文|咖門
返鄉(xiāng)潮加速春節(jié)檔升溫,下沉飲品市場已打得火熱:
有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶飲門店,營業(yè)額成倍增長,現(xiàn)日營收已突破8000元;開在山東臨沂的莫沫南路,門店整體單量提升了16.3%,已進入火爆狀態(tài)。
今年還出現(xiàn)了哪些新變化?
一、“奶茶搖到手冒煙”,返鄉(xiāng)潮加速飲品銷售升溫
隨著2024年春運正式拉開帷幕,各地高校學子陸續(xù)放假返鄉(xiāng),下沉飲品市場也傳來新動態(tài):
在福建、江西等地開出600多家門店的茶巢,目前不少門店的營業(yè)額成倍數(shù)增長。
其位于贛州市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店,平日里日營收在2000元左右,現(xiàn)在已突破8000元,店員直呼“奶茶搖到手冒煙”。
一半門店都開在三線及以下城市的波比艾斯,生意也日益火爆。
“參照平時的經(jīng)營情況,已經(jīng)有九成門店實現(xiàn)了業(yè)績100%增長。”其創(chuàng)始人羅海平說。
“目前商場店的客流量、營業(yè)額都在上漲?!焙颖北6ú栾嬈放铺裉裣难﹦?chuàng)始人楊飛說。
“按以往經(jīng)驗,春節(jié)期間北方商圈的飲品生意十分火爆,營業(yè)額翻幾倍是常態(tài),預計在除夕前以及大年初二后,會出現(xiàn)大范圍爆單的情況?!?/p>
單日營收提升的背后, “門店工作日與周末的營業(yè)額差距正在縮小,全面進入火爆狀態(tài)?!鄙綎|臨沂茶飲品牌莫沫南路創(chuàng)始人范承宇表示。
并且,相對本土客群,從大城市返鄉(xiāng)的年輕人,普遍具有更高的消費水平。范承宇分享了一組數(shù)據(jù),“返鄉(xiāng)開始后,門店的整體單量提升16.3%,客單價提升6.6%?!?/p>
下沉市場的飲品銷售正在升溫,如何“備戰(zhàn)”春節(jié)檔?今年出現(xiàn)了哪些新變化?
二、造氛圍、提效率、做預案,下沉飲品店“火力全開”
1、春節(jié)“不打烊”,加大核心店扶持力度
過去一年,頭部品牌加速下沉,在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心商場及步行街,十幾家飲品店扎堆已是普遍現(xiàn)象,這讓不少從業(yè)者產(chǎn)生危機感,“春節(jié)不開門,怕開了也搶不到生意”。
但是今年,越來越多門店選擇迎戰(zhàn)春節(jié)檔。
“去年過年期間,營業(yè)門店不足50%,今年報名營業(yè)的門店已達到95%以上?!狈冻杏钫f,公司總部也提前做了不少工作,用近年來的春節(jié)數(shù)據(jù),調動加盟商的積極性。
與此同時,總部也會將資源向重點門店傾斜,保證高峰期門店的正常運轉。
比如,恬恬夏雪營服中心今年春節(jié)不放假,加大力度扶持商場店、標桿形象店的生意;商丘品牌偷茶喝,也將全力以赴保障商丘古城店等高流量門店運行。
為進一步拉高門店營業(yè)額,波比艾斯提前開展“超級店長”培訓班,協(xié)助門店制定春節(jié)目標,完成備貨、人員儲備等工作。
廣西品牌梁小糖則打算把扶持工作延續(xù)到節(jié)后,“過節(jié)期間業(yè)績好的可以再添一把火,業(yè)績一般的,也爭取及時提振信心?!眲?chuàng)始人梁安軍表示。
2、只賣招牌爆品、升級自動化設備,全面提效
開門營業(yè)是一方面,能不能平穩(wěn)運營才是真正的考驗。
春節(jié)若出現(xiàn)爆單,會對門店帶來壓力與挑戰(zhàn)。
“往年春節(jié)明顯感受到門店的人力緊缺,出杯速度、出品質量很難得到保障?!庇袕臉I(yè)者表示。
為規(guī)避春節(jié)期間超負荷運轉可能帶來的口碑下滑,今年品牌們紛紛汲取過往經(jīng)驗,除提前補足人手外,在提高效率方面也下了不少功夫。
一是,上架春節(jié)限定菜單。“為提高門店的制備效率,今年春節(jié)期間,莫沫南路將只銷售8~10款招牌產(chǎn)品?!狈冻杏罱榻B。
二是,用機器代替人工,簡化出品流程。劉飛告訴我,恬恬夏雪部分門店已進入智能奶茶機測試階段,掃碼一鍵就能完成出品。
3、營收目標細化到每小時,制定應急預案
在保證出品效率之余,門店的應急能力也在提升。
比如,莫沫南路將去年春節(jié)的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行拆分,銷售額細化到每個小時,并提出針對不同時段的運營策略,讓加盟商對高峰期節(jié)點做到準確預估。
再如,梁小糖組建春節(jié)應急團隊?!昂笄趫F隊24小時全天候值班。售后部門的工作車輛裝載著應急設備和應急物料,車跟人走,隨時待命為門店提供服務?!?/p>
“往年都是出現(xiàn)問題了,才回到總部開車提設備、物料、再運往門店,今年把相關準備工作前置。”梁安軍說。
4、聯(lián)動區(qū)域文旅資源,借勢小城經(jīng)濟出圈
在營銷方面,不少品牌側重借勢地方文旅熱度,策劃本土化營銷方案,擴大品牌影響力。
前段時間,在爾濱大熱的激勵下,各地文旅花式整活,讓更多寶藏小城進入大眾視野?!胺掂l(xiāng)潮”疊加“旅游熱”,在網(wǎng)友的“熱情種草”下,一眾區(qū)域品牌也趁勢“起飛”,被更多人知道。
這也是地方特色飲品成為“城市名片”的好機會。
范承宇透露,莫沫南路春節(jié)期間將參與當?shù)匚穆貌块T的打卡活動、公交集團的城市尋寶活動,讓門店成為打卡點。
前幾日,安徽蚌埠的偉偉冰酒釀,參與了當?shù)赜嘘P部門主辦的新春年貨節(jié)活動,公開展示傳統(tǒng)醪糟釀造工藝,讓夏日飲品在冬天有了新熱度。
三、2024,區(qū)域品牌集體進入“快車道”
當談及春節(jié)檔的市場預期時,大家卻普遍表現(xiàn)冷靜:
“受近期降溫降雨影響,可能對門店業(yè)績產(chǎn)生影響”;
“現(xiàn)在的年輕人對新年的期待值比較低,消費熱情或有下降”;
“臨近春節(jié)門店員工離職率較高,仍有不穩(wěn)定因素”。
甚至有從業(yè)者認為,失去了“報復性消費”的加持,2024年春節(jié)檔或許不會延續(xù)2023年春節(jié)檔的強勁勢頭。
但調低預期是一方面,充分準備是另一方面。
正如梁安軍所說,“提前將工作做好,萬事俱備,就等東風了。”
無論如何,春節(jié)大規(guī)模的人口返鄉(xiāng)潮,是三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)飲品店一年僅有一次的增長機遇。接下來20天的銷售表現(xiàn),將直接影響一季度“開門紅”的愿景能否實現(xiàn)。
而從他們迎戰(zhàn)春節(jié)檔的動作也能看出,頭部品牌進入下沉市場,加速洗牌過程的同時也引發(fā)了“鯰魚效應”,正在倒逼區(qū)域品牌轉型,進入品牌升級的快車道。
一批有實力、有特色的品牌,依然能夠基于對當?shù)厥袌龅纳羁潭床?,以本土化的?jīng)營策略,博得一片生存空間。
總之,下沉市場茶飲的競爭格局,已經(jīng)從早期的無序競爭,進入產(chǎn)品、運營、品牌等綜合實力的較量。
收獲春節(jié)檔已經(jīng)不能僅憑運氣,而需要全面武裝、精心準備才有贏面。