文|聚美麗 璞 玉
在中國市場上，風光早已不再的韓妝企業(yè)，業(yè)績頹勢仍在持續(xù)。
近日，兩大韓妝集團愛茉莉太平洋、LG生活健康分別發(fā)布了最新財報，披露了各自的2023財務及業(yè)績情況。
從財報數(shù)據(jù)來看，愛茉莉太平洋2023年銷售額同比下滑11.1%，營業(yè)利潤則大跌49.5%。
而LG生活健康則自2022年營收利潤雙降，終結17年連漲后，業(yè)績就一直呈下滑態(tài)勢，在2023年，其銷售額下滑5.3%，營業(yè)利潤下滑31.5%。其中，海外市場下滑6.9%，中國市場下滑19.6%。
這兩家韓企近年在中國的表現(xiàn)堪稱難兄難弟，特別是旗下曾作為韓妝高端品牌代表的雪花秀、后Whoo先后隕落，成為韓妝在中國大敗局的典型樣本。
因為一味追求銷售額，放棄了對品牌調(diào)性和價格體系的掌控，雪花秀和后Whoo雖然在快手辛巴和抖音瘋狂小楊哥持續(xù)收割GMV，但最終落得價格和口碑雙雙崩塌，淪落到只能在中國中低線市場靠破價“討生活”的境地。
-11.1%、-5.3%，兩大韓妝企業(yè)“下滑基調(diào)未改”
據(jù)愛茉莉太平洋財報顯示，2023年全年其銷售額為36740億韓元(約合人民幣197.66億元)，同比下滑11.1%；營業(yè)利潤為1082億韓元(約合人民幣5.83億元)，同比下滑49.5%。其中，愛茉莉太平洋2023年Q4銷售額和營業(yè)利潤也呈現(xiàn)雙降，分別同比下滑14.9%、63.7%。
值得注意的是，雖然其在亞洲銷售額仍然下降16%，(亞洲和中國銷售額下降50%)，但是在其它海外市場，如美國銷售額增長58%，與此同時，新擴展的歐洲、中東和非洲國家(英國、中東)，總銷售額增長62%。
而據(jù)LG生活健康的最新財報顯示，其2023年銷售額則為68048億韓元(約合人民幣366.09億元)，同比下滑5.3%；營業(yè)利潤則下降31.5%。
其中，2023年美容業(yè)務、家庭護理及日常美容業(yè)務銷售額分別同比下滑12.3%、1.2%。
在2023年Q4，LG生活健康銷售額、營業(yè)利潤則分別同比下滑13.3%、57.6%。在具體的業(yè)務表現(xiàn)上，也均是下滑狀態(tài)，其中與化妝品相關的美容業(yè)務2023年Q4銷售額、營業(yè)利潤分別下滑23.7%、90.8%。
對此，LG生活健康表示，化妝品業(yè)務的下滑，主要因中國需求疲軟導致主要渠道銷量減少，因部分渠道銷售額下降、海外結構調(diào)整費用等，導致營業(yè)利潤減少。
本土市場均下滑，韓妝在其本土也賣不動了
具體到市場表現(xiàn)來看，兩大韓妝企業(yè)在韓國本土市場、海外市場的發(fā)展有著一些不同的表現(xiàn)，但共同的是，在韓國本土市場以及亞洲(中國市場在內(nèi))業(yè)績均是下滑的。
其中，愛茉莉太平洋2023年全年在韓國市場的銷售額、營業(yè)利潤分別同比下滑14.4%、34%。其中，在2023年Q4其在韓國市場銷售額同比減少11.6%，而營業(yè)利潤則同比增長16.6%。
細分到業(yè)務上來看，愛茉莉太平洋2023年韓國市場化妝品業(yè)務、日常美容業(yè)務銷售額分別同比下降15.4%、9.1%。不同于化妝品業(yè)務營業(yè)利潤同比下降36.5%，其日常美容業(yè)務的營業(yè)利潤同比增長35.8%。
據(jù)愛茉莉太平洋在財報中解釋，日常美容業(yè)務營業(yè)利潤的增長是因商品投資組合重新整頓。而化妝品營業(yè)利潤減少，主要是因為免稅、電子商務頻道銷售額下降、營銷費用擴大導致。
另外，愛茉莉太平洋還透露，整體銷售額的下滑，是因韓國市場的免稅頻道銷售額下降兩位數(shù)(銷售額占24%)、電子商務整體銷售額下降所致。
同樣面臨本土市場業(yè)績下滑的LG生活健康，2023年全年在其本土市場銷售額為47725億韓元(約合人民幣256.76億元)，占總銷售額70%，同比下滑4.6%。其中，其在2023年Q4于韓國市場銷售額同比減少12%。
從財報數(shù)據(jù)可以看到，韓妝在其本土市場的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。而在本土市場之外，同樣不理想的還有中國市場。
兩大韓企海外市場的“喜與憂”
綜合兩大韓妝企業(yè)的海外市場表現(xiàn)來看，可謂喜憂并存。喜的是，在歐美等海外市場，二者似乎找到了增量，業(yè)績實現(xiàn)提升；憂的是在亞洲，尤其是中國市場，業(yè)績下滑近20%。
具體來看，愛茉莉太平洋2023年海外市場銷售額同比減少5.5%；營業(yè)利潤則虧損432億韓元(約合人民幣2.3億元)。其中，2023年Q4海外市場銷售額同比下滑18.3%；營業(yè)利潤虧損337億韓元(約合人民幣1.81億元)。
在區(qū)域表現(xiàn)上，愛茉莉太平洋在中國市場2023年的銷售額下降了20%左右(以當?shù)鼗癁闇?。據(jù)稱，是因品牌更新、線下效率化、頻道庫存減少導致整體銷售下降。
其他亞洲(東盟、日本等)地區(qū)則是由日本市場帶動了整體銷售增長，主要是在蘭芝，悅詩風吟Innisfree與當?shù)刂饕l道合作強化，使得銷售持續(xù)增長，其中新品牌總銷售額增長約30%(當?shù)鼗瘶藴?。
而LG生活健康在海外市場的表現(xiàn)則與愛茉莉太平洋略有不同，增長有限。
2023年其海外市場銷售額同比下降6.9%。其中，中國市場銷售額占比11%，同比減少19.6%，在Q4更是同比下降28.7%；北美市場銷售額占比9%，同比增長10.9%；日本市場銷售額則同比下滑8.9%。
基于業(yè)績表現(xiàn)，LG生活健康在財報中透露未來發(fā)展會做出調(diào)整：除了確保中國市場的確定性發(fā)展外，還會拓展非中國市場，譬如北美市場以LG 生活健康的BPC品牌為中心運營，同時會擴大對belif、TFS、fiegel等品牌的投資，通過尋找符合當?shù)靥攸c的品牌，以擴大日本、東南亞市場。
在華“碰壁”不斷，韓妝頻頻自救
雖然從披露的業(yè)績來看，愛茉莉太平洋、LG生活健康在華仍顯“頹勢”，但其并未“坐以待斃”。
去年12月有消息稱，愛茉莉太平洋旗下伊蒂之屋重回中國市場，并“登陸”小紅書平臺。
據(jù)悉，2021年伊蒂之屋關停中國線下門店；2022年，ETUDE HOUSE伊蒂之屋天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，店鋪將暫停運營，并于11月12日下架店鋪所有產(chǎn)品，恢復時間待定。
可見，愛茉莉太平臺并未放棄中國市場。同時，LG生活健康則在財報中表示，會以市場戰(zhàn)略的差異化，以及線下渠道效率轉化等改善在中國市場的競爭力、收益。
之于愛茉莉太平洋來說，雖然曾經(jīng)在中國市場吃過一波紅利，但如今要思考的是，怎樣挽回中國消費者。
對業(yè)績幾近全線下滑的LG生活健康而言，不僅在中國市場上“重振旗鼓”是非常重要的，在其它海外市場找到新增量，同樣也是其當下及未來所要努力的。
以雪花秀、后Whoo為代表的韓妝在中國的隕落，固然有地緣政治、中國本土品牌競爭力增強等客觀因素，但這兩個品牌不愛惜自身羽毛、單純追求GMV、持續(xù)破價自毀價格體系脫不了干系。
近幾年中國市場正值國貨崛起，品牌爭相在研發(fā)技術端持續(xù)升級，護膚市場從故事營銷驅(qū)動往研發(fā)及科學傳播驅(qū)動快速切換，以愛茉莉太平洋及LG生活健康為代表的韓企卻有點“不思進取”，甚至逆潮流而動，不僅沒能擺脫營銷過度輕視研發(fā)的原有不利形象，還因為持續(xù)破價、不重視品牌升級而“破罐子破摔”，在中國市場一步步失去了原有的高端形象和市場。
由高到低易，從低到高難。愛茉莉太平洋和LG生活健康是否還能在中國市場“收復”丟失的市場？前路艱辛且漫長。