文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 周嘉寶
編輯 | 劉婷
運(yùn)動(dòng)用品零售商迪卡儂加速謀變。
據(jù)生活方式新媒體精練GymSquare報(bào)道，近日，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖正式履職迪卡儂中國(guó)，出任迪卡儂中國(guó)CMO。該職位是迪卡儂中國(guó)在2021年首次設(shè)置，此前由曾在寶潔和億滋兩大快銷(xiāo)公司任職的袁英擔(dān)任。
去年下半年，迪卡儂（上海）體育用品有限公司曾發(fā)布招聘啟事，開(kāi)價(jià)月薪8萬(wàn)元至10萬(wàn)元招聘中國(guó) CMO。在崗位職責(zé)描述中，迪卡儂中國(guó)不僅要求應(yīng)聘者擁有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，還提出了更多關(guān)于突破與增長(zhǎng)的要求。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，該崗位要求包括“重新定義品牌定位”“改善全面的客戶(hù)體驗(yàn)以推動(dòng)增長(zhǎng)”“制定并領(lǐng)導(dǎo)綜合數(shù)字媒體計(jì)劃、在線(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以推動(dòng)計(jì)劃、品牌建設(shè)和電子商務(wù)銷(xiāo)售目標(biāo)”等。
諸多任職要求也指向迪卡儂中國(guó)在品牌推廣、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)等方面的迫切需求。
有“l(fā)ululemon中國(guó)1號(hào)員工”之稱(chēng)的張曉巖加入迪卡儂中國(guó)，被外界視為后者發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的重要信號(hào)。1月30日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就張曉巖履職信息向迪卡儂中國(guó)企業(yè)溝通部發(fā)送采訪(fǎng)郵件，但未獲正面回復(fù)。
“l(fā)ululemon中國(guó)1號(hào)員工”履新
張曉巖曾是參與lululemon在中國(guó)市場(chǎng)“從0到1”跨越的關(guān)鍵人物。
2013年，原本供職于外企英特爾的張曉巖加入lululemon中國(guó)，是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首名正式員工。在lululemon中國(guó)工作的8年間，張曉巖擔(dān)任過(guò)品牌社區(qū)經(jīng)理、中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人等職位，曾負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)、創(chuàng)意、公關(guān)、溝通、社交媒體、數(shù)字和零售營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)上的品牌合作等細(xì)分業(yè)務(wù)。
過(guò)去，張曉巖曾在多場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)中分享lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功秘訣，包括女性消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、社群運(yùn)營(yíng)模式，以及“亞洲剪裁”的產(chǎn)品線(xiàn)等。
lululemon中國(guó)最為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的社群運(yùn)營(yíng)模式，傾注了張曉巖與團(tuán)隊(duì)的心血。lululemon于2016年正式在中國(guó)開(kāi)店，但早在2013年便開(kāi)始構(gòu)建社群與品牌文化。張曉巖曾透露，其與團(tuán)隊(duì)在瑜伽、健身等各種各樣的社區(qū)活動(dòng)中花費(fèi)了大量心血，也耗費(fèi)了很多資金，“不是為了在活動(dòng)當(dāng)中賣(mài)很多的褲子，而是利用活動(dòng)改變?nèi)说纳罘绞??！?/p>
關(guān)于張曉巖離開(kāi)lululemon中國(guó)，公開(kāi)報(bào)道鮮少提及具體時(shí)間及原因。但時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，2021年11月，張曉巖出席活動(dòng)時(shí)的頭銜已發(fā)生變化。
彼時(shí)，張曉巖對(duì)外開(kāi)始以德國(guó)奢華運(yùn)動(dòng)品牌BOGNER中國(guó)的品牌市場(chǎng)和數(shù)字電商負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)。2021年底，波司登與BOGNER德國(guó)公司以合資公司方式，將BOGNER引進(jìn)至中國(guó)大陸市場(chǎng)。
有了lululemon中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，張曉巖在幫助BOGNER打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，也依舊保持對(duì)年輕人、專(zhuān)業(yè)社群、以及線(xiàn)上渠道的高度敏感。公司剛成立時(shí)，BOGNER就官宣楊洋為代言人，推出NFT數(shù)字藏品，合作數(shù)名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)博主，線(xiàn)上渠道主要聚焦于微信、微博、小紅書(shū)等三個(gè)社交平臺(tái)。
憑借在lululemon和BOGNER的工作經(jīng)歷，張曉巖在新興外資運(yùn)動(dòng)品牌“從0到1”的中國(guó)市場(chǎng)搭建中，積累了長(zhǎng)達(dá)10年的豐富經(jīng)驗(yàn)。
迪卡儂“向上”尋增量
迪卡儂中國(guó)引入新CMO，或是其戰(zhàn)略調(diào)整加速的表現(xiàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，這家法國(guó)體育用品巨頭早已跨過(guò)了“從0到1”的階段。1998年，迪卡儂在上海開(kāi)出第一家門(mén)店；2003年，迪卡儂將亞洲總部從香港遷至上海。
早期，迪卡儂的定位是“運(yùn)動(dòng)超市”，通過(guò)“性?xún)r(jià)比”和“低成本”快速打開(kāi)市場(chǎng)。不到10元的泳鏡袋，不到30元的沙灘褲和79.9元的速干運(yùn)動(dòng)衣等爆款產(chǎn)品都曾獲得大眾熱捧。
到2017年，迪卡儂中國(guó)營(yíng)收突破百億元。中國(guó)市場(chǎng)也因此成為迪卡儂最大的海外市場(chǎng)，重要性與日俱增。
不過(guò)，迪卡儂要想在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并不容易。
據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2014年11月27日，迪卡儂在中國(guó)46個(gè)城市開(kāi)設(shè)了101家門(mén)店，并提出未來(lái)5年拓展至500家的目標(biāo)。但迪卡儂官方微信號(hào)顯示，目前迪卡儂中國(guó)門(mén)店數(shù)量為300余家，與500家的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
關(guān)于商業(yè)零售層面的擴(kuò)張計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)策略，迪卡儂中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，迪卡儂門(mén)店正在從傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)域轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)需求為核心的“全民運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。在迪卡儂，每個(gè)門(mén)店都不是固化和靜態(tài)的，會(huì)以細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)需求為中心做出快速響應(yīng)，是與城市共呼吸、有自生能力的商業(yè)生態(tài)體。
迪卡儂在中國(guó)拓展不及預(yù)期，或與其原本的定位有關(guān)。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟和消費(fèi)者需求的升級(jí)，單純的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)難以獲得更多消費(fèi)者的青睞。原本“運(yùn)動(dòng)超市”的定位，在無(wú)形中將擁有更高消費(fèi)能力和樂(lè)于追逐時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者拒之門(mén)外。
迪卡儂要想再進(jìn)一步，不僅要增強(qiáng)老客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)粘性，還需要想辦法拓展新客群。在此背景下，差異化與品牌化被提升至更重要的位置。
持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)力度成為迪卡儂中國(guó)不得不做的事情。
在發(fā)展早期，迪卡儂中國(guó)的媒體經(jīng)理曾透露，迪卡儂幾乎不做廣告，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率不到1%，贊助賽事、合作球隊(duì)等動(dòng)作，都是之后才密集起來(lái)。
但是，2020年以來(lái)，迪卡儂中國(guó)對(duì)門(mén)店零售進(jìn)行升級(jí)。2021年，其增設(shè)中國(guó)CMO職位；同年，迪卡儂中國(guó)舉辦品牌煥新發(fā)布會(huì)，公布了全新的品牌視覺(jué)體系。
與lululemon中國(guó)類(lèi)似，迪卡儂中國(guó)也通過(guò)加碼各種社群IP活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)賽事，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。2022年，騎行運(yùn)動(dòng)升溫，迪卡儂上海自行車(chē)用戶(hù)交流中心成立，通過(guò)新品發(fā)布、產(chǎn)品測(cè)試、教學(xué)培訓(xùn)、車(chē)輛租賃&維修、社群活動(dòng)等多樣化服務(wù)與消費(fèi)者建立深入連接。
迪卡儂的社交媒體策略也在發(fā)生變化。
去年12月，一名迪卡儂中國(guó)高管在媒體采訪(fǎng)中亦透露，品牌在小紅書(shū)的媒體策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，去年迪卡儂在小紅書(shū)上討論熱度超預(yù)期增長(zhǎng)，“原來(lái)我們把它看做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)地追求銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)化，但事實(shí)上首先要引發(fā)熱度，在內(nèi)容與消費(fèi)者鏈接上做很多改變，現(xiàn)在我們更偏向內(nèi)容化，消費(fèi)者先喜歡內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容推產(chǎn)品?！?/p>
不過(guò)，從品牌層面來(lái)說(shuō)，加碼營(yíng)銷(xiāo)之后的迪卡儂并沒(méi)有撕下“直男天堂”“XX平替”“性?xún)r(jià)比”等標(biāo)簽。在社交平臺(tái)上搜索“迪卡儂”，仍能夠看到許多迪卡儂與lululemon、始祖鳥(niǎo)、北面等中高端戶(hù)外品牌的捆綁內(nèi)容。
構(gòu)筑品牌護(hù)城河，迪卡儂中國(guó)仍在努力。張曉巖入職后，有望帶來(lái)新驚喜。
張曉巖曾任職的lululemon和BOGNER兩大品牌，所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)群體是女性和中產(chǎn)。占領(lǐng)這兩大群體的心智，是眾多本土和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的共識(shí)，這也恰巧是迪卡儂中國(guó)的短板。
“向上”的迪卡儂，能順利破圈嗎？