文|涌流商業(yè)

海倫娜·赫爾默森Helena Helmersson在1月31日這一天里向兩方提了辭職，一是公司董事會(huì)，二是所有投資者。

這是她擔(dān)任全球第二大上市的服裝零售商、瑞典H&M首席執(zhí)行官的第四年。她沒有下一步職業(yè)打算。

同時(shí)宣布的還有H&M乏味的季度業(yè)績(jī)，隨后股價(jià)在一天里下跌了12%。近期公司市值在220多億美元（約合1600億人民幣）。

這是一次出人意料的人事變動(dòng)，但考慮到公司近幾年來(lái)落后于同行Inditex（Zara）和Shein的表現(xiàn)，變動(dòng)也在情理之中。

繼任者是丹尼爾·埃爾弗（Daniel Ervér），他在公司工作了18年，去年年初成為核心品牌H&M的CEO。公司旗下品牌還有Other Stories、COS、ARKET、Monki等。

決定離開的赫爾默森在H&M工作了26年。2020年-2023年，她度過(guò)了四年艱難的CEO生涯：先是應(yīng)對(duì)疫情，然后是對(duì)抗通貨膨脹、俄烏問(wèn)題；于內(nèi)，企業(yè)自身有要增長(zhǎng)還是要利潤(rùn)的問(wèn)題，于外，它夾在靈活的Zara和兇猛的Shein之間。

赫爾默森說(shuō)她沒有繼續(xù)擔(dān)任CEO所需的精力，帶著“復(fù)雜的心情”離開了這個(gè)要求苛刻的職位。

棘手的四年

1月31日，赫爾默森在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布了辭職消息。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)不是一個(gè)容易的決定，因?yàn)槲規(guī)缀跽麄€(gè)職業(yè)生涯都是在H&M度過(guò)的。我對(duì)我們這次取得的成就感到非常自豪。正如您在今天的報(bào)告中看到的，我們正在朝著正確的方向和長(zhǎng)期目標(biāo)逐步采取措施?！?/p>

“過(guò)去幾年，疫情以及一些地緣政治和宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。有時(shí)對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)要求非常高，現(xiàn)在我覺得是時(shí)候離開首席執(zhí)行官的角色，放慢腳步并進(jìn)行反思了。”

“發(fā)生了很多意想不到的事情。我覺得這是正確的一步。為了讓公司在盈利能力、現(xiàn)金流和可持續(xù)性方面變得更好，我們付出了很多努力?，F(xiàn)在我們需要在銷售活動(dòng)和盈利增長(zhǎng)方面做更多的工作?！?/p>

1月31日，赫爾默森代表管理層最后一次宣布了業(yè)績(jī)：在截至2023年11月30日的第四季度，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到43.3億克朗，高于去年同期的8.21億克朗；2023年全年銷售額同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到2360億克朗（227億美元）。公司銷售額首次超過(guò)疫情之前，2023財(cái)年收入比2019年高出約1%。

但令人失望的是第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為7.2%，低于上季度的7.8%。公司的目標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到10%，要高于2023年的6.2%和2022年的3.2%。公司在優(yōu)先考慮盈利能力而不是銷售額。

赫爾默森將上季度的問(wèn)題歸因于通貨膨脹及天氣：“對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于高通脹和高利率，這一年的購(gòu)買力較低?！薄暗谒募径戎?，幾個(gè)重要的歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)了異常炎熱的天氣。從10月中旬開始，隨著秋季天氣恢復(fù)正常，銷售有所恢復(fù)?！?/p>

她歷數(shù)了影響業(yè)績(jī)的外部原因，其實(shí)還有一個(gè)內(nèi)部棘手的兩難問(wèn)題：要么提高價(jià)格，在價(jià)格上給低價(jià)對(duì)手Shein們可乘之機(jī)；要么降低價(jià)格，這就面臨利潤(rùn)率低于目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。公司一直在努力與Zara和Shein競(jìng)爭(zhēng)，兩家同行的銷售增長(zhǎng)都更強(qiáng)勁。

H&M近年的專注點(diǎn)在于盈利能力而不是單純的銷量，10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率目標(biāo)，需要通過(guò)關(guān)閉門店和裁員來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)。2022年第四季度，公司裁員約1,500人，節(jié)省約了20億克朗成本。近期，H&M還要在西班牙關(guān)閉超過(guò)1/4等門店，裁員588人。

赫爾默森在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布，2024年，H&M會(huì)關(guān)閉約160家門店，新開約100家店，凈減少約60家門店。疫情之前，公司在全球有5065家門店，目前已經(jīng)降至4,369家門店。赫爾默森從上任開始的一項(xiàng)重要任務(wù)就是削減成本。

首位女CEO

2020年1月，赫爾默森接替卡爾-約翰·佩爾森（Karl-Johan Persson）出任CEO，后者是創(chuàng)始人、大股東佩爾森家族的第三代。那是公司數(shù)十年里規(guī)模最大的一次管理層變動(dòng)，第一位女性CEO上任、佩爾森接替其父出任董事長(zhǎng)。

卡爾-約翰·佩爾森擔(dān)任CEO的10年，快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)由盛及衰，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了2/3。H&M的股價(jià)在佩爾森卸任當(dāng)天與他2009年7月接手時(shí)基本一樣，而同期Inditex的股價(jià)翻了兩番多。期間H&M將全球最大時(shí)裝零售商的桂冠拱手讓給了Inditex。

投資者對(duì)H&M不太滿意的還有一點(diǎn)，它從實(shí)體門店向線上購(gòu)物的轉(zhuǎn)變緩慢。不過(guò)，在佩爾森CEO任上的最后一年，扭虧為盈計(jì)劃取得了成果，一年里將股價(jià)上漲了1/3，平穩(wěn)中交接了權(quán)力。

赫爾默森作為家族以外的經(jīng)理人，被寄希望于帶來(lái)更多改變。她1997年加入H&M，在采購(gòu)和生產(chǎn)部門擔(dān)任過(guò)多個(gè)職務(wù)，以及首席運(yùn)營(yíng)官。

在上任的第一個(gè)季度，她面對(duì)的是極度混亂：疫情讓全球5065家門店中暫時(shí)關(guān)閉了3778家；2月，品牌在中國(guó)市場(chǎng)被抵制，銷售額驟降84%（中國(guó)業(yè)務(wù)約占全球銷售額的5%）；3月，全球凈銷售額下降了46%。

所有成本都被重新審視，調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃、投資縮減，她把當(dāng)年（2020年）資本支出計(jì)劃從85億克朗下調(diào)至50億。2019年，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)支出為100億克朗。高級(jí)管理人員工資削減20%，討論裁員，與全球房東重新談判減免租金。

截至2021年11月底的財(cái)年，H&M全年銷售額下降1/5至1870億瑞典克朗（合226億美元），而稅前利潤(rùn)暴跌88%至12億瑞典克朗，多年下滑后的難得復(fù)蘇被打斷。2022年，H&M又關(guān)閉了俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的185家門店，俄羅斯曾經(jīng)是它的第六大單一市場(chǎng)。

但那時(shí)的赫爾默森有信心，她說(shuō)在經(jīng)歷了一段“非?？量獭钡臅r(shí)期后，開始看到“隧道盡頭的曙光”；“我對(duì)自己有超高的期望。”

按照赫爾默森的規(guī)劃，到2030年要將集團(tuán)的銷售額翻一番，并在三年內(nèi)達(dá)到10%以上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，高于2020年的不足2%和2021年的7.7%。

快時(shí)尚的黃金年代一去不復(fù)返了，2010年時(shí)的H&M營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%，此后一直下降，上一次超過(guò)10%還是在2017年。而追溯到璀璨的90年代，H&M的銷售額大約每五年翻一番，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)年均增長(zhǎng)22%，股票是瑞典證券交易所最昂貴的股票。

夾縫之中

快時(shí)尚的模式，重點(diǎn)是快速生產(chǎn)、分銷最新的時(shí)裝，一是依靠有著低成本勞動(dòng)力的全球供應(yīng)鏈，迅速將產(chǎn)品運(yùn)抵各地市場(chǎng)；二是通過(guò)門店、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體洞察趨勢(shì)，設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者的渴望。

2000年代，Zara為代表的快時(shí)尚極大地提高了行業(yè)效率。早年，購(gòu)物者必須至少等待一季度才能讓T臺(tái)時(shí)尚到街頭、從亞洲加工廠到全球門店。Zara不一樣，短短幾周就能做到，它從歐洲附近的生產(chǎn)基地向門店供應(yīng)新品。H&M速度次之，因?yàn)樗趤喼薜牟少?gòu)量更大，需要更長(zhǎng)的時(shí)間，但價(jià)格更低，有大量二三十美元的牛仔褲、連衣裙。

而最近幾年的趨勢(shì)是，快時(shí)尚正被“更快時(shí)尚”所取代，傳統(tǒng)快時(shí)尚熱潮降溫，Shein等超快時(shí)尚迅猛發(fā)展。

Zara創(chuàng)始人Mancio Ortega13歲起在西班牙北部的服裝店里工作，會(huì)設(shè)計(jì)、會(huì)制作。H&M創(chuàng)始人Erling Persson在瑞典的小鎮(zhèn)商店賣了幾十年女裝。Shein創(chuàng)始人許仰天沒有任何裁縫經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)的是搜索引擎優(yōu)化。

2021年5月，Shein超過(guò)亞馬遜，成為美國(guó)下載量最大的購(gòu)物APP。它將服裝直接從加工廠運(yùn)送到全球消費(fèi)者手中。據(jù)報(bào)道，公司在2022年的收入為227億美元，2023年收入超過(guò)300億美元，規(guī)模介于Inditex和H&M之間。近期Shein正在推進(jìn)IPO，這家成立僅12年的公司，估值據(jù)稱高達(dá)900億美元。

Shein、Temu、TikTok Shop等更純粹地專注于電商，以最大限度地降低成本，增加SKU數(shù)量，大幅降低零售價(jià)。這讓傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌陷入困境，他們由于固定的費(fèi)用成本而難以在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。

Shein上5美元的T恤，蠶食了H&M在低端市場(chǎng)的份額；老對(duì)手Zara奮力一躍，去主導(dǎo)快時(shí)尚的高端市場(chǎng)。在2016年，H&M和Inditex還在并駕齊驅(qū)，銷售額都在233億歐元左右；但到了2022年，Inditex的銷售額比H&M高了60%。

Inditex有意識(shí)地將Zara“推高”，出品了一些專為特殊場(chǎng)合設(shè)計(jì)的高級(jí)時(shí)尚服飾，吸引一些來(lái)自輕奢市場(chǎng)的消費(fèi)者。凱特王妃在BAFTA的紅地毯上戴了一對(duì)10多歐元的Zara耳環(huán)，引起搶購(gòu)，那不是她第一次穿著Zara。

Zara創(chuàng)始人之女、現(xiàn)任非執(zhí)行董事長(zhǎng)瑪爾塔鼓勵(lì)Zara設(shè)計(jì)部門多挑戰(zhàn)精致風(fēng)格，2021年她親自指導(dǎo)監(jiān)督了Zara限量版SRPLS高端系列，產(chǎn)品靈感來(lái)自實(shí)用性和街頭風(fēng)格，單品最高價(jià)格在200多歐元。

H&M也想向上走，在財(cái)報(bào)中也可以看到，旗下Cos、Arket和Weekday等高端品牌的銷售強(qiáng)勁，對(duì)盈利能力的貢獻(xiàn)更大。

2021-2022年，服裝生產(chǎn)成本上漲，Inditex和H&M都提高了價(jià)格，Inditex旗下Zara等品牌銷售順利，但H&M首席執(zhí)行官赫爾默森遺憾檢討，公司未能將成本增加完全轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者、利潤(rùn)受損。當(dāng)時(shí)H&M的全球供應(yīng)鏈被疫情影響，運(yùn)輸成本也高。而Inditex一半的供應(yīng)商位于西班牙總部城市附近，比同行更容易加快生產(chǎn)、更快地交付，也節(jié)省運(yùn)輸成本。

之后，赫爾默森將H&M在歐洲的產(chǎn)量增加，并將目光投向拉丁國(guó)家，嘗試更多的“近岸外包”，以便能夠更快地對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)做出反應(yīng)。

現(xiàn)在，讓H&M可以在提高利潤(rùn)率的同時(shí)，使銷售恢復(fù)增長(zhǎng)的重任，要由新任CEO丹尼爾·埃爾弗（Daniel Ervér）來(lái)承擔(dān)。幾周前，董事會(huì)才第一次與他討論擔(dān)任CEO一職的事，當(dāng)時(shí)他很驚訝。

新CEO埃爾弗對(duì)低價(jià)策略態(tài)度似乎更開放，業(yè)績(jī)會(huì)上，他把將降價(jià)稱為商業(yè)工具，“我們決定在假期期間做一些事情，以確保我們與客戶互動(dòng)、并傳達(dá)我們強(qiáng)有力的報(bào)價(jià)。這與其說(shuō)是庫(kù)存清倉(cāng)，不如說(shuō)是使用降價(jià)作為推動(dòng)假日銷售的商業(yè)決策工具?！?/p>

現(xiàn)在，H&M在迫切地尋求一切新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

來(lái)自Shein的低價(jià)壓力對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)不陌生，英國(guó)線下零售商Primark的價(jià)格和Shein差不多，比Zara、H&M的類似產(chǎn)品便宜30%-50%。H&M決定重新推出Cheap Monday來(lái)吸引年輕人，將在2024年夏天上市牛仔系列。

2022年8月，公司推出了運(yùn)動(dòng)子品牌H&M Move，想抓住在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，與Nike、Lululemon分享市場(chǎng)；加碼美妝業(yè)務(wù)，在挪威開出旗下美妝產(chǎn)品H&M Beauty的首家旗艦店，賣指甲油、沐浴露，推出護(hù)膚品品牌；新開更多的H&M Home門店，賣廚具、沙發(fā)；甚至銷售更多的第三方品牌，包括阿迪達(dá)斯和Crocs的鞋子。