文|酒訊 子煜
編輯|念祎
“酒已到貨，歡迎成箱購買，銷售任務(wù)壓力大?！睅斓峡Х葞熜⊥踉谂笥讶Πl(fā)的一句話吸引了很多人留言。評論區(qū)五花八門：庫迪營業(yè)執(zhí)照里面的經(jīng)營范圍是否包括“酒精飲品”，庫迪是否分到飛天茅臺額度，599元產(chǎn)品開始割韭菜……
如今，庫迪賣“茅臺酒”成為醬香拿鐵之后，又一酒圈跨界咖啡圈的新鮮事兒。此“茅臺”非彼“茅臺”，庫迪牽手對象則是茅臺集團旗下子公司茅臺保健酒公司。只是一波操作下來，庫迪門店承壓，吃瓜群眾不買單，茅臺保健酒公司如何為這場跨界聯(lián)姻埋單？
圖片來源：庫迪咖啡小程序截圖
01 新CP的羈絆
在宣布與庫迪牽手后不到50天，茅臺保健酒公司這場跨界終于落地結(jié)果兒。但一時間，此次聯(lián)名卻因“強制賣貨”“加盟商不滿賣酒”等話題，激起層層漣漪。
近日，多個自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的網(wǎng)友，在社交媒體發(fā)文稱庫迪咖啡總部“強制”門店賣酒。
針對目前市場反饋問題，庫迪咖啡曾回應(yīng)稱，茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。
所謂賣酒并非大眾認(rèn)知中的“茅臺酒”，而是指庫迪咖啡獨家銷售茅臺保健酒公司兩款新品茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡），售價599元/瓶。去年12月，茅臺公益基金會與庫迪咖啡曾宣布成立茅臺不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金，基金名分別對應(yīng)兩款新品。
圖片來源：茅臺時空公眾號
事實上，早在庫迪與茅臺保健酒合作前，曾與茅臺系多次“擦邊”。去年9月，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)庫迪銷售的藍(lán)莓干產(chǎn)品制造商為茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，該產(chǎn)品售價3.4元/袋。
當(dāng)時茅臺的名字和另一咖啡品牌緊密相連。同年9月，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，火遍全網(wǎng)。一周后，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。甚至，庫迪咖啡在官方海報上的新品宣傳語直接這樣寫道：“醬香？還是米香？”
在庫迪與茅臺系的故事里，雙方始終沒有并肩出現(xiàn)在大眾視野中，直到庫迪與茅臺保健酒合作。但這場遲來的邂逅卻令人壓力重重，一個隱形的“銷售目標(biāo)”擺在庫迪面前。
據(jù)了解，茅臺不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補足，超過1000萬時上不封頂。即庫迪需要賣出100萬瓶酒，才不用補足基金要求的資金。平攤到庫迪約7000家門店中，每家門店需賣出約143瓶。
圖片來源：庫迪咖啡小程序截圖
酒訊注意到，在社交媒體上，很多自稱庫迪加盟商的網(wǎng)友吐槽，庫迪要求每個門店必須進貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元。
一名庫迪門店工作人員則表示，不存在強制訂酒的現(xiàn)象，目前每個門店配了兩箱酒，在規(guī)定期限之前，按賣出數(shù)量打款，如果沒有賣出可以按瓶退款。
02 “顆粒度”難對齊
事實上，此次茅臺保健酒與庫迪聯(lián)手背后的原因，無疑是在貴州茅臺與瑞幸成功聯(lián)名的前車之鑒下，謀求流量與利潤的一次合作。
好的感情讓雙方成為更好的自己，但庫迪與茅臺保健酒的這段感情并未給二者加成。庫迪承壓的另一邊，是茅臺保健酒的尷尬處境。
瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，去年9月4日,醬香拿鐵首日銷量高達(dá)542萬杯、首日銷售額突破1億元。另據(jù)茅臺披露，2023年，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。
圖片來源：瑞幸咖啡官微
而茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）卻聲量寥寥。酒訊登錄庫迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn)，在北京部分門店中，已上線兩款新品。但多家?guī)斓祥T店員工表示，上架后的多日內(nèi)，白酒銷量為0筆?！扒皟商焐系?，現(xiàn)在一瓶還沒有賣出去?！币晃粠斓瞎ぷ魅藛T表示。
值得注意的是，某種程度上，花之久和谷之歡也是茅臺集團年輕化戰(zhàn)略布局下全新打造的產(chǎn)品。不僅基金公益指向青年就業(yè)基金，而且兩款產(chǎn)品分別定位為滿足新生代口感的露酒和新生代中商務(wù)人士的醬酒。
酒訊就雙方合作事宜及產(chǎn)品銷售情況等詢問茅臺保健酒方面工作人員，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸和茅臺股份的合作基礎(chǔ)是雙方有互相給予的地方，一方面是都自帶流量，另一方面是對于年輕化、客群拓展的目標(biāo)一致，一杯咖啡的價格定價較低，讓消費者可以以很低的成本接受這場營銷，但茅臺保健酒本身定位大眾白酒，599元定價已超過其定位，喝咖啡的人群與這款產(chǎn)品的人群重疊度很低，自然難成氣候。
在酒類分析師肖竹青看來，對于茅臺來說，茅臺保健酒承擔(dān)100-500元大眾價位的市場培育，通過臺源酒等茅臺保健酒公司的產(chǎn)品來擴大醬香酒品類，而茅臺醬香酒公司定位500-1499元價格帶，茅臺股份定位1499元以上價格區(qū)間，不同公司價格定位不同，營銷定位不同，自然沒有可比性。
03 蹭“茅臺”流量
“美酒+咖啡”的合作是一場錯位的感情，但茅臺保健酒本就有定位明確的大眾單品，而搭上“茅臺”快車則讓茅臺保健酒更容易被看到。
據(jù)茅臺保健酒公司官網(wǎng)信息顯示，目前其主營產(chǎn)品包括“茅臺醇”“醬門經(jīng)典”“臺源酒”“茅臺不老酒”“茅壇酒”等多個系列產(chǎn)品，單品數(shù)量多達(dá)數(shù)十個。其中，對公司貢獻(xiàn)最大的單品并非“茅臺不老酒”，而是定價156元的臺源酒，該產(chǎn)品去年3月上市，2023年營收超10億元。
1月27日，臺源酒首次上線i茅臺，首日投放量1800瓶。上線僅17分鐘即宣告售罄，成交量1800瓶，銷售額破28萬元。
圖片來源：i茅臺App截圖
茅臺保健酒公司公開表示，臺源酒在上線i茅臺后，將持續(xù)借力i茅臺商城的運營管理經(jīng)驗與優(yōu)勢，進一步強化臺源的核心身份地位，持續(xù)提升品牌知名度和銷售業(yè)績，實現(xiàn)品牌的雙向賦能，為提升市場競爭力再添新動能。
“擦邊”茅臺正成為茅臺系公司抄近路的選擇。
1月30日，由茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的MOJT莫其托雞尾酒“貴州味道”系列上架i茅臺APP云購商城。該產(chǎn)品市場建議零售價為539元/瓶，單瓶規(guī)格為500ml。酒訊搜索發(fā)現(xiàn)，截至16：00，在i茅臺APP上兩款雞尾酒已售罄。
圖片來源：i茅臺App截圖
肖竹青指出，i茅臺平臺形成品牌推廣的龐大私域流量，相當(dāng)于茅臺集團自己造就了一個吸引億萬消費者關(guān)注的app媒體，為了防止訪問量不堪重負(fù)，被迫出臺每天分時間段在不同區(qū)域投放緊俏商品，這樣操作維持了平臺持續(xù)的熱度和人氣。
業(yè)內(nèi)人士提到，對于茅臺子公司來說，每個子公司價格和受眾定位不同，茅臺主品牌賦能也很有限。茅臺保健酒作為100-500元價格定位的公司，應(yīng)該進一步完善全國線上線下分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，平衡渠道之間的價格管理體系，才能在產(chǎn)品矩陣、渠道矩陣上不斷發(fā)揮茅臺的品牌勢能，實現(xiàn)長期正向循環(huán)。