界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2月1日，漢高在其官網(wǎng)宣布，已與寶潔集團(tuán)簽署協(xié)議，將收購沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)。
漢高表示，這一業(yè)務(wù)在中國市場占據(jù)重要地位，在2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)超過2億歐元的銷售額，沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在中國本土的業(yè)務(wù)組合，填補(bǔ)高端零售市場的空白。
寶潔向界面新聞確認(rèn)了這一消息，“寶潔公司會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，基于此，我們決定將沙宣品牌出售給漢高公司，最終交易完成將取決于政府審批等通常交易條件。”
對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收購價(jià)格，漢高并未透露。不過按照去年10月的傳聞，沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)將被寶潔考慮以10億美元估值出售。但當(dāng)時(shí)寶潔表示，“不對(duì)此類揣測信息予以回應(yīng)”。
沙宣由英國發(fā)型師維達(dá)·沙宣在1954年創(chuàng)立，它最初是一家美發(fā)沙龍，憑借大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格而聞名。1974年，沙宣推出了Vidal Sassoon沙宣美發(fā)產(chǎn)品系列。1985年，寶潔收購了沙宣的美發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，此后，除了專業(yè)的院線護(hù)理產(chǎn)品，沙宣也推出了日化線，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，同時(shí)還提供造型和護(hù)理產(chǎn)品。
中國消費(fèi)者對(duì)沙宣并不陌生。
這個(gè)品牌于1997年進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進(jìn)入中國市場。沙宣的到來補(bǔ)足了寶潔在高端、專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的空缺。而這些品牌組合，也讓寶潔成為了中國洗護(hù)市場上最炙手可熱的存在——寶潔在這一領(lǐng)域市占率一度高達(dá)40%。
進(jìn)入中國市場后，沙宣為中高端的定位，瞄準(zhǔn)一二線城市女性消費(fèi)群體，在線下和超市、高端美發(fā)沙龍合作，并在電視、線上新媒體等渠道進(jìn)行投放，也熱衷與超模如劉雯等合作，以試圖打造時(shí)尚、高端且專業(yè)的形象。
但近年來，由于本土及新消費(fèi)品牌等崛起，消費(fèi)者能夠選擇的品牌更多，沙宣的競爭力不及從前。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場仍以外資主導(dǎo)，其中寶潔占據(jù)主要市場份額，為34.2%；其次是聯(lián)合利華和廣州阿道夫，分別為11.4%和9.1%。
相比于海飛絲、潘婷等姐妹品牌，沙宣的市占率明顯偏低。根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，沙宣的線上市場份額為2.2%，銷售量雖同比增加5.28%，但是銷售額卻同比下降8.7%，而潘婷和海飛絲的市場份額均比沙宣要高，分別為4.83%、4.45%，這兩個(gè)品牌的銷售量及銷售額都是同比增長的。
而被出售也并不意味著這一品牌沒有價(jià)值，而是寶潔要持續(xù)瘦身。
2015年起，寶潔開始了瘦身計(jì)劃。那一年，寶潔以125億美元(約合人民幣893.67億元)的價(jià)格將旗下包括威娜、蜜絲佛陀等在內(nèi)的43個(gè)品牌全部賣給了科蒂集團(tuán)。經(jīng)過此次瘦身，寶潔美容部門拋棄了不少小規(guī)模品牌，只留下了大家比較熟悉的SK-II和OLAY等品牌。
“通過這一調(diào)整（出售沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)），我們將更加聚焦核心產(chǎn)品線，優(yōu)化資源與投入，促進(jìn)寶潔大中華區(qū)美發(fā)品類業(yè)務(wù)的發(fā)展。”寶潔對(duì)界面新聞?wù)f。
沙宣對(duì)于漢高來說，需求則顯得迫切。
這個(gè)德國公司此前旗下包括應(yīng)用化學(xué)和家庭個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)。2022年1月，漢高啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，將化妝品/美容用品、洗滌劑和家用護(hù)理業(yè)務(wù)合并，成立新的“消費(fèi)品業(yè)務(wù)部”。
這個(gè)新業(yè)務(wù)部門匯聚了這家公司全部消費(fèi)品牌，包括寶瑩和施華蔻等標(biāo)志性品牌。通過合并，它希望提高整個(gè)集團(tuán)的盈利能力。
為了新部門，漢高做一系列整合和優(yōu)化工作。比如將旗下法國護(hù)膚品牌Diadermine（黛妍蒂膚）賣掉，并完成對(duì)資生堂集團(tuán)旗下亞太地區(qū)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購，包括美發(fā)品牌芯護(hù)理道（Sublimic）與普盈絲（Primience）等。
而收購沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)，無疑可以完善漢高美發(fā)類品牌矩陣。
目前，漢高亞太地區(qū)的美發(fā)品牌各有特色。
施華蔻一直以來強(qiáng)調(diào)染發(fā)的優(yōu)勢，旗下彩染品類實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，也會(huì)根據(jù)時(shí)尚趨勢調(diào)整色彩。絲蘊(yùn)包含洗護(hù)、造型和染發(fā)系列，其中洗發(fā)水主打修護(hù)、順滑、滋養(yǎng)頭發(fā)等賣點(diǎn)。芯護(hù)理道主打補(bǔ)水修復(fù)的發(fā)膜，普盈絲則突出“植物養(yǎng)發(fā)”“遮蓋白發(fā)”等賣點(diǎn)，和施華蔻進(jìn)行區(qū)隔。擬收購的沙宣帶有“專業(yè)沙龍”“時(shí)尚”基因。
也就是，從染發(fā)再到洗護(hù)，漢高想要包圓你浴室里頭發(fā)打理的各個(gè)需求。
不過，老品牌包括施華蔻、絲蘊(yùn)品牌的表現(xiàn)已不足以讓漢高滿意。2019年，因施華蔻、絲蘊(yùn)等美容業(yè)務(wù)不佳，漢高就下調(diào)了全年預(yù)期。
去年11月，漢高發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部門銷售額為80.6億歐元（約合人民幣628.66億元），同比下滑2.3%。但是亞太市場表現(xiàn)不理想。漢高指出，亞太地區(qū)有機(jī)銷售額低于上一季度主要是頭發(fā)護(hù)理市場頹勢導(dǎo)致，尤其在中國表現(xiàn)明顯。
在中國市場，在雙11等多個(gè)榜單前十名之內(nèi)，大多可以看到施華蔻的身影，卻找不到絲蘊(yùn)的蹤跡。鯨參謀電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至9月，在京東平臺(tái)上以品牌零售額來排名，施華蔻排在第7位，而絲蘊(yùn)不在其中。
沙宣對(duì)于漢高的吸引力，或許在于當(dāng)絲蘊(yùn)不再給力，而沙宣能夠?yàn)槠煜孪窗l(fā)品類帶來生機(jī)。
若順利收購，沙宣的后續(xù)發(fā)展也需要漢高悉心經(jīng)營。
如今洗護(hù)發(fā)市場已經(jīng)延伸出多個(gè)細(xì)分功效，“清爽去油”“控油蓬松”等賣點(diǎn)的產(chǎn)品受市場歡迎，沙宣也已經(jīng)緊跟趨勢推出“去油蓬松”的洗發(fā)產(chǎn)品；營銷方面，沙宣近年來不斷“批發(fā)”明星代言或合作，易烊千璽、肖戰(zhàn)、羅云熙等都是合作對(duì)象。不過，它可能仍然缺乏差異化的產(chǎn)品和出圈的營銷，這會(huì)是留給漢高的功課。