文|毒眸
比去年提前兩天開啟的春節(jié)檔預(yù)售，今天來到第三天，截至毒眸發(fā)稿前，春節(jié)檔總預(yù)售票房已經(jīng)超過1.66億。
從映前時間來橫向?qū)Ρ龋M管不及“史上第一春節(jié)檔”2021年，但已經(jīng)顯著超越了2022年和2023年，這還是在今年影片缺乏大IP、流量明星的前提下拿到的成績。僅對預(yù)售階段來說，無疑是開了個好頭。
從供給上看，今年春節(jié)檔有6位種子選手，數(shù)量上比往年略有減少，但春節(jié)檔向來是過度擁擠的，6部反而是回歸理性的體現(xiàn)。
分影片來看，梯隊格局明顯，梯隊內(nèi)部競爭異常激烈。和過往數(shù)年的“雙強”格局有所不同，今年的預(yù)售階段還處于“三足鼎立”之勢，更像疫情前的春節(jié)檔票房結(jié)構(gòu)。目前，《飛馳人生2》和《熱辣滾燙》分別以4516萬和4443萬暫時領(lǐng)先，《第二十條》則以4075萬緊隨其后。
（《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》預(yù)售票房 （圖源：貓眼專業(yè)版）
第二梯隊中，《熊出沒》《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》均處于1200萬左右的水位。在往年的春節(jié)檔格局中，《熊出沒》常常被視作爆款與否的分界線，如今第二梯隊的影片都能暫時與《熊出沒》成績齊平，無疑是個好跡象。當(dāng)然，《熊出沒》的品牌效應(yīng)和觀影剛需更強烈，預(yù)售階段并非其發(fā)力期，還需看映后走勢。
（《紅毯先生》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《我們一起搖太陽》預(yù)售票房 （圖源：貓眼專業(yè)版）
預(yù)售開啟前一度沸沸揚揚的分線發(fā)行鬧劇，也隨著發(fā)行通知的正式公布而告一段落。不過，擔(dān)憂的聲音仍然不絕于耳：缺乏大片、喜劇扎堆、購票決策后置……這既是春節(jié)檔的問題，也是電影市場規(guī)律重構(gòu)之后從業(yè)者迷茫的縮影，需要更多新鮮的嘗試來驗證答案。
沒大片就沒觀眾了嗎？
最讓行業(yè)憂心的頭號問題，莫過于今年沒有“工業(yè)大片”。
這樣的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)，簡單梳理春節(jié)檔發(fā)展的歷史就不難發(fā)現(xiàn)，工業(yè)大片是最早支撐春節(jié)檔發(fā)展起來的中堅力量。
從2013年周星馳帶著《西游降魔篇》空降大年初一開始，春節(jié)才正式成為了一個能被行業(yè)重視起來的檔期。此后幾乎每年的春節(jié)檔中，都不會有工業(yè)大片的缺席，更是締造了諸如《紅海行動》《流浪地球》等留名影史的春節(jié)檔票房奇跡。
（《西游降魔篇》《紅海行動》《流浪地球》（圖源：豆瓣）
只不過，行至2024，如今的觀眾對傳統(tǒng)定義中的工業(yè)大片，已經(jīng)很大程度上祛魅，對任何一個檔期的判斷也不應(yīng)該一味沉浸在過去的經(jīng)驗中。2023年年度票房前十的影片中，除了《流浪地球2》和《封神第一部》之外，再沒有一個和工業(yè)大片沾邊。
據(jù)燈塔報告顯示，在全年票房占比高達38%的暑期檔中，五強影片的高頻詞是“教育意義”“劇情不錯”。而同檔期的工業(yè)大片《巨齒鯊2:深淵》《變形金剛：超能勇士崛起》等電影反而競爭力有限。
在春節(jié)檔的競爭中也是一樣，去年擁有前作IP加持和大特效場面的《流浪地球2》，口碑也在線，但票房依舊不敵靠劇情和明星陣容的《滿江紅》，沒能復(fù)刻2019年春節(jié)檔的逆襲之路。
和大片祛魅齊頭并進的是，行業(yè)越來越迷信喜劇的魔力，尤其是喜劇在春節(jié)檔的影響力，已經(jīng)被從業(yè)者深深刻入腦海。從2021年直沖50億的《你好，李煥英》，到2022年靠“檔期內(nèi)唯一喜劇”而逆襲的《這個殺手不太冷靜》，再到去年的《滿江紅》，喜劇看上去順理成章是春節(jié)檔最吃香的一張牌。
（《你好，李煥英》《這個殺手不太冷靜》《滿江紅》（圖源：豆瓣）
因此，今年不但定檔影片中喜劇類型居多，且?guī)撞坑捌純A向于在前期釋放的預(yù)告中盡可能展現(xiàn)喜劇段落。但諸如《第二十條》《紅毯先生》等影片，其內(nèi)核可能是相對嚴(yán)肅的，如果觀眾抱著純喜劇的觀影預(yù)期進入影院，有一定的預(yù)期管理風(fēng)險。
據(jù)燈塔分析師的觀點，喜劇相對于動作、懸疑類型，更不易審美疲勞，但對品質(zhì)要求高。因此，頭部梯隊的三部影片最終拉開差距的核心，還是在映后的口碑發(fā)酵上。
在毒眸看來，關(guān)鍵問題不在于工業(yè)大片和喜劇何者更適合春節(jié)檔，而在于同一檔期類型供給是否過度同質(zhì)化。
同質(zhì)化的供給，即便再符合所謂的檔期氣質(zhì)，也沒有好結(jié)果。2022年的國慶檔就是最好的示例。在《我和我的》系列與《長津湖》共同開辟國慶檔市場空間的前車之鑒下，“主旋律”成了一個和國慶檔相綁定的標(biāo)簽。于是，2022年國慶檔一口氣上映了三部主旋律影片，最終整個檔期僅以不到15億收官，同比下滑了66%。觀眾只有一個選擇，約等于沒有選擇。
同質(zhì)化供給最致命的一點在于，同檔期內(nèi)觀眾的觀影次數(shù)極有可能會下滑。像《滿江紅》和《流浪地球2》這樣風(fēng)格氣質(zhì)截然不同的頭部梯隊影片，對觀眾來說不妨“兩部皆看”。但如果是清一色的喜劇，導(dǎo)向的結(jié)果便極有可能是“挑一部看”。
觀影頻次是恢復(fù)春節(jié)檔觀影人次的重要維度。據(jù)貓眼《2023春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》，2023年春節(jié)檔觀看2部及以上電影的觀眾占比近14%，基本與2022年持平，但遠不及2018年的近19%。
讓愛看大片的觀眾看大片，愛看喜劇的觀眾看喜劇，才是檔期進一步擴容的方法，而非找到“檔期密碼”之后一擁而上。
票補回來了，預(yù)售起來了
禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。缺乏視效大片有一個非常隱形的好處——票價降了。
據(jù)燈塔專業(yè)版預(yù)售首日的分析，與去年同期預(yù)售相比，每部影片的票價均有較大下滑，普遍維持在50元以下，而去年則基本處于50元以上。
影響電影票價的因素有很多，先看客觀因素。根據(jù)影片發(fā)行通知來看，春節(jié)檔影片最低發(fā)行價仍然為A類城市40元，B類城市35元，與過去兩年持平，并未上漲。
而今年6部種子選手影片，平均片長也比去年更短，沒有《流浪地球2》和《滿江紅》這種超過兩個半小時的大長片，普遍徘徊在兩小時左右。更短的時長匹配更多的場次，相應(yīng)地可以允許更低的票價。
但最核心的原因，還是今年的票補力度極大。如果有這兩天打開購票軟件的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，消失已久的“19.9元電影票”在今年春節(jié)檔又回來了。
這也和今年的供給特點有關(guān)，非工業(yè)大片的喜劇、現(xiàn)實題材電影，制片成本相對更低，回收成本壓力更小，在票價促銷上讓利給觀眾的余地就更大。在缺乏大IP、流量明星的情況下，預(yù)售成績還能實現(xiàn)對前兩年的超車，應(yīng)該說“19.9元電影票”居功至偉。
從另一個視角來看，去年的市場經(jīng)驗顯示，如今的觀眾購票決策已經(jīng)顯著后移，傾向于在影片熱度或口碑起來之后再購票，因此在預(yù)售階段賣出好成績越來越困難。據(jù)燈塔報告，2023年首日預(yù)售占比均值比前幾年更低，尤其是在非熱門檔期，甚至影片首周票房占比都在下滑，而次周占比有所提升。
在任何消費行業(yè)中，處于預(yù)售早期階段的商品有所折扣，都是正常的定價規(guī)律，因為用戶為該商品付出了更多的等待時間作為成本。等到現(xiàn)貨可取的階段，再恢復(fù)至原價銷售。這樣的靈活定價策略如今也在電影市場上演，到映后階段，票補力度會大幅下降。
對片方而言，在失去了通過分線發(fā)行保障排片的策略之后，今年春節(jié)檔影片又普遍缺乏映前號召力，票補便成為了保上座率，爭奪大年初一排片比例的不二手段。
只不過，除了票補之外，是否還能有更具想象力的映前競爭方式呢？在毒眸看來，嘗試點映策略不失為一種可能性。
每年電影市場大盤最冷淡的時間段，就是春節(jié)檔開始前的這段真空期。任何稍有體量的影片都不敢在此時定檔，因為在映周期太短，到大年初一基本宣告終結(jié)。最近幾日的工作日票房已經(jīng)徘徊在4000萬的水位了，哪怕是周末也僅有8000萬，12月29日上映的《年會不能?！芬呀?jīng)拿了32個票房日冠了。
雖然法定節(jié)假日從大年初一才開始，但全國不少消費者假期開始的時間更早。從常理人情判斷，年輕人返鄉(xiāng)在節(jié)前也有一段會友的社交密集期，潛在的觀影需求沒有被行業(yè)看見。
如果是春節(jié)檔對自身口碑頗為自信的影片，其實不妨試試提前點映的策略，讓口碑提前發(fā)酵，或許更有利于爭取排片。在去年的暑期檔，高期待值、高口碑影片點映幾乎已成常態(tài)，而且是大規(guī)模密集點映，讓影片有了更早的口碑發(fā)酵周期，從而走出更漂亮的長線。
越來越“不愛過年”的年輕人，說不定真有大年三十進電影院的興趣。
電影相爭，董宇輝得利
營銷也是今年春節(jié)檔競爭的重要看點之一。畢竟在整個2023年，好的電影營銷對電影票房走勢的重要性已經(jīng)被反復(fù)驗證，所以即便春節(jié)檔存在觀影剛需，也不能忽視營銷的能量。
最早是《熱辣滾燙》，以主創(chuàng)賈玲的一段“小作文”出圈，為春節(jié)檔營銷大戰(zhàn)拉開序幕。該影片的特殊之處在于，賈玲作為一個國民級別的演員，為新片減肥百斤。這段經(jīng)歷本身就已經(jīng)足以構(gòu)成影片的最大賣點，而且也不是其他影片可以復(fù)制的?！稛崂睗L燙》的策略是，讓賈玲在映前階段對外保持神秘，直到大年初一謎底揭開，保障首批觀影觀眾的新鮮感。
（《熱辣滾燙》賈玲形象（圖源：微博）
影片目前在預(yù)售階段票房領(lǐng)先，也是由于“神秘感”十足帶來的紅利。表面上春節(jié)檔影片沒有大IP，但實際上有前作《你好，李煥英》作為基礎(chǔ)的賈玲本人，就是春節(jié)檔最大的IP。
不過，影片改編自知名日影《百元之戀》，而“海外改編”的標(biāo)簽，在近幾年的觀眾生態(tài)中并非正面印象。部分核心觀影群體在映前已有抵觸心理，這也是《熱辣滾燙》潛在的隱患之一。
（《百元之戀》（圖源：豆瓣）
而《飛馳人生2》，作為韓寒導(dǎo)演票房最高作品的續(xù)作，是他從《四海》的春節(jié)檔失敗陰霾中走出來的重要機會。賽車既是韓寒本人最濃重的情懷，同時也是今年春節(jié)檔大場面、大特效的唯一擔(dān)當(dāng)。而沈騰作為春節(jié)檔必不可少的面孔（點此閱讀：春節(jié)檔不能沒有吳京沈騰），在去年的《滿江紅》之后，整個2023年除了在《超能一家人》中短暫客串之外，還未在任何一部影片中露臉，此次同樣承載著不少觀眾的期待。
（《飛馳人生2》沈騰形象（圖源：微博）
由趙麗穎參演的《第二十條》，是今年春節(jié)檔唯一具備一定粉絲效應(yīng)的影片。作為85花的代表人物，趙麗穎2023年也同樣未有作品播出，且她已經(jīng)多年未出演電影，大銀幕的“復(fù)出”讓粉絲積壓的期待值較高。據(jù)燈塔AI輿情分析，目前《第二十條》的好評中31.5%來自趙麗穎。
（《第二十條》趙麗穎形象（圖源：微博）
但影片的類型本身，是喜劇和現(xiàn)實主義結(jié)合。按目前流出的信息來看，“第二十條”所指應(yīng)是刑法第二十條有關(guān)正當(dāng)防衛(wèi)的條例，該條例在法學(xué)界也是多年來論辯不止的話題，但具體如何用喜劇切入這一嚴(yán)肅議題，以目前的預(yù)告片提供的信息尚難判斷。此前在某創(chuàng)投活動上，有評審曾對年輕創(chuàng)作者表示，喜劇和現(xiàn)實主義在類型上是沖突的。究竟如何捏合，映后才見分曉。
從營銷場景而言，毒眸曾在上個月的文章（插入鏈接：電影在找不跳科目三的“通告間”）中提到，目前電影、劇集產(chǎn)品越來越缺少傳統(tǒng)的、可以討論內(nèi)容的“通告間”。在過去，一些訪談類綜藝節(jié)目充當(dāng)這一職能，而如今，像《非誠勿擾3》也得跑到隔著代溝的《毛雪汪》，去替代傳統(tǒng)的通告間的職能。
而今年春節(jié)檔《紅毯先生》《第二十條》都走進了董宇輝的“與輝同行”直播間，這不僅僅是抖音的一個新的流量高峰，也是難得既有流量，還能和創(chuàng)作者好好聊內(nèi)容的場景。
過去，不少電影片方會登陸直播間賣票，但類似小楊哥、李佳琦、劉畊宏等頂流的直播間里，要么是娛樂屬性更強，要么是貨品屬性更強，只有董宇輝是能滿足片方的內(nèi)容輸出需求的。
從效果來看，1月31日晚《紅毯先生》的直播中，董宇輝直播間售出“19.9元”低價票近60萬份。這個數(shù)字并不難實現(xiàn)，直播的大部分時間里，商品都處于缺貨的狀態(tài)中，以至于不少觀眾在彈幕中表示“上原價票”，但最終也沒有出現(xiàn)原價票。所以，比起帶貨的具體銷量，這個場景更主要的功能還是品宣。
并且，雖然抖音已經(jīng)打通了電影票的購票鏈路，但出現(xiàn)在直播間的仍然是需要到貓?zhí)云脚_兌換的兌換券。而短視頻生意一向講求的是縮短購買決策鏈路，目前的設(shè)置對于影片票房收益而言并非最大化?？梢?，短視頻平臺、直播公司和片方之間的利益分配還有待進一步協(xié)調(diào)，爭取最大限度促進消費者的購票轉(zhuǎn)化。
春節(jié)檔總是最盛大但卻也最神秘的檔期，一切還得等上映之后的反饋，才能對最終成績有所判斷。雖然明面上大部分都是喜劇，但還是希望能夠各自精彩。