文｜ 小食代 潘嫻
盡管麥當(dāng)勞的最新業(yè)績未完全達(dá)到預(yù)期，但中國市場仍成為了“增長引擎”。
該公司昨晚發(fā)布的業(yè)績顯示，在2023年第四季度，全球同店銷售額增長3.4%，所有細(xì)分市場均實(shí)現(xiàn)增長；2023全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長9.0%。其中，中國所在國際特許市場部門（IDL）增長最快。
在昨晚剛剛結(jié)束的業(yè)績會上，麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示，盡管經(jīng)營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞仍然實(shí)現(xiàn)了歷史最高水平的增長。雖然2023全年宏觀經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)存在，但麥當(dāng)勞的韌性和系統(tǒng)得到了充分展示，公司正以強(qiáng)勁的姿態(tài)邁向新的一年。
與此同時，這家快餐巨頭也披露了中國市場門店數(shù)、今年開店目標(biāo)等最新數(shù)據(jù)。有意思的是，在回答華爾街分析師有關(guān)中國業(yè)務(wù)提問時，Chris Kempczinski、麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden都在會議上“爭相”給出詳細(xì)回答。
我們來一起看看剛剛的現(xiàn)場。
中國速度
2023年，麥當(dāng)勞中國順利完成了全年開店超900家的目標(biāo)。
小食代翻查到麥當(dāng)勞提交給美國SEC的一份文件顯示，截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)擁有5903家門店，全年新增門店925家，貢獻(xiàn)了國際特許市場部門67%的新店。
從全球來看，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)的開店速度如同“坐上了火箭”。去年，該公司在歐美、東南亞等主要市場的新增門店只有幾十家。
“我們要感謝中國團(tuán)隊，我們在2023年開設(shè)了約1000家門店，這個速度是我們的歷史新高。”麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden在業(yè)績會上說。
快速開店的中國市場，為麥當(dāng)勞增長做出了實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。上述文件顯示，麥當(dāng)勞2023年未合并聯(lián)營公司的權(quán)益收益有所增加，主要是由于中國市場從去年的疫情影響中恢復(fù)。
去年全年，上述收益為1.534億美元（約合人民幣11.04億元），同比增長35.5%。2023年第四季度，該收益為3120萬美元（約合人民幣2.25億元），同比增長26.3%。這一項目包含了麥當(dāng)勞全球持有中國業(yè)務(wù)20%股權(quán)的收益。
"總體而言，我們2023年在中國的業(yè)績非常好，對中國的業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿意，在那里看到了強(qiáng)勁增長。” Kempczinski說，“麥當(dāng)勞對在中國看到的進(jìn)展和增長感覺良好。現(xiàn)在，中國的消費(fèi)者情緒面臨壓力，這導(dǎo)致在第四季度中國（快餐連鎖）市場上有更多促銷。我們并不一定都要跟進(jìn)，但是可以肯定的是，促銷變得更多了?！?/p>
Borden表示，在中國市場，雖然宏觀形勢有所放緩，消費(fèi)者信心也接近低點(diǎn)，但通過與設(shè)計師VERDY攜手合作，將產(chǎn)品、文化和社區(qū)相結(jié)合，麥當(dāng)勞繼續(xù)夯實(shí)品牌資產(chǎn)。
“這個活動不僅提供了獨(dú)家商品，還將雞肉置于中心，并通過第二份半價來提供折扣，為門店帶來了更多客流?！盉orden說。
麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden（資料圖片）
完成增持
這份最新成績，也證明了麥當(dāng)勞全球增持金拱門的決心。
去年11月，麥當(dāng)勞全球宣布同意收購凱雷持有的28%中國業(yè)務(wù)股權(quán)，以期以期“進(jìn)一步受惠于麥當(dāng)勞第二大且增速最快市場的長期增長潛力”。在收購官宣前，麥當(dāng)勞中國制定了2028年餐廳總數(shù)達(dá)10000家的目標(biāo)，相當(dāng)于“五年門店翻一番”。
進(jìn)入新的一年，麥當(dāng)勞中國將保持高速開店的節(jié)奏。Borden昨晚透露，預(yù)計國際特許市場今年將開設(shè)1600多家門店，其中包括在中國開設(shè)約1000家門店。
“正如之前所說的，我們在1月底已經(jīng)完成了對金拱門額外28%股份的收購，這使我們的持股比例達(dá)到48%。我們?nèi)匀豢春弥袊拈L期機(jī)遇，并在這個背景下進(jìn)行了增持。”Borden說，麥當(dāng)勞期待著到2028年底中國市場的門店數(shù)量達(dá)到10000家，這將會是一個“非常重要的里程碑”。
Kempczinski指出，在中國市場，該公司重點(diǎn)是確保麥當(dāng)勞保持競爭力，“因此，我們會做需要做的事情，以保持市場競爭力”。
他又重申看好中國市場的開店和同店銷售額增長潛力?！半S著中國消費(fèi)者財富和中國GDP繼續(xù)以個位數(shù)增長，我們將繼續(xù)看到中國市場的良好業(yè)績表現(xiàn)。還有許多地方?jīng)]有麥當(dāng)勞門店，我們將有機(jī)會繼續(xù)發(fā)展和滲透該市場。”Kempczinski說，因此，中國市場的總體潛力仍然非常強(qiáng)，這也是麥當(dāng)勞全球增持金拱門股份的原因。
系統(tǒng)韌性
評論起2023年整體表現(xiàn)，Kempczinski昨晚表示，麥當(dāng)勞的燃動發(fā)展計劃（Accelerating the Arches）戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，自2019 年以來，麥當(dāng)勞同店銷售額增長超過30%。
“‘MCD’增長支柱使我們能夠靈活應(yīng)對不斷變化的客戶需求?！彼f，例如麥當(dāng)勞已將會員忠誠度擴(kuò)展到全球50個市場，過去90天內(nèi)活躍用戶超過1.5億。這使其成為全球最大的忠誠度計劃之一。在過去3年，雞肉業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了巨大增長。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞雞肉品類在全系統(tǒng)的年銷售額達(dá)到250億美元，與牛肉相當(dāng)。
麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski（資料圖片）
為能更快捕捉和響應(yīng)消費(fèi)趨勢，麥當(dāng)勞還組了個新的“智囊團(tuán)”。
Kempczinski透露，大約一年前，麥當(dāng)勞成立了一個新的風(fēng)險投資團(tuán)隊，旨在作為公司內(nèi)部的初創(chuàng)業(yè)務(wù)開展運(yùn)營。在不到一年的時間里，該團(tuán)隊迅速在市場中發(fā)現(xiàn)了一個價值1000億美元的品類機(jī)會，為此開設(shè)了CosMc’s試點(diǎn)餐廳，引起熱烈反響。
小食代介紹過，CosMc’s是麥當(dāng)勞去年12月揭曉的子品牌，定位以飲料為主導(dǎo)的小型門店，推出了一系列特色的檸檬飲、茶飲、冰咖啡和混搭飲料等飲品。Kempczinski曾說，推出CosMc’s是看中了特色飲料和咖啡的高增速和利潤率。到2024年底，CosMc’s計劃開設(shè)10家測試門店，已透露的選址均在美國，目前暫不清楚該品牌是否會進(jìn)入中國。
“以上這些例子都說明，麥當(dāng)勞有能力發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并采用新的方式讓消費(fèi)者感到驚喜和愉悅。無論他們下一步會如何，我們的系統(tǒng)都將展現(xiàn)驚人的韌性?！盞empczinski說。
他還表示，無論去年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢如何，麥當(dāng)勞都在加速組織的發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)工作方式的現(xiàn)代化，使麥當(dāng)勞發(fā)展的速度更快、更創(chuàng)新和更高效，“在過去的一年里，隨著我有機(jī)會訪問世界各地的市場，我都賦能我的團(tuán)隊要承擔(dān)正確的風(fēng)險、需要創(chuàng)新和降低決策復(fù)雜性的能力”。
中東影響
再來關(guān)注下麥當(dāng)勞全球業(yè)績。
2023年，麥當(dāng)勞合并營收為254.94億美元（約合人民幣1835.16億元），同比增長10%；凈利潤84.69億美元（約合人民幣609.63億元），同比增長37%；全球同店銷售額增長9.0%，其中國際特許市場部門增長9.4%。
具體至2023年第四季度，麥當(dāng)勞合并營收為64.06億美元（約合人民幣461.13億元），同比增長8%；凈利潤20.39億美元（約合人民幣146.78億元），同比增長7%；全球同店銷售額增長3.4%，其中國際特許市場部門增長0.7%，反映了中東業(yè)務(wù)的影響。
在昨晚談及以巴沖突的影響時，Kempczinski表示，首要任務(wù)是確保人員安全。麥當(dāng)勞認(rèn)識到，該地區(qū)的家庭及其社區(qū)繼續(xù)受到戰(zhàn)爭的悲慘影響?！按藭r此刻，我們與他們同在?！彼f，戰(zhàn)爭對有關(guān)地區(qū)的特許經(jīng)營商帶來持續(xù)影響。
Borden則表示，隨著麥當(dāng)勞增長水平進(jìn)一步恢復(fù)到常態(tài)，預(yù)計2024年同店銷售額增長將有所放緩，接近3%～4%的歷史水平。在國際特許市場方面，直到中東問題得到解決之前，預(yù)計都不會出現(xiàn)有意義的改善。
對于麥當(dāng)勞的最新業(yè)績，彭博社消息指，該公司第四季度的銷售額未達(dá)到投資者的預(yù)期，部分原因是中東沖突導(dǎo)致增長放緩。當(dāng)季，麥當(dāng)勞同店銷售額增長3.4%，是自2020年第四季度以來的最低增速，也低于彭博社調(diào)查的分析師的平均預(yù)期。收入也低于市場預(yù)期。
路透指，麥當(dāng)勞第四季度的全球同店銷售額增長 3.4%，低于預(yù)期的4.9%增幅，“大約是三年來最低的銷售增幅”，也是麥當(dāng)勞近四年來首次出現(xiàn)季度銷售增幅下滑。但由于菜單定價上漲和原材料成本下降，其當(dāng)季整體凈利潤增長了7%。
該社還引用LSEG數(shù)據(jù)稱，麥當(dāng)勞國際特許市場部門的同店銷售額增長了0.7%，大大低于5.5%增長的預(yù)期。2023年前9個月，該部門占麥當(dāng)勞總收入的10%。