文|侃科技
2月2日,美團CEO王興通過內部郵件宣布,美團進行組織架構調整。
此次調整主要圍繞兩個方面,一是對核心本地商業(yè)多項業(yè)務進行了重大整合,到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)平臺等進行整合,共同向美團高級副總裁王莆中匯報;而大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務將由美團高級副總裁張川負責。其他組織保持不變。
美團上一次進行如此大規(guī)模的架構調整還是2017年,當年12月美團到店事業(yè)群成立,由張川擔任負責人至今。之后美團一直是到家、到店兩大事業(yè)群并行:到店按照消費場景劃分,聚焦團購模式;到家則將餐飲外賣、閃購等作為核心業(yè)務。
外界將美團本次的調整視為對競爭態(tài)勢的一種防御措施升級,尤其針對抖音。
海通國際研報數據預計,2023年抖音本地生活GTV(總交易額)將達2000億元,約是美團的三分之一,這一數據中絕大部分由到店完成。據媒體報道,這一數字超出了美團內部預期。
張川曾在新年伊始發(fā)布了一封長達4200字、措辭嚴厲的內部公開信,信中關于戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭的字眼出現了不下10次。張川提醒美團員工:“這不是短期戰(zhàn)爭,而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”
但一個月后,張川就被調離到店事業(yè)群,凸顯出美團決策層或者說王興急于通過組織架構調整,來迎戰(zhàn)抖音的入侵。
美團寄望于集中優(yōu)勢資源進行更有效率的決策落地。首先是將到家和到店事業(yè)群整合,在36kr的報道中,一位接近美團的知情人士表示,團購與外賣在供給側重合度較高,內部也一直試圖推動到店與到家業(yè)務的協(xié)同。
其次是為了王莆中更好的調動資源,提升組織效率,此次王興還將美團平臺與基礎研發(fā)兩大中臺部門劃為他負責,此前這兩大平臺的負責人S-team成員,美團高級副總裁李樹斌以及美團副總裁韓建都將向王莆中匯報。
過去一年,美團到店業(yè)務頻繁的戰(zhàn)略調整顯示出,應對抖音的競爭必須轉防御為進攻。
去年2月,美團上線了“特價團購”對標抖音的“特惠團購”;去年7月,美團正式為直播開辟一級入口;8月,又在首頁底部的菜單欄中心位置上線了“視頻”標簽,將短視頻引流入口提高權重。
與此同時,美團在防御端仍未松懈。據媒體報道,美團還為愿意在抖音“優(yōu)惠團購”中下架、或者愿意提供更低價的商家,給予了巨大流量扶持、或者減免租金的優(yōu)惠。
為此,美團付出了更多成本。2023年Q3財報數據顯示,美團傭金收入從47%下降至31%;銷售及營銷支出則高達169億元,同比增長55%;營銷費用率達到了近7個季度最高,為22.1%。
在張川的內部信中,其實已經能看到美團進行戰(zhàn)略大調整的跡象。張川表示,美團過去曾將地推認作壁壘,用長期投入構建了線下穩(wěn)定的供給體系和外賣護城河。但現在,時局已變。
核心在于,美團的貨架電商體系成熟,長久以來消費者養(yǎng)成了“人找貨”心智,而抖音的公域流量算法分發(fā),對用戶注意力和內容消費有更強的把控力,「貨找人」定位由此而來。
借助龐大流量和推送機制,抖音因此實現了從「種草」到「拔草」的閉環(huán)。
小紅書和抖音等內容平臺的興起,背后是流量轉為購買行為的證實,這種依托「娛樂+隨機」的推薦機制,正好與美團的強目的性形成錯位。
這種錯位體現在面向商家提供的價值不同:抖音更吸引高頻低決策類商品,美團則是低頻高決策類的重鎮(zhèn)。
在此前的文章中我們曾提及,抖音如果復用美團的打法,本質上也可從高頻低決策類向低頻高決策延伸。所謂錯位競爭只能是一時,抖音不會只滿足于20元一杯的奶茶團購,這拿不到多少傭金和廣告,廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。
只是,在供給側,抖音還未擁有強勢的地推和商家布局。
但張川年初在內部信中也提到,“過去服務的是搜索和貨架用戶,未來服務的是全網找低價的用戶;供給變化,要不斷和商家溝通定價,促進商家競爭;產品模式從以POI(興趣點)為核心,轉變?yōu)橐許KU為核心的模式,利用線下地推和微信群等新的組織能力傳播天天低價,拉動用戶增長?!?/p>
這說明美團的進攻雖然圍繞低價心智展開,但在具體邏輯上放棄了“店”,而是效仿抖音以“品”為中心。
而抖音因為缺乏「店」的概念,引流方式單一,仍未建立起用戶明確的心智和長效的復購并幫助商家積累經營資產并形成正向的經營循環(huán),但這可能在未來發(fā)生轉變。
利用低價心智,抖音正在以搜索為中心向外拓展,一旦搜索起量,那意味著抖音的“人找貨”模式就已經成立。
而據媒體報道,抖音正通過流量池、精準推送、視頻“種草”以及“探店”等玩法模式,強化自身的營銷能力,這相當于是在挖美團供給側的墻角。一旦抖音在“店”的層面形成供給多元化,那么復購和用戶心智就不遠了。
不過,隨著張川調離,王莆中接手,美團后續(xù)是否會按照這樣的邏輯推進,還有待觀察。