也下了不少功夫。
一是，上架春節(jié)限定菜單?！盀樘岣唛T店的制備效率，今年春節(jié)期間，莫沫南路將只銷售8～10款招牌產(chǎn)品?！狈冻杏罱榻B。
二是，用機(jī)器代替人工，簡化出品流程。劉飛告訴我，恬恬夏雪部分門店已進(jìn)入智能奶茶機(jī)測試階段，掃碼一鍵就能完成出品。
3、營收目標(biāo)細(xì)化到每小時，制定應(yīng)急預(yù)案
在保證出品效率之余，門店的應(yīng)急能力也在提升。
比如，莫沫南路將去年春節(jié)的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，銷售額細(xì)化到每個小時，并提出針對不同時段的運營策略，讓加盟商對高峰期節(jié)點做到準(zhǔn)確預(yù)估。
再如，梁小糖組建春節(jié)應(yīng)急團(tuán)隊?！昂笄趫F(tuán)隊24小時全天候值班。售后部門的工作車輛裝載著應(yīng)急設(shè)備和應(yīng)急物料，車跟人走，隨時待命為門店提供服務(wù)。”
“往年都是出現(xiàn)問題了，才回到總部開車提設(shè)備、物料、再運往門店，今年把相關(guān)準(zhǔn)備工作前置?！绷喊曹娬f。
4、聯(lián)動區(qū)域文旅資源，借勢小城經(jīng)濟(jì)出圈
在營銷方面，不少品牌側(cè)重借勢地方文旅熱度，策劃本土化營銷方案，擴(kuò)大品牌影響力。
前段時間，在爾濱大熱的激勵下，各地文旅花式整活，讓更多寶藏小城進(jìn)入大眾視野?！胺掂l(xiāng)潮”疊加“旅游熱”，在網(wǎng)友的“熱情種草”下，一眾區(qū)域品牌也趁勢“起飛”，被更多人知道。
這也是地方特色飲品成為“城市名片”的好機(jī)會。
范承宇透露，莫沫南路春節(jié)期間將參與當(dāng)?shù)匚穆貌块T的打卡活動、公交集團(tuán)的城市尋寶活動，讓門店成為打卡點。
前幾日，安徽蚌埠的偉偉冰酒釀，參與了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門主辦的新春年貨節(jié)活動，公開展示傳統(tǒng)醪糟釀造工藝，讓夏日飲品在冬天有了新熱度。
三、2024，區(qū)域品牌集體進(jìn)入“快車道”
當(dāng)談及春節(jié)檔的市場預(yù)期時，大家卻普遍表現(xiàn)冷靜：
“受近期降溫降雨影響，可能對門店業(yè)績產(chǎn)生影響”；
“現(xiàn)在的年輕人對新年的期待值比較低，消費熱情或有下降”；
“臨近春節(jié)門店員工離職率較高，仍有不穩(wěn)定因素”。
甚至有從業(yè)者認(rèn)為，失去了“報復(fù)性消費”的加持，2024年春節(jié)檔或許不會延續(xù)2023年春節(jié)檔的強(qiáng)勁勢頭。
但調(diào)低預(yù)期是一方面，充分準(zhǔn)備是另一方面。
正如梁安軍所說，“提前將工作做好，萬事俱備，就等東風(fēng)了。”
無論如何，春節(jié)大規(guī)模的人口返鄉(xiāng)潮，是三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)飲品店一年僅有一次的增長機(jī)遇。接下來20天的銷售表現(xiàn)，將直接影響一季度“開門紅”的愿景能否實現(xiàn)。
而從他們迎戰(zhàn)春節(jié)檔的動作也能看出，頭部品牌進(jìn)入下沉市場，加速洗牌過程的同時也引發(fā)了“鯰魚效應(yīng)”，正在倒逼區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型，進(jìn)入品牌升級的快車道。
一批有實力、有特色的品牌，依然能夠基于對當(dāng)?shù)厥袌龅纳羁潭床欤员就粱慕?jīng)營策略，博得一片生存空間。
總之，下沉市場茶飲的競爭格局，已經(jīng)從早期的無序競爭，進(jìn)入產(chǎn)品、運營、品牌等綜合實力的較量。
收獲春節(jié)檔已經(jīng)不能僅憑運氣，而需要全面武裝、精心準(zhǔn)備才有贏面。