文|霞光社 丹木
編輯|麻吉
北京時(shí)間2月1日晚間，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸紐交所。這一次，亞瑪芬體育募集13億美元，成為自2023年9月以來全球規(guī)模最大IPO，發(fā)行市值63億美元（約合450億人民幣）。
開盤后亞瑪芬股價(jià)一度上漲6%。早盤交易中，該公司市值約為66億美元。
亞瑪芬體育被安踏于2018年收購。因此，亞瑪芬體育也成為2024開年第一家赴美上市的中國企業(yè)。受亞瑪芬上市利好，安踏體育2日開盤后股價(jià)也上漲5%。
安踏的備受關(guān)注，也與近幾年其在國際化方面頻頻動(dòng)作有關(guān)。
除了亞瑪芬體育在美上市，安踏還宣布計(jì)劃于今年3月6日正式在美國發(fā)售產(chǎn)品，意味著其品牌出海戰(zhàn)略邁出關(guān)鍵一步。此外，曾擔(dān)任亞瑪芬旗下始祖鳥品牌大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽，也在近期被調(diào)回安踏集團(tuán)，出任安踏主品牌首席執(zhí)行官。
以安踏為首的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速，早在2021年，安踏在中國的營收就已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，逼近耐克，終結(jié)了阿迪達(dá)斯和耐克兩大國際品牌在中國的“雙超”格局。
在國內(nèi)市場對兩大巨頭進(jìn)行挑戰(zhàn)后，國產(chǎn)體育品牌開始嘗試出海，爭取更大的市場份額。
作為國產(chǎn)體育品牌龍頭，2021年，安踏提出將“單聚焦、多品牌、全球化”作為未來的新十年戰(zhàn)略。2023年，安踏已經(jīng)在東南亞的新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞等多個(gè)國家發(fā)售產(chǎn)品，并表示在2030年實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
年輕人對“國潮”的推崇，使國產(chǎn)體育品牌在近幾年迎來了新一波迅速增長。但在海外市場，國產(chǎn)體育品牌的知名度仍然無法與阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭相提并論。對于以安踏為代表的國產(chǎn)體育用品企業(yè)而言，對海外市場的探索仍然處于初期階段。
圖源：安踏官方微博
國產(chǎn)體育用品行業(yè)的發(fā)展與復(fù)興之路，和在中國舉辦的兩次奧運(yùn)會(huì)有著密切的聯(lián)系。
2008年，中國第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，盡管運(yùn)動(dòng)健兒為國爭光，但仍然留下了一個(gè)遺憾：由于阿迪達(dá)斯斥巨資拿下了北京奧運(yùn)的贊助資格，中國隊(duì)員只能穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。
盡管中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌沒能拿下奧運(yùn)的贊助權(quán)，但奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃了國人的體育消費(fèi)熱情。之后的幾年里，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌銷量開始增長，直到2012年，由于供給過剩、零售管理能力較弱，以及未能建立存貨處理渠道，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)爆發(fā)了一場巨大的庫存危機(jī)。
2013年，李寧、安踏、特步三家企業(yè)的掌門人一同參與了在北京舉辦的中國體育用品高峰論壇，商討在競爭與合作中解決行業(yè)危機(jī)。自此之后，各個(gè)品牌開始對零售端進(jìn)行改革，優(yōu)化渠道布局。
從2014年起，各個(gè)國產(chǎn)品牌開始走出庫存危機(jī)。不過，品牌形象的升級仍然任重道遠(yuǎn)。
誕生于福建的安踏和特步，最初是靠為國際品牌代工起家。也因此，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，福建的國產(chǎn)品牌被打上了廉價(jià)、低端的標(biāo)簽。為了重塑品牌形象，各個(gè)國產(chǎn)品牌通過加強(qiáng)研發(fā)、自建工廠、收購國外品牌等方式，努力打入高端市場。
2014年，李寧本人重新出山接掌公司，通過零售渠道轉(zhuǎn)型及降低開支等方式，讓李寧在2016年扭虧為盈。2019年，李寧公司在李寧家鄉(xiāng)廣西建設(shè)了第一座自有工廠，為研發(fā)和設(shè)計(jì)帶來更多的試驗(yàn)空間。
2022年，李寧公司的鞋類收入占比54.5%，占比五年來首次超過服裝。在運(yùn)動(dòng)裝備中，鞋類對生產(chǎn)、科技的要求更高，這說明李寧公司產(chǎn)品的專業(yè)性在逐漸提升。
特步則開始聚焦跑步和馬拉松賽道，生產(chǎn)專業(yè)跑鞋。從2012年起，特步開始贊助馬拉松賽事，至今已累計(jì)贊助國內(nèi)馬拉松賽事和活動(dòng)超過1000場，同時(shí)開始建設(shè)大眾跑步社群。
2022年9月，特步推出新的品牌戰(zhàn)略定位，強(qiáng)調(diào)做最適合中國人腳型的“世界級中國跑鞋”。2021年，特步成為中國第三個(gè)營收超過百億的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。
作為國產(chǎn)品牌龍頭的安踏，則采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的競爭戰(zhàn)略，早在2009年，安踏就以3.32億元收購了FILA在中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，F(xiàn)ILA在2013年收支平衡，次年扭虧為盈。
2018年，安踏收購了1950年成立于芬蘭的亞瑪芬體育。亞瑪芬旗下有多個(gè)高端知名運(yùn)動(dòng)品牌，例如加拿大戶外品牌始祖鳥、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等。
最初，這兩次收購都不被外界看好，質(zhì)疑過高的收購價(jià)格會(huì)給安踏的資金周轉(zhuǎn)帶來負(fù)擔(dān)。但安踏看中的并不是短期利潤，而是品牌國際影響力帶來的長期價(jià)值。安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示，僅靠安踏一個(gè)品牌，做到千億規(guī)模的企業(yè)很難，但可以通過收購和差異化運(yùn)營，創(chuàng)造“十個(gè)安踏”。
渠道改革、并購和精細(xì)化運(yùn)營讓安踏發(fā)展迅速，2020年，安踏年報(bào)顯示營收355.1億元，凈利潤51.62億元，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧、特步和361°等品牌，且凈利潤首次超過阿迪達(dá)斯中國。
不過，真正讓安踏在消費(fèi)者心目中“封神”的，是2022年安踏成為了北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，全面提供中國隊(duì)比賽裝備。同時(shí)，安踏還贊助了谷愛凌、武大靖等運(yùn)動(dòng)員，伴隨奧運(yùn)健兒的耀眼成績，安踏也瞬間爆火，各種“奧運(yùn)同款”成為冬奧會(huì)期間的熱門商品。
除了安踏主品牌，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥同樣在冬奧會(huì)上亮相，加上安踏在社交媒體進(jìn)行的一系列營銷，以及對銷售渠道的管理，始祖鳥開始爆火，從一個(gè)小眾戶外品牌成為了頂流“中產(chǎn)必備”。
在一系列努力下，2022年上半年，安踏以259.65億元的營收超過耐克中國的236.81億元營收，坐上中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場第一位置。
在中國市場取得成功后，各個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌開始嘗試開拓海外市場。然而，對于海外市場的消費(fèi)者而言，中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌沒有本土文化的加持，知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歷史更悠久的阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭。
這樣的背景下，中國運(yùn)動(dòng)品牌也曾做了多項(xiàng)嘗試，希望在海外市場提高知名度，只是效果都不甚理想。
2018年，李寧靠“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周，但在此后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，李寧并未借勢進(jìn)入歐美，而是通過時(shí)裝周在國內(nèi)樹立高端品牌的形象。直到近兩年，李寧才開始進(jìn)入俄羅斯、柬埔寨等周邊國家，并宣稱2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)拓展。
特步同樣致力于拓展周邊國家市場，2018年，特步進(jìn)入印度，此后業(yè)務(wù)逐漸拓展到包括沙特阿拉伯在內(nèi)的十多個(gè)國家。在海外市場，特步同樣把最具優(yōu)勢的跑鞋作為重點(diǎn)產(chǎn)品，繼續(xù)瞄準(zhǔn)跑步賽道，將“實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)跑鞋”作為發(fā)力點(diǎn)，通過本地KOL營銷等方式打開市場。
目前，特步在覆蓋東南亞多個(gè)國家的電商平臺(tái)Shopee上銷量增長迅速。2022年，在Shopee的“中國運(yùn)動(dòng)品牌”銷售類目中，特步2022年的市場規(guī)模已經(jīng)超過50%。2023年的第一個(gè)月，特步的單月銷售額同比增長5倍。
而安踏的出海戰(zhàn)略與李寧、特步略有不同——安踏的野心從來不只在中國和東南亞。丁世忠曾經(jīng)多次公開表示，安踏“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。
圖源：霞光社
2021年，安踏在接受《中國商報(bào)》采訪時(shí)表示，安踏主品牌將完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階商品占比，持續(xù)發(fā)力跑步、籃球及女子品類。而亞瑪芬集團(tuán)方面，安踏將強(qiáng)化其在中國、北美、歐洲三大市場的發(fā)展，爭取到2025年把亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大高端戶外品牌都打造成“十億歐元”的品牌。
對于把國際化當(dāng)成未來目標(biāo)的安踏而言，亞瑪芬至關(guān)重要。
2024年初，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會(huì)遞交招股書，申請?jiān)诩~交所上市。此前，亞瑪芬曾經(jīng)在芬蘭赫爾辛基交易所上市，但在安踏與方源資本、Anamered Investments（lululemon創(chuàng)始人的個(gè)人投資公司）、騰訊組成的國際投資財(cái)團(tuán)收購亞瑪芬體育后，亞瑪芬從芬蘭退市。
此次亞瑪芬IPO上市，作為主要投資者的安踏可以獲得一筆不菲的賬面收益。更重要的是，亞瑪芬體育的高端小眾品牌可以與安踏主品牌互補(bǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)安踏的國際化。
不過，即使亞瑪芬能夠成功上市，安踏的國際化之路仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一些國內(nèi)品牌在選擇出海路徑時(shí)，會(huì)先嘗試進(jìn)入東南亞、南亞等發(fā)展中國家或地區(qū)。在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，李寧、特步等品牌大多數(shù)也選擇了相似的出海路徑。
安踏也并非不注重東南亞市場。2022年，安踏成立東南亞業(yè)務(wù)部，第二年開始在東南亞加快開店步伐；2023年，其在馬來西亞和菲律賓已經(jīng)各擁有40家門店。
不過，安踏的目標(biāo)不僅僅是在東南亞成為潮流品牌，而是真正與阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭在全球舞臺(tái)上正面交鋒。
安踏收購亞瑪芬，是為了填補(bǔ)在高端運(yùn)動(dòng)市場方面的空白，同時(shí)為國際化搭建橋梁。另外，安踏早先收購的FILA在 2019年至2021年開始出現(xiàn)增長放緩的趨勢，而亞瑪芬卻有潛力成為安踏新的增長引擎。
在亞瑪芬旗下幾大品牌中，始祖鳥在北美知名度較高，近年來被安踏收購后，在大中華區(qū)知名度快速提升，且仍然可以繼續(xù)向歐洲和亞太滲透；薩洛蒙在歐洲相對知名，但在北美和大中華區(qū)知名度較低；威爾遜則計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大在北美市場的領(lǐng)先地位，同時(shí)推動(dòng)大中華區(qū)和歐洲的增長。
從營收來看，亞瑪芬即將實(shí)現(xiàn)為安踏再造一個(gè)FILA的目標(biāo)：2022年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)扭虧為營，盡管2023年前三季度再次錄得凈虧損，但收入一直處于持續(xù)上升狀態(tài)。從2020年到2022年，亞瑪芬收入從24.46億美元增長到35.49億美元，2023年前三季度收入30.53億美元，同比增長29.9%。
但亞瑪芬能否為安踏的國際化戰(zhàn)略提供有力支持，則有待觀察。到目前為止，亞瑪芬增長最迅猛的仍然是大中華地區(qū)。
圖源：霞光社
2020年到2022年，亞瑪芬大中華區(qū)收入從2.02億美元提高到5.24億美元，2023年的前三季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入進(jìn)一步提高到5.93億美元，比2022年同期的3.54億美元增長67.6%，收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。
其旗下三大品牌中，表現(xiàn)最為耀眼的是始祖鳥。2023年前三季度，始祖鳥營收同比大漲61.8%至9.41億美元，而大中華區(qū)貢獻(xiàn)了48%的營收。此外，在被安踏收購的五年里，始祖鳥的忠誠度計(jì)劃在大中華區(qū)會(huì)員從2018年的1.4萬名增長至超過170萬名。
始祖鳥的成功，本質(zhì)上是安踏在中國市場的營銷成功——一方面，安踏重塑了始祖鳥的銷售渠道，關(guān)閉奧特萊斯店，開始布局高端零售店；另一方面，安踏通過社交媒體進(jìn)行營銷，讓始祖鳥突破戶外品牌的小眾圈層，變成了中產(chǎn)身份的象征。
但這種成功的經(jīng)驗(yàn)，很難直接復(fù)制到歐美。歐美消費(fèi)水平較高，戶外品牌眾多，且在各自的細(xì)分領(lǐng)域有著多年經(jīng)驗(yàn)積累。大部分戶外愛好者已經(jīng)擁有了一定的品牌忠誠度，僅靠營銷活動(dòng)很難使消費(fèi)者對新的品牌產(chǎn)生興趣。
另外，雖然FILA在中國取得了巨大成功，但安踏只收購了其中國業(yè)務(wù)。在中國以外的市場，F(xiàn)ILA與安踏仍是競爭對手。
與細(xì)分領(lǐng)域較為突出的戶外、滑雪品牌相比，安踏的專業(yè)性和創(chuàng)新性仍然稍顯不足；而與包攬世界大部分體育賽事贊助的阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭相比，安踏品牌的國際影響力也較弱。
對于安踏來說，F(xiàn)ILA和始祖鳥在中國的運(yùn)營，已經(jīng)交出了一份比較完美的答卷。亞瑪芬在美國上市，也是其在資本市場進(jìn)行的一次關(guān)鍵嘗試。
不過，即便如此，安踏離“做世界的安踏”這個(gè)目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。無論是通過投資、并購“再造十個(gè)安踏”，還是不斷提高安踏主品牌在世界范圍內(nèi)的品牌形象和知名度，都顯得任重道遠(yuǎn)。