文｜空間秘探 武爽
近期，黃山旅游發(fā)布公告稱，擬投資1.5億元建設黃山國際大酒店升級改造工程項目，這個黃山旅游旗下的第一家五星級酒店將用嶄新面貌來更好地服務游客。在打造世界級旅游目的地的“野心”下，除了升級酒店，景區(qū)旅企還需要從何處發(fā)力進行轉(zhuǎn)型？
黃山旅游擬1.5億元升級改造旗下酒店
近日，黃山旅游稱擬計劃斥資1.5億元對黃山國際大酒店進行升級改造。該項目將使用公司自有資金，并預計投資回收期為15.15年。公告顯示，黃山國際大酒店是黃山旅游旗下一家五星級酒店，位于黃山市屯溪區(qū)，地處黃山市中心地段，交通便捷，且毗鄰屯溪老街、屯溪河街及黎陽水街，總建筑面積30126.02平方米，現(xiàn)有客房336間，并配套餐飲、會議等功能。
關于此次翻新改造的原因，黃山旅游在報告中指出，經(jīng)過多年運營，酒店目前接待設施較為老化，功能布局不合理，交通流線不暢，產(chǎn)品業(yè)態(tài)已不能較好地滿足現(xiàn)代市場需求。此次改造將在保留建筑原貌的基礎上，對酒店的軟硬件設施進行全面升級。
該項目將擬按照“城市會客廳、城市迎賓館、城市微度假”的總體定位，對文化資源進行深度挖掘、利用和保護，將其打造成為面向商務政務、會議會展、城市度假市場為主，休閑康養(yǎng)、親子研學市場為補充的中高端商旅度假酒店。項目完成后，黃山國際大酒店的客房數(shù)量將調(diào)整至220-240間左右。
根據(jù)黃山旅游披露的信息，此次改造項目的資金來源為公司自有資金，那黃山旅游有這么多錢來做這件事嗎？近期黃山旅游發(fā)布2023年度業(yè)績預盈公告稱，預計實現(xiàn)凈利潤3.6億元-4.6億元，這或許是黃山旅游選擇此時翻新改造老酒店的重要原因。
近年來，可以看到黃山旅游在酒店板塊的發(fā)力。一方面，正在逐步對旗下老牌酒店翻修升級。2022年，黃山旅游對旗下湯泉大酒店投資3420萬元進行改造，資金來源為公司自有資金；為提升太平湖景區(qū)接待設施水平，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，黃山旅游同意公司控股子公司太平湖文旅公司投資建設平湖假日酒店改造項目，預計投資金額為3500萬元，資金來源為太平湖文旅公司自籌。由此，此次對黃山國際大酒店進行翻新改造就在情理之中了。
一方面，黃山旅游也在積極推出自有酒店品牌，完善品牌矩陣。2021年4月，黃山旅游將原蓮花酒店管理公司，變更為黃山旅游雲(yún)麓酒店管理有限公司，進一步強化酒店及相關業(yè)務的投資、運營和管理。構(gòu)建了涵蓋酒店涵蓋輕奢、豪華、高端、中端4個端位，囊括雲(yún)亼、雲(yún)麓、雲(yún)野、雲(yún)頤4個合集品牌，分為景區(qū)度假、商務度假、文化主題、生活方式、康養(yǎng)等多個類型。
下一步，酒店板塊將繼續(xù)結(jié)合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、休閑度假生活方式營造、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級、行業(yè)發(fā)展趨勢等，進一步打造有溫度、有特色的酒店服務產(chǎn)品，打造黃山旅游酒店服務品牌。
景區(qū)內(nèi)的酒店還吃香嗎？
現(xiàn)在來看景區(qū)的酒店，多少有點“兩極分化”的現(xiàn)象，有的景區(qū)大牌酒店接連入駐，但有的景區(qū)酒店正在被破產(chǎn)拍賣。究其原因，還是與景區(qū)背后的資源和帶來的人流量有關。
“資源在手，游客我有”，景區(qū)只要占著一片好山好水，或者擁有一批名勝古跡，國內(nèi)外游客就會源源不斷慕名而來，這是景區(qū)的天然優(yōu)勢。目前國內(nèi)品質(zhì)出行和高端度假市場發(fā)展迅速，一大批奢華酒店希望借景區(qū)的生態(tài)環(huán)境資源，進一步滿足國內(nèi)深度游和高端休閑度假游的需求。
如近期國內(nèi)奢華度假酒店品牌 —— 安嵐 AHN LAN邁出品牌擴張第一步，宣布與安順旅游集團黃果樹文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司簽約黃果樹項目。而早在2019年，柏聯(lián)酒店就已經(jīng)在黃果樹景區(qū)開門迎客，坐落于距離黃果樹瀑布僅有500米的高處。長白山希爾頓逸林溫泉酒店作為希爾頓集團旗下首家進駐長白山國家森林保護區(qū)的酒店，已于近日開業(yè)迎客。
對于中高端及以下連鎖酒店品牌來說，它們更需要景區(qū)帶來的流量?？臻g秘探通過在攜程查詢黃山風景區(qū)、張家界風景區(qū)、九華山風景區(qū)、峨眉山風景區(qū)周邊的酒店品牌，發(fā)現(xiàn)幾乎都能看到全季酒店、漢庭酒店、如家酒店、7天酒店等品牌的身影。“價格猛漲、大批搶空”成為這些酒店假期的真實寫照，在去年國慶期間，多個景區(qū)附近的經(jīng)濟型酒店房價甚至直逼高端度假酒店房價。
毋庸置疑的是，景區(qū)內(nèi)的酒店依舊很香，但能一直經(jīng)營有方的酒店卻不多。去年位于樂清雁蕩山景區(qū)的大型酒店——溫州銀雁飯店被第二次公開掛牌拍賣，起拍價8000萬（保證金1000萬）；唐山新華聯(lián)轉(zhuǎn)讓旗下位于河北省唐山市4A級風景區(qū)南湖生態(tài)區(qū)的鉑爾曼大酒店，交易總價款3.95億元。這打破了位于景區(qū)內(nèi)的酒店，占據(jù)著絕對優(yōu)勢的地理位置和旅游資源，賺的盆滿缽滿的傳統(tǒng)認知。
那黃山旅游旗下的酒店做的如何？據(jù)了解，黃山旅游旗下目前運營著雲(yún)人·獅林崖舍、黃山白云賓館、黃山玉屏樓賓館、黃山昱城皇冠假日酒店以及上述提到的黃山國際大酒店等15家酒店。其中2家國際品牌托管、1家輸出管理。1995年，第一家五星級酒店，黃山國際大酒店開業(yè)；2012年，第一家國際品牌五星級酒店，黃山昱城皇冠假日酒店開業(yè)；2008年，黃山五星級酒店數(shù)量增速開始明顯提高。
但對于黃山這個強勢景區(qū)來說，這些酒店并不能覆蓋客容量。數(shù)據(jù)顯示，2023年黃山風景區(qū)年接待量突破457萬，創(chuàng)歷史新高。這一數(shù)據(jù)相當于平均每天約有1.25萬人進入黃山。而黃山景區(qū)山頂有10家酒店可以住宿，其中7家屬于黃山旅游股份旗下酒店。由于物資都要從山下用人力挑上來，山上的吃飯住宿價格都很貴，接待能力也十分有限?？臻g秘探通過在攜程平臺查詢，在2月15日-16日（春節(jié)假期間）黃山白云賓館A區(qū)高級標間賣到了2234元/晚，客房內(nèi)面積為15平方米，有2張1.1米的單人床。
價格較高的房費“勸退”了大批人，去年五一假期間，“大量游客擠在廁所過夜”的新聞沖上熱搜，究其原因，是因為黃山山頂酒店數(shù)量有限，客房價格普遍在每晚千元以上，部分計劃次日凌晨觀看日出的游客會選擇在公共區(qū)域過夜。
在查詢黃山風景區(qū)附近的酒店時，發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：連鎖高端酒店品牌欠缺，且民宿數(shù)量很多。作為國家首批5A級景區(qū)的黃山，其周邊的高端度假酒店目前也就一個悅榕莊，高端度假酒店還有待引進。
同時，借助黃山當?shù)鬲毺氐幕罩菸幕L情，以穿漢服賞徽劇為特色的拾庭畫驛、以主打親子游和徽墨研學的舊街墨野·黃山集舍等精品民宿，在黃山如雨后春筍般涌現(xiàn)，民宿經(jīng)濟風生水起。但出租率方面，黃山作為知名旅游城市，受顯著淡旺季影響全年出租率偏低，這或?qū)⑹亲∷奘袌鰜y象的導火索。
此外，黃山旅游酒店板塊實施“對外輸出管理”戰(zhàn)略。如黃山旅游旗下黃山旅游云麓酒店管理公司正式與安徽墨韻華度酒店管理有限公司簽約，約定由云麓酒管公司以“雲(yún)亼”品牌對黃山舍得墨韻酒店進行全委托管理，這是黃山旅游酒店從存量資產(chǎn)管理，走向?qū)ν廨p資產(chǎn)輸出的重要一步。
日前，安徽印發(fā)了《大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設行動方案》，聚焦大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設。按照黃山目前的景區(qū)酒店承載量來看，想要服務好世界各地的游客還有點困難，翻新改造舊酒店和引入輸出新酒店“兩手抓”或是黃山旅游對這一目標的應對之策。
景區(qū)的危機與自救
隨著消費環(huán)境不斷改善，2023年全國旅游市場高開高走，國內(nèi)旅游人數(shù)和收入恢復進程不斷提速。受此影響，麗江股份、黃山旅游、長白山、天目湖、峨眉山A等多家景區(qū)上市旅企發(fā)布了業(yè)績預告，均實現(xiàn)盈利超1億元。
甚至*ST西域也公告，預計該公司2023年凈利潤為8600萬元—1.07億元，相較上年同期的虧損930.11萬元同比扭虧為盈。上市景區(qū)旅企業(yè)績捷報頻傳的背后凸顯了旅游市場的火爆，但對這些景區(qū)旅企來說，未嘗不是一種“危機”。
對于這些“靠山吃山，靠水吃水”的資源型傳統(tǒng)景區(qū)來說，良好的資源稟賦不但不能實現(xiàn)良好的發(fā)展，反而束縛了手腳。一些景區(qū)早已意識到過度依賴單一門票的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)會使景區(qū)經(jīng)營面臨困境，但提了多年的轉(zhuǎn)型卻始終在路上，謀劃多年的上市，至今仍在門外。
黃山旅游也清晰地認知到，原先景區(qū)類業(yè)務營收增長邏輯已很難行之有效，隨著景區(qū)承載能力的飽和，以及國家政策對于門票價格的控制，大幅度提升門票價格的做法顯然是行不通的。
對此，黃山旅游選擇通過“餐飲革命”來增收，將大量的資金和精力投入到了餐飲業(yè)的管理、改革和升級上。2019年，黃山旅游發(fā)布公告，決定自籌資金投資3000萬元設立黃山南徽餐飲管理有限公司；2021年公司擬以自有資金投資設立黃山徽商故里文化發(fā)展有限公司，注冊資本為1億元進一步深化以徽州特色美食為核心價值的徽商故里連鎖品牌，實現(xiàn)業(yè)務領域的拓展。
經(jīng)過幾年布局，其餐飲業(yè)務也取得了一定成效。目前黃山旅游投資建設了30家故里酒店，提供徽州傳統(tǒng)美食，僅臭鱖魚一道菜單店一年的銷售額便達到3000萬元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年黃山旅游徽菜業(yè)務收入達到1.14億元，是同期旅游服務收入的一半。
山岳型景區(qū)的旅游產(chǎn)品體系較為單一、文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，多以旅游勛章、紀念幣、明信片、旅游相關用品等居多，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力度欠缺。同時，山岳型景區(qū)眾多，客戶群有一定的重合，難免會面臨著激烈的競爭和周邊其他山岳型景區(qū)的游客分流。
這意味著如果沒有產(chǎn)品更新供給，潛在游客增量的釋放期可能縮短，能否及時提供有效的休閑度假類產(chǎn)品供給，將成為黃山旅游接下來行動的關鍵之一。為此，黃山旅游圍繞“旅游+”和“山水村窟”發(fā)展戰(zhàn)略布局，無論是投資約7.6億打造黃山東大門索道，還是投資近4億元提升花山迷窟項目，黃山旅游希望通過區(qū)別于其他山岳型景區(qū)的項目來獲得更大贏面。
2023年，黃山旅游還收購了位于山腳下、號稱“東方瑞士”的太平湖景區(qū)。截至目前，黃山旅游共持有太平湖景區(qū)經(jīng)營主體——太平湖文旅59.96%的股權(quán)。該景區(qū)距離黃山景區(qū)核心只有20多公里，可提供夏天避暑和水上游樂等體驗，并有助于大力發(fā)展夜游經(jīng)濟。
此外，淄博燒烤、西安大唐不夜城、東北冰雪大世界等旅游目的地的“躥火”“破圈”給新時代的消費者提供了更多去處和玩法。只注重資源，不注重產(chǎn)品的邏輯已經(jīng)行不通了，好的產(chǎn)品、好的IP才是流量的根本。
“黃山”和“徽州”是強勢IP，“迪士尼”也是強勢IP，前者還有淡旺季之分，后者全年火爆，甚至門票價格一再提高也有消費者買賬。這種情況面前擁有得天獨厚資源優(yōu)勢的景區(qū)似乎略輸一籌，這背后的原因值得每一個景區(qū)深思、研究。
比肩接踵的時代雖然還沒有消失，但是熱度明顯在消退，“靠山吃山”、“門票經(jīng)濟”、“索道經(jīng)濟”的傳統(tǒng)商業(yè)模式，已經(jīng)越來越滿足不了新時代旅游者的步伐，拉遠彼此距離。但在機遇背后也隱藏著危機，總體來看，“負重前行”的黃山距離“世界級旅游目的地”還有點遠。
景區(qū)轉(zhuǎn)型升級過程中如何“華麗轉(zhuǎn)身”？
每一個景區(qū)都有一個成為“世界級旅游目的地”的野心，這些山岳型老牌景區(qū)在二十年前的賣方市場階段能夠大紅大紫，名利雙收，但新時代下，消費不斷升級，主力消費人群也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不進則退成為所有旅游目的地的真實寫照。在此情況下，景區(qū)們?nèi)绾握J清存在的痛點與短版，有效的實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？
/ 警惕“大而不精”
無論是由點到面，還是面帶點，對于景區(qū)來說，做“深”、做“精”是當下必不可少的發(fā)展趨勢。旅游景區(qū)需要去轉(zhuǎn)型，從賣景觀轉(zhuǎn)向賣空間、環(huán)境、流量效應，使景區(qū)成為人們旅游休閑度假生活的新空間，這也是近幾年全域旅游越演越熱的重要原因。
需要注意的是，全域旅游不是“無景區(qū)旅游”，也不是“景區(qū)的疊加”，而是在更廣闊的空間里整合一切可以整合的資源，創(chuàng)建旅游休閑度假目的地。但不是景區(qū)覆蓋范圍越大越容易出圈，這十分考驗景區(qū)資源調(diào)度及掌控能力。
“精”是“出彩”的潛質(zhì)，景區(qū)只是一個外在的大概念，真正的價值在于打造一個旅游吸引核，在核心吸引力的基礎上構(gòu)筑旅游磁場，這才是一個競爭力的景區(qū)。黃山的迎客松、篁嶺的曬秋和油菜花、麗江的玉龍雪山就是這些景區(qū)最精華的部分，也是知名度最廣的部分，可以算的上是這些景區(qū)的IP了。
但目前一些景區(qū)雖然面積夠大、業(yè)態(tài)夠全，但反響平平的原因就在這里了。以迪士尼為例，米奇、玲娜貝兒、白雪公主等出彩的“點”構(gòu)成了整個景區(qū)爆火的基底。新時代下，各位景區(qū)們或許還需重溫初心，思考自己“精”在哪里。
/ 有產(chǎn)品，還要有運營
賣景觀在當下旅游消費市場已經(jīng)賣不動了，指著一個景區(qū)打天下，這個時代好像過去了。消費趨勢一直在變，市場競爭激烈，原來很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運營的變化性，運營是吸取流量的重要推手。
近期，哈爾濱的爆火讓其他地方羨慕不已，各地文旅局摩拳擦掌，熱火朝天“開卷”，請明星、搞古風、“喊麥”齊上陣，爭分奪秒吸流量搶人氣。在這波文旅卷王之戰(zhàn)中，有不少地方的宣傳以數(shù)量取勝。1月13日，四川文旅官方賬號全天一共發(fā)布63條視頻。河北文旅的抖音官方賬號更是在12日連發(fā)75條視頻，達到發(fā)送上限。而在15日，河北文旅又從凌晨1點開始以每小時1條的速度連發(fā)5條。
在這些產(chǎn)品推薦視頻下，不少網(wǎng)友稱道“原來我的家鄉(xiāng)有這么多好地方！”，搶奪流量的背后是運營能力的體現(xiàn)?！昂镁皡^(qū)”是運營管理出來的，光有產(chǎn)品還不行，還要讓更多人了解、喜歡甚至主動推薦才是最終目的。
/ 警惕被“商業(yè)化”裹挾
無論哪一種形式，“文”與“旅”都要緊密相連，沒有牽動人心的文化內(nèi)涵支撐的“文旅”是空洞虛妄的，終究會失去魅力和粘性?？v觀目前國內(nèi)的景區(qū)項目，大部分還是以自然風光為賣點，還有部分商業(yè)開發(fā)過度，消費者在景區(qū)內(nèi)無法產(chǎn)生文化價值的認知和給予更多的停留時間。
文旅和商業(yè)是相互依托的，商業(yè)能給旅游添加點睛一筆，但純粹的商業(yè)功能只會被弱化，將商業(yè)自然過渡到旅游當中，根據(jù)項目的文化特色引進新穎的業(yè)態(tài)和品牌，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，才是更高層次的文旅商業(yè)形態(tài)。
可以說，烏鎮(zhèn)是把握文化與商業(yè)平衡的典型案例。烏鎮(zhèn)作為一個世界文化遺產(chǎn)級休閑度假小鎮(zhèn)，引入戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，建構(gòu)有別于其他小鎮(zhèn)的體驗內(nèi)容，形成了今天烏鎮(zhèn)獨有的IP矩陣，促使旅游者完成自我對不同群體的歸屬與認同，絕妙地體現(xiàn)了文化與科技的內(nèi)容融合與中國傳統(tǒng)文化的古鎮(zhèn)空間的完美契合。
綜上，當今時代，一個村落、一條街道、一個商業(yè)綜合體都有可能成為旅游目的地，傳統(tǒng)山岳型景區(qū)并不占什么優(yōu)勢，并不代表已經(jīng)徹底失去機會。但是可以肯定的是，傳統(tǒng)景區(qū)必須在未來旅游市場的背景下轉(zhuǎn)型升級，此次黃山旅游升級翻新酒店或許也是為了更好的“轉(zhuǎn)身”。對于傳統(tǒng)景區(qū)來說，積極思考變革和轉(zhuǎn)型升級“彎道超車”的機遇所在。同時，傳統(tǒng)景區(qū)也應該提高警惕，避免滯后于市場。