文|深瞳商業(yè) 雷三杯
編輯|楚青舟
三年前,張小龍“希望微信能保持最初的小而美” 言猶在耳,那是他在2021年1月微信公開課的壓軸環(huán)節(jié)“微信之夜”演講中的一番話。
在那次題為《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》演講中,他希望微信能一直保持自己的風(fēng)格,一直像一個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣,有自己的靈魂。
整整三年過去了,又經(jīng)過數(shù)次更新后,最起碼從功能上微信 8.0.38 版本仍未見“小而美”跡象,卻繼續(xù)向“大而胖”發(fā)展。
2024年1月,微信在“發(fā)現(xiàn)”頁中又悄悄打開了一個(gè)入口 “聽一聽”, 和“搜一搜”、“掃一掃”、“看一看”等功能并列,其重要性不言而喻。該功能目前似乎還在逐步放量測(cè)試中。
點(diǎn)開“聽一聽”后,出現(xiàn)的是之前微信首頁下拉頁面中的音樂、音頻業(yè)務(wù),“聽一聽”的出現(xiàn)被媒體普遍解讀為是微信繼續(xù)加碼提升音頻業(yè)務(wù)權(quán)重的信號(hào)。似乎是繼視頻之后,微信在音樂、音頻領(lǐng)域也摩拳擦掌擺出了寸土必爭(zhēng)的架勢(shì)。
一、微信音樂,向視頻號(hào)引流的傾向明顯
其實(shí)微信音樂、音頻功能在2023年就已上線。之前我們也關(guān)注過,但從這段時(shí)間的發(fā)展來看,我們可能會(huì)需要修正,或者說細(xì)化一些看法:音樂和音頻是兩個(gè)細(xì)分功能,而它們之間的發(fā)展空間說不定會(huì)有比較大的差別。
其中“音樂”更像是個(gè)精簡版的QQ音樂,由 “今天”、“最近聽過”、“推薦歌單”、“視頻號(hào)音樂人” 等板塊組成。
但上線大半年與專業(yè)音樂APP相比,微信音樂聽歌體驗(yàn)仍然不妙,甚至堪稱糟糕,雖然你想聽VIP音樂可以不用花錢,只要看夠15秒廣告就可以免費(fèi)聽30分鐘VIP音樂,一直看廣告就可以獲得額外的免費(fèi)時(shí)長。
但對(duì)于中重度音樂愛好者來說,這漫長的15秒簡直是一種折磨,而且當(dāng)你看完這15秒廣告之后,馬上30分鐘倒計(jì)時(shí)開始,而30分鐘這個(gè)時(shí)間長度不得不說設(shè)置得相當(dāng)巧妙,正常情況下一張流行音樂專輯的長度基本都輕松超過30分鐘。
也就是說,忍受完一則15秒的廣告并不足以讓你從頭到尾聽完一張專輯,這恐怕只適合偶爾心血來潮的輕度音樂愛好者。
所以微信音樂是讓你把微信當(dāng)成另一個(gè)QQ音樂用來聽歌嗎?從以往微信的產(chǎn)品邏輯來看,掐指一算事情應(yīng)該沒那么簡單。
馬化騰最近在騰訊年會(huì)的表態(tài),繼續(xù)把視頻號(hào)看成“全村的希望”。回看2023年微信公開課,其中也提到:
“視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件,已經(jīng)和通信、社交、公眾號(hào)、小程序、支付,包括企業(yè)微信產(chǎn)生了越來越緊密的融合,在各個(gè)微信場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)自由流轉(zhuǎn),為內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌經(jīng)營者提供更多創(chuàng)作和營銷方案的創(chuàng)意可能?!?/p>
除了微信音樂中的“視頻號(hào)熱門BGM”和“視頻號(hào)音樂人”等板塊,能看到微信音樂向視頻號(hào)引流的傾向明顯。
在微信音樂搜索框中搜索任意音樂人的名字,在搜索框下會(huì)分別出現(xiàn)音樂人、專輯、音樂、歌單,點(diǎn)擊“音樂人”則進(jìn)入到的是該音樂人視頻號(hào)主頁。
而專輯、音樂、歌單里歌曲版權(quán)與QQ音樂互通,可以綁定QQ音樂會(huì)員,歌曲當(dāng)然很全,但是如果你沒有開通QQ音樂VIP會(huì)員,要么只能試聽10秒鐘,要么就看15秒廣告換取30分鐘VIP時(shí)間。
和QQ音樂左滑唱片封面會(huì)出現(xiàn)歌詞不同,當(dāng)你在微信音樂中點(diǎn)開任意一首歌曲時(shí),左滑封面就會(huì)馬上看到這首歌的MV視頻或者音樂現(xiàn)場(chǎng)視頻,同時(shí)會(huì)顯示視頻發(fā)布者的視頻號(hào)名字,點(diǎn)擊視頻號(hào)名字就會(huì)進(jìn)入作者視頻號(hào)主頁。
當(dāng)然,微信音樂對(duì)于視頻號(hào)導(dǎo)流的種種細(xì)節(jié)還遠(yuǎn)不止于此。
點(diǎn)開微信音樂上方的“現(xiàn)場(chǎng)音樂”,你會(huì)發(fā)現(xiàn)都是橫版演唱會(huì)等音樂現(xiàn)場(chǎng)視頻,也都來自視頻號(hào)。
另一個(gè)板塊“樂迷圈”則是一個(gè)對(duì)音樂作品和音樂人評(píng)頭論足的“音樂社交”社區(qū),而無論是“現(xiàn)場(chǎng)音樂”還是“樂迷圈”,內(nèi)容貢獻(xiàn)者都是視頻號(hào)用戶,當(dāng)然點(diǎn)任意用戶頭像便可以進(jìn)入用戶視頻號(hào)主頁。
猶記得從西城男孩、五月天、到崔健、羅大佑的線上演唱會(huì),視頻號(hào)自從2020年上線后,曾經(jīng)多次以音樂作為破圈的利器,每次演唱會(huì)都能在朋友圈掀起一陣集體懷舊狂潮,動(dòng)輒幾千萬人在線觀看的演唱會(huì)對(duì)于擴(kuò)大視頻號(hào)的影響力功不可沒。
如今視頻號(hào)的月活早已超過8億,基于如此龐大的用戶基礎(chǔ),如何持續(xù)保持視頻號(hào)旺盛的活躍度?
微信音樂為視頻號(hào)導(dǎo)流也是非常穩(wěn)定的一項(xiàng)輸出,讓音樂成為整個(gè)視頻號(hào)生態(tài)中重要的一環(huán),而絕非是單獨(dú)的聽歌工具。你雖然聽的是音樂,但視頻號(hào)可能依然是你最終歸宿。
二、微信版播客,靠什么與老玩家一較高下?
再看音頻,“朋友在聽”顯示微信好友聽過的內(nèi)容,“關(guān)注更新”則是用戶所關(guān)注的微信公眾號(hào)內(nèi)容,微信音頻中的內(nèi)容目前主要來自微信公眾號(hào)。
它更像是“微信版播客”,點(diǎn)擊音頻可以看到公眾號(hào)文章自動(dòng)轉(zhuǎn)換成的語音內(nèi)容。播放界面和微信音樂如出一轍,左滑封面便會(huì)進(jìn)入到這篇公眾號(hào)文章。
雖然自從短視頻時(shí)代到來后,就一直不乏看衰微信公眾號(hào)的聲音,但事實(shí)證明微信公眾號(hào)并沒有因視頻號(hào)的崛起而一蹶不振,它依然是中文資訊和知識(shí)類內(nèi)容的重要來源之一。
而微信公眾號(hào)文章的音頻化實(shí)實(shí)在在解放了用戶雙眼和雙手,就如同微信讀書里的聽書功能,在不方便閱讀的場(chǎng)景中聽取文字內(nèi)容漸漸成為一種用戶習(xí)慣。
十幾年來積累的龐大公眾號(hào)創(chuàng)作者資源,或許也是未來微信音頻逐步追趕喜馬拉雅這樣的音頻屆大佬的資本。
據(jù)新榜日常監(jiān)測(cè)的百萬級(jí)微信公眾號(hào)樣本庫不完全統(tǒng)計(jì),2023年,微信公眾號(hào)累計(jì)產(chǎn)出的 4.48 億篇文章。其中產(chǎn)出了至少 25.45 萬篇閱讀數(shù)10萬+文章,以及 3120.30萬篇原創(chuàng)文章。
可以預(yù)見,除了依靠公眾號(hào)可以產(chǎn)生海量音頻內(nèi)容,未來通過視頻號(hào)產(chǎn)生的音頻內(nèi)容以及最近兩年風(fēng)生水起的“中文播客”入駐則更值得期待。
目前在用戶視頻號(hào)主頁,視頻、音樂、音頻三個(gè)選項(xiàng),點(diǎn)擊音頻即可發(fā)表音頻,為了與音樂內(nèi)容嚴(yán)格區(qū)分,發(fā)布時(shí)會(huì)出現(xiàn)提示:當(dāng)前頁面不支持發(fā)表音樂,音樂作品請(qǐng)前往音樂發(fā)表。
而且對(duì)于視頻號(hào)用戶來說特別友好的一點(diǎn)是,當(dāng)你選擇要發(fā)表的音頻會(huì)彈出“已發(fā)表的視頻”,也就是說你可以將任何一個(gè)發(fā)表過的視頻自動(dòng)轉(zhuǎn)化成音頻發(fā)布。
所以通過“音頻”,微信未來不但讓海量微信公眾號(hào)用戶找到了“第二春”(雖然這春天的熱度可能有限),目前持續(xù)增長的視頻號(hào)用戶也是未來微信音頻的巨大內(nèi)容池。
畢竟操作如此簡單就能把視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻,這對(duì)于大部分視頻號(hào)用戶來說無非是捎帶手的事兒,實(shí)在是一舉兩得,尤其是那些更側(cè)重文案屬性的視頻號(hào),是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì),等于在一個(gè)平臺(tái)又多了一條內(nèi)容分發(fā)的渠道。而一些著名的中文播客也已經(jīng)開始在微信音頻發(fā)布其播客內(nèi)容,比如日談公園。
《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示,2023年在喜馬拉雅等平臺(tái)扶持和助推下,中文播客不再囿于小眾圈層,正一步步向大眾群體擴(kuò)展;中文播客聽眾數(shù)超過2.2億人,播客成為內(nèi)容創(chuàng)作新藍(lán)海;有50.2%的播客聽眾曾為播客內(nèi)容付費(fèi),播客的商業(yè)化形式正日漸多元。
在中文播客發(fā)展日趨成熟的當(dāng)下,微信音頻以何種方式介入并擴(kuò)大自己的平臺(tái)影響力從中分一杯羹?這是個(gè)問題。而微信讀書目前也已經(jīng)嵌入到微信“搜一搜”中,未來“聽書”功能是不是也可以與音頻打通?
微信音樂向視頻號(hào)導(dǎo)流,而視頻號(hào)、公眾號(hào)、中文播客為微信音頻提供內(nèi)容,簡單來看似乎是這樣一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)路徑——
換句話說,微信音樂和微信音頻的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和商業(yè)空間潛力,差別似乎不小。如果微信音樂不能更好解決音樂版權(quán)內(nèi)容與版權(quán)體驗(yàn)的話,用戶感受不會(huì)太好。
在《2023國民收聽趨勢(shì)白皮書》中顯示,超七成受訪者認(rèn)為,音頻內(nèi)容有助于提升幸福感,甚至已經(jīng)融入生活。
而隨著沉浸式音頻和AI等技術(shù)不斷突破,音頻賽道的可能性被進(jìn)一步挖掘,整個(gè)微信生態(tài)的社交分發(fā)能力有目共睹,用戶畫像也更為精準(zhǔn),這些都有利于基于用戶標(biāo)簽推薦更精確的廣告,微信音頻商業(yè)化之路,在理論上也算相對(duì)通暢。
當(dāng)然,一切都基于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成,如何避免“微信越來越臃腫”這種用戶印象,變成“微信越來越方便”?從一眾音頻APP手中爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間?讓微信“聽一聽”變成和微信“掃一掃”一樣不可或缺的功能?
多即少,少即多,大道至簡,從現(xiàn)在看,“聽一聽”未來還有非常大的優(yōu)化空間。