文|深瞳商業(yè) 雷三杯
編輯|楚青舟
三年前，張小龍“希望微信能保持最初的小而美” 言猶在耳，那是他在2021年1月微信公開(kāi)課的壓軸環(huán)節(jié)“微信之夜”演講中的一番話(huà)。
在那次題為《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》演講中，他希望微信能一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂。
整整三年過(guò)去了，又經(jīng)過(guò)數(shù)次更新后，最起碼從功能上微信 8.0.38 版本仍未見(jiàn)“小而美”跡象，卻繼續(xù)向“大而胖”發(fā)展。
2024年1月，微信在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中又悄悄打開(kāi)了一個(gè)入口 “聽(tīng)一聽(tīng)”， 和“搜一搜”、“掃一掃”、“看一看”等功能并列，其重要性不言而喻。該功能目前似乎還在逐步放量測(cè)試中。
點(diǎn)開(kāi)“聽(tīng)一聽(tīng)”后，出現(xiàn)的是之前微信首頁(yè)下拉頁(yè)面中的音樂(lè)、音頻業(yè)務(wù)，“聽(tīng)一聽(tīng)”的出現(xiàn)被媒體普遍解讀為是微信繼續(xù)加碼提升音頻業(yè)務(wù)權(quán)重的信號(hào)。似乎是繼視頻之后，微信在音樂(lè)、音頻領(lǐng)域也摩拳擦掌擺出了寸土必爭(zhēng)的架勢(shì)。
一、微信音樂(lè)，向視頻號(hào)引流的傾向明顯
其實(shí)微信音樂(lè)、音頻功能在2023年就已上線(xiàn)。之前我們也關(guān)注過(guò)，但從這段時(shí)間的發(fā)展來(lái)看，我們可能會(huì)需要修正，或者說(shuō)細(xì)化一些看法：音樂(lè)和音頻是兩個(gè)細(xì)分功能，而它們之間的發(fā)展空間說(shuō)不定會(huì)有比較大的差別。
其中“音樂(lè)”更像是個(gè)精簡(jiǎn)版的QQ音樂(lè)，由 “今天”、“最近聽(tīng)過(guò)”、“推薦歌單”、“視頻號(hào)音樂(lè)人” 等板塊組成。
但上線(xiàn)大半年與專(zhuān)業(yè)音樂(lè)APP相比，微信音樂(lè)聽(tīng)歌體驗(yàn)仍然不妙，甚至堪稱(chēng)糟糕，雖然你想聽(tīng)VIP音樂(lè)可以不用花錢(qián)，只要看夠15秒廣告就可以免費(fèi)聽(tīng)30分鐘VIP音樂(lè)，一直看廣告就可以獲得額外的免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。
但對(duì)于中重度音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這漫長(zhǎng)的15秒簡(jiǎn)直是一種折磨，而且當(dāng)你看完這15秒廣告之后，馬上30分鐘倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，而30分鐘這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度不得不說(shuō)設(shè)置得相當(dāng)巧妙，正常情況下一張流行音樂(lè)專(zhuān)輯的長(zhǎng)度基本都輕松超過(guò)30分鐘。
也就是說(shuō)，忍受完一則15秒的廣告并不足以讓你從頭到尾聽(tīng)完一張專(zhuān)輯，這恐怕只適合偶爾心血來(lái)潮的輕度音樂(lè)愛(ài)好者。
所以微信音樂(lè)是讓你把微信當(dāng)成另一個(gè)QQ音樂(lè)用來(lái)聽(tīng)歌嗎？從以往微信的產(chǎn)品邏輯來(lái)看，掐指一算事情應(yīng)該沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
馬化騰最近在騰訊年會(huì)的表態(tài)，繼續(xù)把視頻號(hào)看成“全村的希望”?；乜?023年微信公開(kāi)課，其中也提到：
“視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件，已經(jīng)和通信、社交、公眾號(hào)、小程序、支付，包括企業(yè)微信產(chǎn)生了越來(lái)越緊密的融合，在各個(gè)微信場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)自由流轉(zhuǎn)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌經(jīng)營(yíng)者提供更多創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)方案的創(chuàng)意可能?！?/p>
除了微信音樂(lè)中的“視頻號(hào)熱門(mén)BGM”和“視頻號(hào)音樂(lè)人”等板塊，能看到微信音樂(lè)向視頻號(hào)引流的傾向明顯。
在微信音樂(lè)搜索框中搜索任意音樂(lè)人的名字，在搜索框下會(huì)分別出現(xiàn)音樂(lè)人、專(zhuān)輯、音樂(lè)、歌單，點(diǎn)擊“音樂(lè)人”則進(jìn)入到的是該音樂(lè)人視頻號(hào)主頁(yè)。
而專(zhuān)輯、音樂(lè)、歌單里歌曲版權(quán)與QQ音樂(lè)互通，可以綁定QQ音樂(lè)會(huì)員，歌曲當(dāng)然很全，但是如果你沒(méi)有開(kāi)通QQ音樂(lè)VIP會(huì)員，要么只能試聽(tīng)10秒鐘，要么就看15秒廣告換取30分鐘VIP時(shí)間。
和QQ音樂(lè)左滑唱片封面會(huì)出現(xiàn)歌詞不同，當(dāng)你在微信音樂(lè)中點(diǎn)開(kāi)任意一首歌曲時(shí)，左滑封面就會(huì)馬上看到這首歌的MV視頻或者音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)視頻，同時(shí)會(huì)顯示視頻發(fā)布者的視頻號(hào)名字，點(diǎn)擊視頻號(hào)名字就會(huì)進(jìn)入作者視頻號(hào)主頁(yè)。
當(dāng)然，微信音樂(lè)對(duì)于視頻號(hào)導(dǎo)流的種種細(xì)節(jié)還遠(yuǎn)不止于此。
點(diǎn)開(kāi)微信音樂(lè)上方的“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)都是橫版演唱會(huì)等音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)視頻，也都來(lái)自視頻號(hào)。
另一個(gè)板塊“樂(lè)迷圈”則是一個(gè)對(duì)音樂(lè)作品和音樂(lè)人評(píng)頭論足的“音樂(lè)社交”社區(qū)，而無(wú)論是“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”還是“樂(lè)迷圈”，內(nèi)容貢獻(xiàn)者都是視頻號(hào)用戶(hù)，當(dāng)然點(diǎn)任意用戶(hù)頭像便可以進(jìn)入用戶(hù)視頻號(hào)主頁(yè)。
猶記得從西城男孩、五月天、到崔健、羅大佑的線(xiàn)上演唱會(huì)，視頻號(hào)自從2020年上線(xiàn)后，曾經(jīng)多次以音樂(lè)作為破圈的利器，每次演唱會(huì)都能在朋友圈掀起一陣集體懷舊狂潮，動(dòng)輒幾千萬(wàn)人在線(xiàn)觀看的演唱會(huì)對(duì)于擴(kuò)大視頻號(hào)的影響力功不可沒(méi)。
如今視頻號(hào)的月活早已超過(guò)8億，基于如此龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，如何持續(xù)保持視頻號(hào)旺盛的活躍度？
微信音樂(lè)為視頻號(hào)導(dǎo)流也是非常穩(wěn)定的一項(xiàng)輸出，讓音樂(lè)成為整個(gè)視頻號(hào)生態(tài)中重要的一環(huán)，而絕非是單獨(dú)的聽(tīng)歌工具。你雖然聽(tīng)的是音樂(lè)，但視頻號(hào)可能依然是你最終歸宿。
二、微信版播客，靠什么與老玩家一較高下？
再看音頻，“朋友在聽(tīng)”顯示微信好友聽(tīng)過(guò)的內(nèi)容，“關(guān)注更新”則是用戶(hù)所關(guān)注的微信公眾號(hào)內(nèi)容，微信音頻中的內(nèi)容目前主要來(lái)自微信公眾號(hào)。
它更像是“微信版播客”，點(diǎn)擊音頻可以看到公眾號(hào)文章自動(dòng)轉(zhuǎn)換成的語(yǔ)音內(nèi)容。播放界面和微信音樂(lè)如出一轍，左滑封面便會(huì)進(jìn)入到這篇公眾號(hào)文章。
雖然自從短視頻時(shí)代到來(lái)后，就一直不乏看衰微信公眾號(hào)的聲音，但事實(shí)證明微信公眾號(hào)并沒(méi)有因視頻號(hào)的崛起而一蹶不振，它依然是中文資訊和知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的重要來(lái)源之一。
而微信公眾號(hào)文章的音頻化實(shí)實(shí)在在解放了用戶(hù)雙眼和雙手，就如同微信讀書(shū)里的聽(tīng)書(shū)功能，在不方便閱讀的場(chǎng)景中聽(tīng)取文字內(nèi)容漸漸成為一種用戶(hù)習(xí)慣。
十幾年來(lái)積累的龐大公眾號(hào)創(chuàng)作者資源，或許也是未來(lái)微信音頻逐步追趕喜馬拉雅這樣的音頻屆大佬的資本。
據(jù)新榜日常監(jiān)測(cè)的百萬(wàn)級(jí)微信公眾號(hào)樣本庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，微信公眾號(hào)累計(jì)產(chǎn)出的 4.48 億篇文章。其中產(chǎn)出了至少 25.45 萬(wàn)篇閱讀數(shù)10萬(wàn)+文章，以及 3120.30萬(wàn)篇原創(chuàng)文章。
可以預(yù)見(jiàn)，除了依靠公眾號(hào)可以產(chǎn)生海量音頻內(nèi)容，未來(lái)通過(guò)視頻號(hào)產(chǎn)生的音頻內(nèi)容以及最近兩年風(fēng)生水起的“中文播客”入駐則更值得期待。
目前在用戶(hù)視頻號(hào)主頁(yè)，視頻、音樂(lè)、音頻三個(gè)選項(xiàng)，點(diǎn)擊音頻即可發(fā)表音頻，為了與音樂(lè)內(nèi)容嚴(yán)格區(qū)分，發(fā)布時(shí)會(huì)出現(xiàn)提示：當(dāng)前頁(yè)面不支持發(fā)表音樂(lè)，音樂(lè)作品請(qǐng)前往音樂(lè)發(fā)表。
而且對(duì)于視頻號(hào)用戶(hù)來(lái)說(shuō)特別友好的一點(diǎn)是，當(dāng)你選擇要發(fā)表的音頻會(huì)彈出“已發(fā)表的視頻”，也就是說(shuō)你可以將任何一個(gè)發(fā)表過(guò)的視頻自動(dòng)轉(zhuǎn)化成音頻發(fā)布。
所以通過(guò)“音頻”，微信未來(lái)不但讓海量微信公眾號(hào)用戶(hù)找到了“第二春”（雖然這春天的熱度可能有限），目前持續(xù)增長(zhǎng)的視頻號(hào)用戶(hù)也是未來(lái)微信音頻的巨大內(nèi)容池。
畢竟操作如此簡(jiǎn)單就能把視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻，這對(duì)于大部分視頻號(hào)用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)非是捎帶手的事兒，實(shí)在是一舉兩得，尤其是那些更側(cè)重文案屬性的視頻號(hào)，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，等于在一個(gè)平臺(tái)又多了一條內(nèi)容分發(fā)的渠道。而一些著名的中文播客也已經(jīng)開(kāi)始在微信音頻發(fā)布其播客內(nèi)容，比如日談公園。
《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示，2023年在喜馬拉雅等平臺(tái)扶持和助推下，中文播客不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴(kuò)展；中文播客聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)2.2億人，播客成為內(nèi)容創(chuàng)作新藍(lán)海；有50.2%的播客聽(tīng)眾曾為播客內(nèi)容付費(fèi)，播客的商業(yè)化形式正日漸多元。
在中文播客發(fā)展日趨成熟的當(dāng)下，微信音頻以何種方式介入并擴(kuò)大自己的平臺(tái)影響力從中分一杯羹？這是個(gè)問(wèn)題。而微信讀書(shū)目前也已經(jīng)嵌入到微信“搜一搜”中，未來(lái)“聽(tīng)書(shū)”功能是不是也可以與音頻打通？
微信音樂(lè)向視頻號(hào)導(dǎo)流，而視頻號(hào)、公眾號(hào)、中文播客為微信音頻提供內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)看似乎是這樣一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)路徑——
換句話(huà)說(shuō)，微信音樂(lè)和微信音頻的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和商業(yè)空間潛力，差別似乎不小。如果微信音樂(lè)不能更好解決音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容與版權(quán)體驗(yàn)的話(huà)，用戶(hù)感受不會(huì)太好。
在《2023國(guó)民收聽(tīng)趨勢(shì)白皮書(shū)》中顯示，超七成受訪(fǎng)者認(rèn)為，音頻內(nèi)容有助于提升幸福感，甚至已經(jīng)融入生活。
而隨著沉浸式音頻和AI等技術(shù)不斷突破，音頻賽道的可能性被進(jìn)一步挖掘，整個(gè)微信生態(tài)的社交分發(fā)能力有目共睹，用戶(hù)畫(huà)像也更為精準(zhǔn)，這些都有利于基于用戶(hù)標(biāo)簽推薦更精確的廣告，微信音頻商業(yè)化之路，在理論上也算相對(duì)通暢。
當(dāng)然，一切都基于用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，如何避免“微信越來(lái)越臃腫”這種用戶(hù)印象，變成“微信越來(lái)越方便”？從一眾音頻APP手中爭(zhēng)奪用戶(hù)有限的時(shí)間？讓微信“聽(tīng)一聽(tīng)”變成和微信“掃一掃”一樣不可或缺的功能？
多即少，少即多，大道至簡(jiǎn)，從現(xiàn)在看，“聽(tīng)一聽(tīng)”未來(lái)還有非常大的優(yōu)化空間。