文|零態(tài)LT 李木木
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
2024年,出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第40篇,聚焦中國(guó)短劇,如何一步步俘獲海外受眾。
2024年短劇出海正當(dāng)時(shí)。
事實(shí)上,早在2023年的深秋,中文在線旗下的楓葉互動(dòng)推出的短劇出海產(chǎn)品ReelShort,就以其獨(dú)特的魅力在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。
2023年11月11日,這款產(chǎn)品在這一天里創(chuàng)下了驚人的業(yè)績(jī):扣除支付給應(yīng)用商店的費(fèi)用后,凈收入高達(dá)45.9萬(wàn)美元,折合人民幣約328萬(wàn)元。而僅僅一周后,截至11月17日,其累計(jì)凈收入已突破2200萬(wàn)美元,折合人民幣約1.6億元。
這一成績(jī)不僅在數(shù)字上令人矚目,更在資本市場(chǎng)上掀起了波瀾。11月8日,A股市場(chǎng)上的中文在線、掌閱科技、天威視訊、歡瑞世紀(jì)等股票紛紛漲停,投資者們對(duì)短劇市場(chǎng)的熱情被徹底點(diǎn)燃。
兩周后的11月22日,短劇互動(dòng)游戲板塊整體大漲5.09%,其中中文在線的漲幅更是超過(guò)了10%,天威視訊、中廣天擇、引力傳媒等多只個(gè)股也紛紛漲停。截至11月24日收盤(pán),中文在線的市值在11月內(nèi)暴漲了146億元,成為市場(chǎng)上的一匹黑馬。
ReelShort的成功并非偶然。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅透露,自2022年年底起,這支總部位于硅谷的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始積極探索更本土化的制作策略。他們摒棄了傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”標(biāo)簽,轉(zhuǎn)而采用海外拍攝團(tuán)隊(duì)和歐美演員,同時(shí)保留了中國(guó)流行的短劇題材內(nèi)核,并結(jié)合歐美觀眾更為熟悉的狼人、吸血鬼等元素,打造出了一系列深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛(ài)的“土味”短劇。
SensorTower的數(shù)據(jù)顯示,ReelShort的用戶性別分布均衡,男女各占50%左右,且平均年齡在30歲上下。
這一系列數(shù)據(jù)表明,短劇以簡(jiǎn)單直接、快節(jié)奏的內(nèi)容風(fēng)格,受到不同國(guó)家用戶的喜愛(ài)。
01 短劇黑馬馳騁快車道
2020年末國(guó)家廣電總局為“網(wǎng)絡(luò)微短劇”正名后,這個(gè)市場(chǎng)便進(jìn)入了發(fā)展的快車道。短短幾年間,短劇已經(jīng)從一種新興的內(nèi)容形式,成長(zhǎng)為擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)化生產(chǎn)模式的龐大產(chǎn)業(yè)。
短劇出海條件成熟,從數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑。
艾媒咨詢報(bào)告顯示,2023年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到驚人的373.9億元,同比增長(zhǎng)率高達(dá)267.65%。
國(guó)內(nèi)短劇的成功,離不開(kāi)網(wǎng)文創(chuàng)作者和平臺(tái)的加入與布局。尤其是中短篇網(wǎng)文與短劇的契合度極高,一篇中短篇網(wǎng)文即可支撐一部20-30集的短劇制作。這種內(nèi)容形式上的匹配,使得網(wǎng)文IP價(jià)值得到了進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。
那么可見(jiàn),短劇順理成章出海成功的條件一,就是網(wǎng)文改編有“自來(lái)水”。許多影視行業(yè)人士將微短劇稱為“短視頻版的網(wǎng)文”。
海外讀者對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的接受度和付費(fèi)意愿不斷上升,這不僅驗(yàn)證了網(wǎng)文作品的跨文化傳播能力,同時(shí)也為短劇提供了豐富的IP資源。
條件二,則是 TikTok、Reels等短視頻平臺(tái)的全球盛行,為短劇提供了極佳的展示和推廣渠道。
三是拍攝工業(yè)化是微短劇出海的基礎(chǔ)。
例如,杭州臨平致力成為“最懂微短劇的政府”,并提出全力構(gòu)建“寫(xiě)—拍—播—評(píng)—投”五位一體影視微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌,打造從創(chuàng)作、拍攝、制作、發(fā)行、交易到衍生產(chǎn)業(yè)為一體的微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈。
事實(shí)上,中國(guó)微短劇市場(chǎng)崛起也為“短劇出?!眲?chuàng)造“復(fù)制”條件。
艾媒咨詢報(bào)告顯示,2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到373.9億元,同比增長(zhǎng)率高達(dá)267.65%。
微短劇爆火的內(nèi)核是“壓力”,觀眾大多處于事業(yè)或生活的瓶頸期,他們通過(guò)觀看豪門(mén)恩怨、霸道總裁等劇情來(lái)緩解焦慮和不安,獲得心靈上的慰藉和滿足。這一點(diǎn),全世界都相同。
短短一年間,國(guó)內(nèi)小程序短劇市場(chǎng)便迅速膨脹至300億元的規(guī)模。
在這一變革中,抖微拆墻互通功不可沒(méi),微信、抖音、快手等平臺(tái)的鼎力支持也為短劇市場(chǎng)的繁榮注入了強(qiáng)大動(dòng)力。抖音憑借其短視頻生態(tài)下的精確用戶畫(huà)像,與微信小程序的高效支付能力相結(jié)合,為用戶打造了一條從引流到轉(zhuǎn)化的暢通無(wú)阻的路徑。
因此出海短劇進(jìn)入“卷時(shí)代”,第一是質(zhì)量層面。
“觀眾嘴挑了”,短劇的品質(zhì)拍攝標(biāo)準(zhǔn)直逼電影級(jí)別,每一集的制作成本高達(dá)數(shù)千美金,這早已不是外行人眼中“小制作大收益”的快錢游戲。創(chuàng)作者已經(jīng)在卷“用豎屏講故事的邊界”。他們希望通過(guò)創(chuàng)新的故事講述方式,打破傳統(tǒng)短劇的局限。
短劇出海的成功不僅僅取決于質(zhì)量,還取決于題材的選擇。
選材和改編是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)深知,只有將東西方“爽點(diǎn)”相結(jié)合,才能打造出真正受歡迎的短劇作品。因此,他們?cè)诟木庍^(guò)程中會(huì)對(duì)原劇本進(jìn)行深度的本土化改造,以確保故事能夠引起海外觀眾的共鳴。
事實(shí)上,霸總出海的天然優(yōu)勢(shì)就在于它恰好抓住了東西方“爽點(diǎn)”共通性。霸總短劇的世界觀始終圍繞著“專寵女主”展開(kāi),對(duì)于普通人而言,就有深深的“多巴胺”代入感。
當(dāng)然,并不是所有題材的短劇都適合出海?!按┰絼 焙汀百樞鰟 痹趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)頗受歡迎,但在海外市場(chǎng)卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的水土不服。
在短劇出海的商業(yè)模式中,多種策略并存以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。舉例,國(guó)內(nèi)一部熱門(mén)短劇通過(guò)英文字幕和英文配音進(jìn)入歐美市場(chǎng),或采購(gòu)歐美市場(chǎng)的小說(shuō)IP進(jìn)行改編拍攝,還有一種全方位采用歐美演員和布景的自制劇,則更深入地融入了當(dāng)?shù)匚幕?/p>
02 短劇都去哪了
在2023年的深秋,中國(guó)的A股市場(chǎng)又迎來(lái)了一股“短劇”熱潮。
這輪行情的崛起與一部特別的互動(dòng)游戲緊密相連,那就是《完蛋!我被美女包圍了》。這款游戲與常見(jiàn)的短劇有著異曲同工之妙,它融合了短劇的緊湊劇情和游戲的互動(dòng)性,為玩家提供了一種全新的體驗(yàn)。
該游戲的劇情以一位身負(fù)巨債、四處碰壁的男主角為中心,他在生活的低谷中意外獲得了多名女性的青睞。玩家只需支付約40元人民幣,就能以男主角的第一視角進(jìn)入游戲,隨著劇情的發(fā)展做出選擇,從而影響感情線的走向。
在這一市場(chǎng)現(xiàn)象的推動(dòng)下,短劇概念在A股市場(chǎng)再次迅速升溫。中文在線、因賽集團(tuán)等領(lǐng)軍企業(yè)的股價(jià)在短時(shí)間內(nèi)飆升,漲幅超過(guò)125%。
有資本支持,反射出短劇出?!盁帷庇萦?。
目前,短劇在海外的主要消費(fèi)地區(qū)可以劃分為兩大塊:一是歐美澳地區(qū),二是東南亞地區(qū)。這兩個(gè)市場(chǎng)的觀眾口味和偏好有所不同,但都對(duì)短劇這種緊湊、有趣的內(nèi)容形式表現(xiàn)出了濃厚的興趣。
在短劇出海的過(guò)程中,不同國(guó)家和地區(qū)的偏好也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。東南亞市場(chǎng),尤其是印尼和菲律賓,對(duì)短劇的需求較為旺盛。這些地區(qū)的觀眾對(duì)“輕題材”的短劇情有獨(dú)鐘,如青春言情、總裁劇等。而在歐美市場(chǎng),雖然短劇的總量相對(duì)較少,但也有一定的受眾基礎(chǔ)。美洲地區(qū)則以巴西為主要消費(fèi)市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,游戲公司的身影也愈發(fā)活躍。目前涉足短劇的游戲公司主要可以分為三類:
第一類是以騰訊、字節(jié)、快手等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這些公司不僅作為短劇的主要發(fā)行平臺(tái),還積極參與了短劇的制作。他們?cè)诙虅≠惖郎喜季州^早,擁有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。騰訊和快手早在2019年就開(kāi)始涉足微短劇領(lǐng)域,而字節(jié)跳動(dòng)也在2021年加入了短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)德塔文的數(shù)據(jù),2023年上半年,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)共上線了481部微短劇,其中抖音上線了212部,騰訊和快手分別上線了100部和68部。這三大平臺(tái)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)近80%的份額,充分顯示了他們?cè)诙虅☆I(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。
第二類是親自下場(chǎng)做短劇的游戲公司,包括網(wǎng)易、完美世界、天娛數(shù)科等。這些公司在游戲領(lǐng)域有著深厚的積淀,但他們并沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀,而是積極探索新的內(nèi)容形式。網(wǎng)易旗下推出的熱門(mén)短劇《萌寶來(lái)襲,爹地是大佬》在近期投放量飆升,受到了觀眾的熱烈歡迎。完美世界也在抖音平臺(tái)試水微短劇,并取得了不俗的成績(jī)。
第三類是將短劇作為新的轉(zhuǎn)型方向的廣州游戲廠商。廣州作為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的重要基地之一,擁有眾多的游戲公司和豐富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)隨著短劇市場(chǎng)的興起和買量投流等發(fā)行方式的普及廣州的一些游戲公司開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心從游戲轉(zhuǎn)向短劇。他們利用自己在買量投流等方面的優(yōu)勢(shì)積極嘗試短劇分銷、投流等業(yè)務(wù)模式。其中本捷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)推出了“本捷劇場(chǎng)”小程序上線了近20部短劇取得了良好的效果。
03 能賺到錢嗎?
2023年,短劇市場(chǎng)如狂風(fēng)驟雨般迅猛增長(zhǎng),背后的推手竟是內(nèi)容生產(chǎn)模式的深刻變革。
曾經(jīng),無(wú)論是傳統(tǒng)影視劇還是分賬微短劇,都面臨著同樣的困境:離用戶遠(yuǎn)、成本高、周期長(zhǎng),內(nèi)容生產(chǎn)與用戶偏好之間總是存在難以逾越的鴻溝。然而,小程序短劇的C2M模式卻如同一股清流,以銷定產(chǎn),將下游的投流數(shù)據(jù)直接反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié),從而大大提高了內(nèi)容變現(xiàn)的效率。
然而,短劇市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)模并非取決于供給,而是取決于需求側(cè)。內(nèi)容的便捷性和可擴(kuò)散性決定了用戶規(guī)模的大小,而內(nèi)容的質(zhì)量和娛樂(lè)強(qiáng)度則決定了人均付費(fèi)金額的多少。在這一邏輯下,短劇的MAU有望從當(dāng)前的3億人飆升至8億~9億人,其市場(chǎng)規(guī)模也有望從300億元提升至千億元級(jí)別。
隨著市場(chǎng)的不斷成熟,短劇行業(yè)的變現(xiàn)模式也在悄然發(fā)生變化。從最初的付費(fèi)模式走向付費(fèi)+免費(fèi)的混合變現(xiàn)模式,短劇行業(yè)正在逐步覆蓋更廣泛的人群。同時(shí),小程序短劇也在向“小程序+APP”的方向演進(jìn),以滿足用戶日益多樣化的需求。
在盈利模式上,出海短劇則主要依靠用戶付費(fèi)和廣告分成。用戶付費(fèi)分為“單集解鎖”和“會(huì)員”等方式。
以ReelShort為代表的短劇應(yīng)用,單日流水最高可達(dá)200萬(wàn)人民幣,其中劇集付費(fèi)占據(jù)了大部分收入。除了免費(fèi)的集數(shù)和觀看廣告解鎖的部分集數(shù)外,后續(xù)集數(shù)需要用戶付費(fèi)才能觀看。此外,一些平臺(tái)如GoodShort還嘗試了會(huì)員訂閱模式,為用戶提供更多增值服務(wù)。
然而,隨著頭部出海短劇平臺(tái)的內(nèi)容制作逐漸轉(zhuǎn)型,加上高昂的置景拍攝與營(yíng)銷成本,單一的變現(xiàn)策略已難以滿足長(zhǎng)期發(fā)展的需求。因此,廣告變現(xiàn)成為補(bǔ)足短劇應(yīng)用在海外市場(chǎng)收入短板的重要渠道。通過(guò)與超休閑游戲、泛工具應(yīng)用等合作,短劇類應(yīng)用可以接入更多廣告資源,實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。
但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,未來(lái)短劇出海的盈利模式將更加多元化和創(chuàng)新化。例如,與電商、線下活動(dòng)等結(jié)合,打造更完整的音頻生態(tài)鏈,為用戶提供更豐富的體驗(yàn)和服務(wù)。
在定價(jià)方面,歐美市場(chǎng)的付費(fèi)能力較強(qiáng),單集價(jià)格通常高于國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)。例如,一部歐美主流的短劇單集價(jià)格約為0.54美元(約合人民幣3.78元),而國(guó)內(nèi)短劇單集價(jià)格往往在0.6-2元之間。
然而,高昂的投流成本和不確定的爆款率仍是制約短劇出海發(fā)展的重要因素。
據(jù)嘉書(shū)科技創(chuàng)始人王小書(shū)透露,每1元微短劇票房中,大部分用于支付廣告費(fèi)用,制片方實(shí)際收入寥寥無(wú)幾。這意味著只有少數(shù)爆款劇集能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,而大部分劇集都面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
因此,如何降低投流成本、提高爆款率成為短劇出?!坝矫妗必酱鉀Q的問(wèn)題。
04 寫(xiě)在最后
總結(jié)一下,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局初顯的同時(shí),頭部廠商的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率也在進(jìn)一步提升。他們憑借合規(guī)優(yōu)勢(shì)、牌照優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而海外市場(chǎng)則成為一片新的藍(lán)海,ReelShort等先行者已經(jīng)成功跑通了商業(yè)模型,為后來(lái)者指明了方向。
可以說(shuō),短劇這“下里巴人”的藝術(shù)形式,正悄然在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地,其作用不容小覷。不要覺(jué)得“下里巴人”是貶義,畢竟辛苦工作一天,誰(shuí)也不想再被教育。因而,短劇的定位明確為大眾文娛產(chǎn)品,簡(jiǎn)單易懂,卻能帶來(lái)深刻的情感體驗(yàn)。
未來(lái),短劇通過(guò)優(yōu)化商業(yè)模式、降低成本、“卷”內(nèi)容質(zhì)量,逐漸從短期生意演化為長(zhǎng)期生意。平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)也將從短期的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。而海外市場(chǎng)則將成為短劇行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),其長(zhǎng)期空間有望達(dá)到百億美元級(jí)別。